皇家加勒比國際游輪發(fā)展戰(zhàn)略對我國本土郵輪的啟示

趙佳佳

摘 要：隨著郵輪經(jīng)濟在全球的不斷發(fā)展，以及中國市場的不斷開發(fā)，郵輪旅游引起了廣泛重視。郵輪公司想要更好地發(fā)展，關(guān)鍵是要制定適合本公司的發(fā)展戰(zhàn)略，并力爭戰(zhàn)略實施基本完成，只有這樣，郵輪公司才能更好地發(fā)展，更好地在激烈的競爭中存活下去。本文通過對相關(guān)資料的收集整理，在對皇家加勒比的戰(zhàn)略制定和實施兩方面進行分析研究的基礎(chǔ)上，提出國內(nèi)本土郵輪發(fā)展的三方面建議：增加前向一體化建設(shè)、建立文化特色和實施產(chǎn)品差異化。

關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略;本土郵輪;皇家加勒比國際游輪;疫情

中圖分類號：[U6-9] ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1006—7973（2021）07-0027-03

皇家加勒比國際游輪（Royal Caribbean International）為皇家加勒比游輪有限公司旗下的子公司，也是全球第一大游輪品牌[1]。以下文章簡稱皇家加勒比。為進一步提高我國郵輪的發(fā)展水平，提升游客出行體驗，使中國郵輪走向全世界，可在借鑒皇家加勒比的公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進一步發(fā)展適合我國的、具有中國特色的郵輪發(fā)展戰(zhàn)略，提高我國郵輪產(chǎn)品競爭力，擴大影響力。

1 戰(zhàn)略制定

近年來，游輪產(chǎn)業(yè)正朝著全球化、智能化、產(chǎn)品多樣化、技術(shù)集成化的方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)+郵輪、人工智能+郵輪等業(yè)態(tài)模式已成為必然趨勢。在創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略背景下，如何進行戰(zhàn)略制定，如何綜合眾多要素進一步進行戰(zhàn)略實施，成為郵輪產(chǎn)業(yè)需要面對的一個難題。

緊密圍繞社會和行業(yè)的需求，結(jié)合自身定位、郵輪特點和服務面向等，皇家加勒比國際游輪全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克·貝勒（Michael Bayley）說：“皇家加勒比的全球戰(zhàn)略核心是為客戶打造絕妙假期，第二要在美國市場取勝，第三要贏得中國市場，第四是通過游輪產(chǎn)品和目的地實現(xiàn)差異化?！?[2]

2 面向中國的戰(zhàn)略實施

近十年來，皇家加勒比在中國主要實施了產(chǎn)品和目的地差異化、開發(fā)市場以及前向一體化戰(zhàn)略。其戰(zhàn)略的實施嚴格圍繞戰(zhàn)略制定展開，效果顯著。

2.1 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

2.1.1新船引領(lǐng)

皇家加勒比為了提高市場占有率，采取新船引領(lǐng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn)品，2016-2020年，僅四年間已推出五大郵輪，分別是海洋光譜號（Spectrum of the Seas）、海洋圣歌號（Ovation of the Seas）、海洋奧德賽號（Odyssey of the Seas）、海洋和悅號（Harmony of the Seas）和陸續(xù)購買海洋贊禮號（Ovation of the Seas）。

2.1.2優(yōu)化服務品質(zhì)

購物流程便捷化。皇家加勒比為了提高郵輪游客的體驗感，在購物流程方面，與銀聯(lián)國際合作，采用銀聯(lián)支付，使游客付款更加方便快捷。

推出全新菜品?；始壹永毡仍陲嬍撤矫媾c“大董意境坊”合作，創(chuàng)作出更加適合中國人的飲食菜品。此次合作所推出的全新菜品，更加符合中國游客的飲食習慣，深受中國賓客的喜愛。

推出WI-FI翻譯機。這是自百度共享WI-FI翻譯機和“海洋量子號”合作之后，又再次在“海洋光譜號”全新開啟。除了之前的語種互譯外，又新增英日互譯功能，為賓客打造全球上網(wǎng)和跨語言溝通的雙面體驗。多元科技融入郵輪出行，郵輪旅游更加現(xiàn)代化、休閑化。在中國首航的郵輪上采用最新科技，可見皇家加勒比對此次郵輪出行的重視和未來發(fā)展想進一步合作的愿望。

與梅賽德斯-奔馳V級MPV合作。此次合作，使旅游更便捷高端舒適，完美滿足高端客戶需求，皇家加勒比主要定位是為客戶打造絕妙假期，而梅賽德斯-奔馳級MPV致力于提供與眾不同的奢飾出行，以實現(xiàn)超乎期待的愜意旅程。雙方都是追求舒適豪華，這些正是此次合作的根基，合作需求一經(jīng)提出，馬上達成。具體實施內(nèi)容為：皇家加勒比為特定套房的金卡客人提供豪華的送船送車服務;自2019年8月1日起至2019年9月30日前購車，即可送游輪雙人陽臺船票1套。

與巧虎跨界合作，打造海上童趣世界。外出度假特別是乘坐游輪舉家出游正在成為時尚的生活方式，越來越多的家長已認識到高質(zhì)量陪伴育兒的方式對孩子成長的重要性。而親子游的客群也越來越重視在旅途中是否能幫助孩子增長見識，讓親子和玩樂更加融合。皇家加勒比進入中國市場十年來一直傾力打造家庭度假名片，無論在設(shè)施更新還是服務升級等方面，均致力于帶給親子家庭舒適的氛圍，已有近百萬家庭賓客搭乘皇家加勒比游輪開啟美好度假體驗。通過本次與巧虎的全方位跨界合作，皇家加勒比再次賦予家庭體驗新的靈感。在住宿和航線方面，結(jié)合親子游特點，推出親子主題，備受游客的喜愛。

2.1.3打造絕妙假期

首次推出完美島嶼度假系列（Perfect Day Island Collection）中的可可島完美假日（Perfect Day at CocoCay）。此項目共耗費2.5億美元，為游客提供超凡的度假體驗充滿海島風情的野外燒烤和現(xiàn)場音樂，以及沖浪、劃槳、浮潛、家庭嬉水灘以及帶有池畔酒吧的泳池等。

打造瓦努阿圖萊萊帕島完美假日。瓦努阿圖和皇家加勒比的此次合作，不僅可以向賓客展示瓦努阿圖的獨具特色，擴大社會影響力，彰顯其生態(tài)美景和文化特色，還能給提高當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，提高就業(yè)機會。還能滿足賓客求異需求，打造完美體驗。

2.2 市場開發(fā)戰(zhàn)略

在市場開發(fā)方面，皇家加勒比全面開發(fā)中國市場，在華北，將海洋量子號長期部署于天津母港，使北方游客從好奇到適應狀態(tài)。在華東，海洋光譜號長期部署在上海母港，最后在香港母港推出新年航線和圣誕航線，極大地滿足不同游客的需求。[3]在華南，為適應中國旅游環(huán)境，對海洋航行者號重新翻修，部署于香港母港。此次華北、華東和華南三大區(qū)域分別進行市場開發(fā)，可見我國郵輪市場的發(fā)展?jié)摿薮螅写M一步開發(fā)。

2.3 前向一體化戰(zhàn)略

在面向游客的前向一體化方面，皇家加勒比選擇與萬達旅業(yè)合作。萬達旅業(yè)是萬達集團旗下的子公司，全稱為北京萬達旅業(yè)投資有限公司。2015年11月12日，皇家加勒比與萬達簽署2016年及以后的戰(zhàn)略合作協(xié)議，在中國開展深度合作，為雙方及乘客帶來更為豐富的旅游體驗和郵輪產(chǎn)品服務。

3 實施成效

在中國市場方面，交通運輸部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從2006年到2016的十年間，中國游客數(shù)量持續(xù)增長，高達40%以上。2017年遠大于世界的平均增長率，2018年中國擠進成為全球前三大郵輪市場，成為第二大郵輪市場游客數(shù)量占亞洲游客的一半以上。中國郵輪游客帶動了中國市場的消費，引起世界矚目，成為全球經(jīng)濟增長的亮點。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，皇家加勒比主要是以奢華的裝潢設(shè)計和細致周到的管家式服務吸引高層次消費群，公司走高端路線的定位是深入人心，得到大家認可[4]。

在疫情方面，皇家加勒比及時采取應急策略，從旅客安全、利益等方面制定了相關(guān)的措施，極大地保護了旅客的知情權(quán)和選擇權(quán)，承擔了作為郵輪公司應盡的責任，顯示了擔當意識和全局意識。應急策略制定如表1所示。

4 對本土郵輪公司發(fā)展建議

4.1 增加前向一體化建設(shè)

我國郵輪市場正在不斷擴張，隨著皇家加勒比采取前向一體化戰(zhàn)略，使更多的游客認識了郵輪，郵輪的訂票也更加方便快捷，對郵輪也更加的信任。我國本土郵輪應抓住時機，借鑒經(jīng)驗，吸引更多的游客參與到郵輪旅游中來，盡量增加前向一體化的戰(zhàn)略實施。第一，郵輪與旅行社、在線旅游企業(yè)進行合作，促進宣傳及售票體系的擴張。旅行社和在線旅游企業(yè)相比于郵輪公司在售票方面更加的專業(yè)，更加了解市場發(fā)展情況，有廣泛的受眾、可靠的市場形象等優(yōu)勢。郵輪公司與其合作，可保證郵輪客源市場穩(wěn)定，進一步增加市場的占有率。第二，進行市場細分。對不同層次的消費者提供不同類型的郵輪產(chǎn)品。為高端客戶主要提供豪華奢飾產(chǎn)品;為中產(chǎn)階級消費者主要提供時尚大眾化產(chǎn)品;為低收入消費者主要提供實惠經(jīng)濟型產(chǎn)品[5]。市場細分，可以進一步提高郵輪市場占有率，進一步滿足不同郵輪游客的不同需求。

4.2 建立文化特色

目前，我國郵輪發(fā)展主要受歐美文化的影響，隨著郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們應做好從“技術(shù)硬件”到“文化軟件”的建設(shè)。既要展現(xiàn)中國特色文化，又要避免世界不同文化的沖突?？梢岳绵]輪上的裝飾品彰顯中國文化，通過郵輪上的標識和記號等向賓客說明中國文化的含義和象征等，便于賓客更進一步深度地理解中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)所蘊含的文化價值內(nèi)涵。不僅有利于中國文化發(fā)揚光大，還可進一步提高郵輪經(jīng)濟的發(fā)展。

4.3 實施產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化可提高我國郵輪旅游企業(yè)的競爭力，對于國外游客，應與其他國家的郵輪產(chǎn)品形成顯著區(qū)別，滿足游客求異的需求，給游客帶來更好的郵輪旅游體驗。對于國內(nèi)游客，應根據(jù)我國游客的生活習慣，滿足游客喜好，提升自身的品牌價值。在航線方面，應選擇短程航線和國際郵輪停靠較少的目的地港口。這樣可以與國際郵輪習慣區(qū)別開來，不僅體現(xiàn)中國特色，且滿足中國游客習慣。餐桌方面，可增設(shè)圓桌，加入中餐。在服務方面，應響應“一帶一路”倡議，創(chuàng)建具有中國本土郵輪的服務和評價標準體系。

5 結(jié)論

疫情過后，郵輪旅游將進入一個新時代，全球郵輪市場將會向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移，中國又是亞洲郵輪市場的主體消費部分。但休閑度假為主的郵輪旅游方式將會急劇增長，觀光旅游和消費旅游所占比下降，我國應主動適應社會發(fā)展趨勢，調(diào)整發(fā)展策略。不斷提高我國本土的郵輪競爭力。本文在梳理了皇家加勒比的戰(zhàn)略制定，分析其具體的戰(zhàn)略實施案例的基礎(chǔ)上，提出了三個對中國本土郵輪發(fā)展建議。愿能為我國郵輪旅游的發(fā)展提供些許幫助。

參考文獻：

[1]胡明星.國際郵輪母港的選擇標準及吸引力研究[D].上海師范大學，2015.

[2]王莉莉.中國郵輪業(yè)興起 或?qū)⒁I(lǐng)全球市場[J].中國對外貿(mào)易，2015，（4）：64-65.

[3]皇家加勒比國際郵輪宣布2020年中國市場部署計劃[J].中國會展（中國會議），2019（10）：23.

[4]葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營模式（1）[J].水運管理，2007，（9）：11-14.

[5]羅玉杰，葉欣梁，孫瑞紅.我國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗借鑒及對策研究[J].經(jīng)濟論壇，2019，（7）：97-103.