Goodearth——花草茶品牌塑造與傳播典范

胡曉云 李姝燕

摘要：Goodearth是美國花草茶品牌的開拓者之一，1988年，Goodearth開始制作袋泡花草茶在加利福尼亞銷售，如今，Goodearth已經(jīng)有超過25種口味的拼配花草茶，并且銷售到英國、中國、印度等國家。其產(chǎn)品有一種自然純正的草本味道，不僅因為其主要產(chǎn)品是各式花草茶，還因為其設(shè)計給人帶來一種撲面而來的清新自然風(fēng)。Goodearth原料都選擇高品質(zhì)茶葉，其品牌本身也奉行一種環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展理念，用環(huán)保的茶罐和金字塔形茶包，以積極的態(tài)度承擔(dān)社會責(zé)任。另外，它熱情而貼心的交流態(tài)度也為品牌帶來更多關(guān)注和黏度。

關(guān)鍵詞：Goodearth;社會責(zé)任感;自然清新風(fēng);可持續(xù)發(fā)展理念

Goodearth——A Model of Herbal Tea Brand

Building and Communication

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Goodearth is one of the pioneers of American herbal tea brand. In 1988， Goodearth began to make bag? teafor sale in California. Nowadays， Goodearth has more than 25 kinds of assorted herbal tea， and they are sold to?Britain， China， India and other countries. Its products have a natural and pure herbal flavor， not only because its mainproducts are herbal tea， but also because its design brings a fresh natural style to people. Goodearth is a tea brandthat has a strong sense of responsibility. Its raw materials are made of high-quality tea. The brand itself also pursuesa concept of environmentally friendly protection and sustainable development. It uses environmental tea cans and??pyramid shaped tea bags to take social responsibility with a positive attitude. In addition， its warm and intimate?communication attitude also brings more attention and viscosity to the brand.

Keywords：Goodearth， social responsibility， a natural and pure style， sustainable development concept

花草茶與清茶一樣也是茶飲中的一個大類別，因口味清新淡雅、沖泡方便快捷、原料健康養(yǎng)生而為大眾所喜愛。Goodearth是一個有將近50年歷史的美國花草茶品牌，其以自身的獨特風(fēng)格和自然環(huán)保的理念為人所知，是花草茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。

Goodearth是美國花草茶品牌的開拓者之一，最初是1972年在加利福尼亞州的圣克魯斯縣，為其同名餐廳打造而成。1988年，Goodearth開始制作袋泡花草茶在加利福尼亞銷售，逐漸擴(kuò)大了市場范圍，并不斷增加茶品種類。2005年，Goodearth被印度塔塔集團(tuán)收購。如今，已經(jīng)有超過25種口味的拼配花草茶，并且銷售到英國、中國、印度等國家。

一、多元化的產(chǎn)品，滿足不同人群需求

1. 尋求獨特的花草茶風(fēng)味

Goodearth的產(chǎn)品主要分為茶葉和Kombucha（康普茶）兩大類。茶葉的種類很豐富，包括紅茶、印度茶、綠茶、花草茶、烏龍茶、白茶和獨特的甜辣茶等7類，其中拼配茶居多，非拼配茶只有7種，包括來自中國的白毫銀針?，F(xiàn)在，Goodearth的茶葉產(chǎn)品主要在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。

Goodearth以加利福尼亞的自由冒險、勇于開拓的精神來拼配茶，推出許多獨特的拼配茶品，其中一個就是甜辣茶系列。這是一個“除了普通味道以外什么味道都有”的系列，14款茶中有天然龍果香料、有機(jī)洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶，有蒸青綠茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣綠茶，有紅茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等（圖1）。

為了滿足咖啡堿敏感者的飲茶需求，Goodearth還推出了“無咖啡堿”和“少咖啡堿”系列，讓人們在喝茶的同時不會受到失眠的困擾。這個系列的茶中，有一種特殊的阿育吠陀茶（Ayurveda Teas），這款茶的靈感來自于擁有5 000年歷史的印度吠陀文化，吠陀文化主張實現(xiàn)平衡來獲得整體幸福。Goodearth創(chuàng)制這款茶就是希望人們能夠通過喝茶擁有平和的心態(tài)和幸福的生活。

Goodearth還為一些茶品賦予了有趣的茶名，普洱茶和檸檬、桃子的搭配叫做“普洱果醬會議（PUERH JAM SESSION）”，有機(jī)紅茶因其橙黃的色澤和潤滑的口感而叫做“琥珀落日（AMBER SUNSET）”，綠茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭（MANGO CHILI BANG BANG）”，這些名字總會激發(fā)人們的好奇心，而去品嘗一下這些特別的茶品。

2. 嚴(yán)選原料，把控品質(zhì)

Goodearth一直堅持“從好茶園發(fā)現(xiàn)好的茶并帶給人們”的產(chǎn)品理念，比如印度的Hathikuli種植園和卡南德凡山（Kanan Devan Hills）種植園便是其認(rèn)為的好茶園，前者是印度有名的有機(jī)種植園，后者是世界上海拔最高、環(huán)境最好的茶葉種植園之一，那里擁有優(yōu)美的環(huán)境、純凈的空氣和肥沃的土壤，讓生長在這些種植園中的茶葉品質(zhì)優(yōu)良，并且具有獨特的花果香氣，非常適合作為花果茶的原料。

為了保證茶品的安全和純凈，Goodearth從不添加人工香料、色素、香精、防腐劑等。它還會在產(chǎn)品原料目錄中，將用到的拼配原料全部都標(biāo)注出來，且在一些原料前會加上“天然（Natural）”的前綴，讓購買者清楚地知道自己喝到的是什么，更加安心。

同時，Goodearth還配備有專業(yè)的茶葉拼配師團(tuán)隊，有著多年拼配經(jīng)驗的拼配師會在世界各地的茶園實地考察，細(xì)心篩選茶葉并精心拼配。Goodearth所有的茶葉和康普茶都經(jīng)過了國際質(zhì)量保證組織（QAI）的認(rèn)證，還獲得美國猶太正教聯(lián)盟的認(rèn)可，并且所有產(chǎn)品都是素食者可飲用的，這些都是它高品質(zhì)的體現(xiàn)。Goodearth雖然屬于全球高端茶品牌，但它的價格卻十分親民，一般85 g包裝的茶葉8.99美元，這也成為很多人喜歡Goodearth的原因。

二、清新的設(shè)計風(fēng)格，提高品牌辨識度

Goodearth在創(chuàng)立之初就提出了“自然純正的草本味道”這個理念，致力于提供自然生態(tài)的花草茶，但是有著這一理念的茶葉品牌有很多，以真誠的態(tài)度為消費者提供高質(zhì)量茶品的茶品牌也有很多，Goodearth是如何找到與其他茶品牌的差異點，從而提高品牌的區(qū)別度的呢？這主要表現(xiàn)在其品牌標(biāo)志、品牌形象設(shè)計、品牌宣傳等方面。

1. 品牌標(biāo)志

Goodearth的品牌標(biāo)志經(jīng)歷過1次修改，現(xiàn)在使用的品牌標(biāo)志由兩片茶葉、品牌名稱、代表茶葉公司的文字“TEA CO.”再加上1個簡單的方框組成（圖2），代表著文化、調(diào)飲茶和飲茶者三者的融合，并在融合中收獲愉悅、探索新世界。兩片翠綠與深綠相間的茶葉，讓人聯(lián)想到生長在茶山上的千萬顆小茶芽;“GOOD EARTH”這一品牌名外圍有一個簡單的方框，寓意“好的土壤、好的地球環(huán)境里才能長出生態(tài)無污染的好茶葉”，呼應(yīng)了“自然純正”這一理念。

2. 包裝與設(shè)計

Goodearth的包裝分為帶蓋盒裝、紙盒裝、瓶裝3種不同的形式，其設(shè)計同樣體現(xiàn)出一種自然清新的風(fēng)格。帶蓋盒裝以茶葉、花卉圖案、小草莓、玫瑰花、沙灘椰子樹和大象為底紋裝飾，有深藍(lán)、橘黃、粉紅、橘紅、翠綠和亮黃等多種顏色;盒身附有茶品相關(guān)的信息標(biāo)注。紙盒裝是以簡單的包裝搭配亮麗的漸變色和有手繪感的花紋。瓶裝主要用于Goodearth的康普茶，透過玻璃瓶身可以直接看到茶的顏色，有一種“自然呈現(xiàn)”的意味。

3. 宣傳片和宣傳圖

Goodearth的自然清新風(fēng)格不僅體現(xiàn)在它的品牌標(biāo)志和包裝上，還體現(xiàn)在其宣傳片和海報的設(shè)計上。宣傳片巧妙地呈現(xiàn)了那些吸引人的元素：種植園的生態(tài)風(fēng)貌、不同口味的花草茶、豐富的茶葉拼配材料、跳躍變換的色彩和活潑歡快的音樂，這些畫面和聲音都能讓人們感受到Goodearth的陽光與純凈。

Goodearth的海報或博客上的圖片，經(jīng)常呈現(xiàn)出明媚的自然風(fēng)光和多樣的花草茶飲品的搭配，圖片中的顏色大都是明亮和諧的，沉浸感很強(qiáng)，容易喚起感官共鳴，仿佛就可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗，感受到屬于Goodearth花草茶的魔力。

三、堅持環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的品牌理念

Goodearth從創(chuàng)立之初就秉持可持續(xù)發(fā)展的理念生產(chǎn)茶，堅持取茶于自然的同時回報自然。就像其官網(wǎng)中的一句話所說的那樣：“大自然給予我們美味的食物和令人興奮的飲料，所以我們應(yīng)該給予回報，這是一個不需要考慮的問題?！?/p>

1. 環(huán)保的茶罐和金字塔形茶包

Goodearth杜絕使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料來制作包裝，它的包裝幾乎都是可回收或者可重復(fù)利用的。它的茶罐可以被用作筆筒、小餅干盒、首飾盒等，Goodearth在Instagram上發(fā)起過一個話題，鼓勵大家曬出自己二次利用這些茶罐的圖片;裝茶葉的紙箱和紙盒是100%可回收的。但是為了保證茶葉保鮮效果，裝茶葉的紙袋用了不可回收的鋁箔密封包裝，為此，Goodearth一直在尋找既可以回收又能保存茶葉風(fēng)味的材料。

Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同，是金字塔形的（圖3）。這種特殊的設(shè)計能更好地讓茶葉浸潤在水中，釋放茶葉的香氣和滋味，同時可以避免茶中混入細(xì)碎的茶渣影響口感。茶包還有一個特殊要求：它們都可生物降解，可用作工業(yè)堆肥。

2. 以積極的態(tài)度承擔(dān)社會責(zé)任

Goodearth與“1%地球稅（1% for the Planet）”組織有密切合作，每年都會將企業(yè)總銷售額的1%無償捐贈給該組織，用于環(huán)境保護(hù)行動，通過和非營利組織合作來讓自己的有機(jī)茶包“回歸自然”，減少對環(huán)境的污染。

Goodearth還取得了雨林聯(lián)盟（Rainforest Alliance）認(rèn)證，保證茶葉生長的環(huán)境都是無污染的，農(nóng)業(yè)工作者的權(quán)益和收益得到保障，并且對環(huán)境的開發(fā)都是合理的，這些都有利于企業(yè)得到員工、消費者和合作者的信賴與支持，取得長足發(fā)展。

同時，Goodearth還很關(guān)心員工和農(nóng)民們，它與道德茶葉合作聯(lián)盟（Ethical Tea Partnership）已經(jīng)有了超過20年的合作，自覺接受聯(lián)盟的監(jiān)督，努力為工人和農(nóng)民們提供一個公平、友好、可持續(xù)的工作環(huán)境。

在此次新冠肺炎疫情期間，Goodearth發(fā)出了“COVID-19 聲明”，在對消費者作出保證茶品質(zhì)量承諾的同時，也聲明企業(yè)會關(guān)注生產(chǎn)工人和農(nóng)民的安全與健康，和大家一起共渡難關(guān)。

為了保證茶葉得到消費者信任，Goodearth還與有機(jī)協(xié)會（Organic Association）合作，帶著“改變食品和農(nóng)業(yè)的未來”的理想，嚴(yán)格遵守協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)符合條件的有機(jī)茶葉，用這種保護(hù)大自然也保護(hù)消費者的方式來生產(chǎn)花草茶。Goodearth以持之以恒的態(tài)度和真誠的行動兌現(xiàn)了自己“回報大自然”的承諾，將“環(huán)保衛(wèi)士”的形象根植在消費者心中，塑造了富有社會責(zé)任感的品牌形象，使其成為許多環(huán)保主義者的首選。

四、注重品牌傳播，拉近與消費者的距離

Goodearth誕生于20世紀(jì)70年代的加利福尼亞，因此，其天生就帶著一種熱情：熱情地創(chuàng)造多樣的茶品，熱情地參與守護(hù)地球，熱情地與“朋友們”交流。在Goodearth看來，消費者就是它的“朋友”，它愿意告訴消費者如何才能選到更好的茶葉，如何保存好自己喜歡的產(chǎn)品，如何學(xué)習(xí)更多飲茶知識，以及如何更好地享受這個美好的世界等。

1. 了解購買者需求，針對性地推送產(chǎn)品

Goodearth提供的“茶葉小測試（Tea Quiz）”服務(wù)，專門幫助購買者選擇適合自己的茶品。這個小測試不是針對茶葉本身提出問題，而是用“你想去哪兒度假”“你最喜歡和誰一起旅行”“最近過得怎么樣”“喜歡看什么電影”“現(xiàn)在想吃什么”“喜歡什么口味”這些看似與茶無關(guān)的問題，來判斷購買者最近的生活狀態(tài)，從而推薦相關(guān)茶品組合。這樣既可以解決購買者的選擇難題，又可以讓他們根據(jù)每次的心情和狀態(tài)嘗試不同的茶品，是一種很有新意的推薦方式。

2. 科普茶葉知識，獲得消費者的好感

為了讓人們了解更多茶葉知識，Goodearth官網(wǎng)專門設(shè)置了“茶葉101”專欄，人們可以通過這個專欄了解紅茶、普洱茶、烏龍茶、白茶、花草茶和綠茶等6種茶的特點，學(xué)習(xí)散茶和茶包的不同泡飲方式等。以茶文化為紐帶進(jìn)行溝通，比起鋪天蓋地的宣傳，更具有親近性，也更能得到消費者的好感與青睞。

3. 利用社交平臺增加互動空間

官網(wǎng)是比較官方的空間，如若不是對茶文化感興趣，人們可能不會點開專欄瀏覽學(xué)習(xí)，但是社交平臺不同，新媒體時代，人們幾乎每一天都會在社交平臺上獲取信息、與他人溝通。認(rèn)識到這一點，Goodearth開設(shè)了名為“Teaventure”的博客平臺，在平時尤其是新品推出或者節(jié)假日的時候，在這個平臺上發(fā)布信息或者推出活動。Goodearth的交流方式很有特點，主題積極溫暖，能夠挖掘人們內(nèi)心深處的需求并尋得共鳴，比如2019年地球日，Goodearth提倡開展為期1周的“地球周”，堅持低碳出行、健康生活、關(guān)愛地球;母親節(jié)的時候，Goodearth建議在屬于母親的節(jié)日里，學(xué)會給母親一個擁抱，并感恩母親所做的一切，送她一份珍貴的禮物。

Goodearth還會在這個平臺和Instagram上分享一些食譜，教大家如何用花草茶做出美味又獨特的食物，比如牙買加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子蘋果酒、夏日黃昏茶等。

每一個成功的茶品牌都會因其獨特的品牌個性而為人所熟記。Goodearth以提供“自然純正的草本味道”為理念，幾十年來一直致力于提供高品質(zhì)的有機(jī)花草茶;具備高度的社會責(zé)任感，注重人文關(guān)懷，堅持可持續(xù)的發(fā)展方式，關(guān)愛企業(yè)的工人和農(nóng)民;并且以貼心友好的方式和人們溝通，關(guān)注大眾需求的同時帶領(lǐng)大家感受茶文化的魅力，這些都讓這個僅有48歲的年輕品牌，能夠在眾多茶品牌中脫穎而出，成為聞名全球的品牌之一，在21世紀(jì)走出自己的差異化道路，得到人們的青睞。