品牌的利他主義哲學(xué)

尋空2009

文章開始先講兩個(gè)親身經(jīng)歷的小故事。

故事一：某次跟朋友逛街，在路過一家麥當(dāng)勞的時(shí)候，他突然停下說，我去下洗手間，然后徑直走進(jìn)了麥當(dāng)勞。

出來(lái)后，我問他：前面不是有公共廁所嗎？他反問：那個(gè)公共廁所有麥當(dāng)勞的干凈嗎？

故事二：今年五一后，朋友帶孩子來(lái)我家里玩，中途突然想起老師留的作業(yè)需要打印后，拍照片提交。因?yàn)橐咔樵?，附近的打印店都沒開業(yè)。朋友搜一下地圖，突然說一句：我去鏈家打印。

十幾分鐘后，他帶著打印好的文件回來(lái)了，我問：收費(fèi)嗎？他說：當(dāng)然不收，我在家打印從來(lái)都是去鏈家。

去麥當(dāng)勞、肯德基上廁所，去鏈家打印，已經(jīng)成了坊間的兩個(gè)小技能，也成為不少消費(fèi)者對(duì)于這3個(gè)品牌的另類認(rèn)知。

關(guān)于這樣認(rèn)知的例子不管在網(wǎng)上，還是在現(xiàn)實(shí)中，你都能看到和聽到很多。比如隨手一搜微博，就能看到關(guān)于麥當(dāng)勞廁所這樣的段子。

去鏈家打印的認(rèn)知目前還沒有肯德基、麥當(dāng)勞廁所那么高，但已經(jīng)開始逐漸擴(kuò)散開來(lái)，隨手搜一下網(wǎng)絡(luò)，你會(huì)看到不少人去鏈家打印的經(jīng)歷。

類似的例子還有一些，比如在外面口渴想喝水，又不想買水，可以到星巴克要一杯免費(fèi)的水，到宜家逛累了，可以躺在床上睡一覺（當(dāng)然，這不是官方提倡的）。

不過民間對(duì)于品牌的認(rèn)知，肯德基、麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店的形象是最深入人心的。

一個(gè)值得思考的問題是，肯德基、麥當(dāng)勞向公眾開放廁所，鏈家為路人打印文件，這些都與企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)，也不可能給它們創(chuàng)造收益，那么它們?yōu)槭裁磿?huì)這么干呢？

利他主義哲學(xué)

從心理學(xué)的角度來(lái)講，一個(gè)人利他行為的動(dòng)機(jī)歸根結(jié)底是利己，關(guān)于這一點(diǎn)有一個(gè)著名的故事是這么說的：

有一次，林肯在馬車上與另一名乘客討論利他主義這個(gè)哲學(xué)問題。林肯認(rèn)為，自利能引發(fā)所有的善行。這時(shí)傳來(lái)一陣母豬的哀嚎聲，原來(lái)有頭小豬掉進(jìn)水塘里快要被淹死了。

林肯趕緊讓馬車停下來(lái)，從車上跳下去把小豬救了上來(lái)。

他回到馬車后，同伴問道：“嗯，亞伯，剛才的小事中，自私在哪兒呢？”

“當(dāng)然在，就是保佑靈魂啊。這正是自利的本質(zhì)！如果我剛才徑直走過，扔下痛苦的還在擔(dān)心孩子的母豬不管，我就一整天不會(huì)得到心靈的寧?kù)o。我剛才救小豬只不過是為了安心。”

林肯幫助小豬，并不是來(lái)源于利他的本能，而是為了讓自己安心。

想象這樣的場(chǎng)景，如果一個(gè)著急方便的人來(lái)到麥當(dāng)勞的廁所，服務(wù)員看到后根據(jù)公司規(guī)定堵在門口說：對(duì)不起，沒有消費(fèi)不能上廁所（別覺得不可思議，很多門店確實(shí)這樣干）。那么我相信服務(wù)員看到消費(fèi)者憤怒的眼神，內(nèi)心一定是不安的。

同樣，如果一個(gè)人看到鏈家有打印機(jī)，因?yàn)橹碧幚硪患拢Ｍ溂規(guī)兔Υ蛴∥募绻麊T工根據(jù)公司規(guī)定拒絕了對(duì)方，那么他也一定會(huì)感到愧疚。

不安和愧疚當(dāng)然會(huì)影響工作狀態(tài)。相反，如果企業(yè)力所能及為消費(fèi)者提供必要的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)此充滿感激，員工的心情也會(huì)更加愉快，當(dāng)員工的心情愉快了，他的工作效率顯然也會(huì)更高。

在心理學(xué)范疇，利他行為來(lái)源于人類的同理心（共情），幫忙別人可以減輕自己的不安和痛苦，讓自己心情愉悅。

相信每一個(gè)企業(yè)都希望自己的員工懷著愉悅的心情而非不安的心情工作。相信每一個(gè)為陌生人提供打印服務(wù)的鏈家員工，在打印結(jié)束后都會(huì)覺得幫助別人是一件幸事，因而感到開心。作為由員工組成的企業(yè)整體，同樣如此。

服務(wù)的邊際成本不高

麥當(dāng)勞、肯德基、鏈家們提供的免費(fèi)服務(wù)特點(diǎn)是輕量級(jí)，基本不占用時(shí)間和人工，最核心的是邊際成本不高。

邊際成本就是每增加一單位產(chǎn)量所增加的成本，對(duì)于上述企業(yè)來(lái)說，就是每增加一個(gè)服務(wù)人次，企業(yè)所付出的成本，對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞和鏈家來(lái)說，這個(gè)成本趨近于零。

在幾乎不增加成本的基礎(chǔ)上提供的服務(wù)，獲得消費(fèi)者好評(píng)，何樂而不為呢？

（摘自《意林》）