從云南象群遷徙事件看“可愛中國”的對(duì)外傳播

【內(nèi)容提要】改善中國的國際環(huán)境，塑造中國的良好形象，需要把握受眾能夠接受并樂于欣賞的傳播實(shí)效。要從中國自己的對(duì)外傳播擴(kuò)大到借勢(shì)用力的國際傳播，抓住具有新聞性的事件，塑造中國可信、可愛、可敬的形象。

【關(guān)鍵詞】云南 象群 遷徙事件 可愛中國 對(duì)外傳播

最近，一則云南“野生象群長途遷徙”的事件被廣泛報(bào)道。據(jù)新聞?wù)f，象群2021年4月16日從云南西雙版納邊陲保護(hù)區(qū)出發(fā)，長驅(qū)500多公里，6月初已逼近作為云南省首府的昆明。象群遷徙的路線、沿途造成的損失、人-象相對(duì)的驚慌及其引發(fā)的好奇追蹤，頓時(shí)充滿了推特、臉書和優(yōu)兔等社交網(wǎng)站及各大媒體。

一、“可愛中國”的有效傳播

關(guān)于云南遷徙象群的特寫、評(píng)論和新聞報(bào)道大量出現(xiàn)在全球各類媒體上，從主流的美英《紐約時(shí)報(bào)》、美國有線電視新聞網(wǎng)、《衛(wèi)報(bào)》、英國廣播公司到周邊的印度、日本和韓國網(wǎng)站，視頻報(bào)道中充滿了饒有趣味的人情味片段：如象群在林間休憩打盹，一派靜謐、安詳?shù)那榫?；步履蹣跚的小象爬不過水溝，母象前來助一臂（鼻）之力；一只大象偷吃醪糟醉酒，所幸在人助之下趕上了“大部隊(duì)”；還有大象打開水龍頭喝水，后揚(yáng)長而去，短視頻鏡頭中響起了村民的旁白聲：喝完了你關(guān)上，別浪費(fèi)啊……，等等。全球媒介的廣泛報(bào)道確立了此一事件的新聞價(jià)值，同時(shí)也提升了對(duì)中國的關(guān)注度和好感。

無論是中國還是西方，主流媒體的報(bào)道方式多是客觀的、輕松的；報(bào)道態(tài)度多是中性的、平和的。尤其是，西方報(bào)道少見對(duì)中國事務(wù)習(xí)慣性的尖酸刻薄。總體看來，象群遷徙報(bào)道傳播了“可愛中國”的正面形象，擴(kuò)大了中國在全球的影響。擁有80.9萬位訂閱者的臺(tái)灣省蘋果新聞網(wǎng)，6月9日的一則視頻報(bào)道說，“中國云南一群野象從西雙版納保護(hù)區(qū)一路北上，……成為‘國際網(wǎng)紅，昨天曝光的睡眠影片更讓許多人大贊可愛”①，這個(gè)視頻獲得超過14萬人次觀賞。

從最有人氣代表性的優(yōu)兔上的短視頻看來，對(duì)象群遷徙事件報(bào)道次數(shù)最多的還是中國國際電視臺(tái)（CGTN）、新華社視頻等中國權(quán)威的主流媒體。用英文關(guān)鍵詞elephant、Yunnan（“大象”“云南”）搜索，中國國際電視臺(tái)占據(jù)了頭頁近一半的報(bào)道量，有分析、有討論，提供了多角度、連續(xù)性的追蹤報(bào)道。

不過，從頁面中也可以看出，被觀賞最多的仍然是西方的主流媒體（如英國廣播公司、德國之聲）。西方媒體的報(bào)道數(shù)量雖然不多，而且新聞素材很可能來自中國，但觀看量卻明顯集中。中國國際電視臺(tái)報(bào)道的觀看量多在數(shù)千至數(shù)萬人次，而西方大媒體獲得的卻往往十倍于此。

時(shí)至今日，關(guān)于象群遷徙的報(bào)道一切還好。就傳播“可愛中國”的國際形象而言，可以說是一次有效的全球傳播。其原因，一個(gè)是事件本身非政治性的“可愛”特征：這個(gè)象群中，大象小象的形象都招人喜愛。它們萌態(tài)十足，胖乎乎、圓鼓鼓的身材，說明一路上營養(yǎng)很好；光滑的皮膚很干凈，不像我們?cè)谟捌谐３？吹降姆侵抟吧笙竽敲词莨轻揍荆つw皺皺巴巴。這個(gè)象群一大家子團(tuán)結(jié)和睦，扶老攜幼，融融泄泄；它們不懼人類，自行其是，似乎深諳“受保護(hù)”的特殊身份。這些，都給觀賞者帶來極大的娛樂性。它們被稱為“大象旅游團(tuán)”，它們的行為被賦予人類的含義（“出走”“北漂”“躺平”“逛吃”），甚至有網(wǎng)友開玩笑，說象群來到昆明，是要參加即將舉辦的世界生物多樣性大會(huì)。另一個(gè)“可愛”的因素，是在此次事件中令人信服的傳播方式：無論是網(wǎng)絡(luò)世界的調(diào)侃玩笑、還是主流媒體的密切追蹤，都反映了中國人對(duì)大象生存環(huán)境的深切關(guān)懷，這是西方世界通常認(rèn)為只有他們才具備的道德高度。同時(shí)，包括網(wǎng)友娛樂化的表達(dá)方式和地方政府在應(yīng)對(duì)人象矛盾中的手忙腳亂，有意無意中體現(xiàn)的，卻正是中國人可信的生活方式（有日本網(wǎng)友甚至懷疑：這是“落后的”中國嗎？）。這種“有啥說啥”“是怎樣，就怎樣”的展示是一種“可愛”的傳播姿態(tài)，它比一本正經(jīng)的宣教和故作深沉的思考更易于為外人所接受。

二、“可愛中國”的對(duì)外傳播

對(duì)這次“象群出走”的突發(fā)性事件，也有后見之明總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。那就是：不努力表現(xiàn)，不使勁拔高，不無端用力，坦坦蕩蕩、順其自然地傳播。

（一）“有效”比“成就”更重要

成就，在中國媒體的語境中，通常指做出了什么工作、完成了哪些目標(biāo)（成績）。媒體在總結(jié)傳播經(jīng)驗(yàn)，特別是需要提供難于測量的對(duì)外傳播數(shù)據(jù)（效果）時(shí)，常常用“績”代替“效”。然而，“績”“效”并非一體，有時(shí)還不一致。在實(shí)踐中，“事倍功半”或者“事半功倍”的事情時(shí)常發(fā)生；甚至可能出現(xiàn)“南轅北轍”“適得其反”的結(jié)果。這次象群遷徙，相比于重要的國際關(guān)系和政治事件來說，其重要性雖然并不明顯，但對(duì)于中國期望的形象改觀而言，效果卻是相當(dāng)突出。憨態(tài)可掬的象群及其與中國社會(huì)的互動(dòng)故事猶如輕松的題外話，給中國形象增添了一抹暖色，一抹亮色，緩解了西方主導(dǎo)的世界輿論對(duì)中國四面圍攻的緊張氣氛。雖然這一偶發(fā)動(dòng)物事件不可能根本改變中國被西方描繪的形象和設(shè)定的地位，但假以時(shí)日，類似的“可愛傳播”定能讓全球受眾逐漸接近真實(shí)的中國底色。

（二）國際傳播的效果更強(qiáng)

這里所謂的“國際傳播”，意義比較泛，是指各個(gè)國家之間、乃至整個(gè)世界范圍內(nèi)的傳播，是主體不限定、角度不設(shè)定、內(nèi)容不確定的傳播。在全球化的世界中，國際傳播也常常表現(xiàn)為“全球傳播”。而“對(duì)外傳播”，是指中國自己的傳播，是以中國觀點(diǎn)向世界的傳播。中國事務(wù)的全球傳播不限于中國自己的對(duì)外傳播，甚至不由中國說了算。從中國自己（說一不二）的對(duì)外傳播轉(zhuǎn)向重視他人（眾說紛紜）的國際傳播，所反映的觀點(diǎn)是：自己說也讓別人說，甚至鼓勵(lì)他人說。

當(dāng)然，國際傳播不如中國自己的對(duì)外傳播可管可控。很多時(shí)候，人們擔(dān)心，這種外界對(duì)中國的說三道四會(huì)損害中國的形象，誤導(dǎo)對(duì)中國的理解。本文認(rèn)為：首先，國際傳播無法禁止，只能面對(duì)，對(duì)確系不實(shí)的惡意攻擊確需“兵來將擋水來土掩”；其次，對(duì)外界的批評(píng)話語也應(yīng)做合理的分析，對(duì)普通的不理解抱持“有則改之無則加勉”的態(tài)度；更重要的是，不同的應(yīng)對(duì)角色應(yīng)該發(fā)揮不同的行為功能，例如外交家，就應(yīng)該彬彬有禮，以柔克剛；如主流媒體，則可以據(jù)理力爭，直言不諱（當(dāng)然應(yīng)秉持理性態(tài)度）；如普通網(wǎng)民，甚至可以嬉笑怒罵（但諷刺和幽默的水平還是很能反映人文素養(yǎng)即民族形象的）。

從這次象群遷徙事件看，柔性的“可愛”效果突出，而這種柔性效果更多來自外界對(duì)中國的客觀傳播。這是可以慶幸的機(jī)會(huì)。我們應(yīng)該多抓住、多發(fā)掘這樣的機(jī)會(huì)。在對(duì)中國劍拔弩張的輿論環(huán)境中，我們確實(shí)特別需要大象這樣的可愛代表，需要利用動(dòng)物長途遷徙這樣的非政治性事件，展示中國熱愛動(dòng)物、保護(hù)環(huán)境的人性化形象，營造對(duì)中國友好的世界氛圍。

（三）事件性新聞的效果更佳

對(duì)象群遷徙的報(bào)道屬于一種對(duì)突發(fā)性事件的傳播，基于非策劃的、非虛構(gòu)的新聞事實(shí)。經(jīng)驗(yàn)證明，事件類新聞傳播更容易引起關(guān)注、發(fā)揮影響進(jìn)而產(chǎn)生效果。

媒體上充斥著各種或真或假的非事件新聞，很多都是媒體制造的媒介事件（media event，有時(shí)也被稱為“假事件”，pseudo-event）。這些內(nèi)容，是媒介機(jī)構(gòu)為了宣揚(yáng)某種理念、推動(dòng)某種議程或者促進(jìn)某種運(yùn)動(dòng)而制造出來的社會(huì)活動(dòng)。在創(chuàng)造性不夠的大多數(shù)情況下，此類媒介事件的內(nèi)容對(duì)普通受眾吸引力有限。

事件性新聞不同，它“是以突發(fā)事件為主的新聞報(bào)道”，是“動(dòng)態(tài)新聞的主要品種”②。事件性新聞以某個(gè)具有新聞價(jià)值的獨(dú)立事件為核心，展開消息類報(bào)道。它需要抓住機(jī)遇，見機(jī)行事，并常常對(duì)事件進(jìn)行連續(xù)追蹤。由于事件具有較高的新聞價(jià)值（如此次象群事件的時(shí)新性、趣味性）因而天然地具有較強(qiáng)的吸引力。

三、創(chuàng)新“可愛中國”的對(duì)外傳播

本文認(rèn)為，改善中國的國際環(huán)境，塑造中國的良好形象，需要把握國際受眾能夠接受并樂于欣賞的實(shí)效。要從中國自己的對(duì)外傳播擴(kuò)大到借勢(shì)用力的國際傳播，抓住具有新聞性的事件，塑造中國可信、可愛、可敬的形象。

（一）抓住新聞事件

新聞事件是客觀存在、實(shí)際發(fā)生的事實(shí)。新聞報(bào)道則是充滿矛盾沖突的敘事結(jié)果。講述事件從發(fā)生到發(fā)展、從高潮到結(jié)束的敘事，要抓住吸引人的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，按照受眾心理脈動(dòng)的起伏，以有趣的方式將這種因果過程展示明白。

新聞事件當(dāng)然多種多樣。但是，反映“可愛”形象特征的中國故事需要特別關(guān)注幾點(diǎn)。一是選擇好的題材，亦即非政治性的、體現(xiàn)人文關(guān)懷的題材。這種題材反映的是能夠與世界相通的普遍人性，體現(xiàn)的是全球認(rèn)可的“正確”觀念（如動(dòng)物保護(hù)、環(huán)境友好、生物多樣性、文化多元性等等）。這次的象群遷徙事件就有動(dòng)物保護(hù)、生態(tài)環(huán)境、國人善待動(dòng)物等具有普遍人類價(jià)值的看點(diǎn)。二是選擇具備突發(fā)性、偶然性的事件。由于這種新聞消息不是事先策劃、主觀安排（因而在西方看來帶有宣傳意圖的），而是自然而然地（甚至突然之間）發(fā)生的，因而最具有新聞價(jià)值，也最容易引起社會(huì)關(guān)注。

（二）講好“可愛”故事

多姿多彩的中國形象可以從不同的角度來觀察，通過不同的故事來講述?！翱蓯壑袊本褪且环N講故事的角度。講述“可愛中國”的故事，輕松愉快則是一種主要方式。這次象群遷徙事件之所以引起廣泛關(guān)注，也是因?yàn)閿⑹轮谐霈F(xiàn)了各種有趣的講故事方式，例如擬人化，例如詼諧和調(diào)侃。

順勢(shì)而為、止所當(dāng)止也是必要的。按照某些媒體評(píng)論多少有些夸張的表述，象群事件似乎成為大放光彩的國家形象宣傳片，它還是一件萬眾矚目的國際熱點(diǎn)事件③，似乎應(yīng)該大書特書。不過，關(guān)于動(dòng)物活動(dòng)的事件，新聞價(jià)值畢竟有限。其實(shí)，無論多么戲劇性的重大事件，政治的、外交的、軍事的、文化的，既有高潮，也有落幕。這次象群雖然受到了超明星待遇，但它們終歸要回到森林。那種放任象群亂逛、大量投喂食物的方式是否可以持續(xù)，這樣的問題是云南各級(jí)政府需要面對(duì)的。這些被嬌慣的龐然大物會(huì)不會(huì)改變野生習(xí)性，進(jìn)一步挺進(jìn)人類生活？如何引導(dǎo)野生動(dòng)物回歸棲息地，與人類保持距離，各得其所、相安無事？這些也都是值得思考的話題?！翱蓯邸惫适伦罴缮暇V上線、揠苗助長。對(duì)外傳播要防止“笨拙用力”，一定不要?jiǎng)虞m傾盆大雨。如果借象群事件大做“塑形”文章，可能反而導(dǎo)致反感，削弱了事件本身應(yīng)有的影響力。

適度的娛樂卻與“可愛”相關(guān)。這當(dāng)然與娛樂化的全球傳播生態(tài)有關(guān)。此外，網(wǎng)民的狂歡與媒體的宣傳作用不同——國際社會(huì)對(duì)普通網(wǎng)民的言論有更高的寬容度。例如，“象群北上意在參與生物多樣性全球大會(huì)”，是開玩笑，也有一點(diǎn)點(diǎn)宣傳的意味。但網(wǎng)民的話語身份，減弱了（在西方眼里）“有害的”官方宣傳色彩。有人對(duì)網(wǎng)民不靠譜的評(píng)論及其娛樂化的狂歡不以為然，認(rèn)為他們把一件嚴(yán)肅的事情弄低俗了。本文卻覺得，雅俗并存正是事物的本來面目。七嘴八舌造就了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的“真實(shí)”特征，使其更具可被寬容、可被接受的資格?！罢R一律”的輿論，“過于正確”的輿論，反而可能因其“非天然”的特征而受到排斥，這是“對(duì)外傳播”應(yīng)向“國際傳播”擴(kuò)展的另一個(gè)理由。

郭鎮(zhèn)之系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

「注釋」

①《中國云南一群野象北漂500公里走累了，大象熟睡姿態(tài)是這樣》，蘋果新聞網(wǎng)，https：//www.youtube.com/watch？v=SrcltSmVhag，2021年6月9日。

②尹德剛：《事件性新聞與非事件性新聞》，《新聞大學(xué)》1995年春季號(hào)。

③牛彈琴：《今年最出色國家宣傳片，中國西南有大事！ 》，百度，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1702135377971529058&wfr=spider&for=pc，2021年6月10日。

責(zé)編：吳奇志