全媒體時代醫(yī)院新聞宣傳能力提升探討

王娟

新聞宣傳是醫(yī)院整體工作的重要一環(huán)，全媒體時代，乘著現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展的東風(fēng)，將發(fā)展焦點(diǎn)集中于宣傳推廣，能夠有效帶動醫(yī)院構(gòu)建良好的形象，充分彰顯醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)能力和精神風(fēng)貌，從而推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)和發(fā)展。

全媒體時代醫(yī)院

新聞宣傳工作的內(nèi)涵

全媒體時代，開展醫(yī)院新聞宣傳工作具有多方面的性能優(yōu)勢，通過發(fā)布公關(guān)信息能夠起到良好的宣傳效果。一方面，醫(yī)院開展新聞宣傳同一般單位開展宣傳還存在著明顯的差別，以醫(yī)院作為宣傳主體，應(yīng)當(dāng)堅持客觀理念和專業(yè)態(tài)度，還以醫(yī)院全貌。另一方面，醫(yī)患關(guān)系一直以來都備受關(guān)注，在這種情況下，醫(yī)院新聞宣傳工作更應(yīng)當(dāng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，否則很容易產(chǎn)生各種負(fù)面影響。因此，應(yīng)當(dāng)不斷提升醫(yī)院新聞宣傳水平，完善宣傳體系和傳播方式，推動醫(yī)院的全面發(fā)展。

全媒體時代醫(yī)院

新聞宣傳能力提升策略

觀念創(chuàng)新，從被動參與到主動宣傳全媒體時代下，各種新興傳媒技術(shù)開始加速融合，并有效運(yùn)用各種渠道資源實(shí)現(xiàn)完善，在這種情況下，相同的信息內(nèi)容能夠通過不同的媒體渠道進(jìn)行傳播，幫助受眾能夠全方位獲取醫(yī)院真實(shí)、全面、有效的數(shù)據(jù)信息。與此同時，社交媒體的普及與應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的信息交流方式，人與人之間能夠更加快速地展開信息交流，醫(yī)院展開新聞宣傳工作也能夠以更加多元化的渠道進(jìn)行，這就需要不斷加深對醫(yī)院實(shí)際發(fā)展情況的認(rèn)識和了解，將其與醫(yī)院發(fā)展大背景相結(jié)合，主動推進(jìn)各項(xiàng)媒體內(nèi)容的報道，提高醫(yī)院的公信力。

業(yè)務(wù)實(shí)踐，加強(qiáng)各項(xiàng)工作內(nèi)容聯(lián)動首先，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)醫(yī)院新聞宣傳工作的重要性認(rèn)識，在日常工作中挖掘素材，構(gòu)建正面向上的醫(yī)院形象，并積極借助多種現(xiàn)代信息技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)良好的新聞宣傳效用。其次，在展開新聞宣傳工作中，秉持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男麄骼砟?，堅持質(zhì)量優(yōu)先，把握住新聞報道的時效性，確保每一篇新聞報道都能夠朝向規(guī)范化、系統(tǒng)化方向前進(jìn)，突顯出新聞宣傳工作的實(shí)際效能。堅持正面報道為主的路線，充分彰顯醫(yī)護(hù)人員的辛勤工作。例如，在新冠肺炎疫情期間，各地醫(yī)護(hù)人員堅守崗位一線辛勤工作的內(nèi)容就可以進(jìn)行新聞報道，構(gòu)建正面形象。

危機(jī)處理，降低風(fēng)險發(fā)生的可能性全媒體背景下，想要切實(shí)帶動醫(yī)院新聞宣傳能力的提升，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)危機(jī)處理能力，實(shí)現(xiàn)全方位的與情研判，盡可能降低風(fēng)險性因素發(fā)生的可能。人們能夠透過信息媒體渠道更加方便、直觀地了解各種信息資源，也可以直接透過社交媒體平臺進(jìn)行信息交流，公開表達(dá)自己的意見。這些評價內(nèi)容有客觀真實(shí)的評價，也有惡意造謠的誹謗，一旦負(fù)面事件沒有處理得當(dāng)，將會對醫(yī)院造成諸多不良影響。

借助各種現(xiàn)代信息技術(shù)，人們擁有了更加多元化的輿論監(jiān)督渠道，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的社會監(jiān)管。但是，許多人借助媒體平臺帶有強(qiáng)烈的主觀情緒進(jìn)行輿論審判，扭曲醫(yī)院形象，放大醫(yī)患沖突，做出嘩眾取寵的行為，使得醫(yī)患關(guān)系不斷變差。在這種情況下，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)輿情研判分析能力，實(shí)現(xiàn)全方位的危機(jī)管理，構(gòu)建科學(xué)的管理機(jī)制，并充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)等信息化手段完成醫(yī)院日常工作的動態(tài)監(jiān)管，并根據(jù)監(jiān)管結(jié)果制定好相應(yīng)的處理方案，以便當(dāng)風(fēng)險性因素發(fā)生時，能夠在第一時間妥善應(yīng)對。例如，可以通過設(shè)置醫(yī)院輿情檢測平臺的方式，實(shí)現(xiàn)全媒體時代輿情危機(jī)的動態(tài)處理，切實(shí)提高新聞宣傳能力，有效應(yīng)對各類負(fù)面事件。

議題設(shè)置，借助宣傳計劃提升效果全媒體時代，新聞傳播方式也開始發(fā)生變革，醫(yī)院想要切實(shí)提升新聞宣傳能力，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)議題設(shè)置能力，從被動設(shè)置轉(zhuǎn)向?yàn)橹鲃釉O(shè)置，從而能夠在第一時間回應(yīng)社會關(guān)切，發(fā)布真實(shí)、客觀、公正的信息。將新聞?wù)鎸?shí)性理念貫穿于實(shí)際工作中，及時掌握各種新聞事件的實(shí)際發(fā)展情況，不斷提升工作人員的理論知識水平和實(shí)際操作技能，從而實(shí)現(xiàn)新聞宣傳效果的優(yōu)化，讓社會公眾能夠更加信任醫(yī)院。

具體而言，第一，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)醫(yī)院新聞工作的議題設(shè)置，醫(yī)院可以充分考量醫(yī)院實(shí)際發(fā)展情況和新聞發(fā)布特征，構(gòu)建相對科學(xué)合理的醫(yī)院新聞宣傳計劃，策劃出具有一定宣傳效用的新聞主題。例如，可以借助醫(yī)院“開放日”，邀請當(dāng)?shù)馗骷颐襟w進(jìn)入醫(yī)院各個部門病床，進(jìn)行介紹，引領(lǐng)人們生動地認(rèn)識醫(yī)院，從而提升人們對醫(yī)院的信任度和可靠性認(rèn)識。第二，加大宣傳計劃執(zhí)行能力，促使靜態(tài)的新聞宣傳計劃變成動態(tài)的新聞報道內(nèi)容，全方位、多角度獲取信息，構(gòu)建良好的醫(yī)院形象。第三，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建相對完善的醫(yī)院新聞宣傳機(jī)制，并加強(qiáng)醫(yī)院新聞報道的主題宣傳活動，借助典型案例和學(xué)術(shù)活動，提升宣傳效果。

需要注意的是，在對醫(yī)院新聞宣傳工作議題選擇過程中應(yīng)當(dāng)把握好新聞報道的溫度和熱度，小處著眼、大處著手，挖掘身邊普通人的故事，更好地貼近人心，實(shí)現(xiàn)價值引領(lǐng)。內(nèi)容選擇時可以從醫(yī)院臨床一線服務(wù)、醫(yī)院日常管理工作、突發(fā)事件、日常醫(yī)療管理等方面進(jìn)行細(xì)節(jié)挖掘，促使醫(yī)院新聞宣傳工作能夠更加有溫度、有深度。

多元渠道，慢直播促醫(yī)患關(guān)系和諧伴隨著各種現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，將信息化手段應(yīng)用于醫(yī)院新聞宣傳工作中成為大勢所趨。而在各種新媒體中，慢直播異軍突起，在近些年來得到了快速發(fā)展和普遍應(yīng)用，將其應(yīng)用于醫(yī)院新聞宣傳工作中，不僅能夠促使醫(yī)院新聞宣傳能力提升，也會帶動醫(yī)院宣傳效果優(yōu)化，促使醫(yī)患關(guān)系更加和諧健康，在第一時間有效應(yīng)對各種風(fēng)險挑戰(zhàn)。例如，在2020年央視新聞就推出了“云養(yǎng)娃，守護(hù)石榴寶寶”慢直播節(jié)目，整個慢直播節(jié)目觀看次數(shù)高達(dá)9000萬次（時間截止到2020年3月1日），在整個央視新聞客戶端評論區(qū)充滿了對寶寶的祝福之情、對醫(yī)患人員辛勤付出的由衷感謝。在這種情況下，將慢直播應(yīng)用于醫(yī)院新聞宣傳工作中，能夠讓受眾更好地了解醫(yī)院實(shí)際工作情況，并幫助醫(yī)院構(gòu)建更加可靠、放心的形象，提升公眾信任度。

全媒體時代，公眾能夠積極廣泛地參與到新聞生產(chǎn)制作過程中。過去，人們獲取信息渠道較為單一，信息參與度較低，伴隨著各種現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，受眾開始擁有主動權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展背景下，受眾從被動轉(zhuǎn)為主動，開始將視角轉(zhuǎn)向?qū)€體的監(jiān)管，而醫(yī)院展開慢直播新聞宣傳工作沒有故事劇本、沒有剪輯制作，強(qiáng)調(diào)整個內(nèi)容的真實(shí)性和全面性，時間長、節(jié)奏慢，受眾很容易沉浸其中，并通過點(diǎn)贊評論等方式抒發(fā)個人情感。

因此，應(yīng)用慢直播的方式能夠?qū)⑨t(yī)院實(shí)際工作場景進(jìn)行真切地呈現(xiàn)，促使受眾能夠更加了解醫(yī)院，共同面對生離死別和世間冷暖，形成強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，構(gòu)建良好的醫(yī)患關(guān)系。想要提升醫(yī)院新聞宣傳能力，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)技術(shù)研究步伐，積極借助多種信息渠道展開分析，乘著慢直播快速發(fā)展的東風(fēng)，擴(kuò)大傳播效能，以最少的資金投入，提高醫(yī)院新聞宣傳效果。

人才培養(yǎng)，提高工作人員綜合素質(zhì)想要帶動醫(yī)院新聞宣傳能力的提升，應(yīng)當(dāng)不斷加快人才培養(yǎng)步伐，構(gòu)建專業(yè)化、系統(tǒng)化的新聞宣傳隊伍，明確工作細(xì)則，確保一人一責(zé)，促使新聞宣傳工作效力的提升。與此同時，醫(yī)院可以通過構(gòu)建完備的醫(yī)院管理通信體系，加快醫(yī)院信息傳播步伐，保證新聞報道的真實(shí)性和客觀性。例如，許多醫(yī)院就通過例會和微信企業(yè)號的方式展開業(yè)務(wù)培訓(xùn)和網(wǎng)上學(xué)習(xí)，形成新聞宣傳理念。

醫(yī)院的長久發(fā)展離不開專業(yè)人才隊伍建設(shè)，工作人員的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)水平將會直接影響到新聞宣傳工作的實(shí)際效果。這就需要醫(yī)院不斷加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，促使醫(yī)院內(nèi)部工作人員能夠敏銳識別新聞報道的價值點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，充分彰顯醫(yī)院自身正面形象。

綜上所述，全媒體時代，新聞宣傳工作開始呈現(xiàn)出嶄新的變化，想要切實(shí)提升醫(yī)院新聞宣傳水平，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)思維理念的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)實(shí)踐能力增強(qiáng)、有效應(yīng)對各類危機(jī)事件、主動展開議題設(shè)置、加快人才培養(yǎng)步伐，并積極運(yùn)用慢直播拓寬醫(yī)院新聞宣傳工作方式，促使大眾更好地認(rèn)識醫(yī)院、了解醫(yī)務(wù)工作者。

（作者單位：湖南省婦幼保健院院辦公室）