互聯(lián)網(wǎng)短視頻視域下高校育人模式探析

劉鴻彥

摘? 要：本文從大學(xué)生“短視頻熱”現(xiàn)象切入，分析了互聯(lián)網(wǎng)短視頻在育人模式方面的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)短視頻在高校育人模式中的困境，提出“三步走”路徑策略，即通過打造高校育人短視頻內(nèi)容的制作團(tuán)隊(duì)，定期培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)和操作技能，搭建對(duì)用戶有價(jià)值的實(shí)用圖解信息數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步對(duì)用戶群體精準(zhǔn)施策，取得“樂融于學(xué)”的育人效果。

關(guān)鍵詞：育人模式;高校;短視頻

中圖分類號(hào)：G648.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-7164（2021）29-0080-03

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]，在我國(guó)網(wǎng)民群體中，學(xué)生網(wǎng)民人數(shù)最多，占比21.0%。2021年1月27日，抖音校園官方賬號(hào)發(fā)布的《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，全國(guó)有80%的在校大學(xué)生使用抖音，人數(shù)超2600萬(wàn)，目前已有799所高校入駐抖音，開通官方賬號(hào)，包括94所985/211高校[2]。以上數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)短視頻在大學(xué)生群體中有著廣泛吸引力，眾多高校通過抖音短視頻和直播內(nèi)容展現(xiàn)校園風(fēng)貌，構(gòu)建新型師生交流途徑。

一、當(dāng)代大學(xué)生“短視頻熱”現(xiàn)象分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)短視頻對(duì)大學(xué)生影響力的成因分析

著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，有諸多文獻(xiàn)分析過抖音等社交軟件的“去中心化”特性，使得每個(gè)用戶都能在該平臺(tái)中欣賞自己感興趣的內(nèi)容。也有文獻(xiàn)解讀過短視頻的“碎片化”功能，短小的碎片化視頻內(nèi)容使得用戶得以在零散時(shí)間獲得精神放松的體驗(yàn)。筆者在2018年做短視頻產(chǎn)業(yè)研究期間重點(diǎn)研究了社交類短視頻軟件的“社區(qū)”特性，即互動(dòng)性、連續(xù)性和社交屬性，用戶通過評(píng)論、點(diǎn)贊感興趣的內(nèi)容，可以收到相關(guān)內(nèi)容的推送，并且通過互動(dòng)找到同領(lǐng)域圈層的其他用戶，以抖音為代表的強(qiáng)社交屬性短視頻軟件通過“社區(qū)”特性提升用戶黏性，這一特性在大學(xué)生群體中有著廣泛應(yīng)用。大學(xué)生屬于集聚社群中有著典型共性的群體，他們關(guān)注的“宿舍生活”“學(xué)分考試”“畢業(yè)焦慮”等話題具有強(qiáng)互動(dòng)性和群體圈層效應(yīng)，使得原本的短視頻分發(fā)機(jī)制得到最大化的傳播效能，于是呈現(xiàn)出同學(xué)圈層、同城圈層、大學(xué)生群體圈層的漣漪效應(yīng)。越來越多的大學(xué)生在自己的娛樂需求下、同學(xué)朋友分享傳播的影響下使用短視頻社交軟件。

（二）互聯(lián)網(wǎng)短視頻對(duì)高校育人的正負(fù)向影響

高質(zhì)量的短視頻無(wú)疑可以拉近知識(shí)和學(xué)生的距離，但是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中短視頻呈內(nèi)容過剩，參差不齊的問題，受學(xué)生喜愛程度高的通常是娛樂類內(nèi)容，自高校開始通過抖音等互聯(lián)網(wǎng)社交類短視頻平臺(tái)發(fā)布校園信息、傳遞校園文化，欲搭建新型育人平臺(tái)之時(shí)起，互聯(lián)網(wǎng)短視頻對(duì)高校育人模式的正負(fù)向影響便相伴而生。其優(yōu)勢(shì)顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)短視頻能打通學(xué)生和校園溝通的壁壘，擴(kuò)寬課堂之外的交流通道，尤其在2020年新冠肺炎疫情期間的“居家線上學(xué)習(xí)”階段，包括北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院在內(nèi)的很多高校通過抖音開設(shè)“戰(zhàn)‘疫’小課堂”，解決疫情期間學(xué)生未返校，輔導(dǎo)員不能和學(xué)生面對(duì)面溝通的問題，基于抖音私信提問的虛擬性和隱蔽性，為那些平時(shí)在課堂上不敢發(fā)言的同學(xué)打開了傾訴的窗口。

誠(chéng)然，除了高校發(fā)布的官方短視頻內(nèi)容，大量的互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容由個(gè)人用戶制作完成，視頻內(nèi)容表達(dá)的個(gè)人價(jià)值觀未必適合每一位學(xué)生用戶，盡管平臺(tái)方和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門提供了詳細(xì)的規(guī)約辦法，但是一些引導(dǎo)消費(fèi)、網(wǎng)紅效應(yīng)、崇尚娛樂的內(nèi)容對(duì)于價(jià)值觀尚未成熟的青年大學(xué)生來說仍然有著負(fù)向誤導(dǎo)作用，這種消極文化形態(tài)與社會(huì)主流價(jià)值觀念存在脫節(jié)，消解了主流文化深層、寓意的內(nèi)涵，破壞了傳統(tǒng)文化的象征意義與文化秩序基礎(chǔ)[3]，此類負(fù)向影響是亟待解決的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)短視頻在高校育人方面的現(xiàn)存問題

（一）重正面素材教育，輕反面案例復(fù)盤

從2020年抖音平臺(tái)各高校直播公開課的數(shù)據(jù)來看，北京師范大學(xué)的抖音直播課“我們可以在延長(zhǎng)假期中做些什么”以354萬(wàn)播放量位列2020年度高校直播公開課人氣榜首，緊隨其后的是北京大學(xué)的“科學(xué)認(rèn)識(shí)與干預(yù)心理危機(jī)”課程，這兩門課程切中肯綮地引導(dǎo)學(xué)生合理安排學(xué)習(xí)生活、利用假期“充電”，并及時(shí)調(diào)節(jié)自我心態(tài)。?？梢砸姷礁咝Ｍㄟ^發(fā)布短視頻、開設(shè)直播來傳遞正能量，卻鮮對(duì)負(fù)面案例進(jìn)行解讀。高校可在社會(huì)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，積極引導(dǎo)學(xué)生理性看待事件，避免引發(fā)對(duì)于錯(cuò)誤價(jià)值觀的認(rèn)同和傳播。應(yīng)針對(duì)大學(xué)生這一群體，根據(jù)大學(xué)生個(gè)體生命特點(diǎn)和特定時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需要，有目的、有計(jì)劃進(jìn)行教育，旨在引導(dǎo)大學(xué)生識(shí)讀生命價(jià)值、喚醒生命價(jià)值意識(shí)、確立生命價(jià)值目標(biāo)，最終形成正確的生命價(jià)值信念、信仰、理想的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)[4]。

（二）重校園風(fēng)采展示，輕實(shí)用信息表達(dá)

目前我國(guó)高校大多未形成影響力較大的短視頻矩陣，而是以微信公眾號(hào)為互聯(lián)網(wǎng)短視頻發(fā)布的主陣地，碎片化內(nèi)容輻射到其他互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)。在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)中，各大高校短視頻內(nèi)容主要集中在招生宣傳、校園文化、畢業(yè)致辭、重要活動(dòng)記錄、取得成就的校友勵(lì)志故事等方面，通過活潑立體的內(nèi)容生態(tài)，希望獲取學(xué)生和社會(huì)的更多認(rèn)知和認(rèn)可。但是部分高校的短視頻卻缺少實(shí)用信息的表達(dá)，例如校園重要手續(xù)辦理方法、流程，難以為學(xué)生提供產(chǎn)生“長(zhǎng)效黏度”的內(nèi)容。高校應(yīng)在短視頻中增加實(shí)用信息，如在招生宣傳類短視頻中為家長(zhǎng)提供詳情鏈接入口，以方便家長(zhǎng)隨時(shí)了解詳情。目前，重校園風(fēng)采展示，輕實(shí)用信息表達(dá)或?yàn)楦咝Ｓ硕桃曨l的普遍現(xiàn)象。

（三）重短效視頻爆款，輕長(zhǎng)效在線教育

中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》表明，短視頻作為使用率最高的視頻形式，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后一種新興的內(nèi)容傳播載體[5]。瀏覽量、完播率、點(diǎn)贊量是短視頻運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，“唯流量”論越來越成為互聯(lián)網(wǎng)短視頻的發(fā)布前提，高校育人系列短視頻如何同時(shí)兼顧流量和育人實(shí)效，始終高校是亟待攻關(guān)的難題。以抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制為例，轉(zhuǎn)評(píng)贊、完播率、關(guān)注比例高的視頻視為反饋好，會(huì)進(jìn)行疊加推薦，反饋持續(xù)較好且無(wú)違規(guī)舉報(bào)的視頻將持續(xù)推薦1—7天，為了實(shí)現(xiàn)高“完播率”，短視頻平臺(tái)上的視頻長(zhǎng)度不宜過長(zhǎng)，對(duì)于高校發(fā)布的育人短視頻來說，15—60秒很難展現(xiàn)一個(gè)深刻且有教育意義的事件，因此很多高校將長(zhǎng)視頻切分，連續(xù)發(fā)布在賬號(hào)中，看似解決了時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容的兼顧問題，實(shí)則難有用戶持續(xù)關(guān)注后續(xù)完整內(nèi)容，在線教育難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效機(jī)制。

三、創(chuàng)新高校育人模式的“三步走”路徑策略

（一）階段一：培育專業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

高校的宣傳視頻制作團(tuán)隊(duì)通常以宣傳部門的職能負(fù)責(zé)人為主，帶領(lǐng)學(xué)生創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，有藝術(shù)類專業(yè)或影視攝錄表演相關(guān)專業(yè)的師生加入，共同打造用于官方發(fā)布的視頻內(nèi)容。培育專業(yè)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是兩個(gè)維度的工作：首先內(nèi)容質(zhì)量方面，高校育人短視頻團(tuán)隊(duì)除了把控方向的職能部門負(fù)責(zé)人外，至少要配備一名具有內(nèi)容編導(dǎo)、文案寫作、腳本創(chuàng)作的專門人才，以及至少一名專門從事攝錄的影視方向人才，為學(xué)生團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)賦能，通過業(yè)務(wù)考核才能進(jìn)入學(xué)校的育人短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，以保證作品質(zhì)量。此外運(yùn)營(yíng)方面，基于不同短視頻發(fā)布平臺(tái)推薦的不同算法，可定期邀請(qǐng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開設(shè)沙龍講座、解讀政策，把學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)知識(shí)和操作技能視為提升運(yùn)營(yíng)管理手段的有效路徑。

（二）階段二：搭建實(shí)用圖解信息數(shù)據(jù)庫(kù)

近年來各大視頻平臺(tái)紛紛出臺(tái)鼓勵(lì)政策，利用各自平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)布局短視頻業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)優(yōu)秀短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，以提升短視頻內(nèi)容的用戶黏性?，F(xiàn)階段部分高校短視頻內(nèi)容以“展示”為主。任何一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間用于展示自身優(yōu)勢(shì)而未能回饋用戶的公眾平臺(tái)，都難以發(fā)揮長(zhǎng)效優(yōu)勢(shì)。使用與滿足理論是新聞學(xué)、傳播學(xué)的重要理論，其中還蘊(yùn)含了心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，使用與滿足理論是從受眾的心理動(dòng)機(jī)和需求出發(fā)，解釋了人們使用媒介后得到滿足的行為，揭示了人們接受媒介背后的使用動(dòng)機(jī)和自身需求[6]。高校短視頻賬號(hào)的粉絲基礎(chǔ)是學(xué)生，出于對(duì)母校的融入感、自豪感，學(xué)生會(huì)為母校的光環(huán)事件“點(diǎn)贊”，這類賬號(hào)通常很難有超出本校學(xué)生基數(shù)外的大量校外流量。因此，搭建實(shí)用信息庫(kù)尤為重要，首先要設(shè)置對(duì)本校學(xué)生有價(jià)值的可視化信息合集，讓學(xué)生遇到繁瑣的入學(xué)和畢業(yè)等流程時(shí)，首先想到的是學(xué)校的“圖解校園通關(guān)百科”，在校園系列百科搭建成熟后，進(jìn)一步設(shè)置所有大學(xué)生通用的“圖解大學(xué)通關(guān)百科”，此處的“圖解”包括照片、漫畫、視頻等多重非文字的可視化信息形式，通過搭建實(shí)用信息數(shù)據(jù)庫(kù)使高校育人帳號(hào)獲得用戶黏性，賦能高校數(shù)字化管理能力，擴(kuò)大育人影響力。

（三）階段三：打造育人模式“跨界”新格局

新媒體改變了高校輿論宣傳格局，進(jìn)一步提升高校育人思想的傳播力，應(yīng)注重加強(qiáng)高校新媒體的矩陣建設(shè)，高校新媒體平臺(tái)矩陣應(yīng)按不同主體、不同內(nèi)容設(shè)置不同的新媒體子賬號(hào)，構(gòu)成多維高校新媒體矩陣平臺(tái)[7]。用戶黏度和收看習(xí)慣一旦養(yǎng)成，高校育人短視頻便可以基于垂直服務(wù)的運(yùn)營(yíng)思路發(fā)力，推動(dòng)高校和平臺(tái)跨界合作，搭建高校育人版塊，加速體系邊界的延伸，即依托用戶的收看習(xí)慣和好惡偏好，將受眾分層：如按照學(xué)習(xí)能效分類學(xué)生，對(duì)于積極通過網(wǎng)絡(luò)尋找學(xué)習(xí)資源的學(xué)生加以鼓勵(lì)和資源推送，對(duì)于學(xué)習(xí)注意力不集中消耗大量時(shí)間在短視頻平臺(tái)的學(xué)生加以“定時(shí)提示”，引導(dǎo)其專注學(xué)業(yè)。高校育人版塊的長(zhǎng)視頻單獨(dú)計(jì)算流量，長(zhǎng)視頻和短視頻完播率計(jì)算方式應(yīng)有區(qū)別，應(yīng)配備不同的分發(fā)機(jī)制，避免高校短視頻育人成效受制于流量算法。最終用學(xué)生樂于接受的方式來教育引導(dǎo)學(xué)生，提升育人實(shí)效，優(yōu)化學(xué)生管理。

四、結(jié)語(yǔ)

Escamilla-Fajardo Paloma在Incorporating TikTok in Higher Education表明利用社交媒體促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)，創(chuàng)造令人興奮的學(xué)習(xí)環(huán)境，鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)造力是很有必要的。也有海外學(xué)者認(rèn)為TikTok 短視頻聽起來可能與工作完全無(wú)關(guān)，但是，這個(gè)受歡迎的平臺(tái)已成為與潛在學(xué)生互動(dòng)的關(guān)鍵，未來 TikTok 短視頻將在影響潛在學(xué)生互動(dòng)方面發(fā)揮越來越大的作用[8]。高校育人的傳統(tǒng)模式是施者（教師）向受者（學(xué)生）傳達(dá)知識(shí)，筆者試圖討論和構(gòu)建的模式，是借力互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的用戶養(yǎng)成優(yōu)勢(shì)，通過輸出實(shí)用信息養(yǎng)成學(xué)生主動(dòng)觀看育人帳號(hào)的習(xí)慣，在學(xué)生樂于使用的平臺(tái)上輸出育人內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生群體合理良性的使用互聯(lián)網(wǎng)短視頻，便于高校從“全員、全過程、全方位”角度精準(zhǔn)育人，提升高校利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻育人的可行性。

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（薦稿人：王成慧，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院研究生院教授）

（責(zé)任編輯：胡甜甜）