互聯網的盡頭是內容

鄧雙琳

過去，百度、微信等互聯網工具，被人津津樂道的產品理念是“用完即走”，現在，這種理念正在被拋棄，包括滴滴、釘釘、攜程、BOSS直聘等工具都希望用戶來了別著急走，而內容是它們用來留人的法寶。

最近，北京的滴滴快車，正在陸續(xù)安裝一個顯示屏，位置大多在副駕駛的椅子后方，平時，顯示屏處于黑屏狀態(tài)，上面有滴滴快車字樣，點擊后，能進入主頁，可以看到綜藝、生活、音樂、影視等內容，據悉，這些內容都來自于滴滴自制。

此前，釘釘低調上線了看看功能，從底部導航條“我的”可以進入，點進去后，有關注、推薦、圈子三個欄目，推薦很像訂閱號，圈子很像朋友圈，據悉，釘釘正在邀請優(yōu)秀的內容生產者入駐，以職場和教育學習類為主。

從去年開始，攜程也在深耕內容。2020年第四季度改版上線“攜程社區(qū)”;2021年1月，推出私域運營產品“星球號”;3月底，發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，希望能夠幫助攜程打造內容信息流，圍繞平臺用戶、第三方服務商構筑私域流量池，再通過內容營銷分發(fā)，將流量轉化為訂單。

也是在2020年，BOSS直聘上線內容社區(qū)功能，叫“有了”，內容以用戶自發(fā)創(chuàng)作為主，主要是招聘、面試技巧等泛職場內容。更早之前，獵聘也有自己的內容社區(qū)，叫“發(fā)現”，當時獵聘是想做職場人發(fā)展平臺，不單純的只是找工作，希望有深度內容讓求職者除找工作外還能得到提升。

事實上，自2015年起，工具類APP向社交化、內容化和服務化的發(fā)展趨勢就開始越來越明顯，直至今天，在工具類APP內添加內容模塊似乎已經成為了一個 “共性”。如果細心一點，大家會發(fā)現，在手機里的大部分工具類APP，都悄悄上線了內容，包括WiFi萬能鑰匙，還有招商銀行等APP。

QuestMobile數據顯示，2020年全網月均MAU11.55億，從年初的11.45億到12月的11.58億，凈增1303萬，月均增速只有1.7%，這中間，盡管4月份MAU一度增加到了11.64億，不過隨后便震蕩回落，這說明，2021年的移動互聯網市場已經全面進入存量時代。

在流量的博弈之下，盡管工具型APP以產品驅動為傲，卻也不得不涉足內容運營，畢竟一個現實問題正擺在他們面前：用戶在哪里消費內容，流量就在哪里，時長也在哪里，而擁有流量和時長，就意味著掌握了商業(yè)化的主動權。

淘寶從2016年提出了“內容化”的方向，但沒有做好，目前的內容流量主要集中在騰訊和字節(jié)跳動手里，這對淘寶的發(fā)展形成了較大的制約。其他人看在眼里，都會擔心自己也陷入類似的困境中，于是，幾乎所有的工具產品都加快了內容化進程。

中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮曾向媒體表示過，工具性平臺內容化逐漸成為趨勢的原因主要是兩個方面：一方面，在工具性平臺上做內容，有利于提高用戶與用戶之間以及用戶與平臺之間的互動性，可以為用戶帶來更好的體驗，從而增強用戶黏性;另一方面，可以吸引流量，為開辟工具性平臺的廣告業(yè)務奠定基礎。雖然現在內容平臺不少，但是不同平臺，場景不一樣，內容所起到的作用也會有所差別，工具性平臺做內容有其必要性。

在增長達到瓶頸后，工具類APP只有靠不斷豐富內容，才能吸引用戶留存、提升停留時長，進而在商業(yè)化層面上探索增值服務、電商、直播、廣告等多元變現可能。

對工具類應用來說，似乎有了內容，工具就不再是工具，而是更大的平臺和生態(tài)，這是互聯網工具進化論中的重要一環(huán)，微信就是最好的例子。

“內容為王”曾是傳統媒體的競爭口號，如今卻成為互聯網的真實寫照。純工具類應用，即使能一時輝煌，但慢慢就會褪色，比如百度、支付寶。只有將內容的模塊與產品原本的基因很好地融合在一起，才能完成下一步進化，不過，這條路并不好走。

滴滴跨界做內容

作為一個網約車軟件，滴滴跨界做內容，還是很讓人意外的。業(yè)內人士稱，滴滴正在試圖借助車載屏和自制短劇來抓住流量入口，以期盤活整個流量體系、用戶體系和內容體系，成為更大的生態(tài)帝國。

2019年，滴滴在上海的部分快車上加裝了車載屏幕，屏幕上有“我的行程、視頻娛樂、必吃榜、熱門推薦”等入口，屏幕安裝在副駕駛座椅的背后，支持觸屏操作。

數月后，滴滴旗下北京粒粒橙傳媒有限公司成立，由滴滴出行的運營主體“北京小桔科技有限公司”出資1000萬元任大股東，持股比例100%。粒粒橙傳媒經營范圍包括電視劇制作、演出經紀、電影發(fā)行等，想要自制綜藝、短劇等內容在滴滴的車載屏中播放。

關于為何選擇進入大文娛賽道，粒粒橙方曾回應，“基于網約車特有的服務場景，我們希望給乘客提供包括綜藝短劇在內的優(yōu)質視聽娛樂內容，提升乘客的出行體驗，讓行程更有樂趣。粒粒橙除了探索車載媒體之外，也在探索內容生產，包括符合車內場景的娛樂內容，以及和外部優(yōu)質內容方的合作。”從這以后，滴滴做內容不再是一句口號，而是開始真正的實操。

粒粒橙公司成立之前，滴滴就曾與笑果文化聯合推出了自制脫口秀綜藝《七嘴八舌吐滴滴》，由柳青帶領產品和服務部經理與幾位脫口秀演員組成的“乘客代表”相互吐槽，這被外界成為滴滴版”吐槽大會“，對于當時深陷輿論風波的滴滴來說，得到了很多贊許。這也讓滴滴管理層第一次直觀的看到了好內容的價值。

粒粒橙成立一個月之后，粒粒橙與愛奇藝聯合出品的綜藝節(jié)目《出發(fā)吧，師傅！》上線。這是一檔面向網約車司機群體的選秀節(jié)目，在滴滴APP的打車界面中設置了節(jié)目報名入口和觀看入口，節(jié)目每期時長在1個小時左右，由《中國達人秀》的原班團隊燦星制作，節(jié)目形式也類似于《中國達人秀》。

粒粒橙還與抖音等企業(yè)共同出品了微短劇《做夢吧！晶晶》，首播是在抖音平臺，第二輪在滴滴車載屏上播出;與芒果TV聯合出品的《希望的田野》則在芒果TV播出。

滴滴自制內容的形式從綜藝拓展到了微短劇，對人才的需求也在變大。據了解，今年，粒粒橙開始加大招聘力度，在影視內容圈大舉招兵買馬，將在內容方向有更縱深的舉動。

“工具人”滴滴的規(guī)模其實已經很大了，但龐大的流量基礎和用戶基礎并不能帶給滴滴真正的規(guī)模效應，因為滴滴依然面臨著極其嚴峻的問題，也是所有工具類APP都在面臨的通?。河脩舫诵枰褂脮r會打開APP，其余時間并不會在APP上作過多停留。滴滴所謂的規(guī)模，是建立在用戶需要打車、騎共享單車的被動需求上，而不是出于對滴滴的主動需求。

這意味著什么？以2020年7月的數據為例，滴滴的月活為四億，體量與快手相當，略低于抖音，但滴滴依托于月活的廣告收入卻遠低于抖音和快手。

因為業(yè)務限制，滴滴廣告收入形式僅有開屏廣告、植入廣告以及業(yè)務類的合作，無法演變新的玩法。如果滴滴無法找到一個新的玩法提高APP本身的使用黏性，將自己的用戶規(guī)模沉淀下來，那么滴滴就只能繼續(xù)眼巴巴守著自己的龐大月活卻無法將其更好地變現。

一位知情人士曾說，“粒粒橙想要實現的商業(yè)模式就是做更多的內容吸引更多流量，有了流量就能更好地招商和加廣告?！彼械膬热荻夹枰K端載體，目前車載屏正是滴滴想要建立的屬于自己的流量入口。

2020年11月16日，滴滴聯合比亞迪正式發(fā)布全球首款定制網約車Dl，首批車輛已在長沙上路試營業(yè)，后期打算陸續(xù)推廣到全國，年產量預計超過10萬臺。這款網約車的前排座椅背后都裝有車載娛樂大屏，一旦推廣至全國，車載屏的數量將迅速上升。

與此同時，滴滴也開始在快車上安裝顯示屏，據一位司機介紹，快車都要安裝，是免費的，內容也由后臺在線更新?！耙呀洶惭b有幾周了，乘客的體驗還不錯，因為想看就看，不想看也不影響?！?/p>

內容是工具的出路

不止是滴滴，幾乎所有工具類的互聯網公司都在涉足內容。

事實上，在工具類APP的進化論中，內容始終是繞不開的一環(huán)，只有同時握有流量入口及數據資源的企業(yè)，才有話語權。

這套進化論是有溯可源的，工具類互聯網公司對做內容這件事的興趣大增，要從九年前的夏天說起。

2012年8月，一款名叫“今日頭條”的新聞應用上線。同年同月，微信也上線了自己的內容公眾平臺。后來，這兩個產品分別從生產和分發(fā)兩端顛覆了人們消費內容的方式，也讓其它渴求流量的互聯網公司眼睜睜地見證了內容是如何與流量劃上了等號。

在微信和今日頭條依靠內容在移動互聯網階段初期收割了大量流量紅利后，一度強調用戶“用完即走”的工具類應用，也按捺不住進軍內容的沖動。

據騰訊科技報道，2017年，獵豹花費5700萬美元收購了擁有諸多新聞內容版權的法國公司News Republic，并在美國上線了直播和游戲應用;UC瀏覽器則改名“UC”，要借助阿里大文娛的內容體系，變成一家“新型媒體平臺”;同在騰訊體系內的QQ瀏覽器也開始做內容的分發(fā)和推送，百度也試圖跳出搜索利用內容吸引更多流量，成立了“百家號”業(yè)務。

直至今日，依然不斷有工具類應用進入內容領域。

例如釘釘正在做自己的訂閱號，點開釘釘“看看”版塊的推薦欄，可以看到許多釘釘認證的內容號發(fā)布職場相關內容。阿里巴巴合伙人、釘釘教育行業(yè)負責人方永新曾表示過，釘釘不會做內容，但可以引入內容。

疫情期間，為了突圍，攜程也決定將工具型APP打造成內容平臺，結合時下熱門的“直播帶貨”，推出全新IP旅游直播，用內容賦能工具型APP。

攜程認為，如果單純打造一個內容型平臺，其本質僅僅只是一個“換皮”版“小紅書”，這樣做既不能發(fā)揮OTA企業(yè)的自身優(yōu)勢，也會將企業(yè)拉入到陌生賽道而被本不相關的成熟競爭者擊敗。只有內容優(yōu)勢+完整供應鏈才能使得工具型APP被內容賦能，實現高頻打開，為攜程帶來巨大的用戶粘性。

2020年，BOSS直聘也上線了內容社區(qū)功能，內容以用戶自發(fā)創(chuàng)作為主。

據了解，當初BOSS直聘做這個社區(qū)主要是基于求職這個場景的特殊性，找工作是件低頻的事，個體很難在過程中積累出應對各種問題的經驗，尤其對于初入職場的求職者來說更是如此。在“有了”板塊里面，用戶能夠分享一些經歷和思考，幫助初入職場的年輕用戶從他人的經驗中尋找一些解決求職、工作問題的方法。

除上述企業(yè)外，還有更多工具類APP都試水了內容領域，內容似乎成了工具類應用逃不過的宿命。

工具能做好內容嗎？

內容能帶來流量與時長，進而帶來收益。在這套法則下，互聯網公司最終的競爭都將演變成對用戶時間的爭奪，誰能夠擁有用戶的時間，誰就擁有未來。

QuestMobile數據顯示，這兩年的春節(jié)假期，移動社交、短視頻、手機游戲和在線視頻占據了用戶絕大部分時間，總使用時長比例高達71.5%。其中，短視頻增長最為明顯，抖音人均單日使用時長已經達到了101.5分鐘。也就是說，沒有內容，就沒有用戶時長。

工具類APP是產品驅動，只要能抓住用戶痛點推出對應功能，再加上強推廣，就能夠獲取到用戶，但同時，工具類APP也不得不面對另一個尷尬的事實：純工具類APP在獲取上億用戶之后，成長為巨頭的并不多，因為商業(yè)模式太過單一，且用戶粘性太低，幾乎都是“用完即走”。

在工具類APP的進化論中，“留住用戶”是最重要的一點。

用戶對工具類APP的需求是強需求，但大部分用戶在用工具APP解決了問題后，就失去了繼續(xù)停留的理由，這導致用戶的使用時長成了工具類APP最大的痛點。在工具類APP中加入內容，則可以有效延長用戶停留時間，增加用戶粘性。

某早期機構投資人于藝表示，一般主業(yè)已經做得很成熟的工具類企業(yè)，會通過拓展與主業(yè)協同的內容業(yè)務來拓寬新的營收空間，“但他們做的不能叫內容，其實就是個廣告位?！庇谒囌f道。

這也揭示了工具類APP做內容的另一個目的。

工具類應用的盈利模式非常單一種是APP功能付費，一種就是靠廣告。但因用戶停留時間短，所以廣告效果常常差強人意，品牌投放價格也很難提高，這也是為什么滴滴擁有快手、抖音差不多的月活，而廣告收入卻天差地別的原因。

獵豹全球智庫曾分析，工具類APP接入內容后，得益于內容本身豐富多彩的變現模式，不同內容可以為工具展開不同的場景，構建更豐富的廣告位。

首先，當內容作為信息流呈現時，能增加原生廣告的廣告位;當相鄰的內容都是同一個類型和風格，隱藏在其中的廣告會獲得更高的轉化率。其次，當用戶閱讀了內容，對應的數據標簽也因此形成，對用戶畫像、廣告的精準投放大有好處。再次，內容與用戶產生情感共鳴，讓用戶改變對工具冷冰冰的印象，對投放在工具的品牌廣告認同感更加強烈。

但并非所有的工具性平臺都能夠內容化。

于藝認為，沒有內容基礎的純工具類APP面臨的難點有許多，例如內容版權問題、內容的個性化推薦技術等，將這些建立起來并非一日之功，工具類企業(yè)需要衡量自身的精力，首先將主業(yè)做好、確保核心業(yè)務有一定的盈利能力，再去考慮拓展其他業(yè)務，不要為了盈利而盈利。

“另一方面，工具類應用做內容，一定要和主業(yè)高度相關，內容的延伸要符合用戶的需求和消費場景，最好能夠形成生態(tài)閉環(huán)，不然可能會弄巧成拙，造成用戶流失。”于藝說道。

內容化能夠讓工具類APP看到更多未來的更多可能性，但這不是萬金油，如何利用內容完成從工具平臺到更大生態(tài)的躍遷，是所有工具類APP都需要認真思考的問題。

摘自微信公眾號“36氪”