新冠肺炎疫情背景下體育旅游消費(fèi)行為影響機(jī)制

劉雷 史小強(qiáng)

[摘? ? 要]文章以刺激-機(jī)體-反應(yīng)為理論框架，結(jié)合消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域成熟的動(dòng)機(jī)-機(jī)會(huì)-能力模型與技術(shù)接受模型，以體育旅游的消費(fèi)者為研究對(duì)象，嘗試構(gòu)建在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下體育旅游消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在目前疫情常態(tài)化防控背景下，消費(fèi)者的體育旅游風(fēng)險(xiǎn)感知較高，體育旅游消費(fèi)行為意向較低。在體育旅游消費(fèi)行為意向產(chǎn)生的影響因素上，刺激因素中，消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)起到了核心主導(dǎo)作用，體育旅游機(jī)會(huì)起到催化作用，體育旅游能力起到輔助作用;機(jī)體因素中，消費(fèi)者對(duì)體育旅游的有用性與易用性感知起到關(guān)鍵作用，而感知風(fēng)險(xiǎn)性起到負(fù)向制約作用。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育旅游消費(fèi)與體育旅游產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。

[關(guān)鍵詞]新冠肺炎;常態(tài)化防控;體育旅游;消費(fèi)意向;影響機(jī)制

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）08-0052-19

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.010

引言

2020年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的新型冠狀肺炎疫情打亂了國(guó)人正常的生活和工作，這場(chǎng)重大的公共衛(wèi)生事件對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展造成巨大沖擊，文旅行業(yè)更是受到了重創(chuàng)，全國(guó)大部分旅游景區(qū)、文旅小鎮(zhèn)停業(yè)，絕大部分旅游演藝、體育賽事及相關(guān)活動(dòng)暫停，旅游出行率驟降。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，此次疫情導(dǎo)致2020年全年全國(guó)旅游總?cè)舜沃辽贉p少29.80%，全年旅游總收入損失33.19%[1]。目前，經(jīng)過(guò)全國(guó)上下的艱苦努力，我國(guó)新冠肺炎疫情防控初步穩(wěn)定了局勢(shì)、扭轉(zhuǎn)了局面，防控工作已從應(yīng)急狀態(tài)轉(zhuǎn)為常態(tài)化。2020年3月27日，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中共中央政治局會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要在疫情防控常態(tài)化條件下堅(jiān)持把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，加快恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，探索建立起一套行之有效的促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期機(jī)制，真正把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來(lái)，使實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)得到回補(bǔ)[2]。2017年，原國(guó)家旅游局發(fā)布的《2016中國(guó)旅游投資報(bào)告》顯示，旅游投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，十大旅游投資重點(diǎn)領(lǐng)域就包括體育旅游，具體涵蓋競(jìng)技性體育賽事、參與性體育賽事、群眾性體育活動(dòng)、體育節(jié)慶活動(dòng)、滑雪場(chǎng)等[3]。體育旅游業(yè)是一項(xiàng)以體育旅游資源為內(nèi)容，以體育旅游者對(duì)服務(wù)對(duì)象，通過(guò)為體育旅游者提供相關(guān)體育服務(wù)資源滿(mǎn)足其需求的綜合性產(chǎn)業(yè)。無(wú)論對(duì)體育旅游活動(dòng)，還是對(duì)于整個(gè)體育旅游產(chǎn)業(yè)而言，體育旅游者無(wú)疑是核心的消費(fèi)群體，而體育旅游活動(dòng)雖然本質(zhì)上隸屬于旅游活動(dòng)，但又與常規(guī)旅游活動(dòng)有著顯著的差異[4]。

因此，對(duì)于體育旅游者行為的關(guān)注與研究顯得尤為重要。此外，在疫情常態(tài)化防控背景下，體育旅游業(yè)的發(fā)展也必將在全民健康與經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展過(guò)程中扮演不可或缺的角色，加強(qiáng)體育旅游研究，探索出適合現(xiàn)階段體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新路徑，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。本文以刺激-機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，S-O-R）為理論框架，結(jié)合消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域比較成熟的動(dòng)機(jī)-機(jī)會(huì)-能力（motivation-opportunity-ability，MOA）與技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）理論，以體育旅游的直接受眾（即參與過(guò)體育旅游及相關(guān)活動(dòng)的消費(fèi)者）和潛在消費(fèi)者（僅有過(guò)觀看和參與體育賽事及相關(guān)活動(dòng)經(jīng)歷的消費(fèi)者），嘗試構(gòu)建在疫情常態(tài)化防控條件下體育旅游消費(fèi)行為的影響機(jī)制，厘清體育旅游消費(fèi)行為意向的影響因素，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展政策與建議，旨在提升消費(fèi)者參與體育旅游消費(fèi)的意向，為促進(jìn)我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展提供理論支撐和借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1? ? 體育旅游相關(guān)研究述評(píng)

體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為一項(xiàng)旅游者借助旅游目的地各種體育元素和旅游資源，在旅游過(guò)程中獲得各種體育運(yùn)動(dòng)和旅游要素活動(dòng)經(jīng)歷、健康促進(jìn)體驗(yàn)和感知為目的的體旅活動(dòng)[5]。在全民健身層面，經(jīng)常參與體育旅游休閑活動(dòng)能夠促進(jìn)國(guó)民達(dá)到強(qiáng)身健體、身心愉悅的效果[6];在經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，體育賽事能夠給舉辦地帶來(lái)新資金流入[7];在生態(tài)文明層面，體育旅游的開(kāi)展能夠促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施及生活環(huán)境的改善，對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)起到積極作用[8];在產(chǎn)業(yè)調(diào)整層面，體育旅游的開(kāi)展有助于相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增加相應(yīng)的就業(yè)機(jī)會(huì)[9]。由此可見(jiàn)，體育旅游能夠給國(guó)家?guī)?lái)全方面的發(fā)展契機(jī)。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于體育旅游方面的研究雖然已取得一定的研究成果，形成了多樣化的研究主題，但其研究領(lǐng)域主要從宏觀層面探討了體育旅游的資源開(kāi)發(fā)與政策規(guī)劃、旅游者需求與市場(chǎng)、體育旅游的類(lèi)型等，研究大多源自體育及旅游學(xué)科，缺乏深層次的與消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科融合方面的微觀層面研究。在研究方法上，多以描述性和概念性的探討為主，定量研究較為匱乏[10-14]。盡管?chē)?guó)外從消費(fèi)者視角對(duì)體育旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究的時(shí)間較早，但相關(guān)研究多基于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論成果，探討體育旅游消費(fèi)行為的影響因素，主要圍繞消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)體驗(yàn)與行為意愿展開(kāi)分析。如Bouchet等從自我、空間和人際關(guān)系3個(gè)方面解釋了旅游目的地和體育活動(dòng)選擇的影響[15]。Chen與Funk發(fā)現(xiàn)，目的地形象對(duì)體育旅游者的再參觀意愿有積極影響[16]。Hungenber等以冰雪體育旅游為研究對(duì)象，并指出，深度休閑因素、家庭因素和刺激感尋求對(duì)冰雪旅游參與頻率和技能有顯著影響。其中，深度休閑因素還與消費(fèi)支出有顯著關(guān)系[17]。Chiu等通過(guò)分析社交媒體在線評(píng)論后發(fā)現(xiàn)，國(guó)際旅客對(duì)賽事舉辦地的特有文化風(fēng)格持積極的態(tài)度[18]。國(guó)外類(lèi)似的研究雖細(xì)化了傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究框架，但對(duì)體育旅游者行為影響機(jī)制的深層次探討較少[19-20]。

1.1.2? ? S-O-R理論框架

S-O-R理論框架是由環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell提出的一種用于探究個(gè)體相關(guān)的各種內(nèi)外部刺激因素對(duì)個(gè)體的認(rèn)知或心理反應(yīng)的作用以及隨后對(duì)行為預(yù)測(cè)的理論[21]。S-O-R理論框架在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究方面被頻繁應(yīng)用，該理論框架認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由刺激所引起的，這種刺激來(lái)自消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種內(nèi)外部因素的刺激下，產(chǎn)生對(duì)商品的心理認(rèn)知及反應(yīng)，在心理認(rèn)知與反應(yīng)的共同驅(qū)使下，做出購(gòu)買(mǎi)商品的決策，從而實(shí)施消費(fèi)行為。近年來(lái)，S-O-R理論框架也開(kāi)始應(yīng)用于探索旅游消費(fèi)行為的研究，如楊艷基于S-O-R理論框架，從理論分析的角度探索了女性旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制，初步探討了外部刺激因素與女性旅游者的反應(yīng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響[22]。宋蒙蒙等通過(guò)S-O-R框架，借鑒價(jià)值理論與沉浸理論探究了虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對(duì)旅游行為的影響機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，易用性、雙向溝通、旅游目的地聯(lián)結(jié)性等因素是旅游者感知互動(dòng)的重要組成，但感知互動(dòng)不能直接對(duì)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響，而是通過(guò)沉浸與感知價(jià)值的中介作用產(chǎn)生旅游購(gòu)買(mǎi)行為[23]。陳素平和成慕敦基于S-O-R框架對(duì)單身女性休閑旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了初步的實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)，單身女性休閑旅游決策受到刺激因素（S）——旅游地整體形象、結(jié)伴對(duì)象影響，而消費(fèi)行為受有機(jī)體（O）——個(gè)人特質(zhì)和有相關(guān)休閑旅游經(jīng)驗(yàn)的人群的影響[24]。而體育旅游作為一種新型的旅游形式，消費(fèi)者的體育旅游消費(fèi)行為從一定程度上同樣是由于某種因素刺激影響個(gè)體，誘發(fā)個(gè)體對(duì)體育旅游的心理或認(rèn)知的改變，最終產(chǎn)生體育旅游相關(guān)的消費(fèi)意愿和行為。因此，本文認(rèn)為，S-O-R理論框架為體育旅游消費(fèi)行為研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.1.3? ? MOA模型

MOA模型是由Macinnis和Jaworski在1989年提出的從動(dòng)機(jī)（motivation）、機(jī)會(huì)（opportunity）和能力（ability）這3個(gè)方面詮釋個(gè)體行為，該模型認(rèn)為，個(gè)體在內(nèi)在動(dòng)機(jī)（即“是否想做”）、外部機(jī)會(huì)（即“是否允許做”）以及個(gè)人能力（即“是否能做”）這三者的聯(lián)合作用下極易誘發(fā)個(gè)體行為的產(chǎn)生[25]。迄今為止，該理論已經(jīng)在眾多學(xué)科的個(gè)體行為研究中得到應(yīng)用，主要從心理和情景等多方面對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行解釋。近年來(lái)，我國(guó)旅游相關(guān)學(xué)科的學(xué)者們也嘗試運(yùn)用該模型對(duì)個(gè)體的旅游行為進(jìn)行研究。張維亞等依據(jù)MOA理論，通過(guò)構(gòu)建旅游者消費(fèi)決策模型，探討動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力在郵輪旅游者消費(fèi)決策形成中的影響[26]。畢瑩竹等以MOA模型為分析框架，探討動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力3個(gè)維度對(duì)不文明旅游行為產(chǎn)生的影響，構(gòu)建不文明旅游行為影響因素體系，深度剖析不文明旅游行為產(chǎn)生的作用機(jī)理[27]。柴壽升和龍春鳳基于MOA理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探討消費(fèi)者海洋休閑旅游參與行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制[28]。體育旅游雖然從形式上與其他旅游產(chǎn)品有一定的差異，但從消費(fèi)者行為角度而言，個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)、外部機(jī)會(huì)和行為能力對(duì)體育旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生將具有一定的預(yù)測(cè)作用。

1.1.4? ? TAM模型

TAM是信息系統(tǒng)中用于模擬個(gè)體對(duì)信息技術(shù)系統(tǒng)的接受和使用過(guò)程，以解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體面對(duì)新技術(shù)的態(tài)度及行為表現(xiàn)。TAM模型的核心觀點(diǎn)是，信息系統(tǒng)中外部環(huán)境變量通過(guò)感知易用性和感知有用性對(duì)個(gè)體行為態(tài)度和決策意愿存在影響。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，TAM模型逐漸擴(kuò)展，有學(xué)者也將感知風(fēng)險(xiǎn)變量引入TAM來(lái)綜合研究個(gè)體行為的影響機(jī)制[29]。TAM模型在旅游相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域也取得了一定的成果，姚云浩和欒維新整合技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論構(gòu)建了消費(fèi)者游艇旅游行為意向的影響因素模型[30]。吳晶晶等以TAM為理論基礎(chǔ)，探討消費(fèi)者對(duì)森林旅游線上到線下（online to offline，O2O）模式接納意愿的影響因素[31]。周波等將技術(shù)意愿納入技術(shù)接受模型，構(gòu)建游客技術(shù)意愿和接受模型，研究游客使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)對(duì)旅游意向的影響關(guān)系[32]。TAM在體育旅游方向鮮有研究成果，體育旅游作為一項(xiàng)以體育活動(dòng)為主要內(nèi)容衍生出的新型旅游形式，雖相較于傳統(tǒng)旅游形式，表現(xiàn)出一定的新穎性、專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性等特點(diǎn)，但從TAM模型的理論角度，消費(fèi)者對(duì)于這種新形式的旅游產(chǎn)品的感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)也將對(duì)其體育旅游下消費(fèi)意愿及行為產(chǎn)生影響。

1.2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

首先，本文將S-O-R模型作為主要的研究框架，核心理念即個(gè)體受到內(nèi)外部刺激后，發(fā)生對(duì)體育旅游心理上的某種變化，進(jìn)而使得個(gè)體表現(xiàn)出與體育旅游相關(guān)的參與或消費(fèi)行為。其次，從廣義上來(lái)講，MOA模型中的動(dòng)機(jī)指激發(fā)個(gè)體表現(xiàn)出某一行為的內(nèi)在刺激因素，機(jī)會(huì)是指一個(gè)人行為受到影響的情境或外部驅(qū)動(dòng)因素，能力則指?jìng)€(gè)體行動(dòng)的潛力，包括個(gè)體在自我知識(shí)、技能等方面表現(xiàn)出的自信。因此，將MOA模型中的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力作為本研究的“S”框架，從動(dòng)機(jī)因素、機(jī)會(huì)因素、能力因素視角出發(fā)，對(duì)體育旅游消費(fèi)行為的內(nèi)外部刺激因素進(jìn)行更系統(tǒng)、深入的分析。在“O”框架部分選取TAM模型的感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)3種心理感受狀態(tài)表示個(gè)體的心理和認(rèn)知。本文中的感知有用指?jìng)€(gè)體所感知到的參與體育旅游對(duì)改善自身生活質(zhì)量的幫助程度，而本文中的感知易用性則借鑒技術(shù)接受理論中的定義，指?jìng)€(gè)體參與體育旅游過(guò)程中所感受到的容易程度。感知風(fēng)險(xiǎn)指?jìng)€(gè)體對(duì)于目前背景下參與體育旅游可能給自身帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)體在“S”與“O”的共同作用下對(duì)體育旅游產(chǎn)生規(guī)避或趨近行為，即直接影響體育旅游消費(fèi)意愿，從而完成“R”部分的個(gè)體體育旅游消費(fèi)行為反應(yīng)。

1.2.1? ? 基于TAM模型的假設(shè)

TAM最初是用來(lái)解釋個(gè)體對(duì)信息技術(shù)的使用行為。目前，TAM的研究運(yùn)用已拓展到更加廣泛的消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，并認(rèn)為個(gè)體接受和消費(fèi)新產(chǎn)品是由個(gè)體的消費(fèi)意愿決定，而消費(fèi)意愿主要受到個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的感知有用性和感知易用性影響，同時(shí)感知易用性又影響感知有用性[33]。感知有用性和感知易用性作為T(mén)AM的兩大核心概念，對(duì)于體育旅游消費(fèi)者而言，前者是指消費(fèi)者感覺(jué)體育旅游提高自身生活質(zhì)量的程度，后者是指消費(fèi)者認(rèn)為參與體育旅游的簡(jiǎn)易程度，當(dāng)消費(fèi)者感知體育旅游可以在體驗(yàn)健康生活、豐富生活方式、享受體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程既安全又便捷，就會(huì)正面影響其體育旅游消費(fèi)行為意向。同時(shí)，Li等曾在綜述中發(fā)現(xiàn)，感知易用性和感知有用性之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，且這種關(guān)系非常穩(wěn)定[34]，即感知易用性通過(guò)感知有用性間接影響行為意向[35-36]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)體育旅游的感知有用性正向影響其體育旅游消費(fèi)行為意向

H2：消費(fèi)者對(duì)體育旅游的感知易用性正向影響其體育旅游消費(fèi)行為意向

H3：消費(fèi)者消費(fèi)感知易用性正向影響其對(duì)體育旅游的感知有用性

但TAM在不同的研究領(lǐng)域中，為了提高研究的全面性與準(zhǔn)確性，研究者往往會(huì)引入不同的變量對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行完善[37]，例如，在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，研究者引入消費(fèi)者的自我效能、感知風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新特性、相容性等因素[38-39];在游艇旅游領(lǐng)域，研究者則引入消費(fèi)者創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)性保障、感知風(fēng)險(xiǎn)等因素[30]。相較于傳統(tǒng)的旅游方式，體育旅游具有一定的技術(shù)與消費(fèi)門(mén)檻，特別是在目前新冠肺炎疫情常態(tài)化防控背景下，體育旅游涉及的相關(guān)活動(dòng)又具有人員聚集的特點(diǎn)，體育旅游的潛在風(fēng)險(xiǎn)也是不容忽視的因素，對(duì)于旅游者而言，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知水平會(huì)影響其對(duì)體育旅游的行為意向。因此，本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)引入TAM模型，消費(fèi)者如果意識(shí)到體育旅游不能夠滿(mǎn)足其休閑娛樂(lè)、健康生活的目的，容易產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的后果時(shí)，就會(huì)感知到資金和時(shí)間損失、心理不愉快甚至感染疾病等風(fēng)險(xiǎn)[40]，進(jìn)而影響消費(fèi)行為意向[38-39]?；谏鲜隼碚撗芯?，本文提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)體育旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向影響其體育旅游消費(fèi)行為意向

1.2.2? ? 基于MOA模型的假設(shè)

（1）動(dòng)機(jī)（M）

MOA理論強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)影響著行為的方向和強(qiáng)度，在眾多個(gè)體行為研究領(lǐng)域已有大量關(guān)于動(dòng)機(jī)的研究及理論。動(dòng)機(jī)是個(gè)體能動(dòng)性的一個(gè)主要方面，能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng)，使個(gè)體從靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)向活動(dòng)狀態(tài)，同時(shí)，它還能將行為指向一定的對(duì)象或目標(biāo)。個(gè)體活動(dòng)由于動(dòng)機(jī)激發(fā)而產(chǎn)生后，能否堅(jiān)持活動(dòng)同樣受到動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)和支配，動(dòng)機(jī)不能被直接觀察到，只能根據(jù)刺激情境和行為反應(yīng)去推測(cè)[41]。在以往有關(guān)旅游者動(dòng)機(jī)的研究中，被學(xué)者們廣泛接受的是Crompton提出的“推-拉模型”。該模型認(rèn)為內(nèi)在需求是人們做出旅游消費(fèi)決策的推動(dòng)動(dòng)機(jī)，而目的地感知形象和情感印象則是人們旅游消費(fèi)決策拉動(dòng)動(dòng)機(jī)[42]。我國(guó)學(xué)者柴壽升和龍春鳳在研究個(gè)體海洋休閑旅游消費(fèi)行為也發(fā)現(xiàn)，參與動(dòng)機(jī)對(duì)于參與意愿與行為具有顯著的正向影響[28];基于上述理論分析，本文提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)正向影響其體育旅游消費(fèi)行為意向

另外，Chang在TAM的基礎(chǔ)上將動(dòng)機(jī)作為外部變量進(jìn)行研究，分析結(jié)果表明，動(dòng)機(jī)對(duì)感知有用性、感知易用性具有正向影響[43]。廖澤俊和柏琳通過(guò)實(shí)證研究，也證實(shí)了動(dòng)機(jī)對(duì)感知有用性、感知易用性的影響作用[44]。作為MOA理論的重要研究指標(biāo)，動(dòng)機(jī)是涉及個(gè)人執(zhí)行某一行為的意愿、興趣和愿望[45]，是影響個(gè)體行為決策的重要因子。同時(shí)，也有研究者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于某種行為的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，從一定程度上越會(huì)降低其對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)性的評(píng)估，即更愿意承擔(dān)一定的時(shí)間、金錢(qián)和心理等風(fēng)險(xiǎn)，以滿(mǎn)足內(nèi)心的需求[46]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)正向影響其體育旅游感知有用性

H7：消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)正向影響其體育旅游感知易用性

H8：消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)負(fù)向影響其體育旅游感知風(fēng)險(xiǎn)性

（2）機(jī)會(huì)（O）

機(jī)會(huì)在MOA模型中是指在特定時(shí)空里，個(gè)體所感知到的有助于激發(fā)其特定行為的外部客觀環(huán)境中的有效成分，具有客觀性、主體性和有利性的特點(diǎn)[47]。機(jī)會(huì)與外部環(huán)境緊密相連，同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)外部環(huán)境的主觀認(rèn)知，主要指?jìng)€(gè)體所感知到的外部客觀環(huán)境中有利于其特定行為發(fā)生的有效成分。本研究的機(jī)會(huì)主要是指，目前新冠肺炎常態(tài)化防控背景下，體育旅游資源發(fā)展環(huán)境下有利于消費(fèi)者參與的因素，主要包括政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供相應(yīng)的有利的政策和渠道;已有旅游相關(guān)研究表明，政府的相關(guān)政策及渠道支持對(duì)旅游參與行為產(chǎn)生顯著的正向影響[48]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H9：消費(fèi)者的體育旅游參與機(jī)會(huì)對(duì)其體育旅游消費(fèi)行為意向存在顯著正向影響

當(dāng)前，我國(guó)的體育旅游相關(guān)規(guī)范制度水平較? 低[49]，大眾對(duì)于體育的認(rèn)知還不高，特別是在疫情常態(tài)化防控背景下，體育旅游的安全監(jiān)管與便利化程序方面仍需改進(jìn)。因此，政府在對(duì)體育旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策制度等領(lǐng)域的積極支持，以及企業(yè)在體育旅游服務(wù)方面的保障措施，可作為消費(fèi)者參與體育旅游的機(jī)會(huì)，在政府和相關(guān)企業(yè)的政策保障及服務(wù)體系下，消費(fèi)者對(duì)體育旅游的感知有用性更有信心，而且感覺(jué)到參與體育旅游是簡(jiǎn)單可行的，風(fēng)險(xiǎn)性感知也會(huì)降低。因此，研究提出：

H10：消費(fèi)者的體育旅游參與機(jī)會(huì)正向影響其體育旅游感知有用性

H11：消費(fèi)者的體育旅游參與機(jī)會(huì)正向影響其體育旅游感知易用性

H12：消費(fèi)者的體育旅游參與機(jī)會(huì)負(fù)向影響其體育旅游感知風(fēng)險(xiǎn)性

（3）能力（A）

能力在MOA模型中通常指?jìng)€(gè)體在智力或體力上的能力，是個(gè)體完成某一特定行為所必需的主觀條件[26]。國(guó)內(nèi)研究中常用自我效能來(lái)測(cè)量能力，自我效能指?jìng)€(gè)體對(duì)自身完成某一特定行為能力的自我感知[50]。Hung等指出，個(gè)體的行為參與能力是個(gè)體主觀所具備的有助于其參與過(guò)程中的有利因素，包括基礎(chǔ)知識(shí)、相關(guān)技能、參與意識(shí)、信息獲取能力以及自身的經(jīng)濟(jì)資源等，研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體如缺乏相應(yīng)的知識(shí)與技能，其參與行為將會(huì)受到阻礙[51]。同時(shí)，個(gè)體對(duì)于某一特性行為的自我效能水平較高時(shí)，會(huì)增強(qiáng)其對(duì)該行為的感知有用性，認(rèn)為參與該行為是容易的，感知風(fēng)險(xiǎn)性也隨之降低[52]?；诖?，針對(duì)消費(fèi)者參與能力與體育旅游的感知和消費(fèi)行為意向之間的影響關(guān)系提出以下研究假設(shè)：

H13：消費(fèi)者的體育旅游參與能力對(duì)其體育旅游消費(fèi)行為意向存在顯著正向影響

H14：消費(fèi)者的體育旅游參與能力正向影響其體育旅游感知有用性

H15：消費(fèi)者的體育旅游參與能力正向影響其體育旅游感知易用性

H16：消費(fèi)者的體育旅游參與能力負(fù)向影響其體育旅游感知風(fēng)險(xiǎn)性

綜上所述，本研究在借鑒相關(guān)研究和理論成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地構(gòu)建了疫情常態(tài)化防控背景下體育旅游消費(fèi)行為影響機(jī)制的理論研究模型（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究主要采取文獻(xiàn)資料法選取體育旅游消費(fèi)行為意向及其影響因素的測(cè)量變量。在此基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)?bào)w育旅游相關(guān)研究人員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)估，并選擇部分潛在消費(fèi)群體作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對(duì)一些難以理解、存在歧義的題目進(jìn)行修正。除了對(duì)被調(diào)查者性別、年齡、學(xué)歷、年收入等基本特征調(diào)查外，問(wèn)卷中“感知有用性”“感知易用性”“感知風(fēng)險(xiǎn)性”潛變量的觀測(cè)變量設(shè)計(jì)參考了Davis的傳統(tǒng)TAM模型及修正的TAM模型的變量設(shè)置[53]，體育旅游動(dòng)機(jī)測(cè)量主要借鑒Cohen與我國(guó)學(xué)者黃子璇等的研究，包括15個(gè)題項(xiàng)[54-55]，“機(jī)會(huì)”與“能力”測(cè)量主要借鑒了王兆峰和向秋霜的研究[48]，體育旅游消費(fèi)意向主要借鑒了Jarvenpaa等的研究[56]，所有觀測(cè)變量的問(wèn)題設(shè)置主要參考下體育旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì)、相關(guān)特征以及目前的新冠肺炎疫情防控形勢(shì)設(shè)定（表1）。采用Likert 5級(jí)量表法，1～5依次表示非常不同意、較不同意、一般同意、比較同意和非常同意。

2.2 問(wèn)卷發(fā)放

因疫情影響，本次問(wèn)卷主要采用線上問(wèn)卷形式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為體育旅游的直接消費(fèi)者（即參與過(guò)體育旅游及相關(guān)活動(dòng)的消費(fèi)者）和潛在消費(fèi)者（僅有過(guò)觀看和參與體育賽事的消費(fèi)者）。在用戶(hù)的調(diào)研上，筆者主要借助北京微賽時(shí)代體育科技有限公司1的用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)短信和郵箱的方式向用戶(hù)定向推送問(wèn)卷鏈接，用戶(hù)所在地主要集中在北京、上海、深圳、南京等城市。

本次調(diào)研共收集到826份數(shù)據(jù)，剔除問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)長(zhǎng)異常、所有答案一致以及一些存在明顯前后矛盾的無(wú)效數(shù)據(jù)后，共得到有效樣本698份，有效率84.50%;有效樣本中，從被試者的性別比例來(lái)看，其中，男性占比為58.7%，女性占比為41.3%;從年齡比例來(lái)看，18～30歲的被試者比例最高，約占總?cè)藬?shù)的65.2%，初步判斷體育旅游的受眾整體偏年輕化;從學(xué)歷比例來(lái)看，本科和研究生的比例最高，分別占總?cè)藬?shù)的39.1%與29.4%，初步說(shuō)明體育旅游的受眾學(xué)歷普遍偏高;從被試者職業(yè)來(lái)看，企業(yè)職員的比例最高，約占總?cè)藬?shù)的49.1%，其次是學(xué)生（26.5%）與公務(wù)員/事業(yè)單位人員（18.6%）;從月收入來(lái)看，34.2%的被試者月收入在10 000元以上，27.3%的被試者月收入在1000～5000元之間，38.5%的被試者月收入在5000元以下;有效樣本中有過(guò)體育旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者占60.6%，總體說(shuō)明本次調(diào)研的體育旅游的受眾用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、較高收入等特點(diǎn)。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

本研究主要采用SPSS 24.0與AMOS 24.0軟件，首先，運(yùn)用Cronbachs α系數(shù)法、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析對(duì)潛在變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。其次，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型與Bootstrap法對(duì)各潛在變量之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，包括結(jié)構(gòu)模型的擬合適配及影響關(guān)系顯著性檢驗(yàn)。最后，運(yùn)用多群組分析檢驗(yàn)了測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型的恒定性。

3 實(shí)證分析結(jié)果

3.1 信度分析

本研究運(yùn)用Cronbachs α系數(shù)法對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各變量的Cronbachs α均大于0.7，說(shuō)明各變量均具有較好的內(nèi)部一致性（表2）。

3.2 效度分析

本研究利用SPSS軟件隨機(jī)將有效樣本拆分為兩半，其中，一半樣本數(shù)據(jù)用于做探索性因子分析，另一半樣本數(shù)據(jù)用做驗(yàn)證性因子分析。

3.2.1? ? 探索性因子分析

探索性因子分析結(jié)果顯示KMO值為0.875，隨后采用固定11因子與最大方差法旋轉(zhuǎn)提取公因子，提取的11個(gè)因子的累計(jì)方差解釋率為72.793%，各測(cè)量變量的共同度均在0.5以上，旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣與預(yù)期因子保持一致，且各因子的測(cè)量變量的載荷系數(shù)均在0.5以上，交叉因子載荷系數(shù)均低于0.4，探索性因子分析的結(jié)果初步顯示，各變量與其構(gòu)成指標(biāo)之間的結(jié)構(gòu)效度符合實(shí)證分析的要求。

3.2.2? ? 驗(yàn)證性因子分析

（1）測(cè)量模型的聚合效度

為了進(jìn)一步驗(yàn)證變量的效度，本研究繼續(xù)對(duì)另一半數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示（表3），整體測(cè)量模型的擬合適配度較好（χ2/df=1.738，GFI=0.884，NFI=0.871，IFI=0.941，TLI=0.929，CFI=0.940，RMR=0.036，RMSEA=0.046）。且各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均在0.5以上，均到達(dá)顯著水平，說(shuō)明各維度與其構(gòu)成的觀測(cè)變量之間的相關(guān)度較高，潛在變量組合信度CR值均在0.7以上，平均方差提?。ˋVE）在0.5以上，說(shuō)明各潛在變量與其構(gòu)成指標(biāo)之間的從屬關(guān)系較好，各變量具有較好的聚合效度。

（2）測(cè)量模型區(qū)分效度

變量之間區(qū)分效度主要采用各變量之間的相關(guān)系數(shù)與其AVE平方根對(duì)比，如果該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值小于該變量的AVE平方根，則說(shuō)明變量的內(nèi)部相關(guān)性大于外部相關(guān)性，變量之間具有較好的區(qū)分效度，從表4中可以發(fā)現(xiàn)，各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值均小于該變量的? ? ?AVE平方根，說(shuō)明本研究各個(gè)變量之間的區(qū)分效度較好。

從體育旅游的刺激層面來(lái)看，體育旅游動(dòng)機(jī)處于相對(duì)較高水平，被試者的體育旅游動(dòng)機(jī)均值在3.204～3.447之間，其中，成就滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)水平最高，體育旅游的機(jī)會(huì)感知均值為2.924，說(shuō)明目前被試者對(duì)政府及相關(guān)企業(yè)關(guān)于體育旅游政策、渠道和服務(wù)保障上的支持力度感知程度不高，體育旅游的能力均值為2.878，說(shuō)明被試者對(duì)于自身的體育旅游所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和消費(fèi)能力還相對(duì)比較欠缺;從體育旅游的機(jī)體層面來(lái)看，感知有用性的均值為3.526，在所有變量中均值最高，說(shuō)明被試者比較認(rèn)可體育旅游在豐富生活、鍛煉身心等方面的正面價(jià)值;感知易用性的均值為3.164，初步說(shuō)明大部分被試者認(rèn)為體育旅游的門(mén)檻不高，還是一種相對(duì)容易和便捷的旅游方式，感知風(fēng)險(xiǎn)的均值為3.158，說(shuō)明在目前疫情常態(tài)化防控與經(jīng)濟(jì)下行的背景下，被試者認(rèn)為現(xiàn)階段參與體育旅游會(huì)帶來(lái)的感染與經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)水平不低;從體育旅游的反應(yīng)層面來(lái)看，被試者的體育旅游消費(fèi)意向均值為2.988<3，說(shuō)明在目前疫情常態(tài)化防控的大環(huán)境下，消費(fèi)者的體育旅游意向水平不高。從各個(gè)變量之間的關(guān)系來(lái)看，各變量之間均有不同程度的相關(guān)關(guān)系，這也為后續(xù)的結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

3.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)潛變量之間的影響關(guān)系，通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)整體結(jié)構(gòu)模型的適配度較好（χ2/df=2.642，GFI=0.933，NFI=0.911，IFI=0.943，TLI=0.932，CFI=0.942，RMR=0.041，RMSEA=0.049）。各變量之間的路徑關(guān)系結(jié)果如表5所示。

從表5中可以發(fā)現(xiàn)，首先從體育旅游的刺激因素來(lái)看，體育旅游動(dòng)機(jī)對(duì)體育旅游消費(fèi)行為意向（β=0.253，p<0.001）、感知有用性（β=0.164，p<0.001）、感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.204，p<0.001）具有顯著影響，H5、H6、H8成立，對(duì)感知易用性（β=0.054，p>0.05）的影響不顯著，H7不成立。體育旅游機(jī)會(huì)對(duì)體育旅游消費(fèi)行為意向（β=0.188，p<0.001）、感知易用性（β=0.363，p<0.001）、感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.242，p<0.001）具有顯著影響，H9、H11、H12成立，對(duì)感知有用性（β=0.024，p>0.05）的影響不顯著，H10不成立。體育旅游能力對(duì)體育旅游消費(fèi)行為意向（β=0.071，p>0.05）的影響不顯著，H13不成立，對(duì)感知有用性（β=0.246，p<0.001）、感知易用性（β=0.234，p<0.001）、感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.262，p<0.001）具有顯著影響，H14、H15、H16成立。刺激因素中，體育旅游動(dòng)機(jī)對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的直接作用最大（0.253），其次是體育旅游機(jī)會(huì)（0.188）與體育旅游能力（0.071）。

從體育旅游的機(jī)體因素來(lái)看，感知有用性（β=0.259，p<0.001）、感知易用性（β=0.218，p<0.001）、感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.154，p<0.001）對(duì)體育旅游消費(fèi)意向均具有顯著影響，感知易用性對(duì)感知有用性（β=0.283，p<0.001）具有顯著影響，H1、H2、H3、H4成立。機(jī)體因素中，感知有用性對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的直接作用最大（0.259），其次是感知易用性（0.218）與感知風(fēng)險(xiǎn)性（-0.154）。

從整體模型的解釋率來(lái)看，模型對(duì)感知有用性的解釋率為25.5%，對(duì)感知易用性的解釋率為23.9%，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)性的解釋率為24.2%，對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的解釋率為55.1%，說(shuō)明模型的整體解釋率尚可;從各變量對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的總效應(yīng)來(lái)看，刺激因素中體育旅游動(dòng)機(jī)的總效應(yīng)最大（0.343），其次是體育旅游機(jī)會(huì)（0.337）與體育旅游能力（0.243），機(jī)體因素中感知易用性的總效應(yīng)最大（0.292），其次是感知有用性（0.259）、感知風(fēng)險(xiǎn)性（-0.154）。最終本研究的結(jié)構(gòu)模型關(guān)系圖如圖2所示。

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步研究機(jī)體因素感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性在體育旅游刺激因素與體育旅游消費(fèi)意向之間的中介效應(yīng)，本研究采用Bootstrap方法進(jìn)行驗(yàn)證，抽取5000個(gè)Bootstrap樣本進(jìn)行95%的置信區(qū)間估計(jì)，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。從表6可以發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性在體育旅游動(dòng)機(jī)與體育旅游消費(fèi)意向之間的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占比分別為12.24%與9.04%，為部分中介，而感知易用性在體育旅游動(dòng)機(jī)與體育旅游消費(fèi)行為意向的中介作用不顯著，總中介效應(yīng)占比26.24%，直接效應(yīng)占比73.76%，說(shuō)明體育旅游動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)意向的影響過(guò)程中，直接效應(yīng)起到核心主導(dǎo)作用。

感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性在體育旅游機(jī)會(huì)與體育旅游消費(fèi)意向之間的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占比分別為23.44%與10.98%，為部分中介，而感知有用性在體育旅游機(jī)會(huì)與體育旅游消費(fèi)行為意向的中介作用不顯著，總中介效應(yīng)占比44.21%，直接效應(yīng)占比55.79%，說(shuō)明體育旅游機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)意向的影響過(guò)程中，直接效應(yīng)雖然起到主導(dǎo)地位，但中介效應(yīng)同樣不容忽視。

感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性在體育旅游能力與體育旅游消費(fèi)意向之間的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占比分別為26.34%、20.99%與16.46%，為完全中介，總中介效應(yīng)占比71.19%，說(shuō)明體育旅游能力對(duì)消費(fèi)意向的影響過(guò)程中，中介效應(yīng)起到核心主導(dǎo)作用。

3.5 模型的恒定性檢驗(yàn)

3.5.1? ? 測(cè)量模型的恒定性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠窨梢詰?yīng)用于不同群體中，本研究根據(jù)是否有過(guò)體育旅游經(jīng)歷對(duì)樣本分組，并進(jìn)行有體育旅游經(jīng)歷組和無(wú)體育旅游經(jīng)歷組的多群組CFA檢驗(yàn)，分析有檢驗(yàn)參數(shù)限制的模型和無(wú)參數(shù)限制的模型之間差異度，限制模型的限制條件為設(shè)定因子負(fù)荷、因子方差、回歸路徑系數(shù)等同。檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示，全限制模型和基準(zhǔn)模型的卡方差異量（Δχ2）未達(dá)顯著水平（Δχ2（69）=69.502，p>0.05），表明限制模型是可以接受的，測(cè)量模型在不同群體下具有恒定性。

3.5.2? ? 結(jié)構(gòu)模型的恒定性檢驗(yàn)

對(duì)結(jié)構(gòu)方程的因果路徑進(jìn)行多群組檢驗(yàn)，有無(wú)體育旅游經(jīng)歷組的基準(zhǔn)模型顯示擬合優(yōu)度均較好（χ2/df=1.543，p<0.001，RMSEA=0.028，GFI=0.923，NFI=0.898，TLI=0.954，CFI=0.961，IFI=0.962）。對(duì)結(jié)構(gòu)模型的不同參數(shù)分別進(jìn)行限制形成一系列嵌套模型，將基準(zhǔn)模型和一系列的嵌套模型進(jìn)行比較，對(duì)它們之間卡方值差異量的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。恒定性和卡方值差異量的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表8。感知有用性對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的影響在有無(wú)體育旅游經(jīng)歷群體之間差異顯著（Δχ2（1）=6.643，p<0.01），感知有用性對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的正向作用在有體育旅游經(jīng)歷的群體中要顯著高于無(wú)體育旅游經(jīng)歷的群體，本研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的影響在有無(wú)體育旅游經(jīng)歷群體之間差異顯著（Δχ2（1）=8.272，p<0.01），感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的負(fù)向作用在有體育旅游經(jīng)歷的群體中要顯著低于無(wú)體育旅游經(jīng)歷的群體，除了這兩條路徑具有顯著差異外，其余路徑均無(wú)顯著差異，且通過(guò)兩組的模型擬合度對(duì)比來(lái)看，有體育旅游經(jīng)歷組模型擬合度χ2/df=1.644，GFI=0.932，NFI=0.908，IFI=0.962，TLI=0.955，CFI=0.962，RMR=0.040，RMSEA=0.039，與無(wú)體育旅游經(jīng)歷組模型擬合度χ2/df=1.441，GFI=0.908，NFI=0.882，IFI=0.961，TLI=0.953，CFI=0.960，RMR=0.049，RMSEA=0.041相比，除NFI差別稍大之外，其余擬合指標(biāo)基本無(wú)差異，說(shuō)明模型在不同群體之間是穩(wěn)定的。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本研究基于S-O-R框架，結(jié)合MOA與TAM模型，分析了在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控背景下體育旅游消費(fèi)意向的影響因素與影響機(jī)制，結(jié)合描述性統(tǒng)計(jì)分析與結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)得出如下結(jié)論。

（1）在疫情常態(tài)化防控背景下，體育旅游消費(fèi)意向總體處于較低水平。描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的體育旅游消費(fèi)意向均值僅為2.988。不難想象，新冠疫情的暴發(fā)、傳播以及后續(xù)防控，在不同階段無(wú)論是國(guó)家和地方政策，還是消費(fèi)者心理變化都對(duì)體育旅游消費(fèi)意向造成了極大的負(fù)向影響。在疫情初期和中期階段，全國(guó)范圍的賽事停擺、景區(qū)關(guān)門(mén)以及文旅部明令禁止的暫停旅游團(tuán)的政策和規(guī)定都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意向起到遏制作用。盡管隨后在疫情常態(tài)化防控階段，文旅和體育系統(tǒng)積極依托旅游集團(tuán)、體育上市公司和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)主體，做了很多推進(jìn)旅游和體育的融合探索工作，旨在釋放我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的體育旅游需求，培育新的動(dòng)能，但截至目前效果不是特別明顯，疫情對(duì)于健康和生命的威脅，著實(shí)給消費(fèi)者的心理造成極大的恐慌。在疫情常態(tài)化防控背景下，“少接觸、少聚集”的觀念已逐漸深入人心，人們外出旅游、聚會(huì)等消費(fèi)意向大幅下降，即使疫情目前得到了有效控制，但消費(fèi)者從心理上會(huì)理性權(quán)衡需要近距離與其他人接觸的參與型體育旅游項(xiàng)目、空間相對(duì)封閉的體育參觀游以及疫情較重的體育旅游目的地出游的風(fēng)險(xiǎn)性，體育旅游消費(fèi)意向的減弱趨勢(shì)在所難免。

（2）從體育旅游消費(fèi)意向的刺激因素來(lái)看，首先，消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者體育旅游行為產(chǎn)生的主導(dǎo)因素。描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，在目前疫情常態(tài)化防控背景下，消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)并未受到顯著負(fù)向影響且維持在較高水平，消費(fèi)者從內(nèi)心上還是比較希望通過(guò)體育旅游來(lái)滿(mǎn)足自身的社交情感、逃逸釋放、刺激挑戰(zhàn)、成就滿(mǎn)足、外界宣傳動(dòng)機(jī)。而結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果顯示，體育旅游動(dòng)機(jī)對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的總效應(yīng)最大，消費(fèi)者的多元?jiǎng)訖C(jī)能夠很大程度直接決定體育旅游消費(fèi)意向。體育旅游動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者做出體育旅游行為和旅游決策過(guò)程的起點(diǎn)，是引導(dǎo)消費(fèi)者探索滿(mǎn)足自身生理與心理需要的目標(biāo)。而且在體育旅游的決策過(guò)程中，消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)或許只有一種層面，也可能是多元化需求同時(shí)存在，單一動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般傾向在體育旅游的過(guò)程中尋求自己熟悉的事物，如選擇熟悉的體育旅游項(xiàng)目、與自己熟悉的朋友一同參與等，而多元化動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者則傾向體驗(yàn)各種體育旅游項(xiàng)目、享受活動(dòng)帶來(lái)的刺激感受等，這就要求體育旅游的管理者在制定體育旅游的相關(guān)政策或設(shè)計(jì)體育旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，要深入了解體育旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，本研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)通過(guò)正向影響體育旅游的感知有用性，負(fù)向影響體育旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)性，進(jìn)而間接促進(jìn)消費(fèi)者體育旅游行為的產(chǎn)生。通常，消費(fèi)者的內(nèi)在體育旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，對(duì)體育旅游持的態(tài)度積極，對(duì)體育旅游在豐富生活內(nèi)容、滿(mǎn)足精神需求、促進(jìn)身心健康等方面的有用性感知就越強(qiáng)烈?？梢?jiàn)，消費(fèi)者渴望體育旅游體驗(yàn)，希望通過(guò)體驗(yàn)體育旅游的有用性功能來(lái)滿(mǎn)足其內(nèi)心動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)的消費(fèi)者也更愿意承擔(dān)體育旅游給自身帶來(lái)的時(shí)間、金錢(qián)、身體、安全等方面的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，體育旅游機(jī)會(huì)是消費(fèi)者體育旅游行為產(chǎn)生的催化因素。本研究中體育旅游機(jī)會(huì)主要是指政府及相關(guān)企業(yè)關(guān)于體育旅游的政策渠道支持、服務(wù)保障支持等措施。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于體育旅游機(jī)會(huì)的感知程度較低，一方面由于受到疫情防控的影響，體育旅游的資源相比疫情之前有所減少，另一方面反映目前疫情常態(tài)化防控背景下政府及相關(guān)企業(yè)對(duì)體育旅游政策、渠道和服務(wù)保障上的支持力度相對(duì)不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者的體育旅游機(jī)會(huì)感知程度不高。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，體育旅游機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的體育旅游消費(fèi)意向的正向作用顯著，在所有變量中，其對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的總效應(yīng)僅次于體育旅游動(dòng)機(jī)，政府及相關(guān)企業(yè)對(duì)體育旅游的政策支持力度越大，服務(wù)保障機(jī)制越完善，就越能為整體體育旅游業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，為體育旅游者提供更多的外部機(jī)會(huì)，體育旅游者的消費(fèi)意向也隨之增強(qiáng)。與此同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)，體育旅游機(jī)會(huì)也顯著正向影響消費(fèi)者關(guān)于體育旅游的感知易用性，負(fù)向影響體育旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)性。這點(diǎn)不難理解，政府及相關(guān)企業(yè)關(guān)于體育旅游的相關(guān)優(yōu)惠政策及渠道，如相關(guān)體育旅游消費(fèi)優(yōu)惠券、體育旅游信息化服務(wù)渠道等措施都會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)體育旅游容易度與便捷度的判斷，同時(shí)，政府與相關(guān)企業(yè)的保障服務(wù)制度越完善，消費(fèi)者因體育旅游帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)感知也會(huì)隨之變?nèi)酢?/p>

第三，體育旅游能力是消費(fèi)者體育旅游行為產(chǎn)生的輔助因素。本研究中體育旅游能力主要指體育旅游所需的知識(shí)、技能以及資源。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的體育旅游能力感知處于相對(duì)較低的水平，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)，體育旅游能力并不能直接對(duì)體育旅游消費(fèi)意向產(chǎn)生影響，而是需要通過(guò)對(duì)體育旅游感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行評(píng)估后做出決策。消費(fèi)者關(guān)于體育旅游的知識(shí)與技能掌握程度越高，通常對(duì)體育旅游所持態(tài)度越積極，越容易接受和嘗試體育旅游，甚至為參與體育旅游準(zhǔn)備必要的條件，如體育旅游所需的知識(shí)、技能以及資源。當(dāng)消費(fèi)者的體育旅游能力達(dá)到一定程度時(shí)，其對(duì)體育旅游的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也會(huì)隨之增強(qiáng)，從而產(chǎn)生體育旅游行為。

（3）從體育旅游消費(fèi)意向的機(jī)體因素來(lái)看，首先，感知有用性和感知易用性是消費(fèi)者體育旅游行為產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。感知有用性指消費(fèi)者主觀感知參與體育旅游對(duì)自身生活質(zhì)量的提高程度，研究發(fā)現(xiàn)，在所有的因素中，感知有用性對(duì)消費(fèi)者的體育旅游消費(fèi)意向直接作用最大，這在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)體育旅游有用性的敏感，說(shuō)明目前消費(fèi)者非常看重體育旅游產(chǎn)品給其帶來(lái)的有用性，當(dāng)消費(fèi)者感知到參與體育旅游能夠讓自己體驗(yàn)別樣樂(lè)趣、豐富生活內(nèi)容、開(kāi)拓對(duì)體育的認(rèn)知、滿(mǎn)足精神需求，甚至達(dá)到鍛煉身心、促進(jìn)身心協(xié)調(diào)健康等方面的有用性程度越深時(shí)，就越能產(chǎn)生體育旅游消費(fèi)意向。而感知易用性是指消費(fèi)者主觀感知到參與體育旅游的簡(jiǎn)單與方便程度。從實(shí)證研究結(jié)果來(lái)看，感知易用性正向影響消費(fèi)者的體育旅游消費(fèi)意向，這說(shuō)明體育旅游的易用程度越高，消費(fèi)者就越有可能接觸消費(fèi)這一活動(dòng)。參與體育旅游是否簡(jiǎn)單與便利，是消費(fèi)者是否愿意參與體育旅游的重要原因。與此同時(shí)，感知易用性還會(huì)通過(guò)感知有用性對(duì)體育旅游消費(fèi)意向產(chǎn)生影響，即當(dāng)消費(fèi)者感知到進(jìn)行體育旅游的門(mén)檻較高時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)降低對(duì)體育旅游產(chǎn)品的便利性感知，進(jìn)而降低有用性感知，最終影響其消費(fèi)行為意向。體育旅游的有用性與易用性是影響消費(fèi)者參與的關(guān)鍵重要因素，如何讓消費(fèi)者感知到體育旅游的有用價(jià)值，如何讓消費(fèi)者更容易更方便地參與體育旅游，這些問(wèn)題都是體育旅游的管理部門(mén)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行思索的方向。

其次，感知風(fēng)險(xiǎn)性是體育旅游行為產(chǎn)生的阻礙因素。感知風(fēng)險(xiǎn)性是指消費(fèi)者主觀感知到參與體育旅游帶給自己的資金和時(shí)間損失、心理不愉快甚至身體感染疾病等方面的風(fēng)險(xiǎn)程度。在疫情常態(tài)化防控背景下，消費(fèi)者對(duì)體育旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)性水平較高，這一點(diǎn)尤為突出。疫情加大了體育旅游的風(fēng)險(xiǎn)性，第一，消費(fèi)者擔(dān)心體育旅游的安全風(fēng)險(xiǎn)，比如病毒感染導(dǎo)致疫情二次暴發(fā)的安全問(wèn)題;第二，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面沖擊導(dǎo)致了消費(fèi)者的體育旅游時(shí)間和預(yù)算減少。結(jié)構(gòu)方程模型研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)體育旅游消費(fèi)意愿的負(fù)向影響顯著，這一方面反映消費(fèi)者可能對(duì)體育旅游的認(rèn)知程度還不高，對(duì)參與這一不太熟悉的旅游項(xiàng)目所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力不可控;另一方面也可能與目前大環(huán)境相關(guān)，新冠肺炎疫情在國(guó)內(nèi)雖然得到了有效控制，但總體上還處于常態(tài)化防控階段，體育旅游的聚集性特點(diǎn)還是會(huì)有一定的感染風(fēng)險(xiǎn)，而且新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊間接影響了消費(fèi)者的收入，因此，當(dāng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平越強(qiáng)烈，其體育旅游的消費(fèi)意向就越弱。

最后，本研究通過(guò)多群組對(duì)比分析還發(fā)現(xiàn)，有過(guò)體育旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者，其體育旅游的感知有用性對(duì)消費(fèi)意向的正向作用要顯著高于沒(méi)有體育旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者。這點(diǎn)不難理解，有體育旅游經(jīng)歷的群體，能真切地感受到體育旅游給自身生活、身心所帶來(lái)的正面價(jià)值，從而其體育旅游消費(fèi)的持續(xù)意愿會(huì)隨之增強(qiáng)，而無(wú)體育旅游經(jīng)歷的群體僅能從其他渠道間接了解體育旅游的有用性，對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的正向作用也會(huì)隨之“打折扣”。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的負(fù)向作用在有無(wú)體育旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者上存在顯著差異，有過(guò)體育旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者要顯著低于無(wú)體育旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者，說(shuō)明有體育旅游經(jīng)歷的群體對(duì)體育旅游的了解程度較高，風(fēng)險(xiǎn)性感知可控，從而對(duì)于其體育旅游消費(fèi)的負(fù)向作用不明顯;而無(wú)體育旅游經(jīng)歷的群體由于對(duì)體育旅游的真實(shí)情況了解程度不高，特別是目前疫情常態(tài)化防控背景下，內(nèi)心對(duì)體育旅游所帶來(lái)的感染疾病、身體損傷、花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度較高且不可控，從而對(duì)體育旅游消費(fèi)意向的負(fù)向制約越明顯。

4.2 促進(jìn)體育旅游消費(fèi)的對(duì)策建議

在疫情常態(tài)化防控的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，制定更為合理可行的體育旅游政策與采取必要的改革措施對(duì)消費(fèi)者體育旅游消費(fèi)意向的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行針對(duì)性的干預(yù)與引導(dǎo)，將能夠有效提升消費(fèi)者參與體育旅游及相關(guān)活動(dòng)的意愿。鑒于此，為促進(jìn)體育旅游消費(fèi)，本研究提出以下針對(duì)性對(duì)策建議。

（1）體育和旅游系統(tǒng)、行業(yè)要深入貫徹黨的十九屆五中全會(huì)精神，堅(jiān)持完善體育旅游治理體系，提升體育旅游治理能力。體育旅游治理主要包括體育旅游市場(chǎng)需求培育、體育旅游行業(yè)監(jiān)管，以及體育旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測(cè)和宏觀調(diào)控。首先，要積極貫徹以人民為中心的發(fā)展理念，堅(jiān)持推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育、文化、旅游市場(chǎng)深度融合發(fā)展。要堅(jiān)持“全國(guó)一盤(pán)棋”策略，建立和完善各領(lǐng)域工作機(jī)制，暢通常態(tài)化溝通渠道，實(shí)現(xiàn)體育和旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃協(xié)同、政策互通、產(chǎn)品互容、資源共享，以滿(mǎn)足未來(lái)后疫情時(shí)代百姓可能的井噴式體育旅游需求。其次，要加強(qiáng)體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)，主動(dòng)釋放冰雪旅游、賽事旅游、徒步旅游、休閑旅游等新型消費(fèi)需求。強(qiáng)調(diào)新發(fā)展理念，進(jìn)一步加大體育旅游統(tǒng)籌支出，提升體育旅游公共信息服務(wù)，構(gòu)建國(guó)民體育旅游休閑網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)體育旅游惠民便民服務(wù)，構(gòu)筑體育旅游安全保障網(wǎng)，優(yōu)化體育旅游公共行政服務(wù)。最后，針對(duì)目前我國(guó)體育旅游財(cái)政資金投入乏力，社會(huì)力量參與度不夠，資金分配和使用分散、交叉重復(fù)的問(wèn)題，各級(jí)政府有責(zé)任有義務(wù)積極構(gòu)建全方位的績(jī)效管理格局，將體育旅游領(lǐng)域的預(yù)算和收支全面納入政府績(jī)效管理鏈條，推動(dòng)績(jī)效管理覆蓋所有財(cái)政資金，并延伸至政府投融資活動(dòng)。進(jìn)一步構(gòu)建和明確高效普惠、集約共享、便利可及、全域覆蓋、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的體育旅游績(jī)效評(píng)價(jià)體系，吸引社會(huì)和市場(chǎng)多元主體和資本投資體育旅游產(chǎn)業(yè)，不斷提高防范和化解重大體育旅游安全風(fēng)險(xiǎn)能力。通過(guò)這樣的舉措，全方位提升消費(fèi)者對(duì)于體育旅游的感知易用性，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)性，提升消費(fèi)者體育旅游消費(fèi)意向。

（2）以國(guó)家體育旅游示范區(qū)建設(shè)為依托，開(kāi)展多渠道、廣覆蓋、全方位社會(huì)性宣傳活動(dòng)。研究認(rèn)為，如能讓消費(fèi)者全方位感知體育旅游的有用性，著力凸顯體育旅游的多元價(jià)值供給功能，消費(fèi)者的體育旅游動(dòng)機(jī)與消費(fèi)意向會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)前，體育旅游示范區(qū)的建設(shè)已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，既要把握讓體育旅游市場(chǎng)在資源的配置中發(fā)揮決定性作用，又要突破不合理的規(guī)章制度，建立起符合體育旅游發(fā)展的體制機(jī)制。因此，在創(chuàng)建工作過(guò)程中，首先應(yīng)加強(qiáng)輿論宣傳，側(cè)重宣傳國(guó)家的重視及體育旅游的正面價(jià)值，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)大眾參與打造體育旅游先行示范區(qū)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，凝聚共識(shí)，使體育旅游多元價(jià)值功能深入人心，提高體育旅游在百姓中的知曉率、參與率和支持率。其次，要進(jìn)一步突出示范引領(lǐng)，力爭(zhēng)在體育旅游的體制機(jī)制、產(chǎn)品項(xiàng)目以及保障措施等方面能夠形成一批在全國(guó)或全行業(yè)可復(fù)制、可推廣的示范引領(lǐng)性舉措，形成全國(guó)范圍內(nèi)的示范效應(yīng)。

（3）大力創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品供給，不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，激發(fā)體育旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛能。新冠疫情的暴發(fā)和傳播，勢(shì)必會(huì)淘汰一批在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)不到位、產(chǎn)品不精細(xì)的中小旅游企業(yè)，而擁有高品質(zhì)的體育旅游產(chǎn)品、能夠給游客帶來(lái)良好體驗(yàn)的體育旅游企業(yè)，將在疫情常態(tài)化防控背景下實(shí)現(xiàn)恢復(fù)和發(fā)展。以冰雪旅游為例，2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)是我國(guó)“十四五”初期的一項(xiàng)重大標(biāo)志性活動(dòng)。冬奧會(huì)的籌備在中國(guó)的影響，使得冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪旅游成為越來(lái)越多群眾休閑娛樂(lè)的熱門(mén)項(xiàng)目。2018—2019年冰雪季，我國(guó)冰雪旅游人數(shù)達(dá)2.24億人次，我國(guó)單個(gè)冰雪季旅游人數(shù)首次突破2億人次，“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的愿景正逐年走進(jìn)現(xiàn)實(shí)[57]。因此，體育和旅游部門(mén)可支持相關(guān)行業(yè)通過(guò)線上舉辦冰雪旅游產(chǎn)品大賽和重點(diǎn)冰雪旅游項(xiàng)目推介會(huì)等方式，引導(dǎo)冰雪旅游企業(yè)在疫情期間和我國(guó)北京冬奧會(huì)籌備過(guò)程中精心打磨冰雪旅游產(chǎn)品，根據(jù)疫情常態(tài)化防控背景下的消費(fèi)者需求變化情況調(diào)整冰雪旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為疫情之后的冰雪業(yè)務(wù)快速恢復(fù)和北京冬奧會(huì)的成功舉辦做好準(zhǔn)備。在新冠肺炎疫情影響的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境下，百姓的體育旅游消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)差異化、易變化、安全化和渴望更深度體驗(yàn)的特點(diǎn)，而目前體育旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化、單一化等問(wèn)題日漸凸顯，已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的高質(zhì)量體育旅游需求，亟須通過(guò)體育旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，打造一批高品質(zhì)、突主題、亮特色的體育旅游新產(chǎn)品，激發(fā)體育旅游市場(chǎng)活力。在產(chǎn)品的內(nèi)容上，首先，應(yīng)滿(mǎn)足目前在新冠肺炎常態(tài)化防控背景下消費(fèi)者的健康與健身需求，同時(shí)，按照旅游升級(jí)和產(chǎn)品周期規(guī)律調(diào)整體育旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)體育旅游從專(zhuān)業(yè)化群體、中高端群體向大眾化普及。其次，除觀賽產(chǎn)品外，也應(yīng)重視那些門(mén)檻較低、群眾參與度較高的戶(hù)外活動(dòng)，特別是體育休閑特色小鎮(zhèn)要因地制宜，在體育內(nèi)容的選擇上緊扣消費(fèi)者需求。最后，在大力創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，中央和各級(jí)地方政府可以根據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)的刺激消費(fèi)政策，從打造符合消費(fèi)者需求的體育旅游產(chǎn)品到提供優(yōu)惠的便利條件出發(fā)，盤(pán)活體育旅游發(fā)展的內(nèi)循環(huán)引擎，助推體育旅游消費(fèi)全面? 升級(jí)。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 劉空鋒， 疫情之下中國(guó)旅游業(yè)何去何從？[N]. 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)， 2020-02-10 （T0B）. [LIU Kongfeng， Where will China's tourism industry go under the epidemic？[N]. Economic Daily， 2020-02-10 （T0B） ]

[2] 央視新聞客戶(hù)端. 在疫情防控常態(tài)化條件下加快恢復(fù)生產(chǎn)和生活秩序[EB/OL]. [2020-03-28]. http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202003/28/t20200328_34572148.shtml. [CCTV News Client. Accelerate the restoration of production and life order under the conditions of normalization of epidemic prevention and control[EB/OL]. [2020-03-28]. http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202003/28/t20200328_34572148.shtml.]

[3] 國(guó)家旅游局. 體育與旅游融合發(fā)展大步向前[EB/OL]. [2017-07-05]. http：//www.gov.cn/xinwen/2017-07/05/content_5208156.htm. [National Tourism Administration. The integrated development of sports and tourism is moving forward[EB/OL]. [2017-07-05].http：//www.gov.cn/xinwen/2017-07/05/content_5208156.htm.]

[4] 黃海燕， 張林， 等. 體育旅游[M]. 北京： 高等教育出版社， 2016： 51. [HUANG Haiyan， ZHANG Lin， et al. Sports Tourism[M]. Beijing： Higher Education Press， 2016： 51.]

[5] 鄭向敏. 體育旅游： 理論、方法與研究框架[J]. 社會(huì)科學(xué)家， 2020（7）： 9-18. [ZHENG Xiangmin. Sports tourism： Theory， method and research framework[J]. Social Scientist， 2020（7）： 9-18.]

[6] 王建偉. 全民健身視角下我國(guó)濱海體育休閑產(chǎn)業(yè)研究[J]. 首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2018， 30（6）： 523-568. [WANG Jianwei. Research on the coastal sports leisure industry in China from the perspective of national fitness[J]. Journal of Capital University of Physical Education and Sports， 2018， 30（6）： 523-568.]

[7] 黃海燕， 張林. 體育賽事給舉辦地帶來(lái)的新資金分析[J]. 上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2010， 34（2）： 16-18; 33. [HUANG Haiyan， ZHANG Lin. Analysis of new capitals brought by sports events to the host cities[J]. Journal of Shanghai University of Sport， 2010， 34（2）： 16-18; 33.]

[8] 鄭柏香. 森林公園開(kāi)展體育項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效能研究——評(píng)《基于利益相關(guān)者的森林生態(tài)旅游發(fā)展研究》[J]. 林業(yè)經(jīng)濟(jì). 2020（5）： 100. [ZHENG Baixiang. Research on the economic effectiveness of sports projects in forest park—Comment on Stakeholder-based Forest Ecotourism Development Research[J]. Forestry Economics， 2020（5）： 100.]

[9] 周曉麗， 馬小明. 國(guó)際體育賽事對(duì)舉辦城市旅游經(jīng)濟(jì)影響實(shí)證分析[J]. 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索， 2017（9）： 38-45. [ ZHOU Xiaoli， MA Xiaoming. An empirical analysis of the impact of international sports events on the tourism economy of host cities[J]. Inquiry into Economic Issues， 2017（9）： 38-45.]

[10] 翁李勝， 雷燕. 中國(guó)體育旅游研究進(jìn)展： 基于文獻(xiàn)計(jì)量的分析[J]. 中國(guó)體育科技， 2018， 54（6）： 12-19. [WENG Lisheng， LEI Yan. Research progress of sports tourism in China： Based on bibliometrics analysis[J]. China Sports Science and Technology， 2018， 54（6） 12-19.]

[11] 舒宗禮， 夏貴霞. 我國(guó)體育旅游研究進(jìn)展分析[J]. 山東體育科技， 2010 32（2）： 54-57. [SHU Zongli， XIA Guixia. Progress of sports tourism in China[J]. Shandong Sports Science and Technology， 2010， 32（2）： 54-57.]

[12] 楊強(qiáng). 中國(guó)體育旅游研究20年： 述評(píng)與展望[J]. 中國(guó)體育科技， 2011， 47（5）： 90-100. [YANG Qiang. 20 years of research on Chinese sports tourism： Review and prospect[J]. China Sports Science and Technology， 2011， 47（5）： 90-100.]

[13] 葉小瑜， 李海. 中國(guó)休閑體育研究進(jìn)展及熱點(diǎn)評(píng)析[J]. 上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2016， 40（6）： 37-44. [YE Xiaoyu， LI Hai. The review on the study development of Chinese leisure sports and its hot topics[J]. Journal of Shanghai Sport University， 2016， 40（6）： 37-44.]

[14] 張曉亮. 中國(guó)體育旅游研究主題演進(jìn)分析[J]. 河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）， 2019， 47（5）： 117-124. [ZHANG Xiaoliang. An analysis upon the thematic changes of research of PE related to tourism in China[J]. Journal of Henan Normal University （Natural Science Edition）， 2019， 47（5）： 117-124.]

[15] BOUCHET P， LEBRUN A M， AUVERGNE S. Sport tourism consumer experiences： A comprehensive model[J]. Journal of Sport Tourism， 2004， 9（2）： 127-140.

[16] CHEN N， FUNKD C. Exploring destination image， experience and revisit intention： A comparison of sport and non-sport tourist perceptions[J]. Journal of Sport & Tourism， 2010， 15（3）： 239-259.

[17] HUNGENBER G E， GOULD J， DALY S. An examination of social psychological factors predicting skiers skill， participation frequency， and spending behaviors[J]. Journal of Sport & Tourism， 2013， 18（4）： 313-336.

[18] CHIU W， BAE J， WON D. The experience of watching baseball games in Korea： An analysis of user-generated content on social media using Leximancer[J]. Journal of Sport & Tourism， 2017， 21（1）： 33-47.

[19] 李海， 盤(pán)勁呈. 中外體育旅游研究進(jìn)展與評(píng)述[J]. 體育學(xué)研究， 2018（5）： 50-60. [LI Hai， PAN Jincheng. Progress and review of sports tourism[J]. Journal of Sports Research， 2018（5）： 50-60.]

[20] 盧長(zhǎng)寶， 莊曉燕， 鄧新秀. 視角、理論與方法： 體育旅游研究的現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J]. 成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2018， 44（1）： 57-65. [LU Changbao， ZHUANG Xiaoyan， DENG Xinxiu. Perspective， theory and methodology： The current situation and trend of sport tourism research[J]. Journal of Chengdu Sport University， 2018， 44（1）： 57-65.]

[21] MEHRABIAN A， RUSSELL J A. An Approach to Environmental Psychology[M]. Cambridge： MIT Press， 1974： 24-30.

[22] 楊艷. 基于SOR模型的女性旅游者購(gòu)買(mǎi)決策研究[J]. 旅游縱覽（下半月）， 2014（2）： 47. [YANG Yan. Study on female tourists purchase decision based on SOR model[J]. Tourism Overview， 2014（2）： 47.]

[23] 宋蒙蒙， 喬琳， 胡濤. 基于SOR理論的社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)旅游行為的影響[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2019（5）： 72-79. [SONG Mengmeng， QIAO Lin， HU Tao. The influence of social network interaction on tourism behavior based on SOR theory[J]. Enterprise Economy， 2019（5）： 72-79.]

[24] 陳素平， 成慕敦. 基于S-O-R模型系統(tǒng)的單身女性休閑旅游消費(fèi)行為分析[J]. 貴州社會(huì)科學(xué)， 2016（3）： 154-162. [CHEN Suping， CHENG Mudun. The analysis of single womens leisure travel consumption behavior based on S-O-R model system[J]. Guizhou Social Sciences， 2016（3）： 154-162.]

[25] 陽(yáng)震青， 彭潤(rùn)華. 移動(dòng)UGC環(huán)境下旅游者知識(shí)分享行為研? 究[J]. 旅游科學(xué)， 2015， 29（2）： 46-59. [YANG Zhenqing， PENG Runhua. A study of tourist knowledge sharing behavior under mobile UGC condition[J]. Tourism Science， 2015， 29（2）： 46-59.]

[26] 張維亞， 俞世海， 嚴(yán)偉. 基于MOA理論的郵輪旅游者消費(fèi)決策研究[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)， 2013. 29（3）： 65-70. [ZHANG Weiya， YU Shihai， YAN Wei. Research on the consumption decision of cruise tourists based on MOA theory[J]. Consumer Economy， 2013， 29（3）： 65-70.]

[27] 畢瑩竹， 李麗娟， 張玉鈞. 基于MOA模型的不文明旅游行為影響因素與對(duì)策建議研究[J]. 資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)， 2019， 39（9）： 1203-1208. [BI Yingzhu， LI Lijuan， ZHANG Yujun. Research on affecting factors and advice of uncivilized tourism behavior based on MOA model[J]. Resources Development and Market， 2019， 39（9）： 1203-1208.]

[28] 柴壽升， 龍春鳳. 消費(fèi)者行為視角下我國(guó)海洋休閑漁業(yè)發(fā)展路徑研究[J]. 山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2019（1）： 136-144. [CHAI Shousheng， LONG Chunfeng. Research on the development of marine recreation fishery under the perspective of consumer behavior[J]. Journal of Shandong University （Philosophy and Social Sciences Edition）， 2019（1）： 136-144.]

[29] 陳渝， 楊保建. 技術(shù)接受模型理論發(fā)展研究綜述[J]. 科技進(jìn)? ?步與對(duì)策， 2009， 26（6）： 168-171. [CHEN Yu， YANG Baojian. A review of research on the theoretical development of technology acceptance models[J]. Science & Technology Progress and Policy， 2009， 26（6）： 168-171.]

[30] 姚云浩， 欒維新. 基于TAM-IDT模型的游艇旅游消費(fèi)行為意向影響因素研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2019， 34（2）： 60-71. [YAO Yunhao， LUAN Weixin. Factors influencing yacht tourism consumption behavior based on the TAM-IDT model[J]. Tourism Tribune， 2019， 34（2）： 60-71.]

[31] 吳晶晶， 蔡?hào)琶罚?翁文靜， 等. 基于TAM的森林旅游O2O模式消費(fèi)者接納意愿研究[J]. 林業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2018， 38（6）： 89-93; 111. [WU Jingjing， CAI Shanmei， WENG Wenjing， et al. Study on consumers willingness to accept the forest tourism O2O model based on TAM[J]. Forestry Economic Research， 2018， 38（6）： 89-93; 111.]

[32] 周波， 周玲強(qiáng)， 吳茂英. 智慧旅游背景下增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)對(duì)游客旅游意向影響研究——一個(gè)基于TAM的改進(jìn)模型[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2017（2）： 71-79. [ZHOU Bo， ZHOU Lingqiang， WU Maoying. Influence of augmented reality on tourists tourism intention in the context of smart tourism： A revised model based on technology acceptance model[J]. Journal of Business Economics， 2017（2）： 71-79.]

[33] DAVIS F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. Management Information Systems Quarterly， 1989， 13（3）： 319-339.

[34] LI Y， QI J， SHU H. Review of relationship among variables in TAM[J]. Tsinghua Science and Technology， 2008， 13（3）： 273-278.

[35] 何偉怡， 何瑞. 新能源汽車(chē)公眾市場(chǎng)擴(kuò)散影響因素的實(shí)證分 析——基于TAM-IDT理論[J]. 大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2015， 36（3）： 28-33. [HE Weiyi， HE Rui. Empirical study of influence factors of public market diffusion on new energy vehicles： Based on TAM and IDT theory[J]. Journal of Dalian University of Technology （Social Science Edition）， 2015， 36（3）： 28-33.]

[36] 李東和， 張鷺旭. 基于TAM的旅游App下載使用行為影響因素研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2015， 30（8）： 26-34. [LI Donghe， ZHANG Luxu. Model of influential factors for downloading and using tourism Apps based on a technology acceptance model[J]. Tourism Tribune， 2015， 30（8）： 26-34.]

[37] LIN C H， SHIH H Y， SHER P J. Integrating technology readiness into technology acceptance： The TRAM model[J]. Psychology & Marketing， 2007， 24（7）： 641-657.

[38] 宋之杰， 石曉林， 石蕊. 在線旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2013（10）： 96-100. [SONG Zhijie， SHI Xiaolin， SHI Rui. Analysis on factors affecting the purchase willingness of online travel products[J]. Business Economics， 2013（10）： 96-100.]

[39] 程甜. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品意愿影響因素的實(shí)證研究[D]. 武漢： 湖北大學(xué)， 2011. [CHENG Tian. An Empirical Research on Factors Affecting the Will to Purchase Tourism Products Online[D]. Wuhan： Hubei University， 2011.]

[40] 許暉， 許守任， 王睿智. 消費(fèi)者旅游感知風(fēng)險(xiǎn)維度識(shí)別及差異分析[J]. 旅游學(xué)刊， 2013， 28（12）： 71-80. [XU Hui， XU Shouren， WANG Ruizhi. Study on dimension identification and variance analysis of consumers perceived risk in travel[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（12）： 71-80.]

[41] 互動(dòng)百科. 動(dòng)機(jī)[EB/OL]. [2020-08-16]. http：//www.baike.com/wiki/. [Interactive Encyclopedia. Motivation[EB/OL]. [2020-08-16]. http：//www.baike.com/wiki/.]

[42] CROMPTON J L. Motivation for pleasure vacation[J]. Annals of Tourism Research， 1979， 6（4）： 408-424.

[43] 常靜， 歐瑞秋， 陳泉. 分布式創(chuàng)新參與者動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響機(jī)制： 以開(kāi)源社區(qū)為例[J]. 科技進(jìn)步與對(duì)策， 2016， 33（24）： 17-23. [CHANG Jing， OU Ruiqiu， CHEN Quan. Research on the influence mechanism of the motivation to behavior of participants in distributed innovation projects： Taking the OSS community as an example[J]. Science & Technology Progress and Policy， 2016， 33（24）： 17-23.]

[44] 廖澤俊， 柏琳. 基于TAM的大學(xué)生微博使用影響因素實(shí)證研究[J]. 北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2012， 14（2）： 8-16. [LIAO Zejun， BAI Lin. TAM-based empirical study on influencing factors of micro-blog usage of college students[J]. Journal of Beijing University of Posts and Telecommunications （Social Science Edition）， 2012， 14（2）： 8-16.]

[45] 舒躍育. 心理學(xué)三大勢(shì)力與動(dòng)機(jī)研究的關(guān)系[J]. 西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2011， 48（3）： 87-91. [SHU Yueyu. The relationship between the three forces of western psychology and motivation studies[J]. Journal of Northwest Normal University （Social Science Edition）， 2011， 48（3）： 87-91.]

[46] 岑成德， 鐘煜維. 消費(fèi)情感對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和行為意向的影響[J]. 上海管理科學(xué). 2011， 33（2）： 44-50. [CEN Chengde， ZHONG Yuwei. The influence of consumer emotion on perceived risk and behavioral intentions[J]. Shanghai Management Science， 2011， 33（2）： 44-50.]

[47] 陳則謙. MOA模型的形成、發(fā)展與核心構(gòu)念[J]. 圖書(shū)館學(xué)研究， 2013（13）： 53-57. [CHEN Zeqian. The formation， development and core constructs of MOA model[J]. Research on Library Science， 2013（13）： 53-57.]

[48] 王兆峰， 向秋霜. 基于MOA模型的武陵山區(qū)社區(qū)居民參與旅游扶貧研究[J]. 中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2017，? 44（6）： 96-102. [WANG Zhaofeng， XIANG Qiushuang. Research of community participation in tourism poverty alleviation of Wuling mountain area based on MOA model[J]. Journal of Minzu University of China （Philosophy and Social Sciences Edition）， 2017， 44（6）： 96-102.]

[49] 岳輝. 我國(guó)推進(jìn)智慧體育旅游建設(shè)的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因、影響因素及支撐體系研究[C]// 南京：第十一屆全國(guó)體育科學(xué)大會(huì)， 2019-11-01. [YUE Hui. Research on the realistic motivation， influencing factors and supporting system of the promotion of smart sports tourism construction[C]// Nanjing： The 11th National Sports Science Conference， 2019-11-01.]

[50] 王子喜， 杜榮. 人際信任和自我效能對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享和參與水平的影響研究[J]. 情報(bào)理論與實(shí)踐， 2011， 34（10）： 71-74; 92. [WANG Zixi， DU Rong. Research on the influence of interpersonal trust and self-efficacy on the level of knowledge sharing and participation in virtual communities[J]. Information Studies： Theory & Application， 2011， 34（10）： 71-74; 92.]

[51] HUNG K， SIRAKAYA-TURK， E， INGRAM， L J. Testing the efficacy of an integrative model for community participation[J]. Journal of Travel Research， 2011， 50（3）： 272-288.

[52] 張漢鵬， 陳冬宇， 王秀國(guó). 基于網(wǎng)站和賣(mài)家的C2C消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型： 感知收益與風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移[J]. 數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理. 2013， 32（4）： 18-26. [ZHANG Hanpeng， CHEN Dongyu， WANG Xiuguo. A C2C consumer purchase intention model based on websites and vendor： The transfer of perceived benefits and risks[J]. Journal of Applied Statistics and Management， 2013， 32（4）： 18-26.]

[53] DAVIS F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. Management Information Systems Quarterly， 1989， 13（3）： 319-339.

[54] COHEN E. Nomads from affluence： Notes on the phenomenon of drifter-tourism[J]. International Journal of Comparative Sociology， 1973， 14（1）： 89-103.

[55] 黃子璇， 孔藝丹， 曹雨薇， 等. 基于旅游質(zhì)量中介變量的體育旅游中動(dòng)機(jī)、期望與游客滿(mǎn)意度關(guān)系研究[J]. 地域研究與開(kāi)發(fā). 2018， 37（6）： 82-87. [HUANG Zixuan， KONG Yidan， CAO Yuwei， et al. Relationship between motivation and expectation and the satisfaction of tourists for sports tourism based on tourism quality as mediator variable[J]. Areal Research and Development， 2018， 37（6）： 82-87.]

[56] JARVENPAA S L， TRACTINSKY N， VITALE M. Consumer trust in an internet store[J]. Information Technology and Management， 2000， 1（1/2）： 45-71.

[57] 韓元軍， 等. 中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2020）[R]. 北京： 中國(guó)旅游研究院， 2021. [HAN Yuanjun， et al. China Ice and Snow Tourism Development Report （2020）[R]. Beijing： China Tourism Research Institute， 2021.]