歐萊雅的品牌策略研究

一、定義

歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略一直備受關(guān)注和稱道。歐萊雅通過(guò)在全球范圍內(nèi)購(gòu)買本土品牌而使得品牌金字塔日臻完美，品牌涵蓋奢侈品、高檔、中高檔、中檔、中低檔及低檔五個(gè)層次。在歐萊雅看來(lái)這完全是將顧客一網(wǎng)打盡的高招，殊不知這個(gè)“高招”暗藏了諸多風(fēng)險(xiǎn)。歐萊雅的品牌形象。這里需要先講一下什么是品牌形象——品牌形象通常是指品牌在顧客眼里所呈現(xiàn)的印象，而企業(yè)所自認(rèn)為的品牌形象我們通常視為品牌識(shí)別。這就使歐萊雅自認(rèn)為的品牌形象完全有可能不是顧客心目中的歐萊雅品牌形象，種種跡象表明歐萊雅是將自己定位成專業(yè)美容產(chǎn)品提供商的，因此它的產(chǎn)品線從高到低很完善，而多數(shù)顧客所能感受的則是巴黎歐萊雅形象——是一種時(shí)尚、高端的品牌形象。

二、歐萊雅的品牌戰(zhàn)略

第一，專業(yè)化將導(dǎo)致歐萊雅未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展空間有限。隨著類似寶潔的多數(shù)化妝品邊緣行業(yè)的巨鱷的涌入，未來(lái)的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將加劇，歐萊雅如果將化妝品當(dāng)成終身行業(yè)的趨勢(shì)必受限而難以伸張。目前寶潔公司的產(chǎn)品線涵蓋日用化學(xué)品、食品、化妝品等，在全球的各個(gè)角落行銷，我們耳熟能詳?shù)钠放朴酗h柔洗發(fā)水、碧浪洗衣粉、品客薯片及玉蘭油、SK-II、吉列剃須刀等，而歐萊雅僅僅是化妝品。歐萊雅目前的組織形象和品牌形象都是專業(yè)的美容產(chǎn)品提供商，這也為它在將來(lái)進(jìn)入日化領(lǐng)域與寶潔赤膊格斗添加了障礙，而寶潔差不多2/3的業(yè)績(jī)又來(lái)源于洗衣粉和肥皂。這就造成了歐萊雅這個(gè)所謂的化妝品行業(yè)的專業(yè)選手，很難在多元化經(jīng)營(yíng)上與甚至連食品都銷售的寶潔一決雌雄。

第二，專業(yè)化造成了歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)難以大幅度增長(zhǎng)。資本運(yùn)作目前已經(jīng)是公認(rèn)的保持企業(yè)高速發(fā)展的不二法門，其中包括跨國(guó)公司最喜歡采取的收購(gòu)及并購(gòu)策略。而資本運(yùn)作是需要掏出大量真金白銀的，這就要求涉身資本運(yùn)作的公司要么有良好商譽(yù)和完美財(cái)務(wù)報(bào)表所融通的融資渠道，要么就要有雄厚的資本積累。無(wú)疑，專業(yè)化的企業(yè)戰(zhàn)略路線將會(huì)限制企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面，而造成在專業(yè)領(lǐng)域的資本積累慢于那些善于多元化投資的企業(yè)。2004年，歐萊雅的全球銷售總額為145.3億歐元（約合193億美元），與寶潔全球銷售總額514億美元相距甚遠(yuǎn)。2005年寶潔全球銷售總額更是達(dá)到530億美元，寶潔公司目前的市值也是歐萊雅的3倍。成功的多元化經(jīng)營(yíng)使得寶潔的資本積累十分雄厚，這也使得寶潔有實(shí)力在2000年和2003年分別以50億美元和65億美元收購(gòu)了伊卡璐和威娜后，又斥570億美元巨資將世界男用剃須刀第一品牌吉列收入麾下。假如換成歐萊雅并購(gòu)吉列剃須刀則差不多要貢獻(xiàn)出3年的全球銷售總額。很顯然，在資本實(shí)力上歐萊雅要明顯落后于寶潔。

第三，多元化未必就不專業(yè)。通常我們會(huì)認(rèn)為攤子拉大了就一定很難專業(yè)，其實(shí)這個(gè)認(rèn)識(shí)本身就存在誤區(qū)。是否專業(yè)化取決于有否專業(yè)化人才經(jīng)營(yíng)專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是單純從公司名稱或者外在的組織形象來(lái)判斷。以品客薯片為例，因?yàn)槠房捅旧砗軐I(yè)，所以品客可以成為所在細(xì)分市場(chǎng)的龍頭品牌，品客的品牌屬性并沒(méi)有受到寶潔日化巨鱷的影響。再回到寶潔的化妝品事業(yè)，2005年寶潔的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)超過(guò)195億美元，占到銷售總額的34%，這一數(shù)字已經(jīng)接近專業(yè)美容業(yè)務(wù)供應(yīng)商歐萊雅的全球營(yíng)業(yè)額。試問(wèn)，如果寶潔做得不夠?qū)I(yè)顧客會(huì)買賬嗎？顧客不買賬寶潔又怎能賣出195個(gè)億美金的美容產(chǎn)品？

三、總結(jié)

歐萊雅的金字塔品牌法則看起來(lái)似乎是天衣無(wú)縫，其實(shí)其間的縫隙大得驚人，寶潔完全可以趁隙而入通過(guò)緊跟消費(fèi)群的差異訴求定位來(lái)?yè)寶W萊雅旗下每個(gè)品牌的地盤，這個(gè)機(jī)會(huì)是不擅長(zhǎng)品牌管理的歐萊雅留給寶潔的。雖然有歐萊雅將通過(guò)各種手段將小護(hù)士品牌拔高到中低檔，然后重新投入低檔市場(chǎng)的跡象，而且這種做法極有可能提升所屬細(xì)分市場(chǎng)顧客的購(gòu)買欲望。由此看來(lái)，多品牌的歐萊雅并不能在寶潔大品牌及隨后的同一定位的差異化訴求品牌策略下占到便宜，并且歐萊雅如不過(guò)早重視并學(xué)習(xí)寶潔的品牌互競(jìng)法則，趁早“自我攻擊”細(xì)分市場(chǎng)，則極有可能在將來(lái)陷入寶潔的四面戰(zhàn)火中。

歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略將會(huì)使得其組織品牌內(nèi)涵發(fā)生偏移，類似小護(hù)士這樣的品牌除了帶來(lái)業(yè)績(jī)外，還會(huì)使歐萊雅組織品牌層次下降。一般人是無(wú)法接受擁有奢侈品品牌的歐萊雅竟然擁有低廉的品牌，歐萊雅作為組織品牌也需要面臨專業(yè)品牌形象的細(xì)分定位，否則它將受到來(lái)自奢侈品牌延伸到化妝品、專業(yè)高檔、專業(yè)中檔或者專業(yè)低檔的美容產(chǎn)品提供商的威脅。 同一品牌領(lǐng)地歐萊雅則沒(méi)有實(shí)施同類互競(jìng)策略。這種同類互競(jìng)并非是母品牌下的子品牌相互絞殺，而是使同一屬性市場(chǎng)通過(guò)多品牌水平營(yíng)銷在不同的利益訴求下最大化，這樣不僅可以增加這一細(xì)分市場(chǎng)的銷售總額，還可以有效地抵御其它同類訴求的外來(lái)品牌入侵。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙婧.電商時(shí)代的品牌營(yíng)銷分析與展望[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019

作者簡(jiǎn)介：李煒祎（1982.6-），男，漢族，湖北宜昌人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理、服務(wù)營(yíng)銷。