老字號品牌故事主題影響消費(fèi)者品牌態(tài)度機(jī)理研究

王德勝 楊志浩 韓 杰

一、引言

中華老字號是指歷史悠久擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好商譽(yù)的品牌(1)商務(wù)部，《中華老字號認(rèn)定管理辦法(征求意見稿)》，http://www.mofcom.gov.cn/article/au/av/z/201809/2018090-2782217.shtml。。老字號是傳統(tǒng)工藝與民族文化的重要傳承載體，工藝和文化是老字號品牌傳承的兩大內(nèi)容。由于社會、經(jīng)濟(jì)、科技等環(huán)境的變遷，老字號品牌的傳承問題成為實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界所共同關(guān)注的議題[1-3]。部分老字號嘗試借助數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作[4]，通過確立品牌故事主題以彰顯自身對文化或工藝的傳承。例如，全聚德的品牌故事講述了楊全仁將原有招牌“德聚全”更名為“全聚德”的由來，彰顯出全聚德追求“仁德至上”的文化傳承；張小泉的品牌故事講述了張小泉潛心研究“鉗鋼”制剪技法，凸顯出張小泉對“良鋼精作”的工藝傳承。老字號通過“講故事”的方式向外界傳遞其文化傳承或工藝傳承已經(jīng)成為營銷熱點(diǎn)。然而，老字號在確立品牌故事主題時(shí)，是選擇彰顯文化價(jià)值的文化傳承還是體現(xiàn)工藝技術(shù)的工藝傳承更有利于提升消費(fèi)者品牌態(tài)度呢？

品牌傳承是老字號進(jìn)行品牌故事營銷的重要主題，包含文化傳承和工藝傳承兩個方面。筆者通過回顧以往研究成果發(fā)現(xiàn)，文化因素和工藝因素皆能夠影響消費(fèi)者對品牌知名度、美譽(yù)度的感知[5]，進(jìn)而改善消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。但是，二者對消費(fèi)者的影響也存在著一定的差異：文化因素對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響主要基于消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同[6-10]，工藝因素則主要強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)占性和不可替代性[11]，從而促進(jìn)消費(fèi)者對特殊工藝的信賴進(jìn)而影響其品牌態(tài)度?，F(xiàn)有相關(guān)研究成果無疑為本研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也為我們提供了深入探討的空間。首先，在老字號情境之下，不同的品牌故事傳承主題(文化傳承vs. 工藝傳承)對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的機(jī)理是否具有特殊性？以往研究并未進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，在強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值的功能型品牌或強(qiáng)調(diào)自我表征的象征型品牌下，文化傳承主題和工藝傳承主題的影響是否存在差異？需要從理論層面上厘清并給出具有說服力的解釋。基于此，筆者從品牌傳承視角出發(fā)，在老字號品牌故事主題影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的理論框架下，通過情景模擬實(shí)驗(yàn)的方式，深入探究品牌故事主題(文化傳承vs. 工藝傳承)對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)理。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)品牌故事主題

品牌故事是指品牌采取擬人化的敘事手段對品牌的歷史關(guān)鍵事件進(jìn)行描繪的文學(xué)作品[12]。故事主題作為品牌故事的核心元素，奠定了品牌故事的基調(diào)與感情色彩，反映了品牌的核心屬性與價(jià)值內(nèi)涵[13]。從廣義視角看，故事主題可以分為愛情、生命、美德、勵志等；從品牌管理視角看，可以將其分為品牌誕生、企業(yè)組織、品牌愿景、品牌沿革與創(chuàng)新、品牌代言人、品牌成功事跡等主題[14]。進(jìn)一步的研究認(rèn)為品牌故事的目的在于使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同?；诖?，后續(xù)學(xué)者將故事主題歸納為品牌定義、品牌歷史傳承和品牌愿景三類[15]。由于老字號根據(jù)消費(fèi)者個性特點(diǎn)不斷調(diào)整著自身的品牌定義和品牌愿景以滿足消費(fèi)者變化的需求，較之于以品牌定義或品牌愿景為主題的品牌故事，以傳承為主題的品牌故事更具持續(xù)性和穩(wěn)定性。

品牌傳承作為重要的品牌故事主題，向消費(fèi)者展示了品牌的穩(wěn)定性[16]以及對未來的承諾[17]，成為老字號企業(yè)重要的品牌營銷資源[18]。學(xué)者們也進(jìn)一步檢驗(yàn)了消費(fèi)者對歷史傳承故事主題的偏好。例如，Granitz等(2015)[19]通過訪談發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意聽到與歷史傳承有關(guān)的故事，歷史傳承類的品牌故事會使消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的依附；Ikheimo等(2021)[20]通過案例研究發(fā)現(xiàn)歷史類與文化類故事主題可以增強(qiáng)消費(fèi)者的地方認(rèn)同感。可見，品牌傳承主題更契合老字號品牌故事營銷情境。從實(shí)踐角度看，品牌傳承故事已成為目前老字號企業(yè)宣傳的主流方式且具有良好的傳播效果。由此，筆者將以品牌故事主題中傳承主題為研究重點(diǎn)，探究老字號品牌不同的故事主題對消費(fèi)者品牌態(tài)度的差異化影響。

(二)老字號品牌故事主題與品牌態(tài)度

基于中華老字號的定義及對以往研究成果的梳理，筆者將老字號品牌故事主題分為文化傳承主題和工藝傳承主題。盡管有學(xué)者認(rèn)為工藝是文化的一部分[21]，但二者仍然存在明顯的區(qū)別：文化是一個復(fù)雜的整體，包括知識、信仰、倫理道德、風(fēng)俗等[22]，強(qiáng)調(diào)的是軟性的精神內(nèi)容；工藝是指將原材料或半成品加工成產(chǎn)品的工作、方法、技術(shù)(2)《現(xiàn)代漢語詞典(第7版)》,商務(wù)印書館。，強(qiáng)調(diào)的是硬性的物質(zhì)內(nèi)容。

消費(fèi)者對品牌文化因素和工藝因素的感知均會影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。一方面，消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同能提升消費(fèi)者品牌態(tài)度[6][7]。例如，Jian等(2019)[23]發(fā)現(xiàn)文化參與有助于提升消費(fèi)者購買和使用品牌時(shí)的幸福感進(jìn)而提升對產(chǎn)品與品牌的評價(jià)；許衍鳳等(2018)[24]發(fā)現(xiàn)文化契合性會極化消費(fèi)者對老字號品牌評價(jià)?？梢姡放苽鞒行纬傻奶厥馕幕饬x能夠激發(fā)消費(fèi)者歸屬感，進(jìn)而引發(fā)集體的消費(fèi)行為。另一方面，老字號獨(dú)特技藝、工藝是品牌價(jià)值的重要組成部分[5]。獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝可以降低產(chǎn)品的可替代性并提升獨(dú)特性感知[25]，形成“技術(shù)壁壘”，從而使老字號與市場上其他品牌得以區(qū)分。因此，無論是工藝傳承還是文化傳承，皆可促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。

老字號品牌故事主題具有一般性與特殊性。其一般性在于已有研究對品牌傳承主題激發(fā)消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度形成了共識，即品牌傳承可以激發(fā)消費(fèi)者更大的信任[26]、更強(qiáng)的自我品牌關(guān)聯(lián)性[27]以及更高的購買意愿[28]，品牌在廣告設(shè)計(jì)中也更傾向于強(qiáng)調(diào)品牌的傳承性[29]。老字號品牌故事主題的特殊性在于老字號品牌傳承為其提供了獨(dú)特的創(chuàng)作視角與創(chuàng)作素材[4]，品牌故事創(chuàng)作既可以宣揚(yáng)文化傳承，又可以宣揚(yáng)工藝傳承。因此，本研究首先從老字號故事的一般性出發(fā)，探究品牌傳承主題與品牌態(tài)度之間關(guān)系，進(jìn)而擴(kuò)展到文化傳承與工藝兩類故事主題。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：較之于無傳承主題，具有傳承主題的老字號品牌故事能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。

H1a：較之于無傳承主題，具有文化傳承主題的老字號品牌故事能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。

H1b：較之于無傳承主題，具有工藝傳承主題的老字號品牌故事能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。

(三)品牌傳承與老字號真實(shí)性

品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對品牌屬性的整體感知。品牌真實(shí)性強(qiáng)調(diào)“與過去的聯(lián)系”，即品牌對傳統(tǒng)工藝與悠久慣例的長期堅(jiān)持[30]、品牌保持現(xiàn)有文化與原初文化一致性[31]等。同時(shí)，品牌真實(shí)性也強(qiáng)調(diào)“與自身的聯(lián)系”，即真實(shí)性被視作消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)程度，消費(fèi)者可以通過參與品牌互動獲得真實(shí)性感知以達(dá)到實(shí)現(xiàn)真實(shí)自我的目的[32]。從這兩個方面來看，品牌真實(shí)性需要長期穩(wěn)定的品牌傳承與歷史積淀[33]。

品牌真實(shí)性在老字號領(lǐng)域得到廣泛的關(guān)注與探討。徐偉等(2015)[34]從原真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)與自我真實(shí)三個維度詮釋了老字號真實(shí)性的內(nèi)涵。原真實(shí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知品牌現(xiàn)有產(chǎn)品與最初產(chǎn)品的客觀一致性，是消費(fèi)者對客觀事物的主觀理解；建構(gòu)真實(shí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知品牌現(xiàn)有產(chǎn)品與最初產(chǎn)品的主觀一致性，即現(xiàn)有產(chǎn)品是否與原產(chǎn)品足夠相似；自我真實(shí)是一種特殊的心理補(bǔ)償機(jī)制，反映了消費(fèi)者內(nèi)心對真實(shí)的渴求[35]。品牌真實(shí)性概念的核心在于消費(fèi)者對品牌的感知，即真實(shí)性是需要消費(fèi)者通過主觀感知獲取的感受而非客觀存在的事物。因此，品牌真實(shí)性可以被“實(shí)物”所激發(fā)[36]，進(jìn)而對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。尤其當(dāng)與過去有聯(lián)系的線索出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的品牌真實(shí)性感知將會提高。

品牌傳承作為老字號品牌故事的常見主題，將品牌與既往歷史關(guān)聯(lián)起來，并直接與老字號真實(shí)性產(chǎn)生聯(lián)系[37]。品牌傳承是品牌通過彰顯當(dāng)前現(xiàn)狀與過去歷史的聯(lián)系，或通過再現(xiàn)歷史以證明對過去的傳承[38]。品牌傳承從客觀角度強(qiáng)調(diào)與過去保持一致性，而品牌真實(shí)性是消費(fèi)者從主觀角度評價(jià)品牌與過去的一致性，二者存在本質(zhì)上區(qū)別。首先，品牌真實(shí)性是消費(fèi)者從主觀感知出發(fā)對比與過去的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)主觀的“感知”；品牌傳承則是品牌在時(shí)間維度上與過去產(chǎn)生的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)時(shí)間維度上的“延續(xù)”。其次，品牌傳承是品牌與過去的聯(lián)系，而品牌真實(shí)性是品牌的特殊屬性，因此陳玉箴(2016)[39]、馬友薏和廖淑伶(2017)[40]將真實(shí)性(authenticity)翻譯為道地性或純正性。品牌真實(shí)性作為品牌固有屬性，可以被品牌的其他表征,如品牌合法性、品牌社會承諾、品牌一致性等[41]。品牌傳承與品牌真實(shí)性的關(guān)系實(shí)際上是一體的兩面，品牌傳承作為外顯表征能夠提升消費(fèi)者的品牌真實(shí)性感知。

品牌真實(shí)性對品牌態(tài)度具有積極的影響作用[23][42][43]。品牌傳承是品牌真實(shí)性的重要影響因素，并可以被品牌故事、品牌商標(biāo)與品牌名稱等相對容易感知的外顯事物所激發(fā)，進(jìn)而使消費(fèi)者感知到品牌自身與過去產(chǎn)生的聯(lián)系。這種聯(lián)系將激活老字號真實(shí)性，并最終提升消費(fèi)者品牌態(tài)度。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：老字號品牌傳承可以提升老字號真實(shí)性感知。

H3：老字號真實(shí)性中介了品牌傳承對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。

(三)品牌概念的調(diào)節(jié)作用

品牌概念是消費(fèi)者心目中對品牌的獨(dú)特定義，是消費(fèi)者對品牌定位做出的判斷[44]。品牌概念可以分為象征型和功能型兩類，其中功能型品牌旨在滿足消費(fèi)者功能性需求，為消費(fèi)者提供實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)自身的功能與性能對消費(fèi)者實(shí)際問題解決的幫助[45]。對于功能型品牌，消費(fèi)者更傾向于了解功能與性能方面的信息，如產(chǎn)品質(zhì)量、技藝技法以及制作原料等。而象征型品牌旨在幫助消費(fèi)者向外界傳達(dá)自己的身份與地位或滿足享樂性需求[46]，通過購買象征型品牌的產(chǎn)品以獲得他人或某一群體的認(rèn)同。對于象征型品牌，消費(fèi)者更傾向于了解品牌背后的代表意義，如品牌堅(jiān)持的文化思想、核心精神與價(jià)值取向等。

對于不同品牌概念類型的老字號，不同的品牌故事主題將會產(chǎn)生差異化的影響與效果。當(dāng)老字號為象征型品牌時(shí)，消費(fèi)者希望通過品牌獲得群體認(rèn)同。若采用文化傳承作為品牌故事的主題，消費(fèi)者會了解品牌堅(jiān)持的文化思想、文化精神與文化價(jià)值觀等內(nèi)容。文化傳承要素可以使消費(fèi)者獲得某一特定群體的身份認(rèn)同[47]，并以此向外界展示出自身所屬群體。若采用工藝傳承主題，消費(fèi)者則無法從中獲得身份認(rèn)同，并會耗費(fèi)更多心力去細(xì)化信息處理過程進(jìn)而降低對品牌的評價(jià)[48]。

當(dāng)老字號為功能型品牌時(shí)，消費(fèi)者希望通過品牌解決實(shí)際問題。若仍采用文化傳承作為品牌故事的主題，消費(fèi)者則無法了解到品牌與產(chǎn)品對實(shí)際問題解決的幫助。反之，采用工藝傳承作為品牌故事的主題，消費(fèi)者將會了解到產(chǎn)品制作與設(shè)計(jì)采取的工藝，并可獲得品牌性能與功能的信息。功能型品牌通過傳達(dá)與概念定位一致的品牌性能信息可以使?fàn)I銷效果疊加式地增強(qiáng)，最終激發(fā)消費(fèi)者對品牌的積極反應(yīng)[49]。因此，象征型品牌更加適合文化傳承主題的品牌故事，功能型品牌與工藝傳承類的品牌故事更為契合。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：品牌概念類型(功能型vs. 象征型)與老字號品牌故事主題的交互作用會影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。

H4a：對于功能型老字號品牌，較之于文化傳承主題，具有工藝傳承主題的品牌故事可以激發(fā)更好的消費(fèi)者品牌態(tài)度。

H4b：對于象征型老字號品牌，較之于工藝傳承主題，具有文化傳承主題的品牌故事可以激發(fā)更好的消費(fèi)者品牌態(tài)度。

綜上，筆者構(gòu)建的老字號品牌故事主題影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的整體研究框架，具體如圖1所示。

圖1 老字號品牌故事主題影響消費(fèi)者品牌態(tài)度研究框架

三、研究方法與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一采用真實(shí)品牌驗(yàn)證老字號品牌傳承對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，即驗(yàn)證假設(shè)H1、H1a和H1b。

1.實(shí)驗(yàn)材料選取。

為找出被試者熟悉，態(tài)度評價(jià)較為中等的品牌，研究者進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)材料選取的預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)邀請11名市場營銷專業(yè)方向的碩、博士生參與測試，其中女性8人(占比72.73%)，平均年齡25.82歲。

預(yù)實(shí)驗(yàn)階段一要求參與者列出自己熟悉的老字號，然后根據(jù)老字號被提及的次數(shù)進(jìn)行排序。其中，同仁堂11次、狗不理10次、全聚德9次、東阿阿膠8次、稻香村8次。在階段二中，參與者對階段一選出的五個品牌進(jìn)行態(tài)度評價(jià)，品牌態(tài)度問項(xiàng)采用Homer(2009)[50]開發(fā)的量表(α=0.902)。品牌態(tài)度得分由高到低結(jié)果為：同仁堂6.030(SD=0.690)、東阿阿膠5.758(SD=1.221)、稻香村5.667(SD=0.843)、全聚德5.030(SD=1.027)、狗不理3.879(SD=1.572)。被試者對稻香村的品牌態(tài)度適中，且方差較小，因此選取稻香村作為實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)品牌。

對于品牌故事材料，研究者從老字號官網(wǎng)以及其他媒體渠道搜集了相關(guān)內(nèi)容，在保證故事長度、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)大致相同的基礎(chǔ)上，編制了三組品牌故事材料，具體內(nèi)容如下：

文化傳承主題：1773年，江南沈氏設(shè)茶肆于蘇州觀前街，并請人題名招牌稻香村，這就是稻香村糕點(diǎn)的源頭。稻香村一直恪守“品必為之精，信必為之誠”“修合無人見、存心有天知”的對糕點(diǎn)制作精益求精的價(jià)值信條，“誠信筑基，薪火相傳”的悠久文化理念深入人心。堅(jiān)持文化傳承的稻香村制作出的糕點(diǎn)軟糯香甜，獲得“食中雋品，美味不可多得”的美譽(yù)。如今稻香村店內(nèi)仍然掛有“誠信經(jīng)營、恪守品質(zhì)”字牌，對文化的傳承已經(jīng)成為稻香村的一大特色和金字招牌。

工藝傳承主題：1773年，江南沈氏設(shè)茶肆于蘇州觀前街，并請人題名招牌稻香村，這就是稻香村糕點(diǎn)的源頭。這個小小茶點(diǎn)攤成功關(guān)鍵奧秘在于其對糕點(diǎn)制作工藝的超高追求，稻香村蘇式月餅酥皮層薄如紙，可多達(dá)16層，全講“憑手”和“憑眼”兩大獨(dú)門秘訣。傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)出的稻香村糕點(diǎn)，軟糯香甜，回味悠長，獲得“食中雋品，美味不可多得”的美譽(yù)。時(shí)至今日，稻香村仍然秉持傳統(tǒng)古法，采用傳統(tǒng)的工藝制作糕點(diǎn)。對傳統(tǒng)工藝的傳承也成為稻香村的一大特色和金字招牌。

無傳承主題(控制組)：蘇州稻香村是首批中華老字號品牌，起源于蘇州，主營業(yè)務(wù)為蘇式糕點(diǎn)，是稻香村商標(biāo)的持有者。蘇州稻香村在海內(nèi)外享有極高的聲譽(yù)，至今已經(jīng)擁有10家現(xiàn)代加工中心，700多家門店，是蘇式糕點(diǎn)行業(yè)絕對的龍頭企業(yè)。稻香村的經(jīng)營區(qū)域從長江中下游地區(qū)輻射到全國乃至海外30多個國家，并在江蘇、山東、湖南、云南等地聯(lián)合建有原料基地。其制作的糕點(diǎn)香糯軟甜，十分可口。在2020年中國品牌價(jià)值評價(jià)中，稻香村品牌價(jià)值達(dá)到136.55億元。

2.正式實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)一研究者采取三組(文化傳承主題vs. 工藝傳承主題vs. 控制組)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模式，研究者從某大學(xué)共招募123名參與者完成關(guān)于品牌故事的調(diào)查，最終共回收有效樣本97個，其中女性42人(占比43.30%)，平均年齡23.15歲。

正式實(shí)驗(yàn)開始，研究者分別給予三組參與者相應(yīng)的品牌故事材料。參與者在閱讀完品牌簡介或品牌故事后，填寫品牌態(tài)度、感知的品牌文化要素和工藝要素、品牌傳承、品牌熟悉度、對品牌故事熟悉度等量表。本研究所有量表均采取李克特七級量表(1表示“非常不贊同”，7表示“非常贊同”)。為確保量表的信度和效度，本研究所有量表均來源于國內(nèi)外已經(jīng)發(fā)表的論文中的成熟量表，并邀請3名市場營銷博士生與2名市場營銷教授對量表進(jìn)行修訂，最終確定問卷題項(xiàng)。品牌態(tài)度的問項(xiàng)采用Homer(2009)[50]開發(fā)的品牌態(tài)度量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男抻?。品牌傳承的問?xiàng)采用Pecot(2019)[16]編制的品牌傳承量表。品牌態(tài)度(α=0.915)與品牌傳承(α=0.933)量表的信度均達(dá)到可以接受標(biāo)準(zhǔn)。

3.數(shù)據(jù)分析和結(jié)果分析。

操縱檢驗(yàn)：研究者檢驗(yàn)了不同組的參與者感知的文化要素和工藝要素的差異，通過分組的配對樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)文化傳承組感知的文化要素要顯著大于感知的工藝要素(M文化=5.90,SD=1.106;M工藝=4.23,SD=2.171；t=3.892,p<0.01)；工藝傳承組感知的工藝要素感知要顯著大于自身蘊(yùn)含的文化要素感知(M文化=4.65,SD=1.723;M工藝=5.87,SD=1.056；t=-7.263,p<0.01)；在品牌簡介組對文化元素與工藝元素的感知沒有顯著差異(M文化=3.66,SD=1.781；M工藝=3.43,SD=1.703；t=0.916,p>0.05)。之后，研究者通過單因素ANOVA方差分析檢驗(yàn)不同組別之間品牌傳承的差異，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明各組別間品牌傳承存在顯著差異(M文化=5.359,SD=1.223；M工藝=5.173,SD=1.036；M簡介=3.961,SD=1.577；F=11.241,p<0.01)。繼續(xù)通過LSD事后檢驗(yàn)觀察發(fā)現(xiàn)品牌傳承的差異來源于品牌簡介組與其余兩組的差異，工藝傳承組與文化傳承組品牌傳承不存在顯著差異。

結(jié)果分析：研究者檢驗(yàn)了品牌態(tài)度在各組之間的差異。結(jié)果顯示，品牌態(tài)度也存在顯著差異(M文化=6.075,SD=0.995；M工藝=5.892,SD=1.103；M簡介=4.705,SD=1.529；F=11.970,p<0.01)，H1得到驗(yàn)證，H1a與H1b得到支持。研究者還檢驗(yàn)了品牌熟悉度對品牌態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度與熟悉度之間不存在相關(guān)性(b=0.060,p>0.1)，這說明參與者品牌態(tài)度的形成沒有受到原有印象的影響。之后研究者通過LSD事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)文化傳承組與工藝傳承組的品牌傳承與品牌態(tài)度均顯著高于品牌簡介組，由此H1a與H1b得到驗(yàn)證。繼續(xù)通過LSD事后檢驗(yàn)觀察發(fā)現(xiàn)文化傳承組與工藝傳承組之間的品牌傳承與品牌態(tài)度沒有顯著差異，符合研究預(yù)期的假設(shè)，具體結(jié)果如表1所示。

表1 各組別之間品牌傳承與品牌態(tài)度的ANOVA方差分析

(二)實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二采用虛擬品牌驗(yàn)證老字號真實(shí)性在品牌傳承與品牌態(tài)度之間的中介作用，即驗(yàn)證假設(shè)H2、H3。

1.實(shí)驗(yàn)材料選取。

實(shí)驗(yàn)二擬采取虛擬品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以避免熟悉程度與長期市場表現(xiàn)對被試者的影響，研究者設(shè)計(jì)了虛擬品牌“東海淵酒業(yè)”，在保證故事長度、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)大致相同的情況下，仿照實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)材料編制符合實(shí)驗(yàn)二情景的品牌故事，品牌故事內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)一基本相同以保證實(shí)驗(yàn)效果的穩(wěn)健性。

2.正式試驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)二研究者采取三組(文化傳承主題vs. 工藝傳承主題vs. 控制組)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模式。研究者從網(wǎng)絡(luò)募集200名參與者完成一系列關(guān)于品牌故事的調(diào)查活動，每名參與者在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后將獲得2元現(xiàn)金獎勵。最終共收回有效樣本158個，其中女性82人(占比51.90%)，平均年齡27.11歲。

正式實(shí)驗(yàn)開始，研究者分別給予三組參與者相應(yīng)的故事材料。參與者在閱讀完品牌簡介或品牌故事后，填寫品牌態(tài)度、老字號真實(shí)性、感知的品牌文化要素和工藝要素、品牌傳承、品牌熟悉度、對品牌故事熟悉度等量表。老字號真實(shí)性量表參考了徐偉等(2015)[35]的文章進(jìn)行改編，其余量表均與實(shí)驗(yàn)一一致，品牌態(tài)度(α=0.831)、品牌傳承(α=0.837)與老字號真實(shí)性(α=0.863)量表的信度均達(dá)到可以接受標(biāo)準(zhǔn)。

3.數(shù)據(jù)分析和結(jié)論。

操縱檢驗(yàn)：研究者檢驗(yàn)了不同組的參與者感知的文化元素和工藝元素的差異，通過分組的配對樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)文化傳承組感知的文化要素要顯著大于感知的工藝要素(M文化=5.90,SD=1.063;M工藝=3.65,SD=2.115；t=7.386,p<0.01)；工藝傳承組感知的工藝要素要顯著大于感知的文化要素(M文化=3.77,SD=1.362;M工藝=6.02,SD=1.000；t=-10.688,p<0.01)；在品牌簡介組對文化元素與工藝元素的感知沒有顯著差異(M文化=3.10,SD=1.616；M工藝=3.24,SD=1.595；t=-0.643,p>0.05)。之后，研究者通過單因素ANOVA方差分析檢驗(yàn)不同組別之間品牌傳承的差異，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明各組別間品牌傳承存在顯著差異(M文化=5.424,SD=1.188；M工藝=5.239,SD=1.050；M簡介=3.706,SD=1.359；F=31.777,p<0.01)。繼續(xù)通過LSD事后檢驗(yàn)觀察發(fā)現(xiàn)品牌傳承的差異來源于品牌簡介組與其余兩組的差異，工藝傳承組與文化傳承組品牌傳承不存在顯著差異。

結(jié)果分析：研究者檢驗(yàn)了品牌態(tài)度在各組之間的差異。研究結(jié)果顯示，品牌態(tài)度在各組之間存在顯著差異(M文化=5.529,SD=1.033；M工藝=5.250,SD=1.148；M簡介=4.732,SD=1.013；F=25.816,p<0.01)。研究者繼續(xù)通過LSD事后檢驗(yàn)觀察發(fā)現(xiàn)文化傳承組與工藝傳承組之間的品牌傳承、老字號真實(shí)性與品牌態(tài)度沒有顯著差異，符合研究預(yù)期的假設(shè)。

中介效應(yīng)分析：研究者通過Bootstrapping法對品牌傳承、老字號真實(shí)性對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)進(jìn)行分析，并通過SPSS中的PROCESS(Model 4)插件對老字號真實(shí)性的中介作用進(jìn)行分析。品牌傳承對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)顯著(b=0.545se=0.045,t=12.084,p<0.01)，H1再次得到驗(yàn)證。品牌傳承對老字號真實(shí)性的直接效應(yīng)顯著(b=0.698se=0.043,t=16.412,p<0.01)，H2得到驗(yàn)證。老字號真實(shí)性對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)顯著(b=0.248se=0.083,t=2.997,p<0.01)，老字號真實(shí)性的中介作用顯著(b=0.173se=0.060；95%置信區(qū)間為[0.055,0.289])，在加入老字號真實(shí)性中介后，品牌傳承的直接效應(yīng)值從0.670下降到0.372(t=5.118，p<0.01)，說明老字號真實(shí)性在品牌傳承和品牌態(tài)度之間起到部分中介作用，H3得到驗(yàn)證。結(jié)果如圖2所示。

圖2 老字號真實(shí)性的中介效應(yīng)分析

(三)實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三是為了驗(yàn)證品牌概念類型在品牌傳承與品牌態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用，即驗(yàn)證假設(shè)H4、H4a與H4b。

1.實(shí)驗(yàn)材料選取與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

選取品牌概念明確的老字號品牌。研究者進(jìn)行了品牌選取的預(yù)實(shí)驗(yàn)。首先由4名市場營銷的碩士生和博士生對老字號品牌進(jìn)行初選，篩選出11種品牌概念較為明確的品牌，之后招募志愿者對所選品牌的功能性屬性與象征性屬性進(jìn)行打分，共有21名參與者完成了預(yù)實(shí)驗(yàn)，其中女性11人(占比52.38%)，平均年齡27.10歲。最終功能性屬性與象征性屬性差距最大的兩個品牌為德馨齋(M功能=5.48,SD=1.778；M象征=2.43,SD=1.469；t=6.056,p<0.01)與老鳳祥(M功能=3.95,SD=1.203；M象征=5.95,SD=0.921；t=-6.050,p<0.01)。

對于實(shí)驗(yàn)材料，研究者在保證故事長度、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)大致相同的情況下對實(shí)驗(yàn)一的故事材料進(jìn)行改編，使其符合兩個品牌的實(shí)際情況。除了正常的品牌故事之外，實(shí)驗(yàn)三與實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二的不同之處在于在實(shí)驗(yàn)材料發(fā)放前增加一段文字描述，使參與者對品牌概念更為明晰。功能型品牌組為：“德馨齋如今更加專注于解決民生需求，為千家萬戶吃到物美價(jià)廉的香醋而不斷奮進(jìn)。”象征型品牌組為：“如今佩戴老鳳祥珠寶已經(jīng)成為品味與身份的象征?！?/p>

2.正式試驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)三研究者擬采用2(功能型品牌vs. 象征型品牌)×2(文化傳承vs. 工藝傳承)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模式。研究者在某大學(xué)MBA學(xué)生中募集160名參與者完成一系列關(guān)于品牌故事的調(diào)查活動，最終共回收有效樣本155個，其中女性68人(占比43.87%)，平均年齡27.77歲。

正式實(shí)驗(yàn)開始，階段一研究者首先要求參與者閱讀品牌概念的操控材料，并回答感知到的品牌功能性屬性與象征性屬性的高低。階段二研究者分別給予四組參與者已經(jīng)編制好的品牌故事。參與者在閱讀完品牌簡介或品牌故事后，填寫品牌態(tài)度、老字號真實(shí)性、感知的品牌文化要素和工藝要素、品牌傳承、品牌熟悉度、對品牌故事熟悉度等量表。實(shí)驗(yàn)三中采用的量表均與實(shí)驗(yàn)二一致，品牌態(tài)度(α=0.859)、品牌傳承(α=0.854)、品牌真實(shí)性(α=0.883)的信度均達(dá)到了可以接受的程度。

3.數(shù)據(jù)分析和結(jié)論。

操縱檢驗(yàn)：研究者檢驗(yàn)了不同組的參與者感知的文化傳承主題和工藝傳承主題的差異，通過分組的配對樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)文化傳承組感知的文化要素要顯著大于感知的工藝要素(M文化=5.66,SD=1.150;M工藝=3.70,SD=1.488；t=10.193,p<0.01)；工藝傳承組感知的工藝要素要顯著大于自身的文化要素(M文化=3.59,SD=1.296;M工藝=5.71,SD=0.908；t=-13.203,p<0.01)。隨后，研究者檢驗(yàn)了不同組參與者之間感知的象征性屬性和感知的功能性屬性之間的差異，通過分組的配對樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)在功能型品牌組參與者感知的功能性屬性要顯著高于象征性屬性(M功能=6.08,SD=0.950;M象征=2.58,SD=1.111；t=23.302,p<0.01)，而且在象征型品牌組參與者感知的象征性屬性要顯著高于功能性屬性(M功能=3.94,SD=1.104;M象征=5.90,SD=1.033；t=-11.827,p<0.01)。

結(jié)果分析：研究者檢驗(yàn)了品牌態(tài)度在四組之間的差異，通過分組的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在功能型品牌的情況下，工藝傳承組的品牌態(tài)度要顯著高于文化傳承組(M文化=3.992,SD=0.938;M工藝=4.500,SD=1.235；t=-2.040,p<0.05)；在象征型品牌的情況下，文化傳承組的品牌態(tài)度要顯著高于工藝傳承組(M文化=4.991,SD=0.838;M工藝=4.480,SD=0.771；t=2.772,p<0.01)。結(jié)果如圖3所示。H4得到支持，H4a與H4b得到驗(yàn)證。研究者還檢驗(yàn)了品牌熟悉度與人口統(tǒng)計(jì)變量與結(jié)果變量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)并未對結(jié)果產(chǎn)生顯著影響。

圖3 不同組別品牌態(tài)度差異

有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)：研究者通過Bootstra-pping法檢驗(yàn)品牌傳承、老字號真實(shí)性對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)，并通過SPSS中的PROCESS(Model 4)插件對老字號真實(shí)性的中介作用進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：品牌傳承對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)顯著(b=0.478se=0.044,t=10.784,p<0.01)，H1再次得到驗(yàn)證。品牌傳承對老字號真實(shí)性的直接效應(yīng)顯著(b=0.626se=0.046,t=13.515,p<0.01)，H2得到驗(yàn)證。老字號真實(shí)性對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)顯著(b=0.345se=0.073，t=4.751,p<0.01)，老字號真實(shí)性的中介作用顯著(b=0.216se=0.051；95%置信區(qū)間為[0.119,0.322])，在加入老字號真實(shí)性中介后，品牌傳承的直接效應(yīng)值從0.478下降到0.263(t=4.273,p<0.01)，說明老字號真實(shí)性在品牌傳承和品牌態(tài)度之間起到部分中介作用，H3得到驗(yàn)證。

研究者繼續(xù)使用Bootstrapping法通過SPSS中的PROCESS插件(Model5)分組檢驗(yàn)了品牌概念的調(diào)節(jié)作用。在功能型品牌組，老字號真實(shí)性在品牌傳承與品牌態(tài)度之間的中介作用顯著(b=0.286se=0.076；95%置信區(qū)間為[0.141,0.436])，故事主題對品牌態(tài)度的作用顯著(b=0.1.366se=0.660,t=2.070，p<0.05)，品牌傳承與故事主題的交互作用對品牌態(tài)度的影響顯著(b=-0.316se=0.122,t=-2.579,p<0.05)。在象征型品牌組中，老字號真實(shí)性在品牌傳承與品牌態(tài)度之間的中介作用顯著(b=0.106se=0.047；95%置信區(qū)間為[0.015,0.201])，故事主題對品牌態(tài)度的作用不顯著(b=-0.586se=0.470,t=-1.244，p>0.05)，品牌傳承與故事主題的交互作用對品牌態(tài)度的影響顯著，(b=0.216se=0.089,t=2.428,p<0.05)。結(jié)果如表2所示。

表2不同組別調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

(四)實(shí)驗(yàn)四

實(shí)驗(yàn)四與實(shí)驗(yàn)三的目的相同，是為了驗(yàn)證H4、H4a與H4b。實(shí)驗(yàn)四與實(shí)驗(yàn)三的不同之處在于：①采用虛擬品牌作為實(shí)驗(yàn)材料。②增強(qiáng)了對故事主題(工藝傳承vs. 文化傳承)的操控并更換了測量方式。實(shí)驗(yàn)三采用虛擬品牌作為實(shí)驗(yàn)材料是為了增加結(jié)果的外部效度與穩(wěn)健性，并且可以減少品牌熟悉程度對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響；實(shí)驗(yàn)三增加對故事主題的操控并更換故事主題的測量方式是由于研究者在先前實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)兩類故事主題的評分的相關(guān)性存在邊緣顯著(p<0.10)的情況，所以為避免參與者同時(shí)受到多種故事主題的影響，研究者做出了部分調(diào)整。

1.實(shí)驗(yàn)材料選取與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)四繼續(xù)使用了實(shí)驗(yàn)二所用的品牌與品牌故事材料。與實(shí)驗(yàn)二不同之處在于：第一，在實(shí)驗(yàn)材料發(fā)放之前參與者會看到一段關(guān)于故事主題分類的操控材料：“老字號品牌一般會在自身文化積淀與自身精湛工藝之間選擇一種作為自身品牌故事的主題進(jìn)行宣傳，請您閱讀以下老字號故事……”第二，在故事主題的測量階段，參與者不再被要求對文化傳承與工藝傳承進(jìn)行打分，而是采取強(qiáng)制分布法(force distribution)，要求參與者將滿分100分分配到工藝要素與文化要素當(dāng)中。第三，增加了對功能型品牌與象征型品牌的操控，參與者將通過閱讀不同內(nèi)容達(dá)到被操控的目的。功能型品牌組為：東海淵如今更加專注于解決民生需求，為千家萬戶品嘗到物美價(jià)廉的美酒而不斷奮進(jìn)，東海淵已經(jīng)成為家常飲酒的首選；象征型品牌組：東海淵如今已經(jīng)成為各大品酒人士飲酒的首選，東海淵酒已經(jīng)成為身份和品位的象征，各大品酒愛好者以能珍藏一瓶東海淵酒而感到自豪。

為檢驗(yàn)操控的有效性，實(shí)驗(yàn)者在某大學(xué)招募25名參與者(年齡M=24.76，SD=2.241，女性比例56.000%)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)四的預(yù)實(shí)驗(yàn)。通過分組的配對樣本t檢驗(yàn)分析故事主題的差異發(fā)現(xiàn)，在工藝傳承組中感知的工藝要素和感知的文化要素存在顯著差異(M工藝=82.23,SD=11.114，t=10.456,p<0.01)，在文化傳承組中感知的工藝要素和感知的文化要素存在顯著差異(M文化=78.33,SD=11.865，t=8.272,p<0.01)；在功能型品牌組中功能性屬性與象征性屬性存在顯著差異(M功能=4.77,SD=1.235；M象征=2.46,SD=1.198；t=5.571,p<0.01)，在象征型品牌組中功能性屬性與象征性屬性存在顯著差異(M功能=2.92,SD=1.311；M象征=5.25,SD=0.866；t=-6.025,p<0.01)。

2.正式實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)四采用2(功能型品牌vs. 象征型品牌)×2(文化傳承vs. 工藝傳承)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。研究者從某大學(xué)MBA學(xué)生中募集120名參與者完成一系列關(guān)于品牌故事的調(diào)查活動，每名參與者在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后將獲得2元的現(xiàn)金獎勵。最終共收回有效樣本118個，其中女性56人(占比47.50%)，平均年齡26.71歲。

正式實(shí)驗(yàn)分為兩個階段。階段一：研究者要求參與者閱讀品牌概念的操控材料，并要求參與者回答感知到的品牌功能性屬性與象征性屬性的高低。階段二：研究者要求參與者先閱讀故事主題的操控材料再閱讀已經(jīng)編制好的品牌故事。參與者在閱讀完品牌故事后，通過強(qiáng)制分步法對感知的文化要素和工藝要素進(jìn)行打分。隨后，要求參與者填寫品牌態(tài)度、老字號真實(shí)性、感知的品牌文化要素和工藝要素、品牌傳承、品牌熟悉度、對品牌故事熟悉度等量表。實(shí)驗(yàn)四中采用的量表與實(shí)驗(yàn)一致，品牌態(tài)度(α=0.805)、品牌傳承(α=0.879)、品牌真實(shí)性(α=0.869)的信度均達(dá)到了可以接受的程度。

3.數(shù)據(jù)分析和結(jié)論。

操縱檢驗(yàn)：通過分組的配對樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，文化傳承組感知的文化要素要顯著大于感知的工藝要素(M文化=76,SD=17.517,t=-11.401,p<0.01)；工藝傳承組感知的工藝要素要顯著大于感知的文化要素(M工藝=78.59,SD=14.409,t=15.242,p<0.01)。同時(shí)，通過分組的配對樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)在功能型品牌組參與者感知功能性屬性要顯著高于象征性屬性(M功能=5.46,SD=1.208;M象征=3.07,SD=1.541,t=9.556,p<0.01)，而且在象征型品牌組參與者感知到的象征性屬性要顯著高于功能性屬性(M功能=2.68,SD=1.634;M象征=5.44,SD=1.290；t=-11.643,p<0.01)。

結(jié)果分析：通過分組的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在工藝傳承組中，功能型品牌的品牌態(tài)度要顯著高于象征型品牌(M功能=4.689,SD=0.1.002;M象征=4.138,SD=0.875；t=2.252,p<0.05)；在文化傳承組中，象征型品牌的品牌態(tài)度要顯著高于功能型品牌(M功能=4.391,SD=0.831;M象征=5.033,SD=0.988；t=-2.707,p<0.01)。H4得到支持，H4a與H4b得到驗(yàn)證。研究者還檢驗(yàn)了品牌熟悉度與人口統(tǒng)計(jì)變量與結(jié)果變量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)并未對結(jié)果產(chǎn)生顯著影響。

有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)：研究者通過Bootstrap-ping法檢驗(yàn)品牌傳承、老字號真實(shí)性對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)，并通過SPSS中的PROCESS(Model4)插件對老字號真實(shí)性的中介作用進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：品牌傳承對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)顯著(b=0.444se=0.067,t=6.616,p<0.01)，H1再次得到驗(yàn)證。品牌傳承對老字號真實(shí)性的直接效應(yīng)顯著(b=0.718se=0.064,t=11.306,p<0.01)，H2再次得到驗(yàn)證。老字號真實(shí)性對品牌態(tài)度的直接效應(yīng)顯著(b=0.216se=0.096,t=2.239,p<0.05)，老字號真實(shí)性的中介作用顯著(b=0.155se=0.069；95%置信區(qū)間為[0.213,0.296])，在加入老字號真實(shí)性后，品牌傳承的直接效應(yīng)值從0.444下降到0.289(t=3.021,p<0.01)，說明老字號真實(shí)性在品牌傳承和品牌態(tài)度之間起到部分中介作用，H3得到驗(yàn)證。

研究者設(shè)置了新的研究變量“一致性”(啞變量)，工藝傳承組中功能型品牌記為0，象征型品牌記為1；文化傳承組中功能型品牌記為1，象征型品牌記為0。通過一致性反映故事主題與品牌概念的分類情況并以此檢驗(yàn)二者的交互作用對品牌態(tài)度的影響。研究者繼續(xù)通過SPSS中的PROCESS插件(Model 5)檢驗(yàn)一致性對品牌傳承調(diào)節(jié)作用。老字號真實(shí)性在品牌傳承與品牌態(tài)度之間的中介作用顯著(b=0.142se=0.665；95%置信區(qū)間為[0.127,0.277])，一致性對品牌態(tài)度的作用不顯著(b=0.630se=0.649,t=0.971,p>0.05)；品牌傳承與一致性的交互作用對品牌態(tài)度的影響顯著，且系數(shù)為負(fù)(b=-0.253se=0.118,t=-2.142,p<0.05)，H4、H4a與H4b得到驗(yàn)證。結(jié)果如表3所示。

表3調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

四、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本研究以老字號品牌故事為研究對象，在構(gòu)建研究模型的基礎(chǔ)上，通過采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方式，檢驗(yàn)老字號真實(shí)性對品牌故事傳承主題如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的中介作用以及品牌概念的調(diào)節(jié)作用，揭示出老字號品牌故事主題影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的機(jī)理,得出如下主要研究結(jié)論。

第一，品牌傳承是老字號品牌故事的重要主題，文化傳承主題和工藝傳承主題皆可提升消費(fèi)者對老字號品牌的評價(jià)?，F(xiàn)有研究主要通過訪談與案例的研究方法分析消費(fèi)者對品牌歷史傳承主題故事的偏好性，本研究通過情景模擬實(shí)驗(yàn)的方式針對品牌傳承主題故事對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)理進(jìn)行了深入的探討，發(fā)現(xiàn)老字號品牌故事的兩類品牌傳承主題(工藝傳承vs. 文化傳承)皆能夠?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響。傳承主題的品牌故事不僅具有更好的傳播效果，而且對消費(fèi)者認(rèn)知具有積極作用，該結(jié)論揭示出品牌傳承作為老字號的核心特點(diǎn)，是老字號企業(yè)成功進(jìn)行營銷傳播的關(guān)鍵要素。

第二，品牌故事傳承主題促進(jìn)消費(fèi)者將老字號當(dāng)前現(xiàn)狀與既往發(fā)展建立聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者對老字號真實(shí)性的感知進(jìn)而提升消費(fèi)者對老字號的評價(jià)?，F(xiàn)有研究探究了合法性、正宗性等前置要素對老字號真實(shí)性的作用，本研究則研究品牌傳承這一前置因素對老字號真實(shí)性的影響作用。老字號企業(yè)能通過外顯的品牌傳承載體提升消費(fèi)者感知的老字號真實(shí)性，進(jìn)而影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。該結(jié)論揭示出老字號真實(shí)性作為品牌基礎(chǔ)屬性可以被品牌傳承這一營銷信息所激發(fā)，并改變消費(fèi)者認(rèn)知。

第三，品牌故事傳承主題與品牌概念定位兩者之間一致性會影響消費(fèi)者對老字號品牌的評價(jià)。具體而言，功能型品牌采用工藝傳承故事對提升消費(fèi)者品牌態(tài)度更為有效；象征型品牌采用文化傳承主題故事對提升消費(fèi)者品牌態(tài)度更為有效。當(dāng)概念類型與故事主題匹配時(shí)，品牌故事將獲得更積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度評價(jià)；概念類型與故事主題不匹配時(shí)，故事主題對品牌態(tài)度的影響被削弱了。該結(jié)論有助于不同概念類型的老字號進(jìn)行故事主題的選擇，通過選擇適合的故事主題以獲得良好的營銷效果。

(二)管理啟示

第一，彰顯品牌傳承性是老字號企業(yè)提升故事營銷有效性的重要方式。本研究從文化傳承與工藝傳承探討了品牌傳承主題對消費(fèi)者品牌態(tài)度的積極影響?；谶@一結(jié)論，首先，老字號企業(yè)可以從品牌發(fā)展歷史中充分發(fā)掘經(jīng)典的、獨(dú)特的品牌故事，如品牌的誕生、創(chuàng)始人傳奇經(jīng)歷、工藝文化事件等，運(yùn)用戲劇、影視、文化冊等綜合的表現(xiàn)方式，演繹品牌故事經(jīng)典片段，再現(xiàn)老字號品牌故事背后的文化緣起和工藝蛻變，促進(jìn)消費(fèi)者對老字號核心文化事件和獨(dú)特工藝技法的記憶。其次，老字號企業(yè)可以綜合運(yùn)用“兩微一端”等新媒體平臺以及VR等新技術(shù)，將品牌故事與消費(fèi)者喜聞樂見的營銷形式相結(jié)合，創(chuàng)作一系列能夠立體展現(xiàn)傳承主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多形式傳播以貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，強(qiáng)化老字號的品牌形象，提升消費(fèi)者品牌態(tài)度。

第二，老字號企業(yè)需要充分利用品牌故事元素以增加消費(fèi)者的真實(shí)感。老字號品牌可以通過故事營銷拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，提升消費(fèi)者對品牌文化、品牌工藝以及品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步熟悉度與親近感，加深對老字號品牌的認(rèn)知和情感。在工藝方面，老字號企業(yè)可以選取產(chǎn)品制作技法、技巧學(xué)習(xí)過程等素材創(chuàng)作品牌故事、進(jìn)行品牌直播，使消費(fèi)者體驗(yàn)“看得見、摸得著”的真實(shí)感；在文化方面，老字號企業(yè)可以選取“員工與顧客”的服務(wù)事件、“師傅帶徒弟”的傳藝事件等素材創(chuàng)作品牌故事、拍攝品牌紀(jì)錄片，使消費(fèi)者體驗(yàn)“感同身受”的真實(shí)感。

第三，老字號品牌故事傳承主題應(yīng)符合品牌形象和品牌概念的定位。一是厘清消費(fèi)者真正需求與品牌特色，進(jìn)行清晰的品牌定位，并根據(jù)不同的品牌概念定位選取合適的營銷信息進(jìn)行展示。二是選取與品牌概念相匹配的品牌信息進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作。對于功能型品牌，消費(fèi)者更愿意了解產(chǎn)品質(zhì)量與性能信息，因此應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌對傳統(tǒng)工藝的傳承，如產(chǎn)品制作技法、產(chǎn)品制作原料等，以展示其工藝的穩(wěn)定性與成熟性。對于象征型品牌，消費(fèi)者期望品牌可為消費(fèi)者傳遞自身身份與精神象征，因此應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌文化的內(nèi)涵、底蘊(yùn)等軟實(shí)力，如品牌價(jià)值觀、品牌愿景等，以改變消費(fèi)者對老字號品牌的形象認(rèn)知。

(三)局限與展望

本研究探討了老字號品牌故事主題對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)理，未來研究可以從以下三個方面進(jìn)行拓展。第一，本研究結(jié)合老字號的定義內(nèi)涵、故事主題類型以及品牌傳承，將老字號品牌故事主題分為文化傳承主題與工藝傳承主題進(jìn)行了詳細(xì)的探討，后續(xù)研究仍可從其他角度探討老字號品牌故事主題的劃分方式并對其影響機(jī)理進(jìn)行探索。第二，本研究使用的多種方式測量品牌文化屬性與品牌工藝屬性，并將傳承主題類型處理為類別變量，后續(xù)研究可以進(jìn)一步將其處理為連續(xù)變量或采用其他更有效的測量方式，避免二者之間的交互作用對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。第三，本研究在老字號品牌故事營銷情境下，檢驗(yàn)了品牌概念與故事主題的交互作用對品牌態(tài)度的影響，是對品牌概念研究的有益補(bǔ)充。后續(xù)研究可考慮消費(fèi)者自身特質(zhì)如懷舊傾向、國貨意識對態(tài)度形成的影響，并進(jìn)一步從消費(fèi)者特質(zhì)視角深入探究消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成機(jī)理。