融合新階段傳統(tǒng)媒體盈利模式探索與“破圈”思考

曹越

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合；媒體轉(zhuǎn)型；盈利模式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0056-03

技術(shù)更迭加速，傳媒生態(tài)變革，媒體融合升級。2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，對新時代的媒體融合縱深發(fā)展提出了新的課題。媒體融合涉及諸多方面，盈利模式是其中的一大癥結(jié)，如何開辟出新的盈利路徑，擴(kuò)展多元化的經(jīng)營空間，關(guān)乎傳統(tǒng)媒體未來生存。本文將基于媒體融合新階段傳統(tǒng)媒體的盈利困境，概括部分主流媒體盈利模式的多元化探索成果，并對傳統(tǒng)媒體未來在盈利模式上如何實(shí)現(xiàn)“破圈”提出一些思考。

1 新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體盈利的困境

自2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略，各類傳統(tǒng)媒體或主動或被動，紛紛加入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流中。較為常見的做法是：實(shí)施報網(wǎng)互動，創(chuàng)辦社交媒體賬號，打造以新聞客戶端為代表的垂直端口，進(jìn)行適應(yīng)新媒體形式的內(nèi)容生產(chǎn)。有學(xué)者將這些應(yīng)對措施稱為“把新興媒體當(dāng)作傳統(tǒng)紙媒跑馬圈地的載體和平臺”[ 1 ]。然而，很大部分的傳統(tǒng)媒體在媒體融合的前半程多是“生搬硬套”，很難形成自我“造血”能力，下半程能否跑遠(yuǎn)成為了未知數(shù)。

一方面，傳統(tǒng)媒體的外部盈利環(huán)境不容樂觀。移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起導(dǎo)致網(wǎng)民用戶數(shù)量不斷攀升，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[2]。由于新媒體優(yōu)勢的沖擊，傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重，大量的廣告商選擇從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向耕耘新媒體的熱土。我國報紙廣告市場份額從2017年開始就保持每年超過30%的降幅[3]，電視、雜志和廣播的廣告花費(fèi)在2020年下跌超過10%[4]，傳統(tǒng)媒體原有的依賴廣告的營收路徑已不能長遠(yuǎn)。

另一方面，媒體內(nèi)部運(yùn)作僵化導(dǎo)致難以推進(jìn)。郭全中、王宇恒[5]認(rèn)為中國媒體轉(zhuǎn)型主要有五個主要階段：“一把手”下決心轉(zhuǎn)型，全員觀念轉(zhuǎn)變，積極推動組織再造和精簡人員，積極拓展新市場，打造升維化的產(chǎn)品和服務(wù)。很多傳統(tǒng)媒體在這五個階段都分別存在著問題，但由于我國事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營的新聞產(chǎn)業(yè)屬性，這些媒體仍然習(xí)慣“自上而下”的形式，很難打破傳統(tǒng)的思維和架構(gòu)進(jìn)行市場化運(yùn)作。盡管外部變化會引起內(nèi)部注意，但付諸實(shí)際行動時卻往往難以跳出舒適區(qū)，不敢試錯、不能落實(shí)、不夠徹底，導(dǎo)致空有口號的局面。

因此，傳統(tǒng)媒體必須在當(dāng)前盈利困境中主動求新、求變。一些主流媒體已經(jīng)做出了積極嘗試。媒介生態(tài)重塑是一個持久起伏的過程，媒體的盈利問題屬于行業(yè)性難題，但這些嘗試至少為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體突破困局提供了一些可借鑒的思路。

2 主流媒體盈利模式多元化探索

澎湃新聞、南方報業(yè)、財新傳媒、江寧傳媒等不同類型的主流媒體主動順應(yīng)外部趨勢，改革內(nèi)部模式，力爭突破困境，在盈利方面取得了不錯的成績。通過對以上幾個案例的分析，本文認(rèn)為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的主要路徑可以歸納為平臺化、智庫化、垂直化、產(chǎn)業(yè)化四個層面，而不同的層面對應(yīng)著不同的盈利模式。

2.1 平臺化——靠內(nèi)容集成盈利

社交媒體發(fā)展及其為信息匹配與連接帶來的前所未有的便利，正在使得以多邊市場供需匹配為內(nèi)核的平臺化產(chǎn)品，成為重要而具備主導(dǎo)性的行業(yè)現(xiàn)象[6]。王宇琦、曾繁旭[ 7 ]認(rèn)為，平臺型媒體的特點(diǎn)就在于：數(shù)字化的內(nèi)容呈現(xiàn)，海量的用戶資源，信息的精準(zhǔn)分發(fā)，新型的傳播關(guān)系這四個層面?；谶@樣的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的平臺化轉(zhuǎn)型也被視作應(yīng)對渠道失靈和受眾流失的挽救措施之一。媒體對新聞生產(chǎn)和流通的方式進(jìn)行平臺化改造，基于自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造端口化的平臺媒體產(chǎn)品，并將內(nèi)容優(yōu)勢的影響力擴(kuò)散至相關(guān)服務(wù)鏈的延伸上，織成一張廣泛鏈接的盈利網(wǎng)絡(luò)。

澎湃新聞作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型較為完整、成功的新媒體，目前正著力實(shí)現(xiàn)更加新型的平臺化。一方面堅守內(nèi)容為核心的影響力優(yōu)勢，另一方面不斷開拓開放式的服務(wù)平臺，在其最新戰(zhàn)略中提出為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)提供包括素材、加工、審核、分發(fā)、版權(quán)交易等在內(nèi)的一系列支持和服務(wù)，力求從全媒體平臺跨越發(fā)展成為全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商。目前，澎湃新聞包含8大板塊80余個欄目，每天原創(chuàng)全媒體內(nèi)容近400條，同時在全網(wǎng)60余個渠道進(jìn)行分發(fā)，形成了強(qiáng)大的矩陣傳播網(wǎng)絡(luò)[8]。此外通過上線一系列自主研發(fā)的平臺服務(wù)來實(shí)現(xiàn)對媒體的戰(zhàn)略升級，主要包括用于內(nèi)容編發(fā)管理的π系統(tǒng)；提供素材及版權(quán)交易的“澎湃影響平臺”；網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容風(fēng)控智能平臺；第三方內(nèi)容審核服務(wù)等。澎湃將自身內(nèi)容生產(chǎn)力與運(yùn)營管理經(jīng)驗通過平臺化發(fā)揮最大效用，具備了完整的新媒體方案集成、解決和輸出能力，形成可持續(xù)盈利的內(nèi)容服務(wù)矩陣。

2.2 智庫化——靠智慧輸出盈利

智庫化是媒體智慧轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，2018年原國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快新聞出版行業(yè)智庫建設(shè)的指導(dǎo)意見》，鼓勵主流新聞出版單位建設(shè)媒體型智庫[9]。除了政策指引，在信息傳播越發(fā)“短平快”的特點(diǎn)下，新型智識產(chǎn)品更具深度價值，這與傳統(tǒng)媒體秉持的專業(yè)主義、精英主義一脈相承，一定程度上降低了媒體轉(zhuǎn)型的難度。傳統(tǒng)媒體通過智庫建設(shè)可以繼承內(nèi)容、人才、機(jī)制、傳播力上的天然優(yōu)勢，保持專業(yè)水準(zhǔn)，進(jìn)一步釋放媒體公信力，整合社會資源，助力區(qū)域建設(shè)，賦活盈利的同時也實(shí)現(xiàn)更多社會公共價值。

南方報業(yè)傳媒集團(tuán)是智庫型媒體建設(shè)中的佼佼者，2020年整體營收達(dá)到29.41億，凈利潤達(dá)2.45億，均創(chuàng)歷史新高；助力治理能力現(xiàn)代化提升的南方都市報2020年營收近5億元，利潤超億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年大幅增長，其中新媒體服務(wù)收入占比由2019年的55%上升至67%[10]。南方傳媒智庫深入挖掘自身數(shù)據(jù)報道特長上的智庫基因，打造了包括南方經(jīng)濟(jì)智庫、南方法治智庫、南方城市智庫、南方教育智庫、南方黨建智庫、南方數(shù)字政府研究院、廣東鄉(xiāng)村振興服務(wù)中心、南方周末研究院、南都大數(shù)據(jù)研究院、南方輿情數(shù)據(jù)研究院共計十大智庫在內(nèi)的傳媒智庫矩陣，各個智庫分別對標(biāo)相關(guān)領(lǐng)域，整合各類資源，為用戶提供各類智慧產(chǎn)品和智慧服務(wù)，致力于實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)與智庫生產(chǎn)的齊頭并進(jìn)、雙輪驅(qū)動，產(chǎn)生1+1>2的效果，同時朝著榜單評價、咨詢研究、民意調(diào)查、鑒定評測、評估認(rèn)證、輕應(yīng)用的方向不斷開疆拓土，實(shí)現(xiàn)媒體功能的拓展，深入覆蓋更多垂直領(lǐng)域[ 1 1 ]。南方傳媒智庫通過智庫化轉(zhuǎn)型塑造智慧媒體，提升了作為主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，也拓展了自身的連接力、研究力和服務(wù)力[12]，在實(shí)現(xiàn)大幅創(chuàng)收的同時，也不斷鞏固其社會地位。

2.3 垂直化——靠深耕用戶群盈利

根據(jù)“長尾效應(yīng)”，某一垂直領(lǐng)域始終會存在關(guān)注的受眾，有助于媒體從中盈利，此外，在內(nèi)容同質(zhì)化、競爭白熱化的情況下，“垂直化”可謂媒體轉(zhuǎn)型取勝的必經(jīng)之路。媒體的垂直化轉(zhuǎn)型必須專注提升對垂直用戶群的管理，不斷優(yōu)化內(nèi)容的垂直輸出，從精品化路線中獲得受眾信任，與之保持長期良好的互動關(guān)系。聚焦于垂直的市場空間能夠使媒體擁有更加清晰的定位，避免盲目建設(shè)大而全的平臺，快速鎖定盈利目標(biāo)。

財新傳媒在財經(jīng)新聞領(lǐng)域保持較高的專業(yè)生產(chǎn)水準(zhǔn)，是國內(nèi)將內(nèi)容付費(fèi)做出成績的主流媒體代表之一。國際期刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布的《2020 Q3全球數(shù)字訂閱報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，《財新》付費(fèi)訂閱用戶突破51萬，僅次于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，位列全球第十位[13]，如果按單個用戶一年訂閱費(fèi)498元的標(biāo)準(zhǔn)，累計營收超過2.5億元。在缺乏內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)環(huán)境中，取得這樣的訂閱收入與財新專注于深耕財經(jīng)新聞用戶群離不開關(guān)系，在用戶需求挖掘、用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、內(nèi)容品質(zhì)、用戶閱讀體驗、服務(wù)模式上做足功夫。當(dāng)傳統(tǒng)媒體賴以生存的“二次售賣”模式受到普遍免費(fèi)的數(shù)字媒體沖擊時，財新一方面穩(wěn)住已有的政經(jīng)新聞受眾人群，筑牢精英媒體的口碑，另一方面充分發(fā)揮其高質(zhì)量報道內(nèi)容的吸引力，吸納更多受眾對付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)可，正如其在武漢抗擊新冠肺炎疫情期間出色的深度報道，獲取了大量新增訂閱量。優(yōu)質(zhì)的垂直化、專業(yè)化內(nèi)容，在新媒體時代本身就成為了一種稀缺資源，而財新正是善于通過對這一資源的開發(fā)獲利。

2.4 產(chǎn)業(yè)化——靠布局產(chǎn)業(yè)鏈盈利

傳統(tǒng)媒體想要提高自主營收能力，需從商業(yè)模式上進(jìn)一步構(gòu)思，延伸市場化觸角，最終指向往往即為產(chǎn)業(yè)化。借助自身媒體品牌力量在其他交叉領(lǐng)域進(jìn)行項目開發(fā)與合作，積極布局產(chǎn)業(yè)鏈，如智慧城市建設(shè)、觀光園區(qū)打造、文化創(chuàng)意周邊等，注入更多產(chǎn)能，形成整合式立體經(jīng)營，擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模，不僅實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型，還可以助推當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級，推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

江寧融媒體中心作為一家2019年才成立不久的區(qū)級融媒體中心，在2020年實(shí)現(xiàn)全口徑營收2.6億元，同比增長42%[14]，可謂同類型融媒體中心的典范。其將中心產(chǎn)業(yè)聚焦于區(qū)域綜合信息服務(wù)、智慧城市集成創(chuàng)新、大型活動會展和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資運(yùn)營“四大產(chǎn)業(yè)”，積極探索融媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營新路徑，布局多個特色產(chǎn)業(yè)板塊，形成了融媒體事業(yè)促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)的良性局面。其中，江廣傳媒公司疫情期間系列“云”端活動全年累計完成70余場；江融數(shù)字科技公司在轉(zhuǎn)網(wǎng)建設(shè)、智能運(yùn)維及其他新媒體業(yè)務(wù)方面不斷發(fā)力，參與智慧城市、智慧社區(qū)技術(shù)開發(fā)；建成運(yùn)行南京影視文化公共服務(wù)中心，積極拓展影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資項目；投資市級文創(chuàng)園區(qū)創(chuàng)藝工廠、藝培Mall，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化；引進(jìn)MCN產(chǎn)業(yè)頭部公司飛揚(yáng)集團(tuán)等，取得良好經(jīng)濟(jì)效益。江寧融媒體中心將持續(xù)聚焦“四大產(chǎn)業(yè)”，擴(kuò)大集團(tuán)資本規(guī)模和資產(chǎn)性收益。

平臺化、智庫化、垂直化和產(chǎn)業(yè)化這四種媒體轉(zhuǎn)型趨勢互相有所交叉、有所補(bǔ)充，盈利模式在此基礎(chǔ)上也足以交織成為更加立體的網(wǎng)絡(luò)。

3 傳統(tǒng)媒體盈利模式未來如何“破圈”

在對上述轉(zhuǎn)型趨勢及其盈利模式的分析中可發(fā)現(xiàn)，“技術(shù)”“內(nèi)容”和“服務(wù)”這三個關(guān)鍵詞始終貫穿于各類模式中，這也是融媒體建設(shè)中發(fā)揮重要作用的關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)媒體未來想要在盈利模式上實(shí)現(xiàn)“破圈”，仍需在這三點(diǎn)上持續(xù)發(fā)力，尤其在后疫情時代來臨、數(shù)字化消費(fèi)激增的背景下，內(nèi)容需延伸價值，技術(shù)需最新賦能，服務(wù)需廣泛附著。

3.1 延伸專業(yè)內(nèi)容在其他商業(yè)空間的價值

毫無疑問，未來媒體需以專業(yè)化立足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作是題中應(yīng)有之義，重點(diǎn)在內(nèi)容價值的延伸。要適應(yīng)跨渠道傳播的特點(diǎn)，同時能夠借助不同渠道不斷提升在其他商業(yè)空間的盈利能力。首先，媒體可以迎合數(shù)字化消費(fèi)流行的趨勢進(jìn)一步豐富對內(nèi)容付費(fèi)的嘗試，包括訂閱產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計和對作品版權(quán)交易的完善等；其次，媒體可以借助自身優(yōu)勢及影響力開辟第三方業(yè)務(wù)，包括內(nèi)容的監(jiān)測與審核、專業(yè)人才培訓(xùn)等；還可以開拓數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意周邊，創(chuàng)立專屬IP，在多元衍生基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)全鏈開發(fā)；借助原本的媒體產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，依托文旅資源進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，售賣創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園+文化園+旅游觀光的功能。如武漢江漢區(qū)政府與長江日報聯(lián)手打造的武漢江岸網(wǎng)絡(luò)互娛體驗街區(qū)，由知識共享傳播試驗區(qū)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)布局引導(dǎo)區(qū)和數(shù)字藝術(shù)互動體驗區(qū)三大區(qū)域組成[15]，形成沉浸式文旅體驗、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)布局、智庫研究機(jī)構(gòu)落地為一體的綜合性街區(qū)。

3.2 提高AI、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的賦能

如同凱文·凱利所預(yù)測，在技術(shù)必然的前進(jìn)下，人類的未來將處于流動、共享與顛覆中。技術(shù)同樣是媒介進(jìn)化的推動力，因此在智媒時代也決定了媒體能否及時調(diào)整形態(tài)。媒體借助AI技術(shù)可以完善對智慧平臺的建設(shè)，提高生產(chǎn)與分發(fā)效率，提供智能服務(wù)，同時將更多的精力專注于有思想、有深度、有溫度的內(nèi)容創(chuàng)作上。隨著2020年我國新開通60余萬個5G基站，媒體將具備更好的網(wǎng)絡(luò)信息條件，這為擴(kuò)大數(shù)字化生產(chǎn)體量、升級用戶的信息服務(wù)體驗創(chuàng)造了前提，如“5G+AR/VR+4K/8K”已經(jīng)成為多家媒體融媒體產(chǎn)品所使用的配置。通過提供給用戶沉浸式的視聽云服務(wù)，如“云直播”“云展覽”“虛擬購物”等功能，增強(qiáng)受眾對內(nèi)容的感知能力，助推用戶購買行為，實(shí)現(xiàn)收益轉(zhuǎn)化。區(qū)塊鏈被稱為“核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口”，對媒體未來盈利所能發(fā)揮的作用也不容小覷，它可以作為處理知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、作者酬勞支付和內(nèi)容分發(fā)問題的集成式解決工具，增強(qiáng)原創(chuàng)作品的可溯源性，同時獲取創(chuàng)作者和受眾的信任感，從而打開流量入口，打通上下游生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

3.3 增強(qiáng)多場景、多元化服務(wù)的附著力

后疫情時代加速了“云端交往”向現(xiàn)實(shí)空間的轉(zhuǎn)換，這對已經(jīng)向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的媒體來說是一種契機(jī)。云端模式使媒體服務(wù)可以通過較低成本、較短時間向受用戶關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)軍，增強(qiáng)在其他行業(yè)的配套附著能力，如教育、醫(yī)療、娛樂等，幫助實(shí)現(xiàn)線上線下的產(chǎn)品及服務(wù)對接，并從中獲取利潤。例如媒體電商模式在直播帶貨加持下發(fā)展前景可觀，在此基礎(chǔ)上應(yīng)考慮如何在媒體平臺搭建適合不同品牌特征、不同消費(fèi)場景的全方位服務(wù)方案，既符合媒體調(diào)性又能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)接收—信息科普—服務(wù)鎖定—消費(fèi)產(chǎn)生的一條龍路徑。最后，未來在萬物互聯(lián)、人機(jī)共生的環(huán)境中，如智能家居、智能汽車等空間，媒體如何與各類傳感終端靈活嫁接，實(shí)時獲知用戶需求，實(shí)現(xiàn)無縫化的服務(wù)承載，將具有廣闊的討論與設(shè)計空間。

4 結(jié)語

可以預(yù)見的是，傳統(tǒng)媒體多元化盈利轉(zhuǎn)型仍將是一個持續(xù)性的過程。重要的是傳媒業(yè)應(yīng)把握好時代脈搏，順應(yīng)社會發(fā)展需求，主動拓寬生存空間。這不僅對媒體提出了要求，也對每一個媒體行業(yè)的參與者發(fā)出了號召。

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