融合出版時(shí)代知識(shí)產(chǎn)品出版與服務(wù)模式研究

易舟

本文從融合出版的技術(shù)融合、內(nèi)容融合、渠道融合和人才融合等方面，結(jié)合具體案例分析和探討出版社如何將傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型為更符合互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)邏輯的生產(chǎn)、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式。

融合出版時(shí)代的變化與要求

雖然“融合出版”概念的提出時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)其也沒有完全統(tǒng)一而精確的定義，但其詞源于傳播學(xué)的“媒介融合”一詞，可知各種媒介的融合便是概念基礎(chǔ)?；仡櫝霭嫘袠I(yè)近五年多的探索經(jīng)驗(yàn)，目前為止“融合出版”主要包括四個(gè)方面，即技術(shù)融合（包括承載媒介、傳播媒介等技術(shù)層面的融合）、內(nèi)容融合（包括產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、產(chǎn)品-服務(wù)的融合）、渠道融合 （包括宣傳和銷售、體驗(yàn)渠道的融合）、人才融合等。其中，技術(shù)融合是融合出版發(fā)展的邏輯起點(diǎn)，它貫穿了融合出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以說融合發(fā)展其實(shí)就是新舊出版技術(shù)在相互融合的過程中，推動(dòng)內(nèi)容、渠道、人進(jìn)行創(chuàng)新的過程;內(nèi)容融合和渠道融合則是讀者市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境對(duì)出版機(jī)構(gòu)提出的硬需求，在內(nèi)容創(chuàng)作端要打造更符合市場(chǎng)需求和閱讀習(xí)慣的知識(shí)產(chǎn)品，在宣傳銷售端要考慮銷售環(huán)境和閱讀場(chǎng)景變化;前三個(gè)融合方式都離不開懂技術(shù)、懂市場(chǎng)的新型人才的支撐，融合出版人才不僅需要滿足出版企業(yè)發(fā)展的需求，還得滿足政策導(dǎo)向需求、滿足內(nèi)容建設(shè)、用戶服務(wù)需求，出版人才的來(lái)源和類型也要更加豐富多樣。

融合出版模式解析

技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式

技術(shù)是推動(dòng)行業(yè)變革的根本性力量。出版行業(yè)的發(fā)展變遷史其實(shí)就是基于技術(shù)進(jìn)步的融合發(fā)展史。圍繞融合發(fā)展概念，相關(guān)的技術(shù)便包括了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）、通信技術(shù)、數(shù)字和媒介技術(shù)、新媒體技術(shù)、云出版和平臺(tái)技術(shù)等。正是這些多元的技術(shù)體系構(gòu)建出了復(fù)雜而形式豐富的融合出版技術(shù)平臺(tái)。

最典型、應(yīng)用最廣泛的便是數(shù)字出版平臺(tái)了，它已成為各個(gè)出版機(jī)構(gòu)大力倡導(dǎo)和積極推進(jìn)的融合出版項(xiàng)目，如教育出版領(lǐng)域的新興出版模式MOOC、學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的數(shù)字平臺(tái)中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等。眾多數(shù)字出版平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)確實(shí)為讀者和用戶提供了極大的閱讀便利和海量的內(nèi)容資源，但其存在的問題也較為突出，目前數(shù)字出版平臺(tái)大部分為項(xiàng)目制，如何讓其收支平衡、產(chǎn)生可持續(xù)的盈利水平是各大平臺(tái)亟待解決的問題。

全媒體融合模式

全媒體融合模式指的是適應(yīng)新型傳播形式的出版模式，在產(chǎn)品和傳播端，除了使用傳統(tǒng)的圖片、文字等形式，還可綜合運(yùn)用聲音、視覺立體化、互動(dòng)等技術(shù)呈現(xiàn)形式和手段，在出版的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位立體化的融合。除了產(chǎn)品和傳播的表現(xiàn)形式之外，對(duì)出版機(jī)構(gòu)的一體化組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體系都有更高的要求，考驗(yàn)的是出版機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)化配置能力和出版效益強(qiáng)化能力。

在全媒體融合環(huán)境下，讀者獲取信息的需求和渠道發(fā)生了顯著的變化，出版與其他媒介和技術(shù)的融合表現(xiàn)在眾多跨界領(lǐng)域，如出版物與影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫等的雙向融合，也催生出了更多的出版銷售模式，如眾籌出版、定制出版、有聲出版、知識(shí)付費(fèi)等。無(wú)論是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)還是新興出版（知識(shí)服務(wù)）企業(yè)，其發(fā)展路徑無(wú)一例外都是建立內(nèi)容/IP一擴(kuò)展價(jià)值鏈條一立體化布局產(chǎn)品一全媒體傳播一內(nèi)容/IP二次賦能。在整個(gè)鏈條中，強(qiáng)化出版思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的融合是最重要的思考規(guī)律，出版機(jī)構(gòu)的編輯在選題策劃端就應(yīng)該主動(dòng)思考統(tǒng)籌紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版、營(yíng)銷等新興出版形態(tài)的融合，形成全媒體的多維視野，在上游的內(nèi)容挖掘、生產(chǎn)和制作進(jìn)行優(yōu)化改良，最大化地發(fā)揮全媒體時(shí)代的內(nèi)容出版價(jià)值和傳播效果。

知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)+服務(wù)模式

圖書產(chǎn)品本質(zhì)上是知識(shí)的載體，圖書的傳播與銷售可以視為知識(shí)和文化的傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的信息和數(shù)據(jù)在平等開放的互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)交叉融合并相互作用，信息的提供者越來(lái)越多、越來(lái)越草根化，信息的形式和格式也不再固定，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容逐漸匯聚了人氣，便形成了早期的網(wǎng)紅和大咖，其中不乏大大小小的知識(shí)內(nèi)容。知識(shí)教育的學(xué)習(xí)方式和組織方式已經(jīng)發(fā)生了改變，知識(shí)的內(nèi)涵、形式、生產(chǎn)方式和傳播方式也與以前大不相同。

回歸到出版行業(yè)，圖書的銷量漲跌，特別是技術(shù)學(xué)習(xí)類圖書的銷售曲線，往往也反映了讀者市場(chǎng)的需求變化。當(dāng)讀者手中的學(xué)習(xí)工具從單純的圖書、筆和本子轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)、平板電腦、手提電腦等多媒體終端，學(xué)習(xí)的形式必然會(huì)發(fā)生變化，如果出版機(jī)構(gòu)不能從讀者需求出發(fā)，開發(fā)更適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下學(xué)習(xí)和使用的載體和知識(shí)內(nèi)容，那么當(dāng)讀者放棄購(gòu)買單一圖書時(shí)便為時(shí)已晚。從2016年開始，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來(lái)了增長(zhǎng)期，知識(shí)付費(fèi)不僅擊中了原有圖書讀者群體的學(xué)習(xí)需求，而且將受到信息轟炸后產(chǎn)生知識(shí)焦慮的一部分大眾群體也納入了受眾范圍，把整個(gè)學(xué)習(xí)用戶群體擴(kuò)大了。

從產(chǎn)品形式上來(lái)說，錄播、直播視頻課程，以及音頻課程、訓(xùn)練營(yíng)模式課程等都具有顯著的出版物特征，且在錄播課程越來(lái)越多的市場(chǎng)情況下，偏重服務(wù)的直播、訓(xùn)練營(yíng)和1對(duì)1模式的學(xué)習(xí)形式更受深度學(xué)習(xí)需求人群的歡迎，且其客單價(jià)更高、獨(dú)特性和個(gè)性化更強(qiáng)。由此也可看出出版業(yè)從傳統(tǒng)圖書出版到數(shù)字出版再到知識(shí)產(chǎn)品+服務(wù)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

以“得到”這一知識(shí)付費(fèi)APP為例?！暗玫健笔欠趸凇哆壿嬎季S》的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，整合了羅振宇和其他IP資源，搭建了較為完整的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品體系和用戶運(yùn)營(yíng)體系?！暗玫健迸c其他大大小小的平臺(tái)最大的區(qū)別，在于其對(duì)上游內(nèi)容資源的強(qiáng)聯(lián)合，以及其在后端的口碑和粉絲社群營(yíng)銷模式?！暗玫健痹诋a(chǎn)品端的邏輯，是依靠頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)，通過羅振宇、吳曉波等頭部資源的影響力和個(gè)人魅力精心打磨優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的學(xué)習(xí)社群，不斷塑造頭部大咖人設(shè)和“得到”品牌形象，創(chuàng)建了優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)社區(qū)圈層。對(duì)比基于社區(qū)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái) “知乎”，“得到”的內(nèi)容自生產(chǎn)模式、較為垂直的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、精準(zhǔn)分類人群的社群營(yíng)銷和變現(xiàn)模式更適合出版機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和借鑒。

首先，“得到”在發(fā)展前期，挖掘多個(gè)核心大咖作為起始力量的做法，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說眾多的優(yōu)質(zhì)作者和機(jī)構(gòu)資源是相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的，出版社可以通過核心資源擴(kuò)散到更多的目標(biāo)人群中，也可以吸附回來(lái)更多的新核心資源，逐漸形成類似圖書作者挖掘和擴(kuò)散的多核心模式;其次，知識(shí)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次，在出版機(jī)構(gòu)一般以項(xiàng)目制為主的情況下，“得到”知識(shí)內(nèi)容的小而精，社群運(yùn)營(yíng)的高粘性、高價(jià)值會(huì)比“知乎”社區(qū)的“大而廣”、UGC平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式性價(jià)比更高、目標(biāo)更精準(zhǔn)。

融合出版時(shí)代知識(shí)產(chǎn)品出版與服務(wù)的啟示

首先，堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)，持續(xù)輸出精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容和服務(wù)。從出版機(jī)構(gòu)所從事的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域出發(fā)，深耕垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源，圈定“小而精”的用戶人群，樹立細(xì)分市場(chǎng)的品牌和影響力，逐步收獲知識(shí)產(chǎn)品占有率。在知識(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，策劃編輯就應(yīng)帶有互聯(lián)網(wǎng)思路去看待選題的策劃和設(shè)計(jì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中心，以互動(dòng)及服務(wù)為賣點(diǎn)，提升用戶的學(xué)習(xí)閱讀體驗(yàn)感。

其次，打造以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)與用戶的關(guān)系。知識(shí)服務(wù)使原傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的“讀者”變化為享受服務(wù)的“用戶”，也顯示出我們的受眾從單方面的接受產(chǎn)品變?yōu)榭煞答?、可?fù)用的資源。在這個(gè)渠道為王的時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)如能通過融合出版方式抓住終端用戶，就有重拾渠道話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)的可能性。那么，圖書的銷售并不是出版鏈條的終點(diǎn)，而是建立讀者關(guān)系的起點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該針對(duì)用戶建立起一套行之有效的“獲取用戶-服務(wù)用戶-建立聯(lián)系-洞察需求-迭代產(chǎn)品和服務(wù)-再體驗(yàn)及再傳播”的閉環(huán)路徑。

最后，出版機(jī)構(gòu)要做好融合出版的頂層設(shè)計(jì)，塑造符合融合發(fā)展要求的崗位要求，培養(yǎng)相關(guān)崗位人員的融合發(fā)展思維，完善融合出版崗位的成長(zhǎng)、發(fā)展機(jī)制，并提供相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。

基于數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高速發(fā)展，融合出版的各類模式也在不斷進(jìn)化。傳統(tǒng)出版單位和知識(shí)服務(wù)商在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，更應(yīng)主動(dòng)把握機(jī)遇，充分利用優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)精品內(nèi)容和創(chuàng)作者資源，探索知識(shí)產(chǎn)品的融合出版模式，在挑戰(zhàn)與創(chuàng)新中走出革命性的道路。

（作者單位：人民郵電出版社有限公司）