貴州特色食品企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陸紅梅 王軍

摘? 要：信息技術(shù)的飛速發(fā)展使各企業(yè)需要轉(zhuǎn)變相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方式。文章立足相關(guān)理論基礎(chǔ)，分析貴州特色食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的具體問(wèn)題。結(jié)合貴州實(shí)際情況，提出了有關(guān)發(fā)展貴州特色食品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議，希望為貴州特色食品全渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：全渠道策略;貴州特色食品;物流

中圖分類(lèi)號(hào)：F252? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： With the rapid development of information technology， enterprises need to change their marketing methods. Based on the relevant theoretical basis， this paper analyzes the specific problems existing in the marketing strategy of Guizhou specialty food enterprises. Combining with the actual situation of Guizhou， this paper puts forward the countermeasures and suggestions for developing the marketing of Guizhou specialty food， hoping to provide useful references for the omni-channel marketing activities of Guizhou specialty food.

Key words： omni-channel strategy; Guizhou specialty food; logistics

隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，飲食文化不斷更新。自古以來(lái)，中國(guó)人一直講究民以食為天，而位于西南地區(qū)的多彩貴州更是最注重吃的省份之一。通過(guò)研究在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下貴州特色食品企業(yè)問(wèn)題。采用文獻(xiàn)研究法、網(wǎng)絡(luò)檢索、實(shí)地調(diào)查法等方法收集資料，對(duì)特色食品企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析評(píng)估，設(shè)計(jì)出對(duì)貴州特色食品企業(yè)具有針對(duì)性的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略方案，給貴州特色食品企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展提出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以加快貴州特色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1? 貴州省特色食品企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.1? 貴州特色食品公司現(xiàn)狀分析。首先，公司渠道營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才相對(duì)缺乏[1];其次，相較于其他規(guī)模較大的同行企業(yè)，在省外的知名度較低，忠實(shí)消費(fèi)者比較少;并且公司的實(shí)力相對(duì)較弱，網(wǎng)站瀏覽量也比較小;再者，貴州農(nóng)村交通相對(duì)不太發(fā)達(dá)，物流業(yè)設(shè)施不是很完善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也較薄弱;最后也很重要，公司的渠道營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。

在消費(fèi)者飲食觀念更注重科學(xué)化、健康化的背景下，新時(shí)代的大眾消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活方式的需求日漸增加，為綠色特色小吃的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。而隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，網(wǎng)民數(shù)量逐漸增加，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)也越來(lái)越高，同時(shí)，隨著人們的生活水平不斷提高，商品物流也越來(lái)越方便和高效，目前在廣大人群中網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸得到全面普及，也為特色食品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展提供了良好的契機(jī)。特色食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較多，以貴州特色小吃為背景，市場(chǎng)上有名的特色小吃品牌就有旭陽(yáng)、黔五福、鄉(xiāng)下妹等;在目前互聯(lián)網(wǎng)的形式下，消費(fèi)者在此基礎(chǔ)之上能夠利用網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展獲得自己所需的相關(guān)信息，同時(shí)在選擇上也存在更多的機(jī)會(huì)。并且在互聯(lián)網(wǎng)上，信息基本都是共享的，在這樣信息資源相同，且沒(méi)有店面優(yōu)勢(shì)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加劇烈。電子商務(wù)在這一現(xiàn)象上除了相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量以外，一些外在因素也存在著相關(guān)的影響，例如信息的查詢(xún)、物流的便捷程度、以及線上支付的安全性質(zhì)等。

1.2? 政策環(huán)境分析。目前我國(guó)政府主要針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)象給予相關(guān)政策的改革，以及“一帶一路”上某些政策的創(chuàng)新，進(jìn)而加大電子商務(wù)在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)下穩(wěn)步發(fā)展。2015年，為進(jìn)一步落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，貴州省大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的深度融合，結(jié)合貴州省實(shí)際情況，提出完善農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系，鼓勵(lì)貴州省發(fā)展現(xiàn)代高效的農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以及農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社等，從流通管理到生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，提高農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患發(fā)現(xiàn)能力。

近年來(lái)，貴州省充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貧夂蚝娃r(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展食品工業(yè)的特色。其中甕安縣領(lǐng)先的特色食品企業(yè)冬秀孃酸辣食品有限公司和柴姨媽鄉(xiāng)土食品有限公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的貴州特色黃粑、泡酸辣等特色農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)外都有良好的市場(chǎng)，并已獲得國(guó)家相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，形成了具有一定地方特色的生態(tài)綠色系列食品。

1.3? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。除政策支持外，一些領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)例如阿里巴巴、京東等，逐漸在貴州省的一些鄉(xiāng)村區(qū)域拓展開(kāi)來(lái)。馬云曾經(jīng)在2015年具有針對(duì)性的提出過(guò)資源的統(tǒng)籌化，用以促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)逐漸走進(jìn)新農(nóng)村的發(fā)展，同時(shí)他也做出了相關(guān)行動(dòng)，2016年在貴州舉辦了“阿里巴巴·貴州年貨節(jié)”大大推動(dòng)了市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)展。在2015年，京東將貴州省作為集團(tuán)渠道下沉戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵區(qū)域，并且增加了資源配置，貴州農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)等方面也得到了支持。

貴州獨(dú)特的喀斯特地貌以及長(zhǎng)時(shí)間的落后趨勢(shì)，使貴州在經(jīng)濟(jì)以及在其它發(fā)展上存在較為落后的嚴(yán)重現(xiàn)象的產(chǎn)生，在鄉(xiāng)村人口的分布上也相對(duì)分散，道路也相對(duì)較差，在電子商務(wù)的發(fā)展上成為一大障礙。但在2018年，貴州省電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)零售額在半年內(nèi)達(dá)到了69.84億元，同比增長(zhǎng)36%，同時(shí)創(chuàng)新提高70多個(gè)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范縣，省級(jí)示范縣達(dá)到23個(gè)，縣級(jí)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商在60個(gè)左右和1.22萬(wàn)個(gè)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)，快遞物流覆蓋了全省80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。電子商務(wù)規(guī)模不斷壯大，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，帶動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，促進(jìn)了消費(fèi)便利，提升了消費(fèi)質(zhì)量。在國(guó)家政府以及相關(guān)企業(yè)/行業(yè)的帶動(dòng)下，貴州農(nóng)村的電子商務(wù)建設(shè)正在不斷的完善[2]。

1.4? 社會(huì)環(huán)境分析。貴州省地處亞熱帶高原山區(qū)，獨(dú)特的氣候?yàn)楦鞣N動(dòng)植物的生長(zhǎng)提供了最佳條件，而大自然賦予的這些動(dòng)植物，又為各民族人民提供了生存和創(chuàng)造飲食文化的原料，由此，形成了貴州許多鮮為人知的民族飲食習(xí)俗。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加，生活水平的不斷提高，消費(fèi)者心理的變化和對(duì)身體健康需求的變化，讓人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)綠色食品，飲食要求也從最初的要吃飽、吃好的需求上升到對(duì)菜肴豐富，營(yíng)養(yǎng)健康，延年益壽，還有增智與美容等的需求，并且在飲食和烹飪過(guò)程中更加注重過(guò)程。隨著一系列農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展政策的出臺(tái)，電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)，農(nóng)村電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。

2? 貴州特色食品公司渠道營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1? 渠道營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。渠道營(yíng)銷(xiāo)在某種定義上不僅僅在于行業(yè)的相關(guān)人員要對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站建設(shè)和相關(guān)維護(hù)做出安全保障，同時(shí)在專(zhuān)業(yè)知識(shí)上必須做到精通，這樣才能夠有效的運(yùn)營(yíng)和管理好網(wǎng)站的正常經(jīng)營(yíng)，除此之外，還要相應(yīng)地了解對(duì)特色食品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。然而，就目前我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作人員的了解他們?cè)趯?duì)商務(wù)知識(shí)上還存在一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)的薄弱性，其綜合知識(shí)能力也相對(duì)薄弱，這些都成為特色食品企業(yè)進(jìn)行渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的制約因素。而員工缺乏系統(tǒng)性的渠道營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這導(dǎo)致了貴州特色食品公司的網(wǎng)上購(gòu)物不能夠讓消費(fèi)者得到最全面的服務(wù)，因此在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上還必須進(jìn)行加強(qiáng)化管理。

2.2? 知名度低，宣傳力度不足。相關(guān)特色食品公司網(wǎng)站上的更新維護(hù)并沒(méi)有高度的重視[1]，這樣就使在網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)上過(guò)于單一化，在內(nèi)容的更新程度上也不夠全面，無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下客戶(hù)的需求，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)上造成的信息流不夠明顯。且銷(xiāo)售渠道僅在貴州省內(nèi)，范圍小，銷(xiāo)售效果不佳，省外海外很少有人能了解到。

2.3? 企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。目前許多特色食品公司在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的意識(shí)不強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的傳播已經(jīng)不僅僅是一個(gè)媒體的傳播，它還是一個(gè)全面整合的、互動(dòng)性極強(qiáng)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)新聞、微博等這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是讓客戶(hù)能夠參與其中，能夠讓市民切身實(shí)地的進(jìn)行各項(xiàng)情感上的交流與溝通，形成市場(chǎng)上良好的口碑傳播。但是到目前為止特色食品公司在這一方面的渠道營(yíng)銷(xiāo)上還未達(dá)到良好的利用。當(dāng)工作人員進(jìn)行銷(xiāo)售行為時(shí)，他們只專(zhuān)注于線下實(shí)體店的銷(xiāo)售，而沒(méi)有將線上與線下的發(fā)展有機(jī)的結(jié)合起來(lái)[3]，這在很大程度上降低了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

2.4? 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與快遞物流不協(xié)調(diào)。特色食品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站主要有企業(yè)自建網(wǎng)站和第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)兩種[4]，其中在企業(yè)自建網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方面，有的特色食品公司沒(méi)有其特有的官方網(wǎng)站，僅有微官網(wǎng)，且官網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)缺少特色，企業(yè)形象塑造并不鮮明，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)人員及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只是通過(guò)一些文字和圖片平鋪式的來(lái)展示網(wǎng)站內(nèi)容，簡(jiǎn)單的介紹了企業(yè)的一些特色食品，缺乏動(dòng)態(tài)的視頻宣傳片，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，個(gè)性化消費(fèi)者的需求很難滿(mǎn)足。以及企業(yè)快遞物流有待提升。

3? 特色食品企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略的建議

3.1? 大力培養(yǎng)優(yōu)秀的復(fù)合型渠道營(yíng)銷(xiāo)人才。特色食品企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，并加快向渠道營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，積極培育一批不僅精通計(jì)算機(jī)和電子商務(wù)[5]，而且具有特色食品市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)的渠道營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型人才。目前，特色食品行業(yè)就很缺乏這一類(lèi)的復(fù)合型人才。企業(yè)還可以與京東、淘寶以及貴州特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)合作，如“貴州土特產(chǎn)網(wǎng)”、“貴之州特產(chǎn)網(wǎng)”等，這些發(fā)展較好的網(wǎng)上平臺(tái)可以為企業(yè)提供適應(yīng)貴州實(shí)際情況的培訓(xùn)班，為貴州農(nóng)村物流方面人才進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能培訓(xùn)等。

3.2? 加大宣傳推廣力度，提升品牌知名度。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，企業(yè)可以在線下實(shí)體店開(kāi)展禮品贈(zèng)送、優(yōu)惠活動(dòng)等門(mén)店活動(dòng)，吸引更多顧客到場(chǎng)并引導(dǎo)顧客關(guān)注門(mén)店線上活動(dòng)，比如企業(yè)官方微博和門(mén)店微信公眾號(hào)等[6]。企業(yè)注冊(cè)微博和微信公眾號(hào)后，可以在微博和公眾號(hào)發(fā)布最新活動(dòng)，如同城活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、在線活動(dòng)等，引導(dǎo)活動(dòng)參與者自愿發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，同時(shí)客戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好合理的選擇某種方向進(jìn)行探討和溝通，同時(shí)企業(yè)應(yīng)該持有自己的微博和相關(guān)公眾賬號(hào)并作出針對(duì)性產(chǎn)品的推廣方案和相關(guān)產(chǎn)品介紹，這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式在營(yíng)銷(xiāo)上大大的降低了其原有成本，基本不需要太大的資金投入，而且可以傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大品牌影響力，有效提升企業(yè)知名度，樹(shù)立好的企業(yè)形象。

3.3? 實(shí)施線上線下相結(jié)合的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。渠道營(yíng)銷(xiāo)不只可以作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高銷(xiāo)售，還能為企業(yè)創(chuàng)造自身品牌帶來(lái)新機(jī)遇，更有利于塑造企業(yè)的個(gè)性化，提高企業(yè)的品牌差異。因此，貴州特色食品渠道營(yíng)銷(xiāo)可采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，即線上虛擬式營(yíng)銷(xiāo)和線下實(shí)體店銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行。線下實(shí)體店在進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程的同時(shí)應(yīng)在線上的推廣上進(jìn)行新型的營(yíng)銷(xiāo)推廣，促使消費(fèi)者能夠更加深入的了解相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，線上的產(chǎn)品介紹以及店鋪介紹也應(yīng)該結(jié)合線下實(shí)體店進(jìn)行統(tǒng)一化的介紹，促使能夠更加清晰的進(jìn)行線上線下結(jié)合，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望[7]。

3.4? 利用好電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展。

企業(yè)官方網(wǎng)站除了需要介紹企業(yè)情況、推廣相關(guān)產(chǎn)品以外，還可以建立一個(gè)辦公型的網(wǎng)站，用以加強(qiáng)企業(yè)化的管理和信息的傳播速度，為企業(yè)在服務(wù)上得到較高的效率，確保公司產(chǎn)品信息和相關(guān)內(nèi)容更新的及時(shí)性和有效性，同時(shí)豐富多元化產(chǎn)品頁(yè)面的展示，促進(jìn)消費(fèi)者擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于一些微型企業(yè)來(lái)說(shuō)自己開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的成本較高[7]，這就需要他們借助第三方平臺(tái)連接導(dǎo)入自己的公司乃至產(chǎn)品內(nèi)容，這種方式大大降低了成本的同時(shí)在使用上更加便捷、靈活。網(wǎng)站上需要展現(xiàn)出的相關(guān)內(nèi)容主要是針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀和產(chǎn)品相關(guān)介紹進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的權(quán)威性和品牌文化。對(duì)于物流方面，強(qiáng)化第三方專(zhuān)業(yè)配送作用，推動(dòng)“黔貨出山”，加快建設(shè)電商平臺(tái)和快遞物流企業(yè)，完善電子商務(wù)與快遞物流數(shù)據(jù)保護(hù)、開(kāi)放共享規(guī)則，建立數(shù)據(jù)中斷等風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、提前通知和事先報(bào)告制度。在確保消費(fèi)者個(gè)人信息安全的前提下，鼓勵(lì)和引導(dǎo)電子商務(wù)平臺(tái)與快遞物流企業(yè)之間開(kāi)展數(shù)據(jù)交換共享，共同提升配送效率[2]。

4? 結(jié)? 論

渠道營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式與時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新因素相結(jié)合，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要部分，長(zhǎng)期以來(lái)，渠道營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相互影響并且相互促進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的推動(dòng)下，各種特色食品也將迎來(lái)了新的機(jī)遇，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為經(jīng)營(yíng)者提高營(yíng)銷(xiāo)效益的主要手段。同時(shí)，在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，企業(yè)要想更好的發(fā)展就必須要積極拓展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在其銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)必須選擇符合其自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，還要堅(jiān)持將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)[8]，提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力，最大限度節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)渠道營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的發(fā)展機(jī)遇。

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