面向均質(zhì)型社區(qū)的零售藥店服務(wù)設(shè)計策略

文／袁曉芳，梁嘉韻（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）

隨著社會的進(jìn)步及人們生活水平的提高，公眾健康意識觀念逐步從看病治療向疾病預(yù)防與管理延伸。2020年新冠疫情的爆發(fā)不僅加強(qiáng)了人們對健康的重視，更凸顯了社區(qū)健康管理存在信息被動傳播、健康監(jiān)測不到位等。零售藥店作為最接近社區(qū)的藥品零售場所，需要在合理保障居民用藥安全的基礎(chǔ)上實現(xiàn)盈利增長，將服務(wù)設(shè)計引入零售藥店的轉(zhuǎn)型升級中，更能引導(dǎo)提升社區(qū)藥店的健康管理服務(wù)職能，從而更好地滿足用戶對醫(yī)療服務(wù)的需求。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

均質(zhì)型社區(qū)指的是城市中單位制老社區(qū)，早期的單位福利房居住小區(qū)以及上世紀(jì)八九十年代房改之后的商品房雛形小區(qū)，是該類型社區(qū)空間的主要形式[1]。由于均質(zhì)型社區(qū)形成時間較早，一部分居民為過去特定年代的單位職工及其家屬，現(xiàn)已基本達(dá)到退休年齡，另一部分居民則是由于城市化進(jìn)程的加快導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)房屋產(chǎn)權(quán)置換率上升而遷入的城市中低收入家庭或者弱勢群體。

整體來看，當(dāng)代均質(zhì)型社區(qū)居住人口偏向老齡化與底層化的問題突出[2]?！吨袊夏耆巳郝圆』疾顩r和疾病負(fù)擔(dān)研究》中指出，我國60歲以上居民患有慢性病的比例高達(dá)76.3%[3]，慢性疾病治療往往是一個相對長期的過程，因此老齡群體占比較大的均質(zhì)型社區(qū)居民在健康管理和醫(yī)藥學(xué)服務(wù)上有持久性需求。目前，該需求主要由社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)來提供服務(wù)。

社區(qū)藥店（也稱社會藥房）指的是開設(shè)在醫(yī)院之外，面向廣大消費者，以調(diào)劑處方藥、銷售非處方藥及提供一定的藥學(xué)專業(yè)服務(wù)的藥品零售場所[4]。在我國醫(yī)療體系中，零售藥店是直接面對消費者的藥品銷售終端，由于其經(jīng)濟(jì)性、便利性、專業(yè)性等特點，逐漸成為藥品銷售的主要渠道，在我國民眾的自我藥療和藥品可及性等醫(yī)療服務(wù)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

1.1 國外研究現(xiàn)狀

早在20世紀(jì)，一些發(fā)達(dá)國家就已經(jīng)提出“以患者為中心”的醫(yī)療服務(wù)理念，并逐步把概念擴(kuò)展到藥品零售領(lǐng)域。在協(xié)同藥物治療管理戰(zhàn)略(CDTM)中，允許符合規(guī)定的藥師為患者提供全方位的專業(yè)服務(wù)，包括評估患者、安排與藥物治療有關(guān)的化驗、藥物管理以及選擇和調(diào)整藥物方案[5]。美國藥師協(xié)會在此基礎(chǔ)上，提出藥物治療管理服務(wù)（MTM），確定5個核心元素：藥物治療審查(MTR)、個人藥物治療記錄(PMR)、藥物相關(guān)行動計劃(MAP)、干預(yù)和轉(zhuǎn)診、文件和跟蹤，旨在促進(jìn)藥師、患者、醫(yī)生和其他衛(wèi)生保健專業(yè)人員之間的協(xié)作，達(dá)到安全有效的藥物使用和最佳治療的目的[6]。

沃爾格林藥店與高通合作，推出了一項移動和網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療保健計劃，通過網(wǎng)絡(luò)平臺將醫(yī)療設(shè)備上的健康數(shù)據(jù)整合到其應(yīng)用程序中，利用護(hù)理協(xié)調(diào)、異常管理和遠(yuǎn)程監(jiān)控，使沃爾格林藥店的藥師能夠訪問慢性病患者的生理狀況和健康數(shù)據(jù)，并為他們提供更好的健康管理措施[7]。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)也于2005年提出“以患者為中心”理念，但引入理念更多的是大型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)[8]，相較于國外研究者對零售藥店作為協(xié)助治療的輔助角色進(jìn)行服務(wù)模式研究，國內(nèi)較多的研究集中在以商業(yè)為目的的促進(jìn)藥店競爭力與營銷效益上。金朝輝等人基于消費者視角對成都市連鎖藥店藥學(xué)服務(wù)進(jìn)行情況調(diào)查，提出用藥指導(dǎo)、代煎中藥、免費健康測試、介紹藥品知識、推介低價藥品為重要的服務(wù)內(nèi)容[9]。李毅彩提出零售連鎖藥店必須對自身的價值進(jìn)行重新定位，進(jìn)行大健康轉(zhuǎn)型包括構(gòu)建多元化品類結(jié)構(gòu)、實施慢病管理、提供深入的專業(yè)化服務(wù)等，將線上線下(O2O)作為未來快速擴(kuò)展規(guī)模的戰(zhàn)略性舉措[10]。琚志燕對顧客需求的層次、特點和影響因素進(jìn)行分析，得出了藥店顧客需求的“功能—認(rèn)知—情感和價值”層次模型。并對現(xiàn)有藥店的服務(wù)進(jìn)行包括“會員制”“健康管理師”和“浙商夫人俱樂部”等服務(wù)內(nèi)容上的改進(jìn)和創(chuàng)新[11]。

片面追求商業(yè)營銷無法從根本上滿足用戶的健康需求，同時也會導(dǎo)致用戶黏性不足和客流缺乏的問題，零售藥店應(yīng)該同樣引入“以患者為中心”的理念，實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換升級，才能更好地服務(wù)于社區(qū)居民?，F(xiàn)已有國內(nèi)學(xué)者開始探討擴(kuò)大零售藥店職能及強(qiáng)化與社區(qū)醫(yī)療服務(wù)聯(lián)系的可能性。陳永法通過構(gòu)建藥房職能運行的綜合評價指標(biāo)，對比評價連鎖藥店承接社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診藥房的各項軟硬條件，提出連鎖藥店已總體具備承接社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診藥房職能的能力，但在計算機(jī)系統(tǒng)建設(shè)、執(zhí)業(yè)藥師配備、藥事服務(wù)活動開展等方面需進(jìn)一步加強(qiáng)[12]。林晶對國內(nèi)外社區(qū)藥學(xué)服務(wù)進(jìn)行綜述，通過對社區(qū)藥師概況的分析，詳細(xì)闡述社區(qū)藥學(xué)服務(wù)現(xiàn)狀及其在疾病管理中的作用，提出我國應(yīng)參考國外社區(qū)藥學(xué)服務(wù)的成熟經(jīng)驗、結(jié)合我國的國情，形成有中國特色的社區(qū)藥學(xué)服務(wù)模式[13]。

2020年疫情期間，國家醫(yī)保局、國衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》，提出將常見病、慢性病“互聯(lián)網(wǎng)+”復(fù)診服務(wù)納入醫(yī)?；鹬Ц斗秶?、探索推進(jìn)定點零售藥店配藥直接結(jié)算等舉措。同時，電子病歷迅速普及和完善、門診特殊病、門診慢性病定點藥店多地鋪開，建設(shè)基本醫(yī)療保險門診重癥慢性病定點零售藥店等政策和措施促使未來零售藥店的服務(wù)向更加多元化和親民的方向發(fā)展[14]。

二、均質(zhì)型社區(qū)零售藥店服務(wù)與用戶調(diào)研

2.1 研究對象

本文主要探討零售藥店面向均質(zhì)型社區(qū)的健康管理服務(wù)延伸機(jī)會，因此將調(diào)查內(nèi)容分為均質(zhì)型社區(qū)周邊零售藥店服務(wù)現(xiàn)狀和均質(zhì)型社區(qū)用戶調(diào)研（見表1），以獲得更全面的用戶需求洞察。

表1 調(diào)查內(nèi)容

筆者選擇了武漢市新生里社區(qū)管轄內(nèi)的幸福里和新生里服務(wù)單元作為研究樣本，該住宅區(qū)建成于上世紀(jì)90年代（非同時完成），包含了單位團(tuán)建房和早期商品房，周邊零售藥店（與社區(qū)距離≤500 m）共計5家，研究側(cè)重考查周邊零售藥店服務(wù)現(xiàn)狀、社區(qū)居民的健康狀況、疾病管理措施、健康信息來源途徑、對零售藥店的選擇偏好、日常行為活動等信息，探討居民在疾病預(yù)防和健康管理上的顯性和隱形需求。

2.2 調(diào)研方法

首先，對均質(zhì)型社區(qū)周邊零售藥店采用實地調(diào)研的方法，考察現(xiàn)有的藥店服務(wù)；其次，對均質(zhì)型社區(qū)居民采用問卷和訪談的方式進(jìn)行調(diào)研，考慮到社區(qū)內(nèi)老年人可能存在使用手機(jī)的不便，因此實施線下紙質(zhì)問卷發(fā)放，同時在社區(qū)公共空間采取個別訪談和集體訪談并用的訪談方法。

2.3 調(diào)研數(shù)據(jù)

通過在新生里小區(qū)與幸福里小區(qū)問卷調(diào)查和用戶訪談，共回收53份有效問卷（見表2），訪談人數(shù)8人（包含社區(qū)居民及社區(qū)工作人員）。

表2 調(diào)查對象基本情況

2.4 調(diào)研結(jié)果

2.4.1 均質(zhì)型零售藥店服務(wù)現(xiàn)狀 陳玉文將藥店服務(wù)的類型分為基礎(chǔ)服務(wù)、藥學(xué)服務(wù)、醫(yī)學(xué)服務(wù)和健康信息服務(wù)4類 （見圖1）[15]?？疾彀l(fā)現(xiàn)，零售藥店在進(jìn)行藥學(xué)和醫(yī)學(xué)服務(wù)時，會根據(jù)藥品毛利和促銷活動進(jìn)行推銷，或進(jìn)行捆綁銷售，在顧客不清楚自身需求和不了解藥品屬性及功效的情況下，導(dǎo)致顧客信任度下降甚至產(chǎn)生反感情緒的問題。在基礎(chǔ)服務(wù)方面，由于此類便民服務(wù)與藥店無法給藥店帶來可觀的直接收益，部分藥店沒有規(guī)范地提供服務(wù)或設(shè)備。健康信息服務(wù)方面，藥店內(nèi)用于健康信息宣傳的海報和雜志多為擺設(shè)，許多舊版刊物無更新。

圖1 均質(zhì)型社區(qū)零售藥店服務(wù)現(xiàn)狀分析

此外，微信公眾號平臺也成為零售藥店提供服務(wù)的普遍趨勢，但通過2018年QuestMobile微信公眾號調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，有超過60%的微信用戶年齡范圍在30歲以下，41歲以上的微信用戶僅占8.3%，而使用微信公眾號的只有不足6%[16]。均質(zhì)型社區(qū)居民中有較大比例的中老年人，微信公眾號平臺及小程序的操作對于中老年人群使用較為困難，部分藥店的公眾號平臺板塊設(shè)計缺乏合理性，增加了用戶的使用理解成本。

零售藥店是一種動態(tài)的行業(yè)。它已經(jīng)從醫(yī)藥銷售、咨詢專業(yè)發(fā)展成為一個以個人為中心的互動服務(wù)行業(yè)。社區(qū)藥師應(yīng)關(guān)注個體患者的健康相關(guān)生活質(zhì)量。藥師需要確定其特定社區(qū)的直接醫(yī)療保健需求，特別是老年人等弱勢群體。藥師應(yīng)該能夠滿足這些需求并成為首選的醫(yī)療保健專業(yè)人士[17]。

2.4.2 均質(zhì)型社區(qū)用戶特征 社區(qū)的居民以中老年人為主，從社區(qū)工作人員處了解到，老年人口約占社區(qū)總?cè)丝诘?/3，部分為早期團(tuán)建房的退休人員。從問卷調(diào)查中可知，大部分受訪的中年人為上班族，較少存在無職業(yè)或自由職業(yè)的現(xiàn)象。受訪的老年居民與中年居民在行為方式和健康需求上有較大區(qū)別，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)及訪談內(nèi)容得到均質(zhì)型社區(qū)的用戶特征分析（見表3），因此整理出2個典型用戶畫像（見圖2，3）。

圖2 老年居民用戶畫像

表3 均質(zhì)型社區(qū)居民特征分析

研究分析發(fā)現(xiàn)，老齡化是均質(zhì)型社區(qū)區(qū)別于其他社區(qū)的突出特點。其中大部分老年用戶患有一種以上的慢性疾病，對疾病的長期治療、病情監(jiān)測、藥品性價比、急救措施有著較大關(guān)注；許多中年用戶亦存在患有慢性疾病以及亞健康狀態(tài)，較關(guān)注疾病的治療及預(yù)防。因此，慢性病的預(yù)防和監(jiān)測是均質(zhì)型社區(qū)居民普遍存在的健康需求。依據(jù)用戶畫像和用戶調(diào)研分析中的服務(wù)改進(jìn)優(yōu)先級，確定了中老年用戶的具體需求及服務(wù)內(nèi)容（見表4）。

三、面向均質(zhì)型社區(qū)的零售藥店服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計策略

3.1 增加零售藥店醫(yī)療協(xié)助的職能，關(guān)注獨居老年群體的急救需求

零售藥店的角色轉(zhuǎn)換應(yīng)關(guān)注所服務(wù)對象的特性，老齡化的特點則要求均質(zhì)型社區(qū)零售藥店更關(guān)注老年群體的健康需求，尤其是急救服務(wù)，應(yīng)避免由慢性病急性發(fā)作帶來的危害。當(dāng)前僅有醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)急救服務(wù)，零售藥店作為貼近基層的專業(yè)醫(yī)藥銷售場所，具備距離近、接觸多、聯(lián)系快的優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)有條件能夠協(xié)助醫(yī)療機(jī)構(gòu)更及時地為社區(qū)老年群體提供急救服務(wù)。

圖3 中年居民用戶畫像

3.2 利用均質(zhì)型社區(qū)熟人社會的特點，提高慢性病健康信息傳遞的科學(xué)性

均質(zhì)型社區(qū)的主體性關(guān)系仍然制約著社區(qū)的空間展現(xiàn)，單位制解體后社區(qū)熟人社會的結(jié)構(gòu)關(guān)系會得到延續(xù)。人們的互動關(guān)系與交流密度維持著一個較高的頻率，社會關(guān)系緊密，并具有一定吸納效應(yīng)，一段時間后會同化外來人口。在這樣的基礎(chǔ)上，語言傳播通常是均質(zhì)型社區(qū)信息傳播的主要方式。針對這一特點，可以通過在社區(qū)交流聚集的場所制造相關(guān)慢性病健康信息話題，引導(dǎo)居民進(jìn)行主動、科學(xué)的交流傳播，方法可以不局限于海報、宣傳單發(fā)放，以權(quán)威性的內(nèi)容及可融入交流的方式傳遞科學(xué)信息，讓健康資訊以更加日常、實時、積極、能動的方式在均質(zhì)型社區(qū)內(nèi)進(jìn)行傳播。

3.3 運用人工智能技術(shù)，使慢性病的醫(yī)療護(hù)理下落到社區(qū)基層，實現(xiàn)中老年居民“小病監(jiān)測”和“大病預(yù)防”的居家健康管理

健康監(jiān)測是慢性病的預(yù)防與管理的必要步驟，而疫情的爆發(fā)讓人們對健康監(jiān)測有了更日?；蛯I(yè)化的需要。隨著技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)療檢測設(shè)備日益專業(yè)化和平民化。面向均質(zhì)型社區(qū)的零售藥店可以充分利用與社區(qū)臨近的優(yōu)勢，購入合適的設(shè)備投放社區(qū)，利用人工智能技術(shù)，強(qiáng)化社區(qū)與藥店的聯(lián)系，使醫(yī)療護(hù)理下落到社區(qū)基層，降低用戶健康監(jiān)測的時間和經(jīng)濟(jì)成本，幫助中老年居民實現(xiàn)“小病監(jiān)測”和“大病預(yù)防”的居家健康管理，實現(xiàn)從“藥品盈利”向“服務(wù)盈利”的提升。同時需考慮老年用戶的可操作性，建立合理的人機(jī)交互方式，讓智能設(shè)備服務(wù)于老年居民的健康需要，破除老年人的“智能隔閡”，而非增加用戶的學(xué)習(xí)成本。

3.4 關(guān)注居民購藥不便的問題，提供針對性購藥服務(wù)

中老年用戶在購藥的需求有所差異，一方面老年人在藥品購買上具有固定性和周期性，偏向于對日常慢性病用藥的續(xù)買和遵循醫(yī)囑用藥，針對遺忘藥名、及時續(xù)買的問題，社區(qū)零售藥店可建立社區(qū)居民的個人健康檔案，結(jié)合購藥記錄與用藥周期為老年居民提供針對性的購藥服務(wù)，避免購藥過程的繁瑣和不便。

另一方面，中年居民普遍能夠熟練地使用電子產(chǎn)品，對藥品信息也能進(jìn)行簡單分辨，在購藥方式上更偏向高效和便捷地選擇。因此可以運用線上應(yīng)用為中年居民提供疾病初診及普通藥品購買的功能，節(jié)省小病診治和購藥時間。

四、面向均質(zhì)型社區(qū)的零售藥店服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計實踐

基于以上用戶需求及設(shè)計策略，筆者在面向均質(zhì)型社區(qū)的零售藥店服務(wù)設(shè)計實踐中以多方協(xié)同構(gòu)建一個包含硬件設(shè)計與軟件設(shè)計的服務(wù)系統(tǒng)（見圖4），聯(lián)合社區(qū)、周邊零售藥店、藥師、第三方配送、設(shè)備廠家及醫(yī)療中心，為均質(zhì)型社區(qū)居民提供健康服務(wù)。該系統(tǒng)由藥店線下服務(wù)（包含社區(qū)體檢機(jī)及藥店內(nèi)服務(wù)）及藥店線上服務(wù)組成，其中線下服務(wù)以滿足老年人需求為主，同時適用于中年人群，社區(qū)體檢機(jī)既可以幫助老年人進(jìn)行每日身體狀況監(jiān)測，也可以幫助中年人提前預(yù)防慢性疾病。店內(nèi)服務(wù)則通過用戶檔案的構(gòu)建，自動識別用戶的藥品訂單及病例用藥信息，解決老年人不熟悉藥品信息導(dǎo)致購藥難的問題。而藥店線上服務(wù)主要針對中年人高效便捷的需要，降低用戶看病、買藥、查詢健康信息的時間成本，其中針對老年用戶的急救需要，特設(shè)了緊急聯(lián)系按鈕，既不造成用戶過高的學(xué)習(xí)成本，也能在關(guān)鍵時候利用零售藥店的專業(yè)性給予附近居民急救協(xié)助。

圖4 面向均質(zhì)型社區(qū)的零售藥店服務(wù)系統(tǒng)

4.1 面向均質(zhì)型社區(qū)的智能體檢機(jī)設(shè)計

醫(yī)療器械設(shè)計有其基本準(zhǔn)則，不僅要求性能高，由于使用者的特殊性，更要求有較高的人性化程度。在醫(yī)療器械設(shè)計中，遵循人性化設(shè)計的理念，應(yīng)考慮3個基本方面：功能人性化；操作人性化；外觀人性化[18]。針對需要專業(yè)檢測及具有社交需求的中老年居民，在社區(qū)的休閑場所設(shè)立半開放的智能醫(yī)療檢測空間（見圖5），內(nèi)部使用戶有舒適的體檢空間、可視化的操作說明、專業(yè)的醫(yī)療檢測，外部合理開發(fā)可觸和語音交互屏幕，降低老年人群的學(xué)習(xí)成本，使其作用更趨日常化，合理利用社區(qū)老人聚集、交流的特性，滿足健康科普、藥品推廣的需要。

圖5 面向均質(zhì)型社區(qū)的智能體檢機(jī)設(shè)計

4.2 面向均質(zhì)型社區(qū)的線上藥店應(yīng)用設(shè)計

線上應(yīng)用（見圖6）主要針對中年線上用戶，能夠記錄日常體檢結(jié)果，形成用戶個人健康數(shù)據(jù)，也能對藥品和健康信息進(jìn)行搜索查詢，同時能使用軟件聯(lián)系零售藥店藥師及進(jìn)行線上購藥和病情回訪，更好地滿足上班族節(jié)省時間、簡單快捷的需要。針對老年用戶，則能通過一鍵按鈕緊急聯(lián)系藥店，藥店人員通過綁定的信息及具體情況為老年人提供醫(yī)療幫助或聯(lián)系家屬及醫(yī)療中心，避免了老年人操作不暢、信息延誤等導(dǎo)致的問題。采用簡潔的使用流程和可視化的應(yīng)用界面，更快捷方便地達(dá)到用戶預(yù)期效果，減少學(xué)習(xí)成本和降低出錯率。

圖6 面向均質(zhì)型社區(qū)的線上藥店應(yīng)用設(shè)計

五、結(jié) 語

本文從均質(zhì)型社區(qū)居民的健康狀況及生活特性，為促進(jìn)零售藥店的轉(zhuǎn)型升級，并更有效地向社區(qū)提供健康服務(wù)，將服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計理念融入到面向均質(zhì)型社區(qū)的零售藥店服務(wù)之中，提出了從急救、健康宣傳、醫(yī)療護(hù)理和購藥4個方面解決社區(qū)居民在慢性病預(yù)防與監(jiān)測的需求，給落后于城市化發(fā)展的均質(zhì)型社區(qū)居民提供便利、安全、個性化的慢性病健康管理服務(wù)。