短視頻媒體對(duì)傳媒行業(yè)的劃時(shí)代改革效應(yīng)

邢燕飛

2020年抖音短視頻媒體的日活用戶突破4億，快手日活用戶超過(guò)1.6億，騰訊旗下短視頻媒體微視也在快速崛起，參與短視頻媒體平臺(tái)市場(chǎng)瓜分。在如此巨大的市場(chǎng)流量之下，傳統(tǒng)傳媒行業(yè)正在面臨空前危機(jī)。當(dāng)然，短視頻媒體平臺(tái)的興起，對(duì)于傳統(tǒng)傳媒而言既有沖擊，也有新的機(jī)遇。從目前抖音平臺(tái)上可以看到，各地大大小小的官方媒體積極進(jìn)駐抖音，傳媒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到新媒體的再一次轉(zhuǎn)型機(jī)遇到來(lái)，關(guān)鍵是如何借助短視頻媒體的時(shí)代效應(yīng)，快速轉(zhuǎn)型提升用戶活性。

短視頻媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

就目前短視頻媒體的發(fā)展情況來(lái)看，短視頻媒體的優(yōu)勢(shì)在于其傳播方式、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)傳媒行業(yè)。

在傳播方式上，短視頻媒體體現(xiàn)出非常重要的新時(shí)代媒體傳播特征：去中心化。在傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，新聞信息的發(fā)布者一般都是傳媒公司。他們?cè)谑占畔⒅螅x定新聞編輯進(jìn)行內(nèi)容整理，再借由公司的平臺(tái)，包括紙質(zhì)平臺(tái)和信息化平臺(tái)同步發(fā)行。這種傳統(tǒng)的新聞傳播方式看起來(lái)更有權(quán)威性和公信力，但傳播的效率卻日趨低下。原因是隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越偏向信息對(duì)等，去權(quán)威化。所以去中心化技術(shù)的出現(xiàn)，一下子滿足了社會(huì)大眾對(duì)新媒體的內(nèi)在期望，短視頻媒體對(duì)受眾需求一擊即中，自然就火爆起來(lái)。

在傳播受眾與內(nèi)容輸出方面，傳統(tǒng)媒介日趨呈現(xiàn)出需求不滿、受眾逃離的現(xiàn)象，尤其是紙質(zhì)的報(bào)紙和期刊。反觀短視頻媒體，隨著抖音、快手這些短視頻平臺(tái)逐漸加入越來(lái)越多與生活常識(shí)相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻平臺(tái)成為社會(huì)百科視頻平臺(tái)已經(jīng)是一種正在實(shí)現(xiàn)的社會(huì)愿景：高級(jí)糕點(diǎn)烘焙、家庭養(yǎng)花、創(chuàng)意手工，如何教育陪伴小孩成長(zhǎng)，輔導(dǎo)小孩功課;如何使用辦公室oa軟件、學(xué)習(xí)如何與領(lǐng)導(dǎo)同事的相處之道、學(xué)習(xí)面試的關(guān)鍵技巧……短視頻媒體平臺(tái)從原來(lái)的娛樂(lè)型媒體平臺(tái)，逐漸轉(zhuǎn)型成為兼具技術(shù)教程、專業(yè)理論、綜合娛樂(lè)、社交功能與電子商務(wù)等多功能的社交媒體平臺(tái)。

在傳播渠道上，借助于大數(shù)據(jù)、云分析技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、人工智能技術(shù)等高新科技成果，短視頻媒體可以更加精準(zhǔn)地定位每位用戶的視頻偏好，針對(duì)不同用戶偏好制定差異化的內(nèi)容推薦。這些現(xiàn)代化智能算法和傳播途徑是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)所不具備的，也是國(guó)家之所以要大力發(fā)展新媒體的主要原因之一。新媒體的確可以帶動(dòng)整個(gè)傳媒行業(yè)向更高效率和更高價(jià)值的傳播領(lǐng)域快速進(jìn)化。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)無(wú)法做到定制化和個(gè)性化，無(wú)法針對(duì)無(wú)效的信息和內(nèi)容做出快速反應(yīng)。

短視頻媒體的自我創(chuàng)新與變革

當(dāng)然，在傳播效果上，短視頻媒體雖然優(yōu)秀，但也同樣存在一個(gè)問(wèn)題。那就是隨著UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的發(fā)展，短視頻媒體的內(nèi)容開(kāi)始變得混雜不堪，視頻的質(zhì)量參差不齊。長(zhǎng)此以往，短視頻媒體將失去其快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛脩魺o(wú)法在短視頻媒體中尋找到真正有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，就容易轉(zhuǎn)向更能匹配需求的新產(chǎn)品。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，目前很多短視頻媒體也都在轉(zhuǎn)型，他們邀請(qǐng)明星入駐，邀請(qǐng)一些專門(mén)研究?jī)?nèi)容創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)成為平臺(tái)的主創(chuàng)，給予他們相應(yīng)的激勵(lì)來(lái)提高平臺(tái)視頻的內(nèi)容價(jià)值。這些明星、專家、團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)布更多有影響力的內(nèi)容作品，比如調(diào)侃時(shí)事、探討企業(yè)、研究汽車、法律咨詢等專業(yè)內(nèi)容，所以用戶就更愿意在這些視頻上留言評(píng)價(jià)，甚至在評(píng)價(jià)區(qū)形成高效的互動(dòng)。值得注意的是，短視頻媒體提高傳播效果的一個(gè)重要策略就是開(kāi)放了評(píng)論互動(dòng)的功能，這就強(qiáng)化了作者與用戶之間的互動(dòng)粘性。從傳播效果上看，高效互動(dòng)就是提高傳播效果的最佳途徑之一。這點(diǎn)在傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)上是很難做到的。所以，短視頻媒體的興起，其實(shí)也是新媒體和自媒體傳播中的一種自我創(chuàng)新與變革。

短視頻媒體的劃時(shí)代影響

顛覆傳媒主體地位

短視頻媒體屬于一種新媒體。相比于微信公眾號(hào)、微博等靜態(tài)文字媒體，短視頻媒體更能體現(xiàn)新媒體的靈活性與隨機(jī)變化性。在短視頻媒體的傳播過(guò)程中，傳播的主受體地位經(jīng)常發(fā)生劇烈的顛覆。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，傳播的主體是傳媒公司傳播的受體是社會(huì)大眾。但在短視頻媒體行業(yè)中，社會(huì)大眾同時(shí)是傳播的主體也是傳播的受體。大量的社會(huì)群眾通過(guò)簡(jiǎn)單的視頻拍攝來(lái)記錄身邊發(fā)生的各種事情，尤其在2020年的新冠肺炎疫情期間，群眾在抖音短視頻平臺(tái)上面發(fā)布了大量著正面的、積極的抗疫視頻，幫助中國(guó)迅速?gòu)囊咔榈睦_和低迷的社會(huì)情緒中復(fù)蘇過(guò)來(lái)，功不可沒(méi)。

在傳播效能上，傳媒主受體地位顛覆，一方面意味著，傳媒行業(yè)失去了傳統(tǒng)的傳播優(yōu)勢(shì)地位。另一方面也意味著傳媒行業(yè)引入了新鮮的競(jìng)爭(zhēng)力量。在短視頻平臺(tái)中，有一類媒體作者逐漸從文字的背后走到觀眾的視野面前，這些作者可能原來(lái)只是專門(mén)為一些新聞傳媒公司提供內(nèi)容稿件的，但他們本身具備非常優(yōu)秀的媒體素養(yǎng)和專業(yè)能力，知道如何去報(bào)道一些社會(huì)熱點(diǎn)和民生事件。但由于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻問(wèn)題，他們無(wú)法走到幕前來(lái)與觀眾見(jiàn)面，短視頻媒體的興起給了他們一個(gè)展示才華的機(jī)會(huì)。這種現(xiàn)象在未來(lái)的媒體行業(yè)發(fā)展之中會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)殡S著主體優(yōu)勢(shì)地位的顛覆，內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻的降低，社會(huì)中大量的內(nèi)容創(chuàng)作型人才會(huì)憑借自己的努力逐漸獲得社會(huì)的認(rèn)可。短視頻媒體不僅顛覆了傳媒行業(yè)的主受體地位，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一次公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。甚至一些非常努力的內(nèi)容作者同時(shí)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)視頻號(hào)，他們用不同的號(hào)來(lái)發(fā)布不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，希望可以獲取更多的平臺(tái)流量。

提供更大流量風(fēng)口

相比于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)，短視頻媒體帶來(lái)的流量風(fēng)口是完全不同的。在傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，同一個(gè)用戶很少會(huì)訂閱幾種同類型的傳媒產(chǎn)品。因此，用戶流量存在排他性，媒體與媒體之間也經(jīng)常會(huì)因?yàn)橛脩袅髁康母?jìng)爭(zhēng)，形成一種惡意競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但在短視頻媒體行業(yè)中，所有內(nèi)容創(chuàng)作者之間并不存在明顯的流量競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只要?jiǎng)?chuàng)意夠新、誠(chéng)意夠足，自然會(huì)有流量和粉絲傾斜。相反，哪怕是大明星，經(jīng)常在自己的抖音號(hào)上發(fā)一些無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容或者引導(dǎo)大家買東西，用戶也不會(huì)買賬。

新媒體時(shí)代的用戶有自己的想法和偏好，選擇為哪些視頻點(diǎn)贊，并不會(huì)因?yàn)樽髡咴谝曨l中說(shuō)了一句“請(qǐng)為我點(diǎn)個(gè)小愛(ài)心”，就真的為他點(diǎn)贊。這也是短視頻媒體在邏輯設(shè)計(jì)上，一種細(xì)致周到的用戶考量。自由度越高，粘性越高，粘性越高，流量越大，這也是短視頻媒體與傳統(tǒng)傳媒的迅速拉開(kāi)差距的重要特點(diǎn)之一。用戶選擇使用短視頻媒體之時(shí)，不僅是因?yàn)槎桃曨l媒體好玩有趣，能更好地表達(dá)自己的想法和訴求，也是因?yàn)槎桃曨l媒體的用戶設(shè)計(jì)，可以讓用戶在刷視頻的時(shí)候，更好地做自己。

提供更多創(chuàng)新維度

短視頻媒體可以帶給傳媒行業(yè)更多創(chuàng)新的原動(dòng)力。借助于短視頻平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體企業(yè)可以更快加入人工智能時(shí)代。在5G技術(shù)的加持下，整個(gè)現(xiàn)代傳媒行業(yè)會(huì)變得更加系統(tǒng)生態(tài)化。產(chǎn)品不會(huì)只是單一的短視頻平臺(tái)，未來(lái)結(jié)合VR技術(shù)也一定會(huì)有更新的傳媒交互方式。同時(shí)，短視頻媒體還為傳媒行業(yè)帶來(lái)了更多盈利創(chuàng)新模式。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中大部分的盈利都是來(lái)源于廣告收入。而短視頻媒體除了傳統(tǒng)意義上的廣告收入外，還增加了直播帶貨功能、主播櫥窗功能等，直接把傳媒與電商聯(lián)系在一起，創(chuàng)新了傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

而從內(nèi)容供應(yīng)商上看，結(jié)合2020年新冠肺炎疫情期間發(fā)生的事件，可以發(fā)現(xiàn)短視頻媒體具有更強(qiáng)的內(nèi)容號(hào)召力。在春節(jié)期間，由于受到疫情的影響，全國(guó)所有的電影院都被強(qiáng)制關(guān)停。今日頭條購(gòu)買了《囧媽》的版權(quán)，請(qǐng)全國(guó)人民看春節(jié)大片。于是，歡喜傳媒有了保底利潤(rùn)，抖音有了流量風(fēng)口，全國(guó)人民可以免費(fèi)看大片，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的三贏。這就是短視頻平臺(tái)對(duì)傳媒營(yíng)利模式的創(chuàng)新。在未來(lái)，短視頻媒體可以給整個(gè)傳媒行業(yè)帶來(lái)更多的新鮮血液和發(fā)展可能。只要互聯(lián)網(wǎng)和人工智能是不停發(fā)展的，則短視頻媒體就能具備持續(xù)更新的原生動(dòng)力和創(chuàng)新性。

（作者單位：云南玉溪廣播電視臺(tái)）