“網(wǎng)紅展覽”除了擺拍還留下什么？

【摘要】文章試圖從“網(wǎng)紅”的定義出發(fā)，討論近年來藝術(shù)博物館中大眾口中涵蓋的“網(wǎng)紅展覽”的界定、類型與特征?！熬W(wǎng)紅展覽”由于其社會性特征難以被界定，可以大致劃分為館方自主規(guī)劃的展覽策略和由于人氣、人流量被冠名“網(wǎng)紅”兩種情況。本文還將進(jìn)一步討論“網(wǎng)紅展覽”爭議背后給藝術(shù)博物館展覽策劃與運(yùn)營、宣傳帶來的啟示。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)博物館；網(wǎng)紅展覽；沉浸式；口碑傳播

【中圖分類號】G632 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）14-098-03

【本文著錄格式】李昭瑩 .“網(wǎng)紅展覽”除了擺拍還留下什么？——藝術(shù)博物館中“網(wǎng)紅展覽”效應(yīng)的啟示[J].中國民族博覽，2021，07（14）：98-100.

一、關(guān)于“網(wǎng)紅”的定義

“網(wǎng)紅”最初是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的縮寫，如今已經(jīng)被拓展詞性濫用于各個(gè)領(lǐng)域的不同事物。 “網(wǎng)紅”若用于指代個(gè)人，全稱是“網(wǎng)絡(luò)紅人”，也被稱為“意見領(lǐng)袖”、縮寫KOL。 “網(wǎng)絡(luò)紅人”通常指的是在社交媒體上通過發(fā)布圖文視頻內(nèi)容或是因某個(gè)事件、行為獲得一定粉絲基數(shù)并且擁有持續(xù)影響力的博主。用于形容事物的“網(wǎng)紅”衍生詞也十分常見，例如“網(wǎng)紅打卡地標(biāo)”“網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)”“網(wǎng)紅展覽”“網(wǎng)紅探店”等，此時(shí)“網(wǎng)紅”作為形容詞表示該事物受到大眾的關(guān)注并且大眾會“跟風(fēng)”前往“打卡”，即參觀或消費(fèi)。

“網(wǎng)紅”一詞從最初誕生時(shí)的中性詞發(fā)展至今褒貶不一，有人認(rèn)為冠名有“網(wǎng)紅”二字代表華而不實(shí)，有人認(rèn)為“網(wǎng)紅”代表流量和話語權(quán)。隨著社交媒體、電子產(chǎn)品的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，“網(wǎng)紅”二字已全然融入人們的衣食住行，對人們的審美觀念以及生活習(xí)慣產(chǎn)生重大影響。不可否認(rèn)的是“網(wǎng)紅”已經(jīng)涉足各個(gè)領(lǐng)域，形成了新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)和宣傳模式，不僅備受關(guān)注也起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，當(dāng)下社會形成了“人人都可以成為網(wǎng)紅”的觀念，中青年人基本上都會擁有一個(gè)以上的社交媒體賬號，用于關(guān)注各個(gè)“網(wǎng)紅”、參與熱點(diǎn)時(shí)事的討論、分享個(gè)人生活或是發(fā)布“打卡”圖文等。

二、關(guān)于“網(wǎng)紅展覽”的界定、類型與特征

（一）“網(wǎng)紅展覽”的界定

隨著“網(wǎng)紅”深入人心和日常生活中，其也發(fā)展到藝術(shù)領(lǐng)域。隨著現(xiàn)代性語境的深入，人們的審美出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，體驗(yàn)美學(xué)的興起讓人們注重感官、注重體驗(yàn)感受。 藝術(shù)博物館的展覽出現(xiàn)了“參與”“沉浸”“互動”等趨勢，為此藝術(shù)博物館的展覽策劃也產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，從視覺、活動、展陳設(shè)計(jì)等方面入手融入新概念。在此種背景下藝術(shù)博物館紛紛開始進(jìn)行嘗試，部分不同于傳統(tǒng)意義的藝術(shù)展覽以驚人的傳播效果和參觀人數(shù)收尾，引起了“網(wǎng)紅展覽”熱潮。

“網(wǎng)紅展覽”是在 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶動下出現(xiàn)的受年輕人熱捧的展覽，它作為社交媒體時(shí)代的產(chǎn)物，得益于社交媒體的二次傳播。 大部分“網(wǎng)紅展覽”以當(dāng)代藝術(shù)、數(shù)字藝術(shù)、裝置藝術(shù)作品為主要展出對象，使用的場景裝置或是數(shù)字技術(shù)給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，令人耳目一新?！熬W(wǎng)紅展覽”從觀眾舉起手機(jī)、相機(jī)拍照開始，流行于觀眾的朋友圈、社交媒體中。 “網(wǎng)紅展覽”目前主要集中在中國一二線城市的藝術(shù)博物館，尤其是有一定觀眾基礎(chǔ)和知名度的大型藝術(shù)博物館中。在這個(gè)傳播過程中，會有更多公眾通過閱讀到此觀眾的圖文后前往藝術(shù)博物館進(jìn)行“打卡式觀展”。

通常人們默認(rèn)傳播火爆、觀眾人數(shù)激增的展覽是“網(wǎng)紅展覽”，但“網(wǎng)紅展覽”的界定依舊模糊。一個(gè)展覽被稱為“網(wǎng)紅展覽”可能是藝術(shù)博物館自身定位和展覽戰(zhàn)略，也可能是觀眾在二次傳播的過程中自主給展覽冠名為“網(wǎng)紅展覽”。前者以商業(yè)營銷性質(zhì)較強(qiáng)的Teamlab沉浸式展覽為例，從場景設(shè)置到傳播都緊扣“網(wǎng)紅”性質(zhì)，追求人流量以及觀眾二次傳播環(huán)節(jié)。也類似北京故宮的社交媒體傳播戰(zhàn)略——在微博上打造獨(dú)特的“人設(shè)”與“標(biāo)簽”，以活潑、親和且善用網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包的卡通形象深得觀眾喜愛。后者以中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館的“太虛之境”為例，美術(shù)館館長考慮到高校美術(shù)館展覽需要具備的學(xué)術(shù)性質(zhì)，已在策展和宣傳工作中采取一系列措施來削弱觀眾對此展覽“網(wǎng)紅”定義的可能性。盡管“太虛之境”展覽在學(xué)術(shù)上做出了較為全面的努力：線下舉辦學(xué)術(shù)講座、在微信公眾號上發(fā)布大量學(xué)術(shù)文章……但大多數(shù)觀眾依舊將此展覽稱為“網(wǎng)紅展覽”。由此可見“網(wǎng)紅展覽”的定義更多源自大眾的主觀印象，社會性大于藝術(shù)性。

（二）國內(nèi)常見的“網(wǎng)紅展覽”類型與特征

就展覽形式而言，最常見的“網(wǎng)紅展覽”可謂是沉浸式和參與式展覽，觀眾在參觀展覽時(shí)能沉浸在展廳的氛圍中、感官得到充分滿足。

中國最早的沉浸式展覽鼻祖是2010年上海世博會中國館展出的動態(tài)版《清明上河圖》，引得大量觀眾排隊(duì)觀看以及拍照。2018年北京故宮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合打造《清明上河圖3.0》高科技藝術(shù)互動展，從各種維度最大化地營造觀展的沉浸感。 同一個(gè)主題在不同時(shí)間呈現(xiàn)出不同的展示方式：比起2010年的投影儀展示形式，2018年的《清明上河圖3.0》展覽涵蓋了超高清數(shù)字互動技術(shù)、4D動感影像全息投影技術(shù)、動畫技術(shù)、場景裝置、真人演繹等，是藝術(shù)博物館創(chuàng)意策展與數(shù)字多媒體、舞臺戲劇藝術(shù)的結(jié)合。

不僅傳統(tǒng)“國寶”藏品沉浸式展覽需要排長隊(duì)觀看，近年來中國引進(jìn)的大量沉浸式、參與式展覽廣受歡迎。其中藝術(shù)家個(gè)展例如2018年上海昊美術(shù)館的萊安德羅·埃利希個(gè)展“虛·構(gòu)”、2018年北京紅磚美術(shù)館奧拉維爾·埃利亞松的個(gè)展“道隱無名”。數(shù)字藝術(shù)沉浸式、參與式展覽例如蘭登國際的“雨屋”和TeamLab的“花舞森林”。這些展覽的共同特征都是藝術(shù)家的作品需要觀眾的參與才能完成作品自身的意義，如果沒有不同的觀眾，作品只能成為裝置。正是因?yàn)橛辛诵涡紊挠^眾，擺拍也好互動也好，作品才被賦予了不同的生命。雖然這些展覽的票價(jià)平均高于一百元，但仍有大量的觀眾前往排隊(duì)參觀、進(jìn)行拍照，不僅展廳中人滿為患，社交媒體上也頻頻刷屏。觀眾們在展廳內(nèi)進(jìn)行參觀的同時(shí)拍攝大量的照片，在社交媒體平臺上加入自己的心得體會甚至是觀展拍照指南發(fā)布，部分圖文內(nèi)容獲得了高度曝光和關(guān)注。

除了新穎的展覽形式，藝術(shù)博物館的相關(guān)宣傳措施例如邀請明星、網(wǎng)絡(luò)紅人們前來觀展宣傳也是“網(wǎng)紅展覽”的明顯特征。以尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心的畢加索大展為例，尤倫斯邀請了蔡徐坤、陳偉霆等明星以及各個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人前來觀展，他們在各自社交媒體發(fā)布觀展圖片最高能獲得高于一百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過藝術(shù)博物館自身多個(gè)社交媒體的總傳播效果。

綜上所述，一般公認(rèn)的“網(wǎng)紅展覽”會帶有以下特征：參觀人數(shù)眾多、社交媒體曝光率高、明星或網(wǎng)絡(luò)紅人前往打卡、展出著名藝術(shù)家及其作品、參與度高、受眾面廣、視覺沖擊力強(qiáng)、場景豐富適合拍照、創(chuàng)意十足等。

（三）“網(wǎng)紅展覽”與傳統(tǒng)展覽的差異

“網(wǎng)紅展覽”與傳統(tǒng)展覽在館方的展陳、傳播、門票與觀眾的觀展方式等方面存在很多差異。

對藝術(shù)博物館來說，最核心的改變體現(xiàn)在展陳內(nèi)容和展陳方式。傳統(tǒng)展覽展出的內(nèi)容以架上繪畫為主，需要輔助展簽或是在藝術(shù)史知識儲備的基礎(chǔ)上進(jìn)行觀看和欣賞，展覽宣傳也局限于紙質(zhì)媒介、廣告牌等。“網(wǎng)紅展覽”通常結(jié)合了大眾熟悉、感興趣的素材和場景，讓缺乏專業(yè)知識的觀眾也可以產(chǎn)生情感共鳴。展陳方式豐富多樣，與數(shù)字技術(shù)的充分融合，通過特別的場景和技術(shù)給予觀眾良好的體驗(yàn)感與充分的互動?！熬W(wǎng)紅展覽”的傳播渠道集中于社交媒體，主要傳播措施是引導(dǎo)觀眾進(jìn)行口碑傳播。

“網(wǎng)紅展覽”的門票也高于普通的藝術(shù)博物館的門票，約在五十元至兩百元不等。而傳統(tǒng)的藝術(shù)展覽通常收費(fèi)一百元內(nèi)或是免票。這其中的根本原因在于 “網(wǎng)紅展覽”所需的技術(shù)、設(shè)備或是作品借展和運(yùn)輸?shù)瘸杀据^高，相應(yīng)也需要收取較高的門票來維持收支平衡。

隨著展覽模式的轉(zhuǎn)變，觀眾的觀展方式也隨之改變——從“用眼睛觀看”轉(zhuǎn)為“攝像頭先看”。前往“網(wǎng)紅展覽”的觀眾一定會攜帶手機(jī)或是相機(jī)，與同伴進(jìn)行拍照。就展廳現(xiàn)場來說，傳統(tǒng)展覽以藝術(shù)作品為核心，觀眾需要和作品保持一定的物理距離，同時(shí)也造成了心理距離。而“網(wǎng)紅展”以觀眾為核心，讓觀眾成為作品和展覽的一部分。相比學(xué)術(shù)性更高的傳統(tǒng)展覽來說，普通觀眾對藝術(shù)或?qū)W術(shù)沒有那么高的要求，反而可以在“網(wǎng)紅展覽”的觀看與拍照、分享中收獲更多的快感和成就感。因此“網(wǎng)紅展覽”的潛在觀眾群體也比傳統(tǒng)展覽來得更多更廣，更容易前往嘗試。

三、關(guān)于“網(wǎng)紅展覽”的爭議

“網(wǎng)紅展覽”當(dāng)下的爭議主要圍繞著形式主義、管理失衡、商業(yè)化傳播三方面。部分“網(wǎng)紅展覽”過于注重形式，在展覽中只呈現(xiàn)出適合拍照打卡的場景和作品，展覽主題則模糊不清，在本質(zhì)上背離了藝術(shù)博物館的性質(zhì)與宗旨。大部分觀眾前往展廳完成“到達(dá)—入場—觀看—拍照—上傳分享照片”的環(huán)節(jié)后離開，并沒有對作品和藝術(shù)家進(jìn)行了解。由于人數(shù)眾多，管理方面也成為一大難題?！熬W(wǎng)紅展覽”的冗長隊(duì)伍、個(gè)別觀眾的過度擺拍行為都可能帶來彼此的不良觀展體驗(yàn)。“網(wǎng)紅展覽”的商業(yè)化傳播則體現(xiàn)藝術(shù)博物館為了獲得社交媒體上更全面的傳播，邀請明星、網(wǎng)紅以自身流量和別出心裁的照片在網(wǎng)絡(luò)上吸睛。這樣新式的傳播給展覽增添了商業(yè)和營銷的性質(zhì)，容易帶給潛在觀眾“觀展即拍照”的誤區(qū)。

就“網(wǎng)紅展覽”的未來發(fā)展來看，趨于同質(zhì)化的“網(wǎng)紅展覽”將會消磨自身的創(chuàng)新性特點(diǎn)。由于“網(wǎng)紅展覽”的快速崛起與發(fā)展，部分藝術(shù)博物館為了獲得人流量與門票收入快速將“網(wǎng)紅展覽”模式復(fù)制到自己館中，卻未能平衡好“網(wǎng)紅”與“學(xué)術(shù)”，將展覽重心放在展覽形式和營銷措施方面。此種情況下藝術(shù)博物館自身的學(xué)術(shù)研究與話語權(quán)被極大削弱，容易呈現(xiàn)出同質(zhì)化的“網(wǎng)紅展覽”。于參觀一次和參觀三次的觀眾而言，帶來新奇感受的“網(wǎng)紅展覽”將逐漸失去吸引力，令觀眾審美疲勞。

四、“網(wǎng)紅展覽”的啟示

“網(wǎng)紅展覽”作為新時(shí)代的產(chǎn)物沖擊了傳統(tǒng)藝術(shù)展覽和傳統(tǒng)藝術(shù)博物館。雖然“網(wǎng)紅展覽”存在許多爭議，但其帶來的可觀數(shù)據(jù)也令人嘆為觀止。“網(wǎng)紅展覽”這一稱呼并非全是偏見，其實(shí)也給藝術(shù)博物館的大眾傳播、觀眾開發(fā)方面做出啟示。

“網(wǎng)紅展覽”的傳播方式給藝術(shù)博物館的大眾傳播以啟發(fā)，藝術(shù)博物館可以在日后的傳播工作中充分發(fā)揮和調(diào)動觀眾的自發(fā)傳播，通過激勵機(jī)制或是議程設(shè)置等環(huán)節(jié)來引導(dǎo)觀眾。但藝術(shù)博物館方需要加強(qiáng)展覽的學(xué)術(shù)性建設(shè)，在給觀眾呈現(xiàn)“打卡點(diǎn)”和“拍照圣地”的同時(shí)也需要融入展覽想傳達(dá)的理念，也帶給觀眾關(guān)于當(dāng)下熱點(diǎn)事件的啟發(fā)。藝術(shù)博物館的展覽應(yīng)該盡量做到“除了照片還給觀眾帶回去點(diǎn)什么”，例如一些藝術(shù)史知識、人與自然的關(guān)系、公教活動、社會熱點(diǎn)的反思等。

“網(wǎng)紅展覽”在觀眾開發(fā)方面也起到重要的作用。藝術(shù)博物館作為高雅藝術(shù)的載體，因其歷史沿革中文化資本分配不均的因素完成了高級藝術(shù)制度化的過程。這一合法化形成了對非精英群體的社會區(qū)隔，并且在觀看與被觀看的過程中對他們進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，這一過程使藝術(shù)博物館成為社會區(qū)隔的表征。“網(wǎng)紅展覽”作為流行藝術(shù)和大眾藝術(shù)的象征沖擊著藝術(shù)博物館自身的社會區(qū)隔，反映出藝術(shù)與觀眾的關(guān)系轉(zhuǎn)變。當(dāng)藝術(shù)從高雅走向大眾和流行的同時(shí)，觀眾逐漸成為展覽的中心。這一轉(zhuǎn)變極大地沖擊了藝術(shù)博物館的社會區(qū)隔，也培養(yǎng)著潛在觀眾向藝術(shù)博物館邁出第一步。

五、結(jié)論

“網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅展覽”的出現(xiàn)都是生活中流量累積的客觀現(xiàn)象，我們都需要以客觀的視角去看待。正如最近在網(wǎng)絡(luò)上爆火的丁真，有學(xué)者提出“在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，我們必須正視網(wǎng)紅在社會生活中的存在及其作為網(wǎng)絡(luò)文化供給者的意義，并努力促使其發(fā)揮正面積極作用?！?/p>

雖然“網(wǎng)紅展覽”的發(fā)展尚未規(guī)范也未成體系，相關(guān)界定還很模糊，但是它帶來的效益和突破說明它值得被正視和有借鑒之處。尤其是在大眾傳播和觀眾開發(fā)方面，“網(wǎng)紅展覽”能夠激發(fā)觀眾的口碑傳播和二次傳播力量，也能夠?qū)⒂^眾從社會區(qū)隔和規(guī)訓(xùn)中解放。藝術(shù)博物館應(yīng)該融合“網(wǎng)紅展覽”的益處，規(guī)避和改良其缺漏，將“網(wǎng)紅效應(yīng)”最大化優(yōu)化應(yīng)用于藝術(shù)博物館日后的發(fā)展中。

參考文獻(xiàn)：

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[4]鐘菡. 沉浸式展覽除了網(wǎng)紅打卡外，還能呈現(xiàn)藝術(shù)思考嗎？[EB/OL].（2019-12-24）[2021-01- 05]，https：//mp.weixin. qq.com/s/w0wZldtVnmyLwYd2ZS9rCg.

作者簡介：李昭瑩（1998-），女，福建廈門，碩士研究生，研究方向?yàn)槊佬g(shù)館管理研究。