場景營銷下的消費者需求

劉思琪

摘要：隨著移動互聯(lián)時代的到來，場景營銷也逐漸取代了傳統(tǒng)營銷的位置。而在這種時代背景之下，商家需要考慮的不僅只有對于產(chǎn)品的推介和營銷，更多的則是要深入發(fā)掘消費者的需求和痛點。文章就此進行了深入的思考和探索，深入挖掘了當(dāng)代消費者在消費中和對場景營銷的體驗，所需要被滿足的需求。

關(guān)鍵詞：場景營銷;消費者;需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及商家對用戶消費需求的不斷探索，場景營銷這一全新的理念應(yīng)運而生。那么，在不同的場景中，身為消費者，又有哪些不同的需求呢？本文對此進行了分析和研究。

一、什么是場景營銷

隨著移動互聯(lián)時代的到來，市場營銷在這樣的時代背景下也發(fā)生了翻天覆地的變化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，消費者對市場營銷方面的需求越來越向著多方面、寬領(lǐng)域、深層次方向發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在合適的程度上突破了傳統(tǒng)市場營銷模式在時間和空間上的限制，打破了阻礙經(jīng)濟發(fā)展的桎梏，從而有效地擴大了市場營銷規(guī)模。

與傳統(tǒng)的市場營銷方式不同，現(xiàn)代市場營銷在網(wǎng)上交易和支付平臺的不斷發(fā)展中顯得更為方便快捷。支付寶、微信、銀聯(lián)等一系列現(xiàn)代市場營銷手段大大地節(jié)省了消費者的時間和精力，而且也有較好的安全保障，出門帶上手機就可以買到想要的物品，體現(xiàn)出了市場營銷方式的多樣化，為消費者和商家所信賴和接受。

現(xiàn)如今的市場營銷活動已經(jīng)不再是一國之內(nèi)的活動了，隨著經(jīng)濟全球化和信息全球化的程度不斷加深，任何一個國家想要取得更進一步的發(fā)展都離不開全球范圍的大市場。因此，我國市場營銷要想取得長足進展，就必須加強國際化程度，也只有這樣，才能更為積極有效地利用各種國際資源，才能更為積極有效地把握住有利機遇，從而在這個進程中發(fā)展和壯大自己。

綜上所述，相信具有一定敏感度的人，都會意識到互聯(lián)網(wǎng)正在全面邁入“場景營銷”的時代，而未來一切的營銷活動也都離不開場景這個核心元素。那么，究竟什么是場景營銷呢？場景營銷又和新型營銷有哪些區(qū)別呢？

首先我們可以來了解一下什么是所謂的場景?！皥鼍啊北旧泶傅氖怯耙曌髌分械膱鼍?，它所代表的是在一個行為發(fā)生時所處的某一個特定的空間及一個特定的時間。也就是說，“場景”這個概念本身就包括了時間和空間上兩個維度的元素。而除了在影視上的概念，“場景”其實也可以代之在人文環(huán)境中，人和人的社會關(guān)系。從宏觀的角度來看，“場景”的內(nèi)涵是多維而立體的，它不僅代指一個時間和空間上的交融，更可以包括復(fù)雜的社會關(guān)系，因此場景是可以容納和勾勒復(fù)雜而生動的故事情節(jié)的。而學(xué)者高磊則進一步提出，場景是空間和社會關(guān)系的結(jié)合體。對于人而言，社會關(guān)系的核心就是場景。

那么究竟什么是場景營銷呢？通俗來講，場景營銷就是，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上，通過人們在進行網(wǎng)上活動時所查找和瀏覽的網(wǎng)絡(luò)場景來實現(xiàn)營銷的手段。公司根據(jù)用戶使用搜索引擎所進行的獲取信息，娛樂活動，資源獲取等一系列場景，來為商家構(gòu)建“興趣引導(dǎo)——海量曝光——入口營銷”等一系列營銷方式。簡而言之，場景營銷這一新型的營銷模式，不僅滿足了商家的推廣需求，還同時可以使消費者隨時瀏覽到自己所需要的商品信息，這一新型模式不僅可以為商家?guī)砀嗟睦妫€可以讓商家和消費者之間的關(guān)系變得更加緊密。與傳統(tǒng)營銷比較而言，場景營銷更能給消費者帶來良好的沉浸式體驗，以達到更好的營銷效果。

通過以上的論述，我們可以說，在當(dāng)下的移動互聯(lián)時代，作為場景營銷，需要滿足以下三個特征。首先，實時性，而所謂實時，也就是要求商家可以實時把握消費者所處的場景，并根據(jù)實時的場景來挖掘消費者的潛在性需求。其次，則是互動性，而互動性的前提則要求用戶存在的潛在需求已經(jīng)被挖掘，而營銷活動則需要在場景中和客戶進行實時的交流和互動，讓客戶盡可能產(chǎn)生沉浸式的體驗，并盡可能感觸到用戶的潛在需求甚至是為用戶創(chuàng)造潛在需求。最后，則是體驗性，在當(dāng)前的移動互聯(lián)和場景營銷相交融的時代，用戶普遍會追求并希望體驗到更加個性化精準(zhǔn)化的用戶體驗。這就要求商家需要了解場景本身，并根據(jù)不同層次的消費者進行精準(zhǔn)畫像，盡可能地滿足客戶的消費體驗和情感體驗。

二、如何利用場景營銷發(fā)掘消費者的隱性需求

隨著電商和營銷的不斷發(fā)展，越來越多的人意識到，其實作為消費者，大部分消費需求都是隱性的，也就是說消費者在平常的狀態(tài)下并不會想到要購買此類商品，需要由特定的場景來激發(fā)消費者的購買欲望，提醒他進行購買。

而這則正是“場景營銷”所努力發(fā)展的方向。對于商家而言，如何發(fā)現(xiàn)并利用這些所謂的場景，并進行恰當(dāng)?shù)臓I銷，以此來達到預(yù)期的宣傳效果，并令消費者購買其產(chǎn)品，則是場景營銷所努力的方向，也是場景營銷的核心命題。

如一些美食商家，會選擇在深夜或者是臨近吃飯的時候進行廣告投放，讓消費者在應(yīng)該感到饑餓的時候看到商家的廣告，從而激發(fā)消費者的購買欲望，發(fā)掘消費者的隱性需求。

三、消費者希望“有溫度”的連接關(guān)系

在傳統(tǒng)的營銷方式中，消費者和企業(yè)其實是分屬兩個端點的，彼此之間的聯(lián)系和認(rèn)識是通過產(chǎn)品、渠道、促銷和價格聯(lián)系起來的，這種聯(lián)系其實十分有限和單薄，單純屬于一種“冷冰冰”的產(chǎn)品交易關(guān)系。

而隨著移動互聯(lián)的不斷發(fā)展，顯然這種傳統(tǒng)的消費者和商家之間的關(guān)系，已經(jīng)無法滿足當(dāng)代消費者的需求了，消費者們更加渴求的是一種“有溫度”的關(guān)系，而這也是場景營銷的一大優(yōu)勢所在。

在目前移動互聯(lián)的營銷中，營銷對象主要是年輕一代的青年人，這些人具有鮮明的個性，不喜歡被商家操縱，希望保持自己獨立的人格，并在消費中獲得足夠的尊重和良好的消費體驗。而場景營銷則正好可以充分滿足這一需求，讓消費者在商家所構(gòu)造的場景中被激發(fā)出潛在的消費欲望，并可以在場景中充分地對產(chǎn)品有一個更深刻的了解，達成一個更和諧而深入的消費者和商家之間的關(guān)系。