戰(zhàn)略管理會計在社交電商企業(yè)的應(yīng)用研究

李丹敏

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使電商流量來源泛化，社交平臺對接電商成為趨勢。本課題結(jié)合社交電商行業(yè)發(fā)展特征，指出戰(zhàn)略管理會計在社交電商企業(yè)應(yīng)用的必要性與可行性，以拼多多為例，從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和控制、戰(zhàn)略業(yè)績評價、戰(zhàn)略調(diào)整等階段為其構(gòu)建戰(zhàn)略管理會計應(yīng)用體系，為我國社交電商行業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理會計;社交電商;平衡計分卡

隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程不斷深入，傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩，面臨獲客成本不斷攀高的挑戰(zhàn)。目前我國社交平臺百花齊放，在用戶使用時長方面占據(jù)極大優(yōu)勢，“社交+電商”的模式為電商行業(yè)帶來活力，一種具有長期性、全局性的管理會計方法是處于激烈競爭中的社交電商企業(yè)所急需的。

一、戰(zhàn)略管理會計概述

Simmonds首次描述關(guān)于戰(zhàn)略管理會計的概念，認(rèn)為戰(zhàn)略管理會計注重研究企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境和競爭對手，幫助企業(yè)衡量自身的競爭優(yōu)勢，制定戰(zhàn)略決策。國內(nèi)外學(xué)者在此基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略管理會計的內(nèi)容、方法、應(yīng)用等方面開展研究。王化成、楊景巖（1997）認(rèn)為戰(zhàn)略管理會計為實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標(biāo)，運用多種手段收集內(nèi)外部相關(guān)信息，幫助管理者明確戰(zhàn)略定位、開展戰(zhàn)略規(guī)劃、評估戰(zhàn)略業(yè)績。余緒纓（1999）提出“戰(zhàn)略三角”概念，將企業(yè)、顧客、行業(yè)競爭對手組成“戰(zhàn)略三角”關(guān)系，“戰(zhàn)略三角”理論包含競爭對手分析、行業(yè)內(nèi)成本對比與管理、企業(yè)盈利性及發(fā)展性分析。筆者綜合前人的研究，認(rèn)為戰(zhàn)略管理會計是管理會計和企業(yè)戰(zhàn)略融合與提升的產(chǎn)物，企業(yè)所處的競爭環(huán)境越激烈，應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計越有必要。企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計必須結(jié)合內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，收集、整理、分析競爭信息，并將其轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略資源，以培養(yǎng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，評估戰(zhàn)略定位、制定戰(zhàn)略決策、實施戰(zhàn)略規(guī)劃、建立戰(zhàn)略業(yè)績評價體系，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、戰(zhàn)略管理會計在拼多多應(yīng)用的理論分析

（一）拼多多應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計的必要性

1. 社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)CNNIC 2020年9月最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付情況見表1。

移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全面普及，線上互動和線下生活逐漸融為一體，內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟使社交場景的應(yīng)用進(jìn)一步豐富;手機占據(jù)了人們的碎片化時間，各類社交APP占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口，刺激用戶消費欲望，網(wǎng)絡(luò)購物得以全面普及。2019年我國社交電商銷售規(guī)模超過2萬億，成為電子商務(wù)中增長最快的部分。

2015年9月，在傳統(tǒng)電商行業(yè)激烈布局市場之際，拼多多創(chuàng)立，踏進(jìn)了看似已接近飽和的電商“紅?！?。平臺主打的發(fā)起親友和熟人砍價拼團的購物模式，能以更低廉的價格拼到客戶需要的商品。拼多多新穎的社交分享與電商融合的思維，幫助平臺以低成本獲取裂變式流量，有效解決傳統(tǒng)電商獲客成本攀高的難題，于是成立后僅三年時間就成功在納斯達(dá)克掛牌上市，營收保持高速增長，市場份額躍居行業(yè)第三，僅次于阿里和京東。

2. 拼多多發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（1）行業(yè)進(jìn)入壁壘弱?；ヂ?lián)網(wǎng)的全面覆蓋、支付技術(shù)的成熟、物流體系的發(fā)展都為社交電商行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，借助社交平臺內(nèi)容傳播、熟人拉客帶來的巨大流量，使該行業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢。但目前來看行業(yè)幾乎不存在進(jìn)入壁壘，在行業(yè)先進(jìn)入者的高邊際利潤吸引下，競爭者數(shù)量越來越多，這其中也包括在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域已占絕對優(yōu)勢的企業(yè)，比如阿里和京東。相比于阿里和京東，拼多多在商品類別、數(shù)量、物流、支付以及消費者習(xí)慣的了解等方面都不具備優(yōu)勢，且其目前較為亮眼的C2M模式其實也是非常容易復(fù)制的。隨著競爭者的增多，拼多多的玩法將逐漸失去吸引力。只有全面分析市場環(huán)境與競爭優(yōu)勢，清楚認(rèn)識到企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模、業(yè)務(wù)、技術(shù)、資金、人才等方面與競爭對手的差別，做出正確戰(zhàn)略分析并找到正確的戰(zhàn)略定位的企業(yè)才可能走到最后。

（2）商品品質(zhì)存在問題。行業(yè)的快速發(fā)展吸引眾多商家進(jìn)駐平臺，而較低的進(jìn)入門檻使各商家商品質(zhì)量參差不齊，此外現(xiàn)有廣告中一些語言夸大其詞，如果平臺不注意對商家資質(zhì)和商品質(zhì)量的監(jiān)管，這種通過社交關(guān)系獲得裂變式客戶流量的模式將對企業(yè)造成更大的負(fù)面影響。長期以來，拼多多飽受商品品質(zhì)低劣的影響，特別在強調(diào)消費升級的一二線城市消費者心中更傾向注重品質(zhì)的天貓和京東。商品質(zhì)量決定社交平臺的形象，處于成長期的拼多多應(yīng)把建立消費者信任放在首位，平臺應(yīng)以提升形象為戰(zhàn)略主題，設(shè)立一系列穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。

（3）用戶忠誠度不夠。在互聯(lián)網(wǎng)信息“爆炸”的今天，手機屏幕隨意一劃就能過去很多信息，社交電商企業(yè)更容易得到客戶也更容易失去客戶。而客戶的留存率決定了流量的變現(xiàn)率，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。拼多多成立短期內(nèi)就能獲取并維持較高活躍度用戶有一大部分原因在于它率先推出的“百億補貼”等策略。但大部分用戶抱著求便宜的心態(tài)，通常在另一平臺推出更優(yōu)惠的策略后就轉(zhuǎn)移，在停止“補貼”后，平臺可能不得不面對失去用戶的挑戰(zhàn)。運用戰(zhàn)略管理會計可以幫助拼多多從客戶層面分析市場與評價業(yè)績。

（4）盈利情況有待提高。如表2，2017年至今盡管營業(yè)收入持續(xù)大幅上升，但為拓寬市場保持長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)將更多資金投入營銷費用，截止目前企業(yè)仍持續(xù)虧損。隨著行業(yè)競爭加劇，社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應(yīng)將越來越小，處在成長期的企業(yè)將資金用于擴張和再投資是必要的，但目前的行業(yè)環(huán)境對平臺精細(xì)化運營及價值鏈的完善提出更高要求。

（二）拼多多應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計的可行性

1. 社交電商行業(yè)較完全的市場機制

社交平臺集合了眾多賣家與買家，信息完全開放，生產(chǎn)要素自由流動，在這種較為開放和自由的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略管理會計能更好地收集和利用信息，在戰(zhàn)略管理各階段充分發(fā)揮作用。