基于手段-目的鏈模型的窮游者價值追尋研究

楊璐瑜 李研

[摘? ? 要]窮游與傳統(tǒng)旅游觀念和旅游形式存在差異，這種差異使其具有較高的理論研究價值與實踐意義。該研究基于手段-目的鏈模型，構(gòu)建了窮游行為的價值層次圖并得出8條關(guān)鍵的手段-目的鏈，據(jù)此得出窮游者的價值追尋特點及其對窮游行為的影響機制。該研究發(fā)現(xiàn)，社交需求、主觀幸福、自我肯定、自我提升以及自我反思是窮游者的重要價值追尋，主導(dǎo)著窮游者的獨特行為：窮游者非常關(guān)注旅途中人際關(guān)系的構(gòu)建及主觀幸福感的獲得，并據(jù)此進行住宿環(huán)境的選擇;窮游者傾向通過拍照曬圖達成印象管理，以滿足其社交需求;懷舊元素驅(qū)動的窮游行為有助于提升窮游者的自我積極性，從而實現(xiàn)自我肯定;影視元素的文化內(nèi)涵主導(dǎo)窮游者的目的地選擇行為，并有助于其達成自我反思;而自我提升和自我反思的價值追尋則使得窮游者樂于融入當?shù)?，積極浸身人文環(huán)境以實現(xiàn)文化交流與思想碰撞。

[關(guān)鍵詞]窮游;窮游者行為;手段-目的鏈模型;價值追尋

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）08-0112-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.014

引言

窮游的日益興起展現(xiàn)出我國旅游市場格局的變動以及大眾旅游觀念的轉(zhuǎn)變。作為一種新興的旅游方式，窮游追求以最少的旅游用度獲得最大化的旅游體驗，從而達到思想上的升華，同時挑戰(zhàn)了“有錢有閑”“窮家富路”的傳統(tǒng)旅游觀念[1-2]。越來越多經(jīng)濟實力有限但懷揣旅游夢想的人們以“窮游者”身份出現(xiàn)在旅游市場上，他們通常通過徒步、自駕、騎行、搭順風(fēng)車等方式來節(jié)約交通成本，以借宿、搭帳篷、住青年旅舍等方式來節(jié)約住宿成本，以經(jīng)濟實惠的方式開展旅游，逐漸發(fā)展成一種獨特的亞文化群體，從而受到了旅游學(xué)界和業(yè)界企業(yè)的關(guān)注。窮游的“窮”使得其有別于大眾的制度化旅游，其內(nèi)含的節(jié)約思想以及追求精神自由的態(tài)度，尤其受到旅游需求旺盛但經(jīng)濟條件處于相對弱勢地位的青年群體的追捧。

窮游與傳統(tǒng)旅游觀念和旅游形式存在差異，這種差異性使得其具有較高的理論研究意義，同時它也是旅游企業(yè)相當感興趣的話題?，F(xiàn)有的窮游研究，主要探索了窮游者動機[3]、窮游者偏好[4]、窮游興起原因[5-6]等內(nèi)容。這些研究雖探討了窮游者群體有別于大眾旅游者的獨特行為特征，但對形成這種獨特行為的內(nèi)在機制尚不明確?？缥幕糜握咝袨榈难芯勘砻?，旅游者群體之間的行為差異來源于群體文化的不同，而造成群體文化差異的正是群體價值追尋的差異[7-8]。窮游者所形成的獨特亞文化群體之所以會表現(xiàn)出與其他類型旅游者不同的行為，很可能在于其深層次的價值觀差異。根據(jù)以往研究可知，價值觀對個體行為有著持續(xù)且有力的影響[9]，是造成群體行為差異的根本原因。因此，無論從理論發(fā)展還是企業(yè)實踐角度來看，都十分有必要深入探究窮游者群體的價值追尋，以助于了解窮游者行為的根本動因。手段-目的鏈模型（means-end chain model）是一種被廣泛認可的探究價值與行為間關(guān)系的有效分析框架。本研究試圖應(yīng)用該模型，對半結(jié)構(gòu)式訪談及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的文本資料進行質(zhì)性研究，建立起屬性-結(jié)果-價值體系鏈條，以期在理論上探討窮游者行為特征形成的根源和機制所在，在實踐上為相關(guān)利益方提供參考。

1 手段-目的鏈模型

本研究基于手段-目的鏈模型探究窮游者價值追尋，該模型是一種被廣泛認可的探究價值與行為間關(guān)系的有效分析框架，最早由Gutman系統(tǒng)性地提出，其指出消費者之所以購買產(chǎn)品（服務(wù)），是要通過消費產(chǎn)品（服務(wù)）獲得期望的結(jié)果，從而實現(xiàn)個人價值[10]。旅游者也是通過消費旅游產(chǎn)品獲得旅游體驗，從而達成期望的結(jié)果并實現(xiàn)個人價值。然而，有時消費者（旅游者）本人也不能完全了解自己購買產(chǎn)品（服務(wù)）的理由是什么，自己的決策過程是怎樣的，因此他們的深層次動機難以通過直接詢問獲得[11]。而手段-目的鏈模型的核心就是將產(chǎn)品（服務(wù)）的屬性與消費結(jié)果、價值追尋連接起來，以遞進的階梯方式對消費者的內(nèi)心世界進行推導(dǎo)，探尋個人價值對個人行為的影響。手段-目的鏈模型將主要研究變量劃分為屬性（attributes）、結(jié)果（consequences）、價值（values）3類[10]。屬性為消費者可以直接感知到的產(chǎn)品（服務(wù)）的特點，如色彩、質(zhì)量、品牌等;結(jié)果為消費者從消費行為中直接或間接得到的感受與收獲;價值則為消費者通過產(chǎn)品（服務(wù)）消費行為期望達到的深層次目的。手段-目的鏈模型的構(gòu)建主要有3個階段[12]：第一，啟發(fā)消費者指出對他/她而言重要的產(chǎn)品（服務(wù)）屬性因素;第二，基于階梯法（laddering approach）進行深度訪談，促使受訪者將回答引向抽象層面，從而建立起屬性、結(jié)果、價值間的關(guān)聯(lián);第三，構(gòu)建含義矩陣（implication matrix）及價值層次圖（hierarchical value map，HVM），得到手段-目的鏈。之后，手段-目的鏈模型的主流研究方法階梯法又進一步被分為軟式階梯（soft laddering）和硬式階梯（hard laddering）兩種。軟式階梯法讓受訪者不受限制地回答，以自然引出各層次因素;硬式階梯法則讓受訪者依次對屬性、結(jié)果和價值層次進行回答。

手段-目的鏈模型在消費者行為研究中得到了諸多應(yīng)用，也已被學(xué)者們運用于目的地選擇行為[13-16]、旅游動機[17-20]、旅游者價值追尋[21-23]等主題的研究中。該模型在探究個人行為與價值導(dǎo)向間的聯(lián)系上的有效性與本研究探究主導(dǎo)窮游者行為的價值根源為何的目的契合。鑒于此，本研究基于手段-目的鏈模型，利用訪談獲取的文本資料以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的文本資料進行質(zhì)性研究，旨在探討窮游者的價值追尋及其對行為的影響機制。

2 窮游者行為研究回顧

窮游代表著一種高性價比的深度旅游方式，該概念與國外研究所涉及的長期預(yù)算型旅游者、預(yù)算節(jié)約型旅游、背包客等概念有著相似的內(nèi)涵。Koblitz在早期研究中提出“低成本旅游”（travelling on a shoestring）的概念，用于描述一種十分節(jié)儉的旅游方式[24]。Riley提出“長期預(yù)算型旅游者”（long-term budget travellers）的概念，即想開展長期旅行但面臨預(yù)算問題的旅游者[25]。Murphy和Pearce提出了“預(yù)算節(jié)約型旅游”（budget travel）的概念，并將“背包客”作為典型群體進行研究[26]。Pearce首次使用術(shù)語“背包客”（backpackers）來定義那些身背大背包形象的旅游者群體[27]。Sorensen指出，背包客與其說是一個可被明確界定的旅游者種類，不如說是一個社會構(gòu)建身份[28]。在背包客行為研究方面，學(xué)者們主要對背包客的旅游動機、選擇偏好、價值期望等進行了研究，總結(jié)了逃避、求知、尋求刺激、自我身份再確立等典型旅游動機[29-31]，并指出背包客擁有喜歡融入當?shù)亍酚谂c其他旅者交流[32]、有突出的自我認同和群體認同[33-34]、在旅行中追求自我發(fā)展與自我再認識[35-37]等特點。

在國內(nèi)，“窮游”概念由網(wǎng)絡(luò)興起，近年逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注。國內(nèi)相關(guān)研究大體可分為兩類：第一類是對窮游者行為的研究，主要涉及窮游者的目的地偏好、交通選擇、旅游時長等旅游動機和行為特征[3-4]。第二類是對窮游現(xiàn)象興起原因的研究，如李國征運用扎根理論總結(jié)出年輕旅游者經(jīng)濟能力的限制、旅游觀念的轉(zhuǎn)變、網(wǎng)絡(luò)傳媒的催化以及高旅游物價的助推是窮游熱的4個成因[6];姜蘭花基于亞文化視角認為青年窮游現(xiàn)象的興起一方面是青年對所在社會現(xiàn)狀的儀式性抵抗，另一方面源自遠方的“誘惑”[5]。在窮游者的界定方面，現(xiàn)有研究多將低消費的旅游者作為窮游者研究，但解佳和朱璇在近期研究中指出，在概念上將窮游與背包客/自助游纏繞在一起，無法挖掘窮游的獨特內(nèi)涵[1]。參考Zhang等以及劉魯?shù)葘Ρ嘲偷南嚓P(guān)研究[38-39]，解佳和朱璇認為文化和價值為核心的身份認同是界定窮游者的有效依據(jù)，要基于身份認同理論分析窮游者的自我認同和自我敘事，重點關(guān)注其如何闡述和理解自身旅游經(jīng)歷，進而探究其獨特行為特征[1]，這對研究窮游有著突破性的意義。

綜上所述，國外相關(guān)研究主要集中在背包客群體上，背包客的理念和行為與窮游者有諸多相似之處，這些內(nèi)容對窮游者研究具有重要的參考意義。國內(nèi)的相關(guān)研究主要采用實證定量的研究方法，針對目的地偏好、出游動機等決策層面因素進行分析。然而這些定量研究方法并不能很好地探索旅游者的內(nèi)在心理動機。近年來，一些學(xué)者開始對窮游者價值追尋等內(nèi)在動機層次的研究產(chǎn)生興趣，然而這些研究尚處于探索階段，以理論討論為主卻并沒有運用科學(xué)的研究方法。雖然窮游作為一種旅游方式與預(yù)算型旅游、背包旅游等概念有著相似的內(nèi)涵，但仍存在差異。例如，不少研究認為背包客多受限于有限的經(jīng)濟預(yù)算[26]，但現(xiàn)今相比于窮游者，不少背包客不僅不“窮”，甚至旅游消費高昂。而預(yù)算型旅游者雖具有節(jié)儉的消費特征，但其旅游動機和目的卻與窮游者有著差異。在中國語境下誕生的“窮游”概念有著獨特的深層含義，值得進一步挖掘。同時，以消費特征為標準來界定窮游者不甚有效，因此本研究借鑒了解佳和朱璇的窮游者界定方法，以窮游者自我認同為依據(jù)進行研究對象的界定，旨在挖掘窮游者的獨特行為特征。

3 研究設(shè)計

3.1 樣本選取

現(xiàn)有的相關(guān)研究已經(jīng)準確地捕捉到了窮游者多為青年群體這一特征，本研究在前期預(yù)訪談工作以及網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的搜集中同樣發(fā)現(xiàn)90后群體具有較強的代表性。這也與前人研究所指出的大學(xué)生、心懷“嬉皮夢”的青年是窮游群體的核心力量[1]相契合。由于90后窮游者在窮游群體中具有較強的典型性和代表性，本研究試圖通過討論90后窮游者的特征來透析窮游者群體的特征。本研究選取了最有代表性的90后群體（即1990—1999年期間出生的人群）作為樣本。90后當前年齡處于22歲到31歲之間，是旅游需求旺盛但經(jīng)濟條件相對弱勢的青年一代，選取該群體作為研究樣本，有利于挖掘出窮游者核心群體的價值追尋特征。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)資料包括半結(jié)構(gòu)式深度訪談和網(wǎng)絡(luò)文本兩部分。

首先，研究者發(fā)布招募信息，依據(jù)以下標準招募訪談對象：（1）出生年份在1990—1999年期間;（2）有至少兩次以上的窮游出游經(jīng)歷;（3）認同自己是一名窮游者或認為自己的旅游經(jīng)歷是在窮游。依據(jù)以上標準，研究者在與自愿受訪者的初步溝通中判斷其是否符合樣本選擇標準，對于符合標準的自愿受訪者，將其選定為訪談對象開展訪談，并邀請訪談對象推薦一至兩名符合標準的窮游者作為備選訪談對象。通過以上樣本選取過程，本研究在自愿受訪者中選定了20名符合標準的窮游者作為訪談對象。在2020年2月至4月間，采用軟式階梯法對訪談對象進行了半結(jié)構(gòu)式深度訪談（表1）。訪談通過網(wǎng)絡(luò)文字訪談和網(wǎng)絡(luò)電話會議訪談兩種形式進行，每次訪談持續(xù)約30分鐘，過程主要如下：首先，詢問受訪者對自身窮游者身份的認同程度;接著，讓受訪者談?wù)撟约河∠笞钌羁痰母F游經(jīng)歷，獲取屬性層因素;接下來，詢問其在窮游過程中的收獲與感想，獲取結(jié)果層因素;最后，詢問受訪者前述因素的重要程度以及其為何重要，促使受訪者將具象因素引向抽象層面，獲取價值層因素?；谲浭诫A梯法原則，訪談過程中僅對受訪者進行層次性引導(dǎo)，讓其不受限制地進行發(fā)散性談?wù)摚瑢崿F(xiàn)具象層面向抽象層面的階梯式攀登[12，23]。訪談一直持續(xù)到受訪者無法提供更多信息為止，訪談結(jié)束后將訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文字資料用于后續(xù)分析。

窮游網(wǎng)是知名旅游社區(qū)網(wǎng)站，平臺上含大量原創(chuàng)游記;知乎網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，用戶在該平臺圍繞興趣話題進行相關(guān)討論。以上兩平臺中有許多窮游者分享的自身旅途經(jīng)歷及感悟，其內(nèi)容具有信息量大、情感表達突出的特點，適合用于進行窮游者價值追尋的分析，因此本研究將兩平臺內(nèi)容作為補充資料，對訪談所得范疇進行擴充。

為獲取上述資料，本研究利用Python對網(wǎng)站內(nèi)容進行爬取。在窮游網(wǎng)內(nèi)容的抓取中，根據(jù)html文本提取出各游記貼ID及發(fā)布用戶信息，對帖子正文進行翻頁抓取，最終獲得文本資料401篇。在知乎網(wǎng)的內(nèi)容抓取中，先以“窮游”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)問題，選取回答數(shù)、關(guān)注人數(shù)較多的6個問題作為資料獲取對象（表2）。接著為篩除參考度不高的觀點，僅選取點贊數(shù)較多的回答作為數(shù)據(jù)，以前述爬蟲方法獲得文本資料217篇。

為篩選出具有代表性的樣本，首先對網(wǎng)絡(luò)文本作者的代際身份進行識別。以作者出生年份在1990—1999年間為條件對文本進行篩選，未能獲取到準確出生年份信息的，在原始編碼過程中根據(jù)文本中表現(xiàn)作者代際的文字（如“我們學(xué)生黨”“剛畢業(yè)不久”）進行篩選。同時，為識別用戶是否為窮游者，對用戶的旅游經(jīng)歷描述進行反復(fù)研讀，根據(jù)其對自身身份認同的描述（如“作為窮游者”“我一直是窮游”“像我們這種窮游的”等）進行篩選，最終篩選用于編碼分析的窮游網(wǎng)有效文本67篇，知乎網(wǎng)有效文本43篇。

基于上述過程，本研究共收集原始文本130篇（包括訪談20篇、窮游網(wǎng)游記67篇、知乎網(wǎng)回答43篇），將訪談所得20篇文本以及88篇（80%）網(wǎng)絡(luò)文本用于手段-目的鏈模型的構(gòu)建，其余22篇（20%）用于理論飽和度檢驗。本研究同時利用線下訪談和線上網(wǎng)絡(luò)文本構(gòu)建模型有以下幾個方面原因：第一，訪談文本相比于網(wǎng)絡(luò)文本更適合發(fā)展模型核心范疇。一方面是因為線下受訪者的90后窮游者身份易于確認，樣本選擇的確定性與適用性高;另一方面是因為線下深度訪談可通過連續(xù)詢問的方式使受訪者做出更多解釋性的回答，有助于挖掘深層次范疇。第二，線下訪談對網(wǎng)絡(luò)文本分析具有指導(dǎo)作用。線下訪談的互動性和深入性可使得采訪者對窮游者群體的特點形成一個基本認識，并以此為基礎(chǔ)指導(dǎo)后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)文本編碼工作。第三，網(wǎng)絡(luò)文本適合用于擴充核心范疇。網(wǎng)絡(luò)文本具有作者身份背景多樣化、信息內(nèi)容真實性強的優(yōu)勢，并且網(wǎng)絡(luò)的匿名環(huán)境使得人們愿意表達在線下不會表達的一些信息，因此可以對訪談文本做出有效的補充。此外，本研究認為網(wǎng)絡(luò)文本比訪談文本更合適檢驗?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，原因在于：第一，線下訪談樣本數(shù)量有限，使訪談文本所覆蓋的窮游情境的多樣性受限;第二，網(wǎng)絡(luò)文本具有信息量大、情感表達突出、文本作者的身份背景多樣化等特點，可以驗證本文理論模型是否對生活、工作、教育經(jīng)歷等方面存在異質(zhì)性的廣大窮游群體具有普適性。因此，本研究僅選用了部分網(wǎng)絡(luò)文本用于理論飽和度檢驗。

3.3 研究方法

本研究利用Nvivo11.0軟件對原始資料進行質(zhì)性編碼分析并構(gòu)建手段-目的鏈模型，具體過程為：（1）初始編碼。對原始資料逐字閱讀分析，將描述窮游屬性、結(jié)果、價值的語句編碼為自由節(jié)點。（2）概念范疇化。反復(fù)閱讀思考自由節(jié)點的語義邏輯，將同質(zhì)性節(jié)點合并，從屬性節(jié)點構(gòu)建父-子項關(guān)系，對父節(jié)點重新命名形成范疇。（3）范疇歸納。根據(jù)相關(guān)文獻將所得范疇歸納至屬性、結(jié)果、價值3層次。（4）構(gòu)建含義矩陣。構(gòu)建屬性-結(jié)果、結(jié)果-價值關(guān)聯(lián)關(guān)系，根據(jù)范疇間在原始資料中關(guān)聯(lián)的頻次構(gòu)建含義矩陣。（5）理論飽和度檢驗。對檢驗文本進行編碼分析，觀察是否出現(xiàn)新范疇及關(guān)系。（6）繪制價值層次圖。定義閾值（cut-off value），將閾值過濾后的范疇和關(guān)系繪制為價值層次圖，得出手段-目的鏈模型。

4 手段-目的鏈模型構(gòu)建

4.1 初始編碼與概念范疇化

對原始資料進行初始編碼，編碼過程共產(chǎn)生611個初始概念，比較修正后，歸納至32個范疇（表3）。由于篇幅限制，各范疇僅展示兩條原始資料語句，各語句編號結(jié)構(gòu)為“來源+文本號+節(jié)點號”，字母F、Q、Z分別表示語句來源為訪談、窮游網(wǎng)、知乎網(wǎng)。例如，編號F5?3為訪談5號文本第3個節(jié)點語句，Q10?2為窮游網(wǎng)10號文本第2個節(jié)點語句。

在概念范疇化的基礎(chǔ)上，基于手段-目的鏈模型的研究變量分類標準，同時參考旅游目的地形象感知、旅游者行為、期望與價值追尋等相關(guān)研究[20，40-42]，將各范疇歸納至屬性、結(jié)果、價值3層次（表3）。其中，屬性層范疇主要描述窮游行為或窮游目的地的特征因素;結(jié)果層范疇主要描述窮游者通過窮游直接或間接收獲到的結(jié)果;價值層范疇則描述窮游者期望通過窮游實現(xiàn)的個人價值。屬性-結(jié)果-價值3層存在遞進關(guān)系，描述了窮游者通過具有某種特征的窮游行為獲得期望的結(jié)果，進而實現(xiàn)深層次個人價值的過程。

4.2 含義矩陣構(gòu)建及理論飽和度檢驗

含義矩陣是進行層次分析以及繪制價值層次圖的基礎(chǔ)，展示了屬性、結(jié)果、價值要素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及關(guān)聯(lián)頻數(shù)[12]。為構(gòu)建含義矩陣，本研究首先利用Nvivo11.0將每篇資料中編碼的初始概念按屬性-結(jié)果、結(jié)果-價值關(guān)聯(lián)關(guān)系進行連接，對各映射關(guān)系檢查后，得到關(guān)聯(lián)關(guān)系203個。接著將初始概念間的關(guān)聯(lián)關(guān)系對應(yīng)至范疇間，例如初始概念Z14?4與Z14?1存在屬性-結(jié)果關(guān)系，由于兩語句分屬A1、C3范疇，則對應(yīng)將該關(guān)系計入A1?C3關(guān)系中?；谏鲜鲞^程編制得到總體含義矩陣（表4），矩陣中數(shù)字表示兩范疇間關(guān)聯(lián)頻數(shù)，數(shù)字越大表示兩范疇間的關(guān)系越密切[43]。

在上述范疇歸納和關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有結(jié)果進行理論飽和度檢驗。理論飽和度檢驗用于驗證現(xiàn)有理論是否存在越界或不足的情況，可作為是否停止采樣的標準[44]。將用于檢驗的22篇資料文本以同樣的方法進行編碼分析，發(fā)現(xiàn)編碼過程中未出現(xiàn)新范疇和新關(guān)系，說明理論基本趨于飽和，現(xiàn)有范疇和關(guān)系的發(fā)展是充分的。

4.3 價值層次圖構(gòu)建

根據(jù)含義矩陣展現(xiàn)的范疇間關(guān)系，可繪制價值層次圖。為突出矩陣中的主要關(guān)系，在繪圖前需設(shè)定合適的閾值，關(guān)聯(lián)頻數(shù)低于閾值的范疇關(guān)系將不被展現(xiàn)在圖中[45]。Bagozzi和Dabholkar在研究中綜合Reynolds和Gutman所提出的閾值選擇標準，提出構(gòu)建不同閾值條件下的單元數(shù)量及關(guān)聯(lián)數(shù)量矩陣，綜合考慮數(shù)據(jù)簡潔程度與完整程度的平衡，選取合適的閾值，這一閾值選定方法受到學(xué)者的普遍認可[12，43，46]?；诖耍狙芯繀⒖糂agozzi和Dabholkar[43]提出的方法選取閾值。首先，根據(jù)含義矩陣計算出單元總數(shù)量（即存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的范疇對總數(shù)量）以及關(guān)聯(lián)關(guān)系總數(shù)量，結(jié)果分別為59和203;接著計算閾值由1取至10時大于等于閾值的單元數(shù)量、關(guān)聯(lián)數(shù)量及所占百分比，得出統(tǒng)計矩陣。發(fā)現(xiàn)，當閾值取4時，大于等于閾值的單元數(shù)量占比29%，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)相對簡潔，大于等于閾值的關(guān)聯(lián)數(shù)量占比63%，數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)關(guān)系得到較好體現(xiàn)。因此兼顧數(shù)據(jù)的簡潔性和完整性，本研究選取4作為閾值。閾值過濾后，將關(guān)聯(lián)頻次大于等于閾值的范疇及關(guān)系繪制成價值層次圖（圖1），手段-目的鏈模型得以建立。

5 窮游者價值追尋分析

在全部關(guān)聯(lián)關(guān)系中，若A與B關(guān)聯(lián)，且B與C關(guān)聯(lián)，則A?B?C鏈得以建立[12]，由此本研究根據(jù)價值層次圖共得出8條手段-目的鏈（表5），據(jù)此可分析窮游者價值追尋及其對行為的影響作用機制。

鏈1（住宿環(huán)境-結(jié)交朋友-社交需求）與鏈2（住宿環(huán)境-結(jié)交朋友-主觀幸福）體現(xiàn)出窮游者關(guān)注旅途中人際關(guān)系的構(gòu)建，并據(jù)此進行住宿環(huán)境的選擇。旅游者的社會關(guān)系構(gòu)建對旅游體驗有著重要的影響[47]，因此不少窮游者雖偏愛獨自旅行（范疇A11），但期望在旅途中結(jié)識新朋友，甚至收獲同行旅伴（如Z4?5、Z3?3、F17?6）。處于旅游世界中的旅游者傾向拋棄日常生活中個人身份和角色的束縛，積極參與到旅游互動中構(gòu)建新的社交關(guān)系，呈現(xiàn)出旅游者的“去名片”現(xiàn)象[48]。在脫離利益身份的旅游互動情境中，旅游者更容易獲得純粹的人際關(guān)系，從而滿足自身社交需求和獲得主觀幸福感。窮游者在社交需求和主觀幸福感上的價值追尋對其住宿設(shè)施選擇行為有著深刻影響，雖然旅游消費存在局限，但許多窮游者并不是單純考慮價格選擇住宿，而是期望通過住宿環(huán)境獲得更多與他者（當?shù)厝嘶蚱渌谜撸┙涣鹘煌臋C會：“我喜歡青旅。不只是因為便宜，還因為能在青旅找到很多朋友，哪怕是暫時的朋友”。（Z4?5）因此窮游者在選擇住宿設(shè)施時也更看重住宿環(huán)境的自由度、人情味氛圍：“……看網(wǎng)上的評價，我喜歡有‘人氣的地方，大廳坐下拿瓶啤酒就能遇到幾個志同道合的人一起談天說地的那種”。（Z23?4）

鏈3（拍照曬圖-印象管理-社交需求）與鏈4（網(wǎng)紅地點-印象管理-社交需求）反映了窮游者傾向在社交媒體平臺上通過拍照曬圖、文字分享等方式展示自身旅游經(jīng)歷從而達成獲得性印象管理，以此滿足自身社交需求的特點。同時，他們也傾向選擇網(wǎng)紅地點作為旅游目的地，是因為這些地點的話題度能為其增加談資，這一定程度上反映出青年窮游者群體獨特的炫耀心理以及其內(nèi)心的“自戀”角色成分[5]。印象管理是人們通過控制或管理自我展示出的信息，從而影響他人對自己的評價與看法的過? 程[49]。在印象管理和社會自我呈現(xiàn)的過程中，個體不僅希望自身能被他人接納和喜愛，也希望在群體中突出個性，保持自我獨立[50]。對于部分窮游者來說，窮游經(jīng)歷所展現(xiàn)的追求自由、說走就走、獨立堅毅的理念態(tài)度是利于他們進行深入自我表露和實現(xiàn)印象管理的提升性內(nèi)容。因此，窮游者受建立關(guān)系、獲取聲望、獲得贊美等外在動機的驅(qū)動，會更樂于展示窮游經(jīng)歷，以此作為塑造自我形象、滿足社交需求的重要途徑，這與Munar和Jacobsen對旅游者的旅游經(jīng)歷分享行為的研究結(jié)果一致[51]。

鏈5（懷舊元素-實現(xiàn)情懷-自我肯定）說明窮游者傾向前往具有與自身過往經(jīng)歷有關(guān)的懷舊元素的目的地旅游，滿足自己長久以來的情懷向往，通過與過往的聯(lián)系提升了自我的積極性，進而達成自我肯定。懷舊是個體對過去的事物、人、地方或者自我的渴望，通常與溫暖的回憶、快樂的童年等聯(lián)系在一起[52]。懷舊元素是指窮游者提及的所懷念的與自己過往經(jīng)歷有關(guān)的事物、人或地方，它們引發(fā)了窮游者的情懷向往，從而驅(qū)動窮游行為的產(chǎn)生，如Q14?1談到澳門是“兒時起的夢想”，Q49?11則稱“對于色達的認識和向往由來已久”，渴望“實現(xiàn)夙愿”。有關(guān)懷舊的研究指出，懷舊連接了過去的自我和現(xiàn)在的自我，幫助人們找到“根”的感覺， 為個體提供了能量[53]。懷舊有助于維護與提升自我積極性，提升了人們的存在意義感，人們可以從懷舊中肯定自己[54]。具體到窮游的情景中，當窮游者的懷舊體驗在旅游中得以實現(xiàn)的時候（即實現(xiàn)了自我情懷的時候），窮游者覺得自己的生活、生命是有意義的，即使窮游伴隨著歷練與艱苦，窮游者也覺得這種付出是值得的，并自我肯定自己的選擇與付出。例如，“當書里讀過無數(shù)次的地方出現(xiàn)在你眼前時，那種觸動太美好。窮游是一種精神。我不怕吃苦，在年輕的時候給自己一些歷練，給自己一些回憶，將來驕傲地講給我的孩子聽”（Z28?7）體現(xiàn)出，該窮游者覺得通過旅游實現(xiàn)自我情懷后“那種觸動太美好”，并肯定自己的行為是有意義的，要“驕傲地講給我的孩子聽”。“2017年時重走了闊別已久的青藏鐵路，其帶來的震撼和感動，使我每次遇到挫折時，能帶來一點鼓勵”（Q11?3），體現(xiàn)了實現(xiàn)情懷對自我肯定的積極作用。實現(xiàn)情懷是窮游者的重要動機，而以往研究所總結(jié)的逃避放松、康體享樂等動機在本研究手段-目的鏈分析中表現(xiàn)并不突出，這一方面是因為享樂型快樂易通過旅游之外的其他活動滿足（如看電影、聽音樂）[55]，另一方面是因為許多窮游者認為窮游并不是休閑娛樂而是一種吃苦鍛煉，“我們這一代人沒吃過什么苦，窮游的鍛煉讓我做事更能堅持”（Q22?6），“窮游要獨自承擔很多事情，很花費心思，不得不說這需要有冒險精神”（Z26?2）。這進一步說明窮游行為不是單純在休閑娛樂動機作用下的結(jié)果，而是受價值層次需求的驅(qū)動，這也是窮游者區(qū)別于其他類型旅游者的重要特征所在。正是這樣的價值追尋使得窮游者不再受經(jīng)濟條件的限制決心開展旅游，也樂于接受窮游過程中的困難與艱苦，從而提升自我的積極性，以達成自我肯定。

鏈6（影視元素-啟發(fā)思考-自我反思）說明影視元素是影響窮游者選擇目的地的重要因素。窮游青年廣泛受潮流、媒體熱點的影響，普遍對影視作品描述或取景相關(guān)的目的地有著更高的興趣和向往感。例如，“這就是旺角，也是我心目中最‘香港的地區(qū)……王家衛(wèi)的處女作《旺角卡門》就拍出了我印象中的街區(qū)，以及生活在這里的人們”（Q55?3），“我想象中的上海，是《色戒》中，湯唯精細地搽涂著最后一滴香水”（Q16?1）。很多影視作品都包含對社會現(xiàn)象和問題的深刻反思，包含有特定影視元素的旅游目的地也在一定程度上被注入了影視作品的文化內(nèi)涵，從而啟發(fā)窮游者的內(nèi)在思考。能夠啟發(fā)窮游者思考或自我反思的影視元素通常具有較強的文化內(nèi)涵，可以引起窮游者對特定問題? 的思考，繼而實現(xiàn)自我反思。例如，“電影中被象征化的阿甘盡管被賦予了運氣、成功，但究其根底，真正的原因恐怕是笨笨的阿甘能一直堅持自己所堅持……阿甘還一直在奔跑，但我好像已經(jīng)忘記了自己”（Z13?7），“還記得《大話西游》嗎？那部劃時代的經(jīng)典電影，浮現(xiàn)在眼前……我從遠處望著這一幕，向自己的叛逆做出了最后的告別。忘記那些無關(guān)緊要的故事，在是與非、浮躁與寧靜中重新尋找自己”（Q32?3）。對于重視內(nèi)在價值的個體來說，其價值的實現(xiàn)不依賴于外在因素[56]，因此在目的地選擇上，窮游者在內(nèi)在價值的驅(qū)動下，比起傳統(tǒng)地標景點（landmark）更傾向于選擇具有深刻文化內(nèi)涵并容易引發(fā)人們思考和自我反思的目的地進行旅游。很多高質(zhì)量的影視作品在取材選景之初就會考慮具有高文化內(nèi)涵的地方，因此影視元素的文化內(nèi)涵與目的地的人文環(huán)境通常有所融合，從而與窮游者所追尋的價值產(chǎn)生了強烈的共鳴，促進了窮游者對包含某些特定影視元素的旅游目的地的選擇行為。這啟示企業(yè)在利用影視元素吸引窮游者時，必須注重影視元素中文化內(nèi)涵的構(gòu)建。例如，通過影視作品實現(xiàn)對社會現(xiàn)象和問題的解讀和傳達。

鏈7（人文環(huán)境-增長閱歷-自我提升）說明窮游者通過深入了解目的地人文環(huán)境增長自身閱歷，從而實現(xiàn)在溝通技巧、適應(yīng)能力、判斷能力等方面的自我提升。旅游式學(xué)習(xí)的相關(guān)研究表明，旅游是個體進行學(xué)習(xí)提升的重要方式[57-58]，并且對于進行深度旅游體驗的非制度型旅游者來說，這一學(xué)習(xí)提升效應(yīng)更為顯著[31]。窮游青年群體普遍處于人生的快速發(fā)展階段，有著較大的自我提升需求，因此獲取新知、提升自我成為了窮游者的重要旅游動機和價值追尋。鏈8（人文環(huán)境-啟發(fā)思考-自我反思）說明窮游者在目的地人文環(huán)境的啟發(fā)下可以實現(xiàn)自我反思。不少窮游者提到自己進行窮游是為了實現(xiàn)對自身生活方式和思維模式的反思，如“那次我出行是在高考前20天，還在重度抑郁中……出去也只是為了找一個新的環(huán)境，找尋活著的意義”（Z4?7），“離開熟悉的城市，是為了更新重置自己的內(nèi)心”（F5?8）。從轉(zhuǎn)化學(xué)習(xí)理論的角度來看，當個體意識到自我認知框架存在沖突或不足進而陷入迷茫時，個體即會為轉(zhuǎn)化做準備[59]。旅游使得旅游者在地理和心理上與原有環(huán)境形成不同程度的分離，有助于他們實現(xiàn)對日常生活的反思[60]，從而成為滿足個體轉(zhuǎn)化需求的重要途徑。當窮游者身處他者的文化環(huán)境中時，其接觸的新事物、新情境為個體改變認知框架提供了可能。因此對于窮游者而言，旅游不再是休閑娛樂需求主導(dǎo)的消費行為，而是幫助自身實現(xiàn)自我反思的生活實踐，這與解佳和朱璇的研究結(jié)論相印證[1]?？偠灾宋沫h(huán)境因素構(gòu)建起了窮游者學(xué)習(xí)思考的重要情境，相比于自然環(huán)境，窮游者更傾向在人文環(huán)境中進行思想交流與文化碰撞，基于自我認知結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)對新事物進行同化或順應(yīng)的加工建構(gòu)[61]，從而實現(xiàn)自我提升和自我反思的價值追尋，也正是這樣的價值追尋主導(dǎo)了窮游者樂于融入當?shù)?，積極與他人交流的行為特征。

本研究將窮游者的價值層次圖與邢寧寧等有關(guān)90后旅游者價值追尋研究的價值層次圖進行了比較[20]?？梢园l(fā)現(xiàn)，窮游者的價值層次圖與其他旅游者相比在以下幾個方面存在明顯差異：第一，窮游者通常是一個人旅游，而其他形式的旅游常常會有同伴，這是窮游相比于其他旅游在形式上的一個重要區(qū)別;第二，良好的購物體驗是其他旅游形式所追求的體驗之一，而窮游者對購物的興趣較低，他們更在意精神上的享受而非物質(zhì)的獲取;第三，在價值層上，窮游者會有明顯的“自我反思”傾向，而其他形式旅游在這一點上并不突出，這契合了窮游者在精神追求層面與其他旅游者的差異。

6 研究結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)論與理論貢獻

本研究基于手段-目的鏈模型對窮游者的價值追尋及其對行為的影響機制進行了探討，研究發(fā)現(xiàn)：第一，窮游者非常關(guān)注旅途中人際關(guān)系的構(gòu)建及主觀幸福感的獲得，注重住宿環(huán)境的社交氛圍，這主導(dǎo)了窮游者的住宿設(shè)施選擇行為;第二，窮游者樂于通過拍照曬圖和游覽網(wǎng)紅地點來展示自我，以此作為印象管理和滿足自身社交需求的重要途徑;第三，懷舊元素增加了窮游者對旅游目的地的情感向往，窮游者通過旅游與自身過往經(jīng)歷建立聯(lián)系，從而提升了自我的積極性，達成自我肯定;第四，包含特定影視元素的旅游目的地對窮游者具有較高吸引力，影視作品的文化內(nèi)涵啟發(fā)窮游者進行深刻思考，進而達成自我反思;第五，浸身人文環(huán)境中進行思想文化的交流碰撞是窮游者實現(xiàn)自我提升和自我反思的重要途徑，該價值追尋主導(dǎo)了窮游者融入當?shù)亍⒎e極交流的行為特征。

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)于以下幾方面：第一，以往研究對窮游者動機、目的地偏好等行為特征進行了探討，但對影響行為的根源價值的討論尚有不足，本研究基于手段-目的鏈模型對窮游者的價值追尋進行探究，補充了窮游者價值期望研究的相關(guān)理論;第二，以往研究將窮游者行為特征以及價值追尋分散地進行探討，而忽略了兩者間的關(guān)聯(lián)作用機制，本研究基于大量原始資料發(fā)展出一個比較完整的理論路徑（圖1），并明確了價值追尋對窮游者行為的影響作用機制;第三，本研究挖掘到影視元素、偶像效應(yīng)、網(wǎng)紅地點、印象管理、主觀幸福等特征因素，體現(xiàn)出社會化媒體技術(shù)以及青年代際背景對窮游者行為的影響效應(yīng)，在理論上補充更新了窮游者行為研究內(nèi)容。

6.2 實踐啟示

本研究對于旅游目的地優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，住宿業(yè)、旅游網(wǎng)站等相關(guān)方打造和營銷產(chǎn)品、吸引窮游者群體具有一定的實踐啟示意義。

對于目的地來說，增加旅游目的地的“窮游”屬性的建設(shè)，有利于吸引多類型或多層次旅游者，從而達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。同時，相較于大眾旅游者，窮游者的出游時間更為靈活和不固定，因此吸引窮游者群體有利于增加目的地在旅游淡季的市場飽和度。從長遠看來，窮游過程中獨特而美好的回憶會增加旅游者在未來再次或多次到達目的地的可能性。特別是，當窮游者在未來達到了更高的經(jīng)濟水平后，更愿意自己或攜同親友再次光臨旅游目的地。因而，窮游在某種意義上也是旅游目的地培育未來市場的一種有效的途徑。此外，以年輕人為主要力量的窮游者群體同時也是社交媒體的頻繁使用者，其旅游分享行為可以幫助增加旅游目的地在人群中的曝光度、知名度甚至是美譽度。例如，被稱作“背包客的天堂”的陽朔吸引了大量窮游者前往，眾多游記、電影的宣傳打開了其在國內(nèi)甚至全世界作為窮游、背包旅行目的地的聲譽;受到窮游群體青睞的稻城、色達等川藏窮游目的地是擁有較高旅游稟賦但經(jīng)濟發(fā)展和配套設(shè)施都相對落后的地區(qū)，這些目的地吸引了注重情懷、對旅游設(shè)施水平要求不高的窮游者群體，從而提升了區(qū)域的知名度，成為了川藏旅游的重要節(jié)點和對外招牌。本研究發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”旅游地可以為窮游者創(chuàng)造信息傳播的附加價值，這啟發(fā)目的地方可借助微博、抖音等平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，增加自身話題度，同時借由窮游者的社交平臺分享行為實現(xiàn)二次傳播。此外，旅游目的地的懷舊元素、影視元素、偶像效應(yīng)都可能成為吸引窮游者前往的重要因素，這啟發(fā)目的地方可通過設(shè)計懷舊場景、與影視作品開展取景合作、邀請偶像進行代言等方式激發(fā)窮游者的情感向往，吸引其前來旅游。

對于住宿業(yè)、旅游網(wǎng)站等相關(guān)方來說，首先，窮游者關(guān)注旅途中的人際關(guān)系建設(shè)，追求住宿環(huán)境的自由度和人情味，這啟發(fā)相關(guān)住宿業(yè)經(jīng)營方如果想要吸引窮游者入住，可以設(shè)置酒吧、共享廚房、娛樂室等設(shè)施，或者開展破冰、派對等活動，從而為住客提供溝通交流的機會與場所，營造店內(nèi)的人文交友氛圍;此外，窮游者對時間成本較不敏感，普遍會在行前花費時間進行攻略規(guī)劃以節(jié)約經(jīng)濟成本，并且該過程依賴于網(wǎng)絡(luò)進行。這啟發(fā)相關(guān)企業(yè)在進行App、網(wǎng)站的打造時要注重完善多平臺比價、價格篩選等功能，并提供攻略分享、興趣群組平臺，幫助窮游者更有效地規(guī)劃行程。同時，窮游攻略的普適性差，不同目的地的攻略差異大，這啟發(fā)目的地方可嘗試打造本地化的攻略規(guī)劃平臺，將本地預(yù)訂資源、針對性的目的地攻略等信息匯總，以此匯聚資源優(yōu)勢、優(yōu)化旅游體驗，促進目的地旅游發(fā)展。

6.3 研究不足與未來研究方向

本研究通過手段-目的鏈模型探討了窮游行為背后深層次的心理動機，發(fā)現(xiàn)價值追尋是主導(dǎo)窮游者行為的根源所在。本研究主要采用了軟式階梯法獲取質(zhì)性數(shù)據(jù)，整體的工作量大、耗時較長、成本較高，同時可能使調(diào)查結(jié)果在一定程度上受到訪談人員的主觀影響。在范疇提煉和歸類的過程中，可能會受到筆者知識領(lǐng)域的系統(tǒng)性影響，使得研究結(jié)論可能存在一定的偏差。因而需要更多學(xué)者圍繞該主題進行更全面的探索，未來研究還可以采用硬式階梯的結(jié)構(gòu)化問卷來搜集信息，通過大樣本的問卷調(diào)查獲得更廣泛的可靠信息。

本研究在選擇訪談對象時雖盡量保證其職業(yè)、年齡、常住地等要素的異質(zhì)性，但所選受訪者樣本來源還不夠豐富。在抽樣時主要選取了最具代表性的年輕一代窮游者，所得結(jié)論雖展現(xiàn)了大部分窮游者的行為價值現(xiàn)象，但不同世代窮游者代表性不夠，未來研究可進一步探討不同世代的窮游者之間的行為與動機差異。此外，所得203個關(guān)聯(lián)關(guān)系中，部分關(guān)系出現(xiàn)的頻次較低，從而未被作為手段-目的鏈分析。但由于抽樣存在一定的隨機性，如果進一步擴大樣本量，可能會出現(xiàn)新的手段-目的鏈條。

在進一步的研究中，可考慮以下方向：第一，窮游者在旅游情境和日常情境中的感受與思考可能存在差異，未來研究可選擇浸身田野開展調(diào)查，探索當窮游者身份處于激活狀態(tài)時，其價值追尋是否會存在不同。第二，不同生活經(jīng)歷的窮游者價值期望存在一定差異，未來研究中可考慮基于生活史訪談探索不同經(jīng)歷背景的窮游者價值追尋差異。第三，價值追尋的不同使得窮游者的旅游分享行為也展現(xiàn)出差異化特征，本研究在編碼中發(fā)現(xiàn)窮游者不會著重分享展示旅途中的住宿、餐飲，而是喜歡展現(xiàn)自己去了什么特別的地方，旅途對自己有何意義，自己感悟和學(xué)習(xí)到了什么。窮游者在旅游分享上的差異具有挖掘的意義，但由于其不是本文的研究重點，在此未作更深入的分析，值得未來研究進一步探討。第四，本研究采用了基于手段-目的鏈模型的質(zhì)性研究方法，屬于實證定性研究的一種范式。該研究范式可以全面考察窮游者價值追求的維度與內(nèi)在動機，但是不同手段-目的鏈出現(xiàn)的邊界條件并沒有得到探討。未來研究可以利用實證定量研究方法考察不同路徑出現(xiàn)的調(diào)節(jié)因素與邊界條件。

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