短視頻平臺殺入，“本地生活”硝煙四起

詹丹晴 楊文瑾

2021年8月9日，在南京一家大賣場，外賣人員在忙碌。

如果抖音真的推出外賣服務(wù)，周大龍會(huì)毫不猶豫地加入。

周大龍是廣州連鎖小龍蝦館“周大龍蝦蟹傳奇”的老板。試水抖音多年，雖然還未能很好地掌握短視頻的運(yùn)營技巧，但他覺得還是有所收獲。

近日，還在內(nèi)測的抖音外賣傳聞?dòng)辛诵逻M(jìn)展，喜茶、肯德基在抖音上均開通了外賣小程序，提供外賣服務(wù)。

“抖音外賣這個(gè)風(fēng)口肯定要抓緊啊，到時(shí)候成為第一批商家可能就成了。抖音一開始肯定會(huì)邀請、打造第一批商家，等到賺了錢后，很多人就會(huì)想試驗(yàn)?！敝艽簖堒S躍欲試。

抖音快手布局本地生活服務(wù)

外界把喜茶、肯德基在抖音的試水，視為抖音的心動(dòng)外賣正式邁出一步。

7月中旬，字節(jié)跳動(dòng)在抖音APP上內(nèi)測外賣業(yè)務(wù)，并命名為“心動(dòng)外賣”。目前，該功能頁面仍顯示在內(nèi)測階段。

喜茶方面極力否認(rèn)與“心動(dòng)外賣”的關(guān)系。喜茶公關(guān)部相關(guān)人員告訴南都周刊記者，“喜茶在抖音的外賣其實(shí)是圍繞喜茶自己的小程序能力做的，跟心動(dòng)外賣無關(guān)，所有的配送流程和服務(wù)都是復(fù)用微信小程序的那一套?！?/p>

肯德基方面則對記者表示，肯德基不斷嘗試拓展更多與消費(fèi)者接觸的渠道，以帶來更便捷、多樣化的體驗(yàn)。

據(jù)了解，配送方面，喜茶委托了順豐，肯德基是宅急送。

前不久，經(jīng)營小龍蝦館的周大龍接到了入駐抖音外賣的邀請。他透露，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)向他發(fā)出了口頭邀請，具體細(xì)節(jié)還沒有洽談。

對于抖音到底是要自營外賣業(yè)務(wù)，還是做外賣聚合式的平臺，外界猜測紛紛。

抖音公關(guān)部相關(guān)工作人員告訴南都周刊，“抖音并不會(huì)做外賣平臺，不會(huì)像美團(tuán)、餓了么那樣去搭建外賣服務(wù)平臺，我們跟美團(tuán)、餓了么還會(huì)是合作關(guān)系，‘心動(dòng)外賣將會(huì)是資訊的聚合頁，把流量聚合起來后，跟外賣平臺、具有配送團(tuán)隊(duì)的商家合作。”

事實(shí)上，美團(tuán)外賣、餓了么都在抖音上開通了外賣小程序。用戶經(jīng)過授權(quán)后，即可在抖音上享受它們提供的外賣服務(wù)。

盡管抖音否認(rèn)了想要在外賣領(lǐng)域跟美團(tuán)、餓了么一較高低，但它正在不斷地深入美團(tuán)的核心“戰(zhàn)區(qū)”——本地生活服務(wù)。

早在2020年9月，抖音就推出了“心動(dòng)餐廳”美食榜單。2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立專門拓展本地生活服務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)”中心，該中心將圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行用戶挖掘。

今年3月，抖音上線了團(tuán)購功能，主攻美食餐飲和酒店民宿，提供到店核銷和物流配送兩種消費(fèi)模式。目前在抖音的“同城”頁面上，包含有限時(shí)秒殺、熱門榜單兩個(gè)板塊。此外，抖音的二維碼也作為團(tuán)購、點(diǎn)餐支付的入口，被貼在線下餐廳的餐桌上。

另一個(gè)短視頻平臺快手，同樣在布局本地生活服務(wù)。

今年5月，快手開始測試同城團(tuán)購功能，目前在北京、成都、哈爾濱、南充、西安5個(gè)城市的“同城”頁面下，已經(jīng)新增了“特惠團(tuán)購”功能，主要提供美食餐飲的團(tuán)購服務(wù)。

而在快手的側(cè)邊欄上，“本地生活”已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)板塊，用戶可購買餐飲、酒店、景點(diǎn)、美容美發(fā)、健身體檢等的優(yōu)惠券。快手還在微信端上線了一款“吃喝玩樂在快手”的小程序，同樣提供美食餐飲團(tuán)購服務(wù)。

抖音、快手紛紛加碼本地生活服務(wù)，一方面是因?yàn)楸镜厣罘?wù)潛在市場龐大。根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到35.3萬億元;2020年，我國本地生活服務(wù)線上滲透率為24.3%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到30.8%。

另一方面，抖音、快手收入模式單一，正在尋找新的商業(yè)變現(xiàn)方式。

根據(jù)《tech星球》報(bào)道，抖音最大的收入來源為廣告，其次為直播流水和電商。而快手2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其收入來源主要來自線上營銷和直播，分別占比50.3%和42.6%。2021年第一季度，快手實(shí)現(xiàn)營收170.19億元，同比增長36.6%，虧損達(dá)到585.85億元，同比擴(kuò)大89.5%。

餐飲老板渴望獲客新渠道

短視頻平臺巨大的流量池對商家們極具吸引力。根據(jù)官方披露，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶達(dá)到6億;截至2021年3月31日，快手的日活躍用戶為3.792億。

8月初，廣州連鎖川菜館“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”在抖音上線了多份團(tuán)購套餐，僅用了一個(gè)多星期，其中一份售價(jià)136元的四人套餐就賣出了逾1200份，另一份售價(jià)128元的二人套餐賣出了逾350份。同期，在美團(tuán)上，同款四人套餐半年銷量才近2000份，同款二人套餐半年銷量僅21份。

該店經(jīng)營者閆鋒透露，“一開始，在抖音上推出團(tuán)購券時(shí)，購買者寥寥，后來加入抖音官方活動(dòng)，利用達(dá)人探店的方式引流，一下子就火了。”

“探店達(dá)人團(tuán)”是抖音在2020年4月推出的活動(dòng)，抖音官方通過對達(dá)人探店視頻進(jìn)行流量扶持，鼓勵(lì)達(dá)人通過視頻展示商家的商品、環(huán)境和服務(wù)，從而對商家進(jìn)行曝光、引流和種草。

今年5月，廣州音樂餐廳“清漫·派對餐吧”在抖音上線了多份團(tuán)購套餐，因銷量火爆，8月13日，該餐吧登上抖音廣州市美食人氣榜榜首。

“清漫·派對餐吧”品牌部的戚汝斌介紹稱，“在抖音上，我們主要依靠直播宣傳和達(dá)人探店的方式。一個(gè)月達(dá)人帶貨會(huì)做五六場，優(yōu)惠力度會(huì)比美團(tuán)稍稍大一些。”

據(jù)了解，抖音邀請商家上線團(tuán)購的條件多為“0門檻，無抽傭”。

閆鋒透露，抖音官方是不收取任何費(fèi)用的，選擇達(dá)人探店則需要給達(dá)人分成，“分成的比例要看達(dá)人的粉絲量有多少，有些套餐一單要分給達(dá)人20塊錢?！?/p>

他打算以后把更多的精力放在抖音上，減少對美團(tuán)的依賴，“美團(tuán)的營銷費(fèi)用越來越高，但效果越來越差，現(xiàn)在用1000塊錢來做推廣，效果只有以前的一半了?！?/p>

比起其它外賣、團(tuán)購平臺，他覺得抖音與用戶的聯(lián)系更加直接。“用戶刷到短視頻就會(huì)立即下單，被種草了就會(huì)買，之后再到店里消費(fèi)，但是像美團(tuán)的，人們到了店里才會(huì)考慮購買團(tuán)購券，兩個(gè)不太一樣?！遍Z鋒說。

短視頻種草，大眾點(diǎn)評拔草

短視頻平臺種草效果明顯，但這就意味著抖音、快手們在本地生活大有機(jī)會(huì)嗎？

在本地生活領(lǐng)域，最不容忽視的對手是美團(tuán)。

艾媒咨詢CEO張毅指出，“像美團(tuán)這樣的外賣配送和地推團(tuán)隊(duì)不是想搭建就能搭建的。即使到了今天，美團(tuán)自己在這方面還沒有完全理順，一是因?yàn)榈赝脐?duì)伍龐大，素質(zhì)總體偏低，二是這些業(yè)務(wù)涉及民生，比較苦、比較累。不管是團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)搭建，還是社會(huì)對這種服務(wù)的監(jiān)督，都有一個(gè)比較高的門檻?！?/p>

強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)讓美團(tuán)得以深入餐飲、酒店的毛細(xì)血管。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2021年第一季度，美團(tuán)擁有710萬個(gè)活躍商戶商家，交易用戶數(shù)目達(dá)5.69億;截至2020年，美團(tuán)平臺上共有950萬個(gè)騎手。

美團(tuán)負(fù)責(zé)交易，而2019年被它收購的大眾點(diǎn)評則負(fù)責(zé)本地生活的種草。盡管商家們在短視頻平臺上嘗到了甜頭，但都不否認(rèn)大眾點(diǎn)評的地位。

閆鋒說，“即使在抖音上做運(yùn)營，大眾點(diǎn)評仍然不能舍棄。大眾點(diǎn)評是基礎(chǔ)，是背書，消費(fèi)者會(huì)上去看看你的店到底是什么樣的，如果你的店很差，就不會(huì)到店里來。”

周大龍同樣苦惱這個(gè)問題，短視頻種草效果明顯，但是大眾點(diǎn)評拔草效果更明顯。

7月底，許優(yōu)在看短視頻時(shí)被美食博主“種草”了一家鐵板燒店，到店品嘗后，她覺得自己踩坑了。她很疑惑地在大眾點(diǎn)評上留言：味道如此一般的食物，為什么美食博主們看起來都吃得津津有味？

張毅指出，“短視頻具有媒體屬性，媒體習(xí)慣追逐熱點(diǎn)，從長期來看，探店模式是否可持續(xù)發(fā)展，還很難說。而且不管是商家還是達(dá)人，為了促成業(yè)務(wù)成交，在推薦時(shí)都會(huì)存在夸大的成分，時(shí)間長了用戶的好奇心就會(huì)消失?！?h3>美團(tuán)反擊

面對抖音、快手們紛紛將戰(zhàn)場搬到本地生活，商戶們也在躍躍欲試，美團(tuán)已經(jīng)感到了危機(jī)。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興今年曾在社交媒體上表示，“美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。”

美團(tuán)已經(jīng)開始反擊。

8月初，美團(tuán)APP開始內(nèi)測“短視頻”入口，用戶可以在美團(tuán)上“刷”短視頻。近日，美團(tuán)還在內(nèi)測外賣社交功能“飯小圈”。用戶可以在平臺上分享外賣訂單，與好友分享美食信息。

但，“威脅”還在繼續(xù)。除抖音、快手外，老對手阿里7月在組織架構(gòu)升級中，將基于地理位置服務(wù)的餓了么、高德、飛豬組成生活服務(wù)板塊，又名“飛高了”，由餓了么負(fù)責(zé)“到家”、高德負(fù)責(zé)“到目的地”、飛豬負(fù)責(zé)“酒旅”，頗有對標(biāo)美團(tuán)的外賣+到店+酒旅的意味。

本地生活服務(wù)戰(zhàn)場，硝煙四起。

而餐飲店的老板們則很高興，終于又有人掀起波瀾?！笆呛檬?！”多位餐飲從業(yè)者表示。

（應(yīng)受訪者要求，閆鋒、衛(wèi)驍、許優(yōu)為化名）