可追溯背景下居民參與CSA影響因素及意愿的實證研究

高鵬 孫利輝 張磊

摘要：研究了青島社區(qū)支持農(nóng)業(yè)對城鄉(xiāng)生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對于可追溯體系和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的了解程度不深，結(jié)合計劃行為理論，采用統(tǒng)計模型進行回歸分析。研究結(jié)果表明：年齡、受教育程度、其他消費者影響、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督情況、生產(chǎn)者生產(chǎn)監(jiān)管情況、農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注度、生產(chǎn)認知程度、信息和技術(shù)的可得性、互動的預期困難和手機終端的可操作性因素對青島社區(qū)居民參與意愿具有重要影響。結(jié)合最終結(jié)果，基于消費者角度出發(fā)，從消費者定位、社會互動、政府推廣、可追溯體系和社交媒體平臺建設提出青島社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展方式及建議。

關(guān)鍵詞：可追溯體系;參與意愿;影響因素

中圖分類號：F327

文獻標志碼：A

文章編號：1006-1037（2021）01-0132-07

基金項目：

山東省自然科學基金（批準號：ZR2016GM12）資助。

通信作者：孫利輝，女，博士，教授，主要研究方向為物流與供應鏈研究。E-mail：477752085@qq.com

近年來消費者越來越關(guān)心食品安全，越來越喜歡有機蔬菜、有機農(nóng)作物等有機產(chǎn)品。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA，Community Supported Agriculture）的出現(xiàn)，大大緩解了大量使用化肥農(nóng)藥、土地荒漠化等問題，作為一種可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)，在中國衍生出了多元化發(fā)展方式，如有機農(nóng)場、家庭農(nóng)場、農(nóng)家樂、CSA田園社區(qū)、成長型城中村CSA模式、CSA旅游模式等，大多數(shù)是以合作社為基礎，向著產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)趨勢邁進。形成了產(chǎn)銷模式、農(nóng)產(chǎn)品直營連銷、F2O等銷售模式。對于政府扶貧、城鄉(xiāng)“二元”政策、農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革等，CSA作為一種優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，在其中嶄露頭角。由于信息不對稱問題，存在CSA發(fā)展困境、消費者信任問題，“互聯(lián)網(wǎng)+”社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等大大改善了這種情況，成為一種創(chuàng)新經(jīng)營模式。最近幾年，國內(nèi)外學者社會、技術(shù)、政府層面對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)提出了相應的建議。楊波[1]分析了中國城市居民加入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的動機與因素。陳卡迪等[2]分析了共享經(jīng)濟背景下消費者參與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的影響因素。呂靜等[3]認為農(nóng)業(yè)形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)才能降低農(nóng)產(chǎn)品成本，增加農(nóng)戶的收益。楊曦等[4]認為，在互聯(lián)網(wǎng)+的新發(fā)展時期，應加快網(wǎng)絡技術(shù)（web、社交媒體等技術(shù)）的使用、運營模式創(chuàng)新等，提高食用農(nóng)產(chǎn)品的透明度、增加消費者對CSA的信任度。付志文等[5]提出的CSA蔬菜質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)模型，融合了移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、二維碼等技術(shù)，結(jié)果表明該系統(tǒng)提供的蔬菜質(zhì)量是安全的，增強了消費者對CSA農(nóng)場品的信任。王志剛等[6]認為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（LOT）是一條增加消費者信任CSA的新途徑，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用使消費者獲得了更多信息，更加信任CSA。Jiang等[7]認為信息支持是消費者從在線平臺上獲得信息幫助或社會關(guān)懷，對信任產(chǎn)生了重大的影響。譚思等[8]認為信任對CSA經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，消費者信任的建立分為初始信任和持續(xù)信任，認為社會聯(lián)系比較重要。陳衛(wèi)平[9]運用結(jié)構(gòu)方程模型探究了社交媒體平臺怎么影響CSA發(fā)展的。劉飛[10]研究了生產(chǎn)者、消費者、NGO推動型三種模式，對于大多數(shù)農(nóng)民而言，尋找其他合作方式以克服市場失靈和進入常規(guī)市場至關(guān)重要，專業(yè)合作社這種生產(chǎn)者推動型模式有效的整合了農(nóng)民的土地，形成規(guī)模經(jīng)營，符合當下及以后中國的國情。何飛等[11]從政府角度出發(fā)，認為政府應推廣CSA農(nóng)業(yè)模式，穩(wěn)定農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營和服務體系，加強CSA基礎設施建設。自2012年開始，青島市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理平臺開始圍繞本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和決策需求，對無公害、綠色、有機和農(nóng)產(chǎn)品的地理標志（簡稱“三品一標”），建設質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)和信息服務等系統(tǒng)，對全市各區(qū)市的質(zhì)量安全監(jiān)管數(shù)據(jù)和生產(chǎn)基地的生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)的匯總分析，提高農(nóng)業(yè)部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的信息化管理程度，完善網(wǎng)站、信息查詢終端等的信息服務通道。青島市已有3 300多家規(guī)范化農(nóng)資經(jīng)營店、1 200多家“三品一標”生產(chǎn)基地和家庭農(nóng)場、5萬多種植大戶散戶等納入平臺管理全部納入追溯平臺，農(nóng)產(chǎn)品平均合格率在98%以上。檢測平臺入選首批全市15個政用大數(shù)據(jù)優(yōu)秀應用成果。2020到2022年間，計劃建成全過程信息化可追溯體系，實現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)要深入融合培育各類智慧農(nóng)業(yè)應用示范園區(qū)100處。這些區(qū)域異質(zhì)性的前提，促使青島社區(qū)支持農(nóng)業(yè)加速發(fā)展。本文運用相關(guān)統(tǒng)計模型進行回歸分析，確定了可追溯體系背景下社區(qū)居民參與CSA影響因素以及意愿的影響研究，給青島CSA的發(fā)展提供進一步的建議。

1 樣本來源及重要結(jié)果分析

問卷主要從消費者個人特征和計劃行為理論方面進行調(diào)查，調(diào)查對象全部選擇青島市社區(qū)居民，調(diào)查問卷發(fā)放240份，有效問卷為225份。其中計劃行為理論認為，意圖越強，實際行為發(fā)生的可能性越大，而行為意圖受到態(tài)度、社會規(guī)范、知覺行為控制的影響，在TPB理論框架內(nèi)，對可能影響可追溯背景下的社區(qū)居民參與CSA因素進行分析。

消費者態(tài)度：態(tài)度是對執(zhí)行特定行為的正向或負向評價。計劃行為理論基于期望值理論，從經(jīng)濟學角度來講，態(tài)度等同于效用，這意味著擁有積極態(tài)度的消費者轉(zhuǎn)向CSA將獲得更好的效用。優(yōu)質(zhì)安全營養(yǎng)的食品和獲得消費者信任的工具以及相關(guān)意識能建立起消費者對食品鏈的信任[12-13]，因此本文選取了對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全的關(guān)注意識、參與愉快性、農(nóng)產(chǎn)品可追溯和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的了解程度來分析消費者參與意愿。初步結(jié)果統(tǒng)計表明，消費者對CSA的了解程度不深。

社會規(guī)范：代表承諾，感知到某種行為時的社會壓力或者影響，包括外在規(guī)范和生產(chǎn)者自身規(guī)范。對他人的感知對于傳播規(guī)范很重要[14]，現(xiàn)有的監(jiān)管情況會影響消費者的選擇[15]。因此本文選取其他消費者的影響、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督情況、期望生產(chǎn)者的生產(chǎn)監(jiān)管程度來分析消費者參與意愿。

知覺行為控制：經(jīng)濟模型中的約束，對行為主體感知到的促進或者阻礙其行為績效因素。CSA中消費者和生產(chǎn)者及其他消費者的深度互動會顯著影響消費者的滿意程度，而增強消費者的滿意度會促進消費者信任CSA，對于和農(nóng)產(chǎn)品間的互動也比較重要[15-16]。因此本文選取信息技術(shù)的可得性、生產(chǎn)認知以及互動的預期困難性和手機軟件的可操作性作為分析消費者參與意愿的因素。

其他因素：性別、年齡、受教育程度、家庭平均月收入、婚姻狀況、是否有十歲以下家人同住。

問卷中主要選取了消費者參與CSA的直接或間接的因素，具體信息如表1所示。

2 實證模型與結(jié)果分析

2.1 實證模型

對消費者參與CSA的模型因素進行分析，將相關(guān)變量引入logistics回歸模型中，得到消費者參與CSA的Logistic函數(shù)

2.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計及模型結(jié)果分析

選取性別、年齡、受教育程度、家庭平均月收入作為個人樣本統(tǒng)計學描述，見表2。

對模型的擬合度檢驗，采用向后逐步回歸的方法進行模型變量的篩選，剔除不合適變量，反復進行直到模型中存在變量都顯著。二元logistic回歸中，初始模型和最終模型的霍斯默—萊梅肖檢驗的顯著性為0.154和0.697均大于0.05，說明本模型和觀測數(shù)據(jù)具有較好的擬合度，能反映數(shù)據(jù)間的真實關(guān)系。查看最終分類表的正確率為77.3%，也說明回歸分析的結(jié)果比較準確?？傮w來說該二元logistic回歸模型具有較好的擬合度和數(shù)據(jù)質(zhì)量，見表3。

本文運用向后有條件逐步回歸方法，最終得出初始模型和最終模型的估計結(jié)果，并以最終模型的估計結(jié)果為依據(jù)，見表4和表5所示，最終以表5為準。

在消費者個人特征層面，年齡對消費者參與意愿來說有顯著的影響（p<0.05），看成連續(xù)變量，年齡越大，消費者參與意愿越強（B=0.840>0）。受教育程度對參與意愿來說有顯著的影響（p<0.05），看成連續(xù)變量，受教育程度越高，消費者參與意愿越強，EXP（B）=2.167>0。對于有無10歲以下孩子同住得家庭來說（p<0.05），看成分類變量，EXP（B）=0.339>0，說明有10歲以下兒童的家庭的比沒有10歲以下的家庭的參與意愿更強?；橐鰻顩r對參與意愿來說有顯著影響，看成分類變量，EXP（B）=0.415>0，說明已婚的比未婚的參與意愿更強。

在社會規(guī)范層面，其他消費者的影響對參與意愿有顯著的影響（p<0.05），影響越大，參與意愿越強（B=0.618>0）?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督情況對參與意愿來說有顯著影響，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督情況越好，參與意愿越弱（B=-1.021<0），但問卷收集的情況來說現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管情況不好。生產(chǎn)者生產(chǎn)監(jiān)管情況對消費者參與意愿來說一般顯著（0.05

0）。

在消費者態(tài)度層面，農(nóng)產(chǎn)品可追溯和CSA的了解程度和消費者的愉悅性對消費者參與意愿沒有顯著影響。農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注度對消費參與意愿影響一般顯著（0.05

0）。

在知覺行為控制層面，對于生產(chǎn)認知程度顯著影響消費者參與意愿（p<0.05），程度越大，參與意愿越強。信息和技術(shù)的可得性對消費者參與意愿有一般顯著影響（0.05

0）。

3 結(jié)論及對青島CSA發(fā)展建議

本文從消費者態(tài)度、社會規(guī)范、知覺行為控制、其他因素四大方面得出了青島居民參與CSA意愿影響因素：年齡、受教育程度、其他消費者影響、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督情況、生產(chǎn)者生產(chǎn)監(jiān)管情況、農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注度、生產(chǎn)認知程度、信息和技術(shù)的可得性、互動的預期困難和手機終端的可操作性因素。在描述性統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，消費者對CSA及可追溯的了解程度不深。首先，準確定位消費者群體，提升用戶黏性。年齡越大、受教育程度越高的群體是CSA應定位的主要群體，潛在的高學歷中產(chǎn)階級群體也應該挖掘，準確定位群體有利于CSA農(nóng)場的定位發(fā)展，增加消費者的期望和依賴程度，使CSA呈現(xiàn)多元化發(fā)展方式。其次，增強社會層面互動，增加消費者焦點成員核心帶動作用。注重消費者間的互動，讓潛在消費者逐漸成為焦點成員，輻射帶動其他成員的加入。再次，政府加強宣傳可追溯物流體系和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，引導多元化發(fā)展，提升消費者產(chǎn)品安全關(guān)注度。在青島三品一標的基礎上，政府應加強可追溯社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的推廣，提升消費者的關(guān)注度?！昂献魃?社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”這種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對后續(xù)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展比較重要。此外，中央財政支持青島居家和社區(qū)服務養(yǎng)老改革試點，屆時居家養(yǎng)老中心等也會實現(xiàn)全覆蓋，養(yǎng)老中的助餐部分也是養(yǎng)老的必要的一步，積極探索“可追溯社區(qū)支持農(nóng)業(yè)+健康養(yǎng)老”也是一種模式。最后，生產(chǎn)過程的透明化、社交媒體平臺的建設和可追溯終端的可操作性需要完善。對于可追溯物流體系的建設，要有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，加快區(qū)塊鏈在可追溯管理的嵌入，利用區(qū)塊鏈技術(shù)公開透明、不可篡改等技術(shù)，進行“智慧農(nóng)業(yè)+區(qū)塊鏈”技術(shù)應用，提出區(qū)塊鏈技術(shù)同“青島農(nóng)品”、“三品一標”有機產(chǎn)品服務的最佳結(jié)合思路。這也符合青島市發(fā)布的《關(guān)于加快智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展的實施意見》，打造智慧農(nóng)業(yè)2022年重要農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯。積極運用微信、微博等強大的社交媒體平臺，增強消費者與生產(chǎn)者和其他消費者的信任。

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