“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力形成機(jī)理研究

張旭梅 李家俊 陳旭 吳勝男

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，生鮮電商面對(duì)動(dòng)態(tài)多變的市場(chǎng)環(huán)境，如何形成有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)營銷能力是生鮮電商亟待解決的重要問題。文章以生鮮電商本來生活為例，收集了大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，并通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼的方式對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的形成過程，分析得出生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的構(gòu)成要素及其作用：基于消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力挖掘生鮮消費(fèi)者需求特點(diǎn)，基于渠道管理能力布局全渠道生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，基于生產(chǎn)者管理能力持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，基于品牌提升能力不斷優(yōu)化企業(yè)形象。在此基礎(chǔ)上，分析四種能力間的邏輯關(guān)系，得出了生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的形成機(jī)理，即消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力推動(dòng)生鮮電商渠道管理能力和生產(chǎn)者管理能力的形成，渠道管理能力和生產(chǎn)者管理能力促進(jìn)生鮮電商品牌提升能力的形成，品牌提升能力進(jìn)一步強(qiáng)化生鮮電商消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力，四種能力之間相互推動(dòng)，形成不斷循環(huán)的閉環(huán)聯(lián)結(jié)關(guān)系，不斷提升企業(yè)的動(dòng)態(tài)營銷能力。最后，提出了相關(guān)的管理啟示。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;動(dòng)態(tài)營銷能力;形成機(jī)理;“互聯(lián)網(wǎng)+”;案例研究

中圖分類號(hào)：F724.6;F274?? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A?? 文章編號(hào)：1008-5831（2021）04-0245-14

一、研究問題與文獻(xiàn)回顧

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，生鮮電商得以快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從2012年的40億元上升至2017年的1 400億元[1]。為引導(dǎo)生鮮消費(fèi)者線上購買，擴(kuò)大產(chǎn)品和平臺(tái)知名度，生鮮電商在發(fā)展初期主要通過大幅度價(jià)格優(yōu)惠、打造爆款產(chǎn)品等營銷手段吸引消費(fèi)者購買，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)流量和銷量的快速增加。然而，生鮮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的日益重視使得以低價(jià)促銷為主的營銷策略越來越難以滿足消費(fèi)者需求，市場(chǎng)競(jìng)爭的不斷加劇也使得生鮮電商由打造爆款建立起來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)具有短暫性的特征，無法支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。面對(duì)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境，生鮮電商需要聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、線下零售商等，不斷提升為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力，從而建立可持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在此背景下，探索生鮮電商整合內(nèi)外部營銷資源、形成動(dòng)態(tài)營銷能力的過程，能夠?yàn)樯r電商有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供新思路。

與本文有關(guān)的研究主要包括生鮮電商商業(yè)模式、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以及企業(yè)動(dòng)態(tài)營銷能力等。關(guān)于生鮮電商商業(yè)模式，學(xué)者們主要從商業(yè)模式的類型、生鮮電商發(fā)展策略等方面進(jìn)行了研究，如但斌等從“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟(jì)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來的變革出發(fā)，提出以社群為核心資源的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B供應(yīng)鏈商業(yè)模式[2];汪旭輝和張其林通過對(duì)天貓生鮮和沱沱工社進(jìn)行雙案例比較，探究了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流、配送、零售等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，提出加強(qiáng)生鮮電商生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)展、信息公開等發(fā)展建議[3];邵騰偉和呂秀梅構(gòu)建了生鮮電商的C2B2B2C模型，促進(jìn)生產(chǎn)基地與食物社區(qū)進(jìn)行組織對(duì)接，通過對(duì)該模型下平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買需求的影響研究，提出生鮮電商平臺(tái)必須要為消費(fèi)者設(shè)置全面豐富的消費(fèi)場(chǎng)景[4];張旭梅等利用扎根理論的研究方法，通過對(duì)易果生鮮和海爾冰箱的合作案例進(jìn)行分析，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生鮮電商跨界合作的商業(yè)模式，并提出了商業(yè)模式的形成要素，分析了各要素的作用及其相互關(guān)系[5];Canavari等研究了信任因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)發(fā)展的作用，并從提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和配送服務(wù)質(zhì)量等方面提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的策略[6]。關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，學(xué)者們主要從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的作用、生鮮電商的具體營銷策略等方面進(jìn)行了研究，如查金祥和黎東升認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高品牌形象、增進(jìn)客戶關(guān)系、改善顧客服務(wù)等，并從支撐體系、應(yīng)用體系、保障措施等方面提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)架構(gòu)[7];何德華等通過構(gòu)建生鮮消費(fèi)者電子商務(wù)購買意愿的實(shí)證模型，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量預(yù)期、網(wǎng)站信息豐富度等會(huì)影響生鮮消費(fèi)者電子商務(wù)購買意愿，據(jù)此提出加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和網(wǎng)上產(chǎn)品信息提供等策略[8];葛繼紅等總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)在節(jié)約營銷成本、擴(kuò)大產(chǎn)品品類等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的作用，并以褚橙為例，分析了本來生活采用的“買手制”、品牌故事、新媒體營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷策略[9];徐玲玲等考察了中國最大的生豬屠宰加工企業(yè)，總結(jié)了企業(yè)食品可追溯標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不兼容的原因并提出了解決方案，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中食品可追溯體系的建設(shè)提供了對(duì)策建議[10]。關(guān)于企業(yè)動(dòng)態(tài)營銷能力，學(xué)者們主要對(duì)動(dòng)態(tài)營銷能力的內(nèi)涵以及酒店、醫(yī)藥等行業(yè)的動(dòng)態(tài)營銷能力構(gòu)成維度進(jìn)行了研究，如Bruni和Verona基于資源視角，認(rèn)為動(dòng)態(tài)營銷能力是企業(yè)創(chuàng)造、利用、整合市場(chǎng)知識(shí)及營銷資源，從而快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力[11];Fang和Zou基于流程視角，認(rèn)為動(dòng)態(tài)營銷能力是企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的跨職能組織過程，主要有產(chǎn)品開發(fā)管理、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理三個(gè)要素[12];Barrales-Molina等認(rèn)為動(dòng)態(tài)營銷能力是企業(yè)收集、擴(kuò)散市場(chǎng)知識(shí)進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)活動(dòng)的能力，并通過總結(jié)已有文獻(xiàn)提出產(chǎn)品開發(fā)能力和市場(chǎng)導(dǎo)向能力是動(dòng)態(tài)營銷能力的主要構(gòu)成要素[13];許暉等以三家醫(yī)藥保健品公司為例，研究得出構(gòu)成國際營銷動(dòng)態(tài)能力的要素包括國際產(chǎn)品研發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理、國際市場(chǎng)信息管理、跨文化管理及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理等維度[14];Hariandja等基于對(duì)酒店業(yè)的案例研究，認(rèn)為市場(chǎng)感知能力、市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力、市場(chǎng)定位能力是衡量動(dòng)態(tài)營銷能力的重要要素[15]。上述文獻(xiàn)可以為本文的研究提供一定的參考，然而由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)品易腐性、消費(fèi)即時(shí)性等特點(diǎn)，已有關(guān)于動(dòng)態(tài)營銷能力的研究不適用于解釋生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的形成過程。因此，需要專門針對(duì)生鮮電商的特點(diǎn)，對(duì)其動(dòng)態(tài)營銷能力形成過程進(jìn)行研究。

鑒于此，本文擬采用案例研究方法，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮電商在營銷活動(dòng)中形成動(dòng)態(tài)營銷能力的過程進(jìn)行研究，探索生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的構(gòu)成要素以及分析生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的形成機(jī)理，以期為生鮮電商開展?fàn)I銷活動(dòng)提供參考和指導(dǎo)。

二、研究方法與案例選擇

（一）研究方法選擇

本文采用案例研究方法，主要原因如下：（1）研究情境。生鮮電商的動(dòng)態(tài)營銷能力是在具體的營銷活動(dòng)中形成和發(fā)展的，需要對(duì)生鮮電商的營銷實(shí)踐過程進(jìn)行探索，而與之相關(guān)的學(xué)術(shù)研究剛起步，無法從現(xiàn)有研究中獲得充分的啟發(fā)。因此，本文的研究情境符合案例研究方法的適用情境。（2）研究目的。案例研究作為一種重要的定性研究方法，適合過程類和機(jī)理類問題的研究[16]。本文旨在探究生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的構(gòu)成要素和形成機(jī)理，從而為生鮮電商形成可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)提供借鑒和理論參考。與多案例相比，單案例研究能夠?qū)Π咐M(jìn)行深入、詳實(shí)的分析，有利于挖掘隱藏在現(xiàn)象背后的理論[17]。在數(shù)據(jù)分析處理方面，本文采用扎根理論的數(shù)據(jù)處理方法和研究程序，依次對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行開放式、主軸式以及選擇式編碼，以探索和構(gòu)建新的理論。

（二）典型案例選擇

生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力是生鮮電商針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展需要，不斷獲取、整合、利用企業(yè)內(nèi)外部營銷資源，從而達(dá)到適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境并取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一系列營銷活動(dòng)。本來生活作為一家最初以爆款“褚橙”建立企業(yè)知名度的生鮮電商，在后續(xù)的營銷活動(dòng)中通過布局線下銷售渠道、與生產(chǎn)者建立深入合作關(guān)系并不斷打造產(chǎn)品品牌，形成了可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，具有研究的典型性。具體案例介紹如下。

生鮮電商本來控股集團(tuán)成立于2012年7月，在發(fā)展初期因成功運(yùn)作褚時(shí)健種植的冰糖橙，打造爆款品牌“褚橙”吸引了大量消費(fèi)者購買，迅速提高了平臺(tái)知名度，從而形成營銷優(yōu)勢(shì)。然而，隨著競(jìng)爭者的不斷追趕，生鮮市場(chǎng)中出現(xiàn)了“17.5度橙”“橙先生”等同質(zhì)化品牌，并且單一的生鮮爆款難以滿足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求，無法實(shí)現(xiàn)有效的用戶留存，本來生活由打造生鮮爆款建立的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，建立企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，本來生活采取了一系列營銷措施，如整合線下銷售渠道資源、開發(fā)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和生產(chǎn)者資源、與消費(fèi)者建立聯(lián)系等。通過整合營銷資源，本來生活形成了可持續(xù)發(fā)展的營銷能力，將成立初期基于單一爆品的短暫競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)發(fā)展為基于供應(yīng)鏈升級(jí)和全業(yè)態(tài)布局的可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并從B2C電商轉(zhuǎn)型為集B2C、P2B、O2O等業(yè)務(wù)于一體的全渠道生鮮電商。在生鮮電商企業(yè)普遍虧損的情況下，本來生活銷售額從2013年8 000萬元增長為2016年60億元，并從2017年9月起實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。因此，在典型案例選擇上，本來生活適合用于研究“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的形成機(jī)理。

本文的資料來源包括訪談資料和文檔資料。其中，訪談資料主要包括通過微博、微信等對(duì)本來生活員工和消費(fèi)者進(jìn)行訪談;文檔資料主要包括官方報(bào)道（企業(yè)微信公眾號(hào)、企業(yè)官網(wǎng)等）、企業(yè)承認(rèn)的媒體報(bào)道（36氪、億幫動(dòng)力網(wǎng)、艾瑞咨詢等），以及CNKI中與案例有關(guān)的文獻(xiàn)等。

三、本來生活動(dòng)態(tài)營銷能力形成機(jī)理分析

（一） 本來生活動(dòng)態(tài)營銷能力形成機(jī)理的開放式編碼

在開放式編碼的過程中，以開放的態(tài)度對(duì)案例企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化。即，將從各個(gè)渠道收集到的資料抽象為概念，進(jìn)而提煉概念之間的關(guān)系形成范疇。本文圍繞“生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力形成機(jī)理”這一核心問題對(duì)本來生活的數(shù)據(jù)進(jìn)行開放式編碼，通過不斷地拆分、對(duì)比以及校驗(yàn)進(jìn)行概念化，進(jìn)而將具有相同意義的概念范疇化，最終引入超過220個(gè)概念。部分概念結(jié)果如表1所示。

范疇是對(duì)各類概念的概括。通過對(duì)原始資源的進(jìn)一步分析、提煉、整合，歸納出與核心議題緊密相關(guān)的概念并得出相關(guān)范疇，最后一共得出80個(gè)概念（d1—d80）和20個(gè)范疇（D1—D20），如表2所示。

（二）本來生活動(dòng)態(tài)營銷能力形成機(jī)理的主軸式編碼

由開放式編碼得出的各個(gè)范疇往往是相互獨(dú)立的，為研究得出各個(gè)范疇間的關(guān)系，需要基于開放式編碼的結(jié)果進(jìn)行主軸式編碼。即通過分析現(xiàn)象的因果條件、行動(dòng)脈絡(luò)、中介條件、行動(dòng)策略、結(jié)果這一典范模型對(duì)生鮮電商本來生活的營銷活動(dòng)進(jìn)行深入剖析，為開放式編碼中得出的各個(gè)概念或者范疇間建立因果關(guān)系，最終分析形成了4個(gè)主范疇和20個(gè)副范疇（如表3—表6所示）。

表3中將消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力這個(gè)主范疇作為創(chuàng)新能力要素。在消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)、用戶獲取成本升高幾個(gè)因果條件中，選擇消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)作為主要的因果條件。因此其行動(dòng)脈絡(luò)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)促使本來生活增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知，即生鮮電商需要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，致力于相關(guān)能力構(gòu)建才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，選取消費(fèi)者信息收集系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為主要的中介條件。最終，本來生活通過線上社群和線下活動(dòng)與消費(fèi)者有效互動(dòng)，基于消費(fèi)者信息收集系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集并分析消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮消費(fèi)者的精準(zhǔn)認(rèn)知，進(jìn)而不斷挖掘消費(fèi)者需求和特點(diǎn)，形成有效聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的能力。

表4中將渠道管理能力這個(gè)主范疇作為創(chuàng)新能力要素。選取消費(fèi)者多樣化場(chǎng)景需求、零售商困境等作為主要的因果條件。因此其行動(dòng)脈絡(luò)為，生鮮消費(fèi)者多樣化消費(fèi)場(chǎng)景需求和傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)品質(zhì)量差、損耗高的困境促使本來生活在解決零售商問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行全渠道布局。即生鮮電商在滿足消費(fèi)者多樣化場(chǎng)景需求的同時(shí)，解決傳統(tǒng)生鮮行業(yè)中零售商面臨的問題。在此基礎(chǔ)上，選取采購服務(wù)、物流服務(wù)作為主要的中介條件。最終，本來生活通過對(duì)渠道資源的開發(fā)、改造以及提供采購、物流配送服務(wù)，聯(lián)結(jié)零售商與消費(fèi)者，構(gòu)建全渠道的消費(fèi)場(chǎng)景并不斷整合渠道資源，形成渠道管理能力。

表5中將生產(chǎn)者管理能力這個(gè)主范疇作為創(chuàng)新能力要素。選取多樣化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求、生產(chǎn)者困境作為主要的因果條件。因此其行動(dòng)脈絡(luò)為，為解決產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、不穩(wěn)定供應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性、多樣性需求之間的矛盾，生鮮電商需整合上游生產(chǎn)者資源，致力于從產(chǎn)業(yè)源頭培養(yǎng)企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，選取規(guī)模性訂單、生產(chǎn)資源支持作為主要的中介條件。最終，本來生活通過向生產(chǎn)者提供資金和設(shè)備與生產(chǎn)者進(jìn)行深度合作，并基于規(guī)?；唵魏Y選優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者、建立長期合作機(jī)制進(jìn)而制定標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，從而向消費(fèi)者持續(xù)供應(yīng)多樣化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成生產(chǎn)者管理能力。

表6中將品牌提升能力這個(gè)主范疇作為創(chuàng)新能力要素。選取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)減弱、爆款負(fù)效應(yīng)作為主要的因果條件。因此其行動(dòng)脈絡(luò)為，一方面，生鮮電商面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和追隨者打造的類似品牌，另一方面，爆款品牌對(duì)生鮮電商的發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，生鮮電商需考慮在維護(hù)企業(yè)形象的同時(shí)打造新品牌，以維持品牌知名度帶來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，選取營銷推廣渠道、差異化產(chǎn)品系列作為主要的中介條件。最終，基于對(duì)差異化產(chǎn)品特征的提取，生鮮電商利用企業(yè)營銷推廣資源開展持續(xù)性產(chǎn)品品牌打造和推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的不斷升級(jí)。

（三）本來生活動(dòng)態(tài)營銷能力形成機(jī)理的選擇式編碼

經(jīng)過主軸式編碼得出的4個(gè)主范疇具有一定的領(lǐng)導(dǎo)性和歸納性。在此基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步探究和提煉4個(gè)主范疇以及20個(gè)副范疇之間的邏輯關(guān)系，尋找統(tǒng)領(lǐng)各范疇的“故事線”，需要通過選擇式編碼進(jìn)行系統(tǒng)性分析，將24個(gè)范疇關(guān)聯(lián)起來，得出核心范疇——本來生活動(dòng)態(tài)營銷能力的形成機(jī)理。核心范疇的故事線分為三個(gè)階段，具體過程如圖1所示。

1.第一階段：不斷挖掘消費(fèi)者需求，制造“黃金支點(diǎn)”來吸引消費(fèi)者

在本來生活發(fā)展初期，本來生活通過線上和線下渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系，引導(dǎo)消費(fèi)者需求表達(dá)。在線上，本來生活利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下信息傳播快、成本低的特征，建立了線上溝通社群，聚合具有相同個(gè)性標(biāo)簽的消費(fèi)者并促進(jìn)交流;在線下，本來生活設(shè)立“本來廚房”俱樂部，開設(shè)與營養(yǎng)、食品安全相關(guān)的免費(fèi)課程吸引消費(fèi)者參與，并舉辦品鑒活動(dòng)搜集消費(fèi)者意見。同時(shí)，本來生活不斷更新數(shù)據(jù)庫，對(duì)消費(fèi)者信息、購買行為和意見反饋進(jìn)行系統(tǒng)分析，挖掘消費(fèi)者潛在需求。通過對(duì)消費(fèi)者需求的掌握，本來生活挖掘出生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的“黃金支點(diǎn)”，如通過“勵(lì)志橙”故事打造了爆款產(chǎn)品“褚橙”，又如塑造“傲立風(fēng)雪”的形象來推廣“千堆雪四川蒲江不知火柑”。通過這些“黃金支點(diǎn)”，本來生活吸引了消費(fèi)者購買產(chǎn)品，形成了對(duì)消費(fèi)者的有效聯(lián)結(jié)。

2.第二階段：基于消費(fèi)者規(guī)模對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)

本來生活利用爆款效應(yīng)有效聯(lián)結(jié)了大量消費(fèi)者，因而獲取了消費(fèi)者的多樣化優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求和場(chǎng)景化消費(fèi)需求，為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者，本來生活開始對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。一方面，本來生活整合了線下渠道，在原有B2C業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，于2015年起開展P2B、O2O業(yè)務(wù)，成立向水果店供貨的本來果坊、向社區(qū)便利店供貨的本來集市以及線上線下融合的O2O等多個(gè)項(xiàng)目，通過縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、提供產(chǎn)地直采和物流配送等服務(wù)成功開發(fā)、整合線下零售商資源，布局多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景;另一方面，本來生活與生產(chǎn)者進(jìn)行深入合作，采用“買手制”不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者資源、建立合作機(jī)制以持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，目前與本來生活合作的生產(chǎn)基地有30個(gè)。本來生活通過整合數(shù)萬商家的訂單，倒逼上游供應(yīng)鏈，從土地規(guī)劃、種植環(huán)節(jié)開始跟當(dāng)?shù)卣蜣r(nóng)戶合作，向生產(chǎn)商提供資金和設(shè)備支持，協(xié)助生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

3.第三階段：通過持續(xù)打造品牌維系消費(fèi)者

通過對(duì)渠道和生產(chǎn)者的有效管理，本來生活實(shí)現(xiàn)了持續(xù)獲取多樣化優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)，促進(jìn)了企業(yè)品牌影響力的擴(kuò)大，從而吸引和維系更多消費(fèi)者。盡管依靠爆款能夠聚集大量消費(fèi)者，但熱度消失后需要采取一定措施來維系消費(fèi)者。由于打通了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上線下渠道，并與許多優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者建立了合作關(guān)系，本來生活繼續(xù)發(fā)揮自身品牌打造能力，不斷挖掘具有品牌潛力的產(chǎn)品并塑造產(chǎn)品品牌，維持市場(chǎng)關(guān)注度。2012年底，本來生活與北京草莓種植團(tuán)隊(duì)合作打造了“四大美莓”品牌，將四種品種不同的草莓搭配銷售，向消費(fèi)者科普關(guān)于草莓的有趣知識(shí)，連接了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和記憶點(diǎn)。2013年9月，本來生活為推廣陽澄湖的“俞三男狀元蟹”品牌，在北京舉辦了“狀元宴”，宴請(qǐng)高考狀元，通過線下活動(dòng)提升了消費(fèi)者參與感，并傳達(dá)了“腳踏實(shí)地、勤勤懇懇”的共同理念，激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。通過不斷塑造生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌及有效管理已有品牌，本來生活的企業(yè)形象由最初的“褚橙的銷售商”提升為打造優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌化生鮮電商，品牌化產(chǎn)品的增多不僅加強(qiáng)了生鮮消費(fèi)者對(duì)本來生活的認(rèn)知程度，而且使“原產(chǎn)地游”變?yōu)楸緛砩钇放苹木€下活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了本來生活與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力形成機(jī)理分析

上文從動(dòng)態(tài)的角度梳理出“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下本來生活營銷過程中的不同階段，并分析了各個(gè)階段對(duì)不同能力的構(gòu)建過程。為提煉出更具普適性的理論，下面根據(jù)案例企業(yè)本來生活的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的形成機(jī)理，以期對(duì)其他生鮮電商的持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

（一）消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力推動(dòng)生鮮電商渠道管理能力和生產(chǎn)者管理能力的形成

消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力是指生鮮電商加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通、建立并維護(hù)與消費(fèi)者的聯(lián)系從而挖掘消費(fèi)者需求特點(diǎn)的能力。隨著生鮮消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，一方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格補(bǔ)貼的敏感度降低，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn);另一方面，消費(fèi)者不僅有產(chǎn)品需求，還有購買便利、售后服務(wù)等服務(wù)需求。在通過生鮮爆款吸引消費(fèi)者嘗試性購買后，如何維護(hù)已有消費(fèi)者并進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體是生鮮電商首先需要解決的問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，通過建立線上溝通社群，生鮮電商持續(xù)為消費(fèi)者提供烹飪方法、選品技巧等專業(yè)性內(nèi)容，并開展社群活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，在維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者需求表達(dá)和口碑傳播。同時(shí)，舉辦產(chǎn)品品鑒、美食沙龍等線下活動(dòng)增加消費(fèi)者與消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流，在獲取消費(fèi)者意見的同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。在此基礎(chǔ)上，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”分析平臺(tái)和消費(fèi)者信息收集系統(tǒng)，生鮮電商對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而形成消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求特點(diǎn)。有效的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)是生鮮電商在變化的市場(chǎng)環(huán)境中形成動(dòng)態(tài)營銷能力的起點(diǎn)，一方面，消費(fèi)者多樣化消費(fèi)場(chǎng)景需求推動(dòng)生鮮電商開發(fā)、整合不同渠道資源，另一方面，消費(fèi)者對(duì)多樣化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求推動(dòng)生鮮電商選擇、管理生產(chǎn)者資源以持續(xù)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（二）渠道管理能力和生產(chǎn)者管理能力促進(jìn)生鮮電商品牌提升能力的形成

渠道管理能力是指生鮮電商開發(fā)、整合不同渠道資源以滿足消費(fèi)者不同消費(fèi)場(chǎng)景需求的能力。消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品有即時(shí)性消費(fèi)、便利性消費(fèi)等多樣化消費(fèi)場(chǎng)景需求，但B2C生鮮電商只能提供“線上下單線下消費(fèi)”的單一銷售方式。另外，傳統(tǒng)線下零售商渠道中存在產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)格高等問題，生鮮消費(fèi)者的線下消費(fèi)體驗(yàn)差。因此，生鮮電商需在解決零售商問題的同時(shí)擴(kuò)展銷售渠道，以滿足消費(fèi)者場(chǎng)景化消費(fèi)需求并提高消費(fèi)者線下消費(fèi)體驗(yàn)。通過為零售商提供產(chǎn)品采購服務(wù)和物流配送服務(wù)，生鮮電商在縮短產(chǎn)品流通渠道的同時(shí)保證了產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而開發(fā)、改造、整合零售商資源，布局社區(qū)便利店、水果店等多樣化消費(fèi)場(chǎng)景以提高消費(fèi)便利性和消費(fèi)體驗(yàn)并設(shè)置收益分配機(jī)制進(jìn)行渠道融合。

此外，基于消費(fèi)者聯(lián)結(jié)獲取的消費(fèi)者多樣化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求，生鮮電商一方面需要不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者資源，布局多品類、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品系列以滿足消費(fèi)者需求，另一方面需要與生產(chǎn)者合作解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。通過篩選具有潛力的生產(chǎn)者、建立長期合作機(jī)制并共同制定標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，生鮮電商深度介入上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將原來“采購—供給”的產(chǎn)品采購模式變?yōu)殡p方整合資源共同生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)者基于消費(fèi)者需求規(guī)范生產(chǎn)流程，從而使生鮮電商能夠持續(xù)獲得符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，豐富的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)不僅滿足了生鮮消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和不同消費(fèi)場(chǎng)景需求，也擴(kuò)大了品牌影響范圍和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，從而促進(jìn)了生鮮電商品牌形象的進(jìn)一步推廣和提升。

（三）品牌提升能力進(jìn)一步強(qiáng)化生鮮電商消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力

品牌提升能力是指生鮮電商不斷塑造產(chǎn)品品牌進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象的能力。消費(fèi)升級(jí)不僅引發(fā)了生鮮消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的重視，還引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的追求;同時(shí)，同質(zhì)化品牌的出現(xiàn)導(dǎo)致品牌優(yōu)勢(shì)減弱需要生鮮電商不斷升級(jí)品牌形象、增強(qiáng)品牌影響力從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和重復(fù)購買?；谏r電商獲取的差異化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，生鮮農(nóng)產(chǎn)品豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵為品牌打造和持續(xù)推廣提供了條件。通過從種植環(huán)境、產(chǎn)品口感、烹飪手法等多重維度分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品特征，生鮮電商將產(chǎn)品的外在屬性轉(zhuǎn)為內(nèi)在特性，進(jìn)而將產(chǎn)品特征變?yōu)橄M(fèi)者感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌信息，在不同的銷售周期針對(duì)不同的產(chǎn)品特性展開宣傳。在此基礎(chǔ)上，生鮮電商基于對(duì)社群、自媒體以及線下銷售渠道等營銷推廣資源的管理和運(yùn)用，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌信息的認(rèn)同。最終，多樣且獨(dú)特的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌豐富了生鮮電商的企業(yè)形象。進(jìn)一步地，產(chǎn)品品牌的不斷增多以及企業(yè)品牌的持續(xù)優(yōu)化將不斷擴(kuò)大生鮮電商的影響力和目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量，并且有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)而將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠消費(fèi)者，增加生鮮消費(fèi)者的購買頻次和購買數(shù)量。隨著品牌影響力的擴(kuò)大，生鮮電商開展的線上社群活動(dòng)和線下體驗(yàn)活動(dòng)將會(huì)吸引更多消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)生鮮電商與消費(fèi)者的聯(lián)系，使得生鮮電商能夠更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)渠道和生產(chǎn)者管理能力的持續(xù)優(yōu)化。

五、結(jié)論與啟示

本文通過扎根理論分析了生鮮電商本來生活在打造“生鮮爆款”后應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的營銷過程，識(shí)別出生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的四個(gè)要素，分別是消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力、渠道管理能力、生產(chǎn)者管理能力和品牌提升能力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究生鮮電商動(dòng)態(tài)營銷能力的形成機(jī)理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力推動(dòng)生鮮電商形成渠道管理能力和生產(chǎn)者管理能力，渠道管理和生產(chǎn)者管理促進(jìn)生鮮電商品牌提升能力的形成，品牌管理能力進(jìn)一步強(qiáng)化生鮮電商的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)能力。即通過對(duì)消費(fèi)者資源、渠道資源、生產(chǎn)商資源以及品牌資源的開發(fā)、整合、維護(hù)，生鮮電商獲得了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的可持續(xù)發(fā)展能力。

基于以上研究，本文得出生鮮電商開展?fàn)I銷活動(dòng)的相關(guān)啟示。

第一，生鮮電商應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具洞察消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求。生鮮電商在尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)遇、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)聚焦于消費(fèi)者未被滿足的需求，而獲取消費(fèi)者需求信息需要鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)、分析消費(fèi)者行為等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，微博、微信等營銷工具的普及使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加方便，生鮮電商應(yīng)建立線上社區(qū)匯集消費(fèi)者，通過輸出有價(jià)值的內(nèi)容調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與和表達(dá)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者行為、掌握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)進(jìn)而確定企業(yè)的發(fā)展方向，以此為指導(dǎo)整合相關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

第二，生鮮電商應(yīng)基于自身優(yōu)勢(shì)整合銷售渠道、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者等外部資源。生鮮電商在整合營銷資源、提升營銷能力時(shí)，應(yīng)考慮外部資源與原有資源基礎(chǔ)的匹配程度和互補(bǔ)作用，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置，提升企業(yè)競(jìng)爭力。如生鮮電商在成立初期雖然只是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“線上銷售商”，無法控制產(chǎn)品質(zhì)量，但能夠掌握消費(fèi)者需求數(shù)量、需求偏好等市場(chǎng)信息。因此，生鮮電商可以根據(jù)市場(chǎng)需求制定產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)立線下提貨點(diǎn)，整合生產(chǎn)者資源、線下渠道資源等提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和提高消費(fèi)者滿意度。

第三，生鮮電商應(yīng)注重企業(yè)品牌的持續(xù)管理和維護(hù)?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品與人們健康密切相關(guān)，與其他行業(yè)的產(chǎn)品品牌不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌不僅是品質(zhì)的象征，更是一種“安全性標(biāo)識(shí)”，因此生鮮電商需要高度重視產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的長期管理。對(duì)于“品牌化”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮電商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，維持產(chǎn)品在不同周期的穩(wěn)定供應(yīng)以吸引消費(fèi)者持續(xù)購買;對(duì)于具有“品牌潛力”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮電商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者興趣挖掘產(chǎn)品特征、塑造產(chǎn)品品牌，從而進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品牌種類，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的優(yōu)化升級(jí)。

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ZHANG Xumei1， LI Jiajun1， CHEN Xu2， WU Shengnan1

（1. School of Economics and Business Administration， Chongqing University，

Chongqing 40044， P. R. China; 2. School of Economics and Management， University of

Electronic Science and Technology， Chengdu 611731， P. R. China）

Abstract：

In the “Internet +” environment， the fresh agricultural products online retailers （the FAPOR） face a dynamically changing market environment. How to form the dynamic marketing capability that effectively responds to market changes has become an important issue for the FAPOR to solve urgently. Taking the FAPOR “BenLaiShengHuo” as an example and collecting a lot of first-hand data and second-hand data， through the open coding， spindle coding and selective coding to analyze the case data， this paper explores the dynamic marketing capability formation process of the FAPOR. The elements of the dynamic marketing capability of the FAPOR and their functions are obtained： based on the capability of consumers connection to excavate the demand characteristics of the consumers， based on the capability of channels management to layout omni-channel consumption scenarios， based on the capability of producers management to continuously obtain high-quality agricultural products，and based on the capability of brand promotion to constantly optimize the corporate image. On this basis， the logic relationship between the various capabilities is analyzed， and the dynamic marketing capability formation mechanism of the FAPOR is obtained. That is， the capability of consumers connection promotes the formation of the capability of channels management and the capability of producers management， the capability of channels management and the capability of producers management accelerates the formation of the capability of brand promotion， the capability of brand promotion further strengthens the capability of consumers connection. The interaction of these four kinds of ability forms the circulation of closed-loop relations， continuously improves enterprises dynamic marketing ability. Finally， some relevant management implications are put forward.

Key words：? the fresh agricultural products online retailer; dynamic marketing capability; formation mechanism; “Internet +”;case study

（責(zé)任編輯 傅旭東）