“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何與新媒體融合

薛素芬

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合新媒體的積極意義不僅體現(xiàn)在提升時(shí)效性，也體現(xiàn)在助力傳統(tǒng)媒體拓展傳播空間上。但在實(shí)踐過程中，一些傳統(tǒng)媒體融合新媒體時(shí)出現(xiàn)了若干問題，比如盲目跟風(fēng)、專業(yè)性弱化等。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合新媒體既要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建全方位、立體化傳播體系，又要以“深度報(bào)道”之長彌補(bǔ)傳播時(shí)效之短，還要積極履行社會(huì)責(zé)任，做好輿論“把關(guān)人”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體

融合新媒體的積極意義

提升時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的速度與容量決定了新媒體自出現(xiàn)起便具備了后發(fā)制人的強(qiáng)大技術(shù)力量，當(dāng)其與傳統(tǒng)媒體融合時(shí)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)首先推動(dòng)的自然是傳播速度。傳統(tǒng)媒體在其固有傳播模式中通常需要經(jīng)歷采訪、編寫、審核、播報(bào)在內(nèi)的若千工序，多步驟的傳播過程勢(shì)必大幅降低新聞傳播速度。尤其是時(shí)事新聞的報(bào)道，受眾從傳統(tǒng)媒體接收到消息內(nèi)容時(shí)基本已是“舊聞”。

因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，無論是從網(wǎng)絡(luò)獲取新聞內(nèi)容，還是借助新媒體平臺(tái)發(fā)布資訊內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體都能借助技術(shù)的力量在傳播時(shí)效方面得到突破。

拓展傳播空間

傳統(tǒng)四大媒體無論是基于紙質(zhì)化的二維傳播還是電子化的三維傳播都有相對(duì)固定的時(shí)間限制，比如報(bào)刊、雜志有特定的出版發(fā)行日期，廣播、電視也有固定的節(jié)目排班表等。一旦受眾錯(cuò)過播報(bào)時(shí)間，除非事先有預(yù)設(shè)重播或回放機(jī)制，否則幾乎不可能得到二次接收信息的機(jī)會(huì)。從這一角度看，無論擁有多么龐大的受眾，傳統(tǒng)媒體的傳播范圍和影響力都會(huì)受到束縛。

然而新媒體則不同，無論是網(wǎng)站還是社交媒體，反復(fù)播放與瀏覽都是最基本的功能。受眾無論在任何有需要或有興趣的時(shí)候都可以利用一切固定或移動(dòng)的通訊設(shè)備獲得信息。因此，在融合新媒體以后，傳統(tǒng)媒體只要構(gòu)建起足夠完備的線下、線上傳播系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體也能夠?qū)崿F(xiàn)在真實(shí)世界和虛擬世界中傳播活動(dòng)的無縫銜接，在最大程度上拓展自身傳播空間范圍。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體

融合新媒體常見問題

盲目跟風(fēng)

新媒體如星火燎原般的發(fā)展態(tài)勢(shì)讓眾多傳統(tǒng)媒體深感壓力，因此需要考慮與新媒體相融合以規(guī)避傳統(tǒng)傳播模式的缺陷和不足。然而并非所有傳統(tǒng)媒體都在融合過程中找到了科學(xué)的發(fā)展道路。相反，部分傳統(tǒng)媒體尚未對(duì)自身以及新媒體進(jìn)行足夠全面客觀的理性分析，便匆匆忙忙采取行動(dòng)。這些傳統(tǒng)媒體的融合視角僅僅放在速度一個(gè)方面，自以為搭上了新媒體的高速列車就能無往不利。殊不知，盲目跟風(fēng)的后果極其嚴(yán)重。

比如近年來每到年終都會(huì)有所謂“年度十大虛假新聞”的統(tǒng)計(jì)。其中不乏傳統(tǒng)媒體盲目跟隨新媒體傳播虛假新聞，導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大后又出現(xiàn)新聞反轉(zhuǎn)的鬧劇。對(duì)新媒體而言，新聞反轉(zhuǎn)或許會(huì)被不少網(wǎng)友視作戲劇化乃至娛樂化新聞的典型案例。但就傳統(tǒng)媒體而言，多年來在廣大受眾中培養(yǎng)起的權(quán)威形象或許會(huì)在反反復(fù)復(fù)的新聞反轉(zhuǎn)中轟然倒塌。因此，盲目跟風(fēng)對(duì)部分傳統(tǒng)媒體可能會(huì)導(dǎo)致極其惡劣的后果。

專業(yè)性弱化

應(yīng)當(dāng)說，當(dāng)傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)盲目跟隨新媒體追趕速度的問題時(shí)，其作為社會(huì)嘹望者的歷史使命感便已經(jīng)逐漸消逝。對(duì)傳播速度的過度狂熱實(shí)質(zhì)上就是一種急功近利的不良心態(tài)作祟。只重速度而枉顧品質(zhì)恰恰是在弱化傳統(tǒng)媒體卓而不群的專業(yè)性。

只要觀察新媒體出現(xiàn)后普利策獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)新聞就不難發(fā)現(xiàn)，真正得到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)可的高品質(zhì)新聞都是那些經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的嚴(yán)肅內(nèi)容，是需要記者親歷一線、編輯細(xì)細(xì)打磨的精品。歷次普利策獎(jiǎng)得主都不是純粹依賴流量獲勝的個(gè)人或群體。

因此，盲目跟風(fēng)導(dǎo)致的新聞專業(yè)性弱化其實(shí)是部分傳統(tǒng)媒體在融合新媒體過程中自斷其路的做法，是即便融入新媒體也終將難以為繼的錯(cuò)誤道路。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合新媒體的途徑

構(gòu)建全方位、立體化傳播體系

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體融合新媒體首先需要構(gòu)建全方位、立體化傳播體系。這個(gè)過程既包括傳統(tǒng)媒體應(yīng)在各主流網(wǎng)站、熱門社交平臺(tái)上開通線上傳播渠道，也包括利用網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)打造個(gè)性化傳播的公眾號(hào)與APP。

現(xiàn)實(shí)中，央視不少新聞?lì)愵l道早已開了線上線下融合發(fā)展的先河，可以作為傳統(tǒng)媒體融合新媒體的實(shí)踐典范。比如新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、新聞會(huì)客室等欄目都有傳統(tǒng)電視節(jié)目的固定播出，同樣有網(wǎng)站鏈接與二維碼等眾多線上播報(bào)、回放及互動(dòng)交流模式等。

充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建全方位、立體化傳播體系的目標(biāo)就是在最大程度上利用新舊媒體融合實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的整體覆蓋，盡量避免出現(xiàn)傳播盲區(qū)。這既是為了更加充分地利用新媒體在速度與體量上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也是為了幫助傳統(tǒng)媒體基于更加完備的傳播模式探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的優(yōu)化路徑。

以“深度報(bào)道”之長彌補(bǔ)傳播時(shí)效之短

隨著自媒體屢屢被曝虛假新聞泛濫問題，網(wǎng)絡(luò)媒體近年來逐漸成為防謠打假的主陣地。一方面，管理層不斷出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播新聞與資訊的具體操作;另一方面，網(wǎng)民面對(duì)新媒體傳播時(shí)也愈發(fā)理性，越來越多的網(wǎng)民開始有意識(shí)地對(duì)新媒體熱點(diǎn)新聞與資訊提出質(zhì)疑，尋求考證。

而在追尋真相的過程中，傳統(tǒng)媒體恰恰成為了受眾投以最大信任度的對(duì)象。因此，以“深度報(bào)道”之長彌補(bǔ)傳播時(shí)效之短應(yīng)當(dāng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體融合新媒體的適宜之道。

正如前任鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺(tái)長的劉春所言，新時(shí)代的受眾正在產(chǎn)生對(duì)信息從“知其然”到“知其所以然”的強(qiáng)烈需求，而傳統(tǒng)媒體較新媒體的速度劣勢(shì)恰恰可以由深度性得以彌補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體首先是能夠持續(xù)深入一線保持熱點(diǎn)關(guān)注的記者，其次則是專業(yè)媒體與大量科研院所、專家學(xué)者的人脈關(guān)系。前者能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)新聞表相之下更多內(nèi)情的挖掘，后者則能基于自身專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐技巧等提出更多哲學(xué)思辨的觀點(diǎn)發(fā)人深省。

當(dāng)越來越多的受眾日漸成熟、理性之后，僅僅只有速度的內(nèi)容終將無法滿足受眾的需求。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體便有了大展拳腳的用武之地。利用線上與線下融合的平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)⒊掷m(xù)跟進(jìn)的后續(xù)報(bào)道作為熱點(diǎn)與焦點(diǎn)傳播給廣大受眾，幫助受眾認(rèn)清事實(shí)真相，也不斷樹立起自身高度專業(yè)與權(quán)威的良好形象。

積極履行社會(huì)責(zé)任，做好輿論“把關(guān)人”

在傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的時(shí)代傳媒機(jī)構(gòu)與從業(yè)者不僅是傳播信息的核心組織與成員，更肩負(fù)著引導(dǎo)輿情與社情的歷史使命。而在新媒體異軍突起的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，草根傳播者大幅拉低了傳播門檻，造成越來越多虛假新聞、謠言謊言盛行一時(shí)。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體融入新媒體還需要更加主動(dòng)積極地履行社會(huì)責(zé)任，做好與論“把關(guān)人”。

一方面，傳統(tǒng)媒體需要保持對(duì)新媒體傳播信息的高度敏感。另一方面，當(dāng)出現(xiàn)流量資訊擴(kuò)大化態(tài)勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)媒體當(dāng)教育和引導(dǎo)受眾樹立理性分析的意識(shí)與能力。只有更多受眾學(xué)會(huì)冷靜面對(duì)流量，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合才能實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在成為推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最強(qiáng)抓手。然而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合并非是簡(jiǎn)單的技術(shù)與技巧的應(yīng)用，而是在發(fā)展理念、生存思維高度的互聯(lián)網(wǎng)化。因此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體融合新媒體需要在傳播理念與意識(shí)方面實(shí)現(xiàn)顛覆性轉(zhuǎn)變。尤其是在面對(duì)新媒體傳播時(shí)效性方面的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)媒體不能不加辨識(shí)地盲目跟隨，反而枉顧自身傳媒模式在嚴(yán)肅性、深度性方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍然需要全面分析自身實(shí)際與既有優(yōu)勢(shì)，探索一條科學(xué)合理的個(gè)性化發(fā)展道路。

（作者單位：大河網(wǎng)）