融媒體背景下影視傳播價(jià)值鏈的變化研究

陳璐

自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及以來(lái)，媒介融合程度不斷加深。而此階段最重要的特征，就是傳統(tǒng)媒體和新媒體彼此之間的接線愈發(fā)模糊，以廣播電視和報(bào)紙為媒介的傳統(tǒng)媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)的承載，呈現(xiàn)出多功能、多重傳播價(jià)值和多終端表現(xiàn)的綜合傳播模式融媒體崛起呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。在融媒體背景下，影視傳播價(jià)值鏈也迎來(lái)了歷史性轉(zhuǎn)變，傳播形式以全媒體綜合性布局、全產(chǎn)業(yè)鏈的非線性傳播。融媒體背景下新的影視傳播價(jià)值鏈已經(jīng)全部取代傳統(tǒng)單一、線性的傳播邏輯。更重要的是，這種轉(zhuǎn)變并非單一的傳播范式更新，更是傳播價(jià)值鏈運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)變，具有時(shí)代性特征。在這個(gè)影視傳播價(jià)值鏈時(shí)代轉(zhuǎn)變過(guò)程中，傳播主體、轉(zhuǎn)播載體以及各階段之間的承接，都在巨變。從表象特征上來(lái)看，融媒體背景下影視傳播價(jià)值鏈正呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容“IP化”，傳播對(duì)象“圈層化”，傳播節(jié)點(diǎn)“生態(tài)化”的特點(diǎn)。

影視傳播內(nèi)容核心IP化

在早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影視傳播基于互聯(lián)網(wǎng)的作用更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)影視傳播媒介的補(bǔ)充。而到了影視轉(zhuǎn)播價(jià)值鏈向?qū)I(yè)化和精細(xì)化傳播階段，傳統(tǒng)影視制作過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，如：劇本創(chuàng)作、攝影、后期剪輯等各環(huán)節(jié)，都成為了影視傳播價(jià)值鏈中的行業(yè)節(jié)點(diǎn)，成為了重要傳播內(nèi)容。因此，現(xiàn)代門戶視頻網(wǎng)站，如愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻等，成為了一些影視作品發(fā)布傳播的重要渠道，視頻門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為了影視傳播的首選陣地。出現(xiàn)此局面，一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)具備了完整的影視傳播產(chǎn)業(yè)鏈，更重要的是因?yàn)槿诿襟w環(huán)境下的影視傳播價(jià)值鏈中的內(nèi)容部分已經(jīng)越來(lái)越呈現(xiàn)出IP化。

IP意味著自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是國(guó)家對(duì)智力創(chuàng)造成果的法律保護(hù)。影視傳播價(jià)值鏈重視內(nèi)容IP化，是對(duì)影視作品原創(chuàng)性與獨(dú)創(chuàng)性的表現(xiàn)，其在影視傳播體系中的價(jià)值無(wú)可替代。就影視傳播價(jià)值鏈的傳播邏輯來(lái)講，這種轉(zhuǎn)變的根本原因在于傳播技術(shù)、消費(fèi)層次與時(shí)代生產(chǎn)力的發(fā)展有關(guān)。

從傳播技術(shù)角度來(lái)看，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，尤其是4G網(wǎng)絡(luò)的普及，5G網(wǎng)絡(luò)的推廣，網(wǎng)絡(luò)傳播流量和速度極大改善了影視傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的便捷性，各種高清晰度影視作品也得以順利傳播，進(jìn)而受到廣大消費(fèi)者的追捧。在技術(shù)加持下，各大視頻網(wǎng)站不斷優(yōu)化升級(jí)用戶體驗(yàn)，極大提高了網(wǎng)絡(luò)影視傳播的便利性。在電影技術(shù)的發(fā)展革新下，新的院線技術(shù)層出不窮，受眾的觀影體驗(yàn)達(dá)到新高度。

從影視傳播受眾的層面看，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，群眾的生活水平不斷提高，對(duì)影視節(jié)目的需求量不斷加大，多樣性需求日益高漲，人們生活追求從物質(zhì)文明向精神文明的轉(zhuǎn)變不斷加快。多元化的影視傳播范式適應(yīng)更多小眾的影視消費(fèi)需求，這也是融媒體背景下影視轉(zhuǎn)播價(jià)值鏈改變的重要體現(xiàn)。

從時(shí)代生產(chǎn)力發(fā)展的角度看，人們收入增加，受教育水平提高，對(duì)高品質(zhì)、原創(chuàng)性內(nèi)容的需求量更大，并且養(yǎng)成了為這些智力創(chuàng)造付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下的影視傳播能夠?qū)⑿畔?duì)稱帶入新的歷史階段。多元化需求與高水平生產(chǎn)力互相契合，催生了原創(chuàng)性高品質(zhì)內(nèi)容的火爆。在市場(chǎng)刺激下，原創(chuàng)被不斷激發(fā)，IP化就成為影視傳播內(nèi)容中的核心。

影視傳播對(duì)象圈層化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要內(nèi)容是社交網(wǎng)絡(luò)的興起和應(yīng)用，從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中的論壇，到現(xiàn)代的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，從影視論壇，到豆瓣為代表的網(wǎng)絡(luò)群組，再到以微博、微信和公眾號(hào)、貼吧等為代表的社交軟件中的影視傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪袑?duì)影視傳播承接過(guò)程中不可或缺的鏈接。這些傳播承接點(diǎn)形成了普通受眾個(gè)體之間的鏈接，把普通受眾連接起來(lái)，形成一個(gè)個(gè)基于共同愛(ài)好或者某種共同經(jīng)歷的圈子，每個(gè)個(gè)體受眾都是圈內(nèi)的流動(dòng)量。正是在新的傳播階段，影視傳播需要注重不同圈子之間的關(guān)聯(lián)。

與傳統(tǒng)傳播不同，融媒體背景下的影視傳播，很難再誕生出例如四大天王、周杰倫那樣不同年齡、職業(yè)、興趣愛(ài)好、階層都知曉的大眾偶像。傳統(tǒng)媒體屬于基于電視、廣播和報(bào)紙的大眾傳播，屬于無(wú)差別的信息傳播形式，時(shí)代熱點(diǎn)能夠讓絕大部分受眾所知悉，不論是否喜歡。而在影視傳播圈層化階段，越來(lái)越缺乏能夠激起不同圈層共同接受的信息。

一方面，這與圈層之間的傳播相關(guān)，不同圈子有交集，跨圈層的傳播就可以實(shí)現(xiàn)，反之則較難;另一方面也與圈層內(nèi)部的傳播方式有關(guān)，在群體同質(zhì)化的環(huán)境下，信息傳播更容易實(shí)現(xiàn)裂變傳播，足夠的基礎(chǔ)傳播體量，能夠使得信息裂變式擴(kuò)散。

正因?yàn)槿踊瘋鞑サ奶匦?，影視制作主體更需要注重高品質(zhì)影視IP的打造，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)影視作品來(lái)吸引更多跨圈層的受眾群體的接受。然而，優(yōu)質(zhì)作品需要的生產(chǎn)資料必然更多，這也就導(dǎo)致基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的、更容易被打造成影視作品的優(yōu)質(zhì)IP大受歡迎。所以，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站更加樂(lè)意制作播出網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝，并也取得了非常高的播放體量。

影視傳播節(jié)點(diǎn)“生態(tài)化”

作為影視傳播背后主題的資本方，其運(yùn)行邏輯就是追求利益最大化，具體在影視傳播上的表現(xiàn)，就是要追求傳播價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)價(jià)值的最優(yōu)化。這就需要將傳播價(jià)值鏈中的各節(jié)點(diǎn)有機(jī)整合，形成一套以IP為核心的具有“生態(tài)化”系統(tǒng)。

從傳播理論角度分析，信息只有被受眾接受才能產(chǎn)生價(jià)值，在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影視傳播的價(jià)值均建立在用戶價(jià)值的基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，在不同傳播價(jià)值鏈的節(jié)點(diǎn)，用戶價(jià)值表現(xiàn)會(huì)有差異。在互聯(lián)網(wǎng)的前端，由內(nèi)容構(gòu)筑流量接入點(diǎn)，用流量產(chǎn)生價(jià)值，中端是通過(guò)IP符號(hào)化基于互聯(lián)網(wǎng)傳播形式來(lái)產(chǎn)生共同感價(jià)值，而末端則是依靠IP打造游戲、電影等衍生品。從傳播價(jià)值鏈的遞進(jìn)帶來(lái)看，后端的價(jià)值更高，受到消費(fèi)者的認(rèn)同越強(qiáng)，越有利于影視傳播消費(fèi)價(jià)值的變現(xiàn)。

從傳播系統(tǒng)論來(lái)看，傳播節(jié)點(diǎn)“生態(tài)化”打造，有助于提升用戶穩(wěn)定性。由于生態(tài)系統(tǒng)中的每一節(jié)點(diǎn)都有自己獨(dú)特的價(jià)值，其內(nèi)容和服務(wù)都能具有自己的獨(dú)特功能，且在各個(gè)生態(tài)節(jié)點(diǎn)之間流動(dòng)，并且會(huì)帶動(dòng)新的生態(tài)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)。各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的互相促進(jìn)和補(bǔ)充，有助于傳播系統(tǒng)的價(jià)值最大化和最優(yōu)化。

正因?yàn)橛耙晜鞑ス?jié)點(diǎn)“生態(tài)化”巨大價(jià)值，在已有IP基礎(chǔ)上，影視公司往往會(huì)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造線上與線下相結(jié)合的跨界傳播形態(tài)。例如《羋月傳》在內(nèi)容籌備階段就著眼于內(nèi)容傳播價(jià)值鏈的生態(tài)化建設(shè)。從演員選拔階段就開(kāi)始全流程的營(yíng)銷造勢(shì)，而平臺(tái)基于前期對(duì)《羋月傳》這個(gè)IP的打造，能夠?qū)φ鎮(zhèn)€傳播價(jià)值鏈進(jìn)行有效反哺，形成符合自身特點(diǎn)的生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間互相協(xié)作，利用IP作為價(jià)值引擎，不斷吸收動(dòng)力，而IP的成長(zhǎng)，也助力各環(huán)節(jié)資源的聚合，進(jìn)而打通整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從制作到營(yíng)銷的全流程打造，最后呈現(xiàn)在用戶終端，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)力水平大幅度提高，人民生活方式也產(chǎn)生了巨大變化，需求升級(jí)的同時(shí)，也刺激著商品生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。影視信息作為人民精神生活消費(fèi)的主體，其價(jià)值取向也必然會(huì)隨著時(shí)代變化而不斷發(fā)展。影視傳播在融媒體背景下，傳播價(jià)值鏈的變化越來(lái)越朝著IP化為核心的傳播方式轉(zhuǎn)變，而在人民收入水平的提高背景下，基于興趣愛(ài)好、職業(yè)分層等層面的影響，在互聯(lián)網(wǎng)媒介的篩選下，受眾群體正在朝著圈層化轉(zhuǎn)變，影視傳播需要重視跨圈層傳播對(duì)于內(nèi)容傳播的重要性，而對(duì)于傳播節(jié)點(diǎn)生態(tài)化的打造，是實(shí)現(xiàn)影視傳播價(jià)值最大化和最優(yōu)化的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的融媒體背景，對(duì)于影視傳播價(jià)值鏈的變化涉及到方方面面，影視傳播從業(yè)者需要充分認(rèn)識(shí)到變化的到來(lái)，找到突破界限的節(jié)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)融媒體背景下最大的影視傳播價(jià)值。

（作者單位：四川傳媒學(xué)院）