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    時(shí)尚雜志數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式的特征及策略研究

    2021-09-10 07:22:44常燕
    傳播與版權(quán) 2021年1期
    關(guān)鍵詞:發(fā)展策略存在問(wèn)題雜志

    常燕

    [摘要]當(dāng)前,女性時(shí)尚類雜志數(shù)量與日俱增,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。在數(shù)字化背景下,《昕薇》推陳出新,開拓?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)渠道,“兩微一端一抖”四管齊下。與同類競(jìng)品《瑞麗》雜志相比,雖然《昕薇》仍存在品牌定位、內(nèi)容設(shè)置、渠道整合及細(xì)枝末節(jié)上的問(wèn)題,但并不妨礙其數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)發(fā)展布局。《昕薇》可扎根本土,面向國(guó)際,合理利用資源,在時(shí)尚雜志圈力爭(zhēng)上游。

    [關(guān)鍵詞]《昕薇》雜志;數(shù)字化運(yùn)營(yíng);競(jìng)品分析;存在問(wèn)題;發(fā)展策略

    20世紀(jì)90年代以來(lái),隨著我國(guó)物質(zhì)文化生活水平的逐漸提高,精神文化生活的豐富,時(shí)尚類雜志尤其是日系時(shí)尚雜志逐漸盛行,日系時(shí)尚文化及其所傳播的美學(xué)觀念開始潛移默化地影響著年輕人的生活方式。

    進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),數(shù)字化浪潮席卷而來(lái),新媒體的興起使得傳統(tǒng)報(bào)社、出版社等受到巨大的沖擊[1]。包括時(shí)尚雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體未能幸免,傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量、銷量以及廣告收入均明顯下降,盈利大幅縮水,一些期刊甚至???。反觀以互聯(lián)網(wǎng)為首的新興媒體,其迎合了受眾的碎片化瀏覽與閱讀趨勢(shì),呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)態(tài)。

    伴隨著數(shù)字化和融媒體進(jìn)程的不斷推進(jìn),傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為大勢(shì)。在大環(huán)境影響下,時(shí)尚期刊如《昕薇》雜志應(yīng)時(shí)而上,開啟數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式,化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

    一、《昕薇》雜志數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式分析

    《昕薇》雜志是日本時(shí)尚大刊《VIVI》的中文引進(jìn)版,由國(guó)家級(jí)專業(yè)出版社—中國(guó)紡織出版社與日本最大的綜合性出版社—株式會(huì)社講談社聯(lián)手合作[2]。自2001年創(chuàng)辦伊始,由中國(guó)紡織出版社主辦,以月刊形式連續(xù)出版。在將近20年的發(fā)展過(guò)程中,《昕薇》雜志收獲了大批忠實(shí)讀者,極具市場(chǎng)知名度。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對(duì)新媒體所帶來(lái)的沖擊,《昕薇》雜志瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī),踏上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,在逆境中重獲新生。

    (一)電子刊為主,實(shí)體刊為輔

    新媒體的快速發(fā)展,大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生改變,電子閱讀方式被越來(lái)越多的讀者所接受。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)網(wǎng)民年輕化趨勢(shì)日益明顯,時(shí)尚雜志的受眾低齡化特征愈發(fā)顯著。而這類受眾的關(guān)注點(diǎn)側(cè)重于明星周邊和娛樂(lè)資訊。

    《昕薇》作為女性時(shí)尚類雜志,除出版紙質(zhì)月刊外,還會(huì)將明星電子刊單獨(dú)推出,即每月選取特定的明星進(jìn)行采訪和拍攝,制作成內(nèi)頁(yè)大片,以電子刊形式進(jìn)行售賣。這類明星電子刊在受眾乃至粉絲群體看來(lái),不僅可以充當(dāng)高質(zhì)量的明星周邊,還可以作為自己進(jìn)入粉絲群體內(nèi)部的“通行證”[3]。

    電子刊分為普通版與海報(bào)版兩種,頁(yè)數(shù)不同,定價(jià)不同,且精編海報(bào)版的售價(jià)通常比普通版貴。除此之外,實(shí)體月刊每月正??“l(fā)行內(nèi)容主要?jiǎng)澐譃殛磕杏选㈥拷峙?、昕彩妝、昕推薦、薇課堂、薇配飾等多個(gè)板塊。以當(dāng)月的明星作為封面人物,采取雙封面形式,再輔以當(dāng)下熱門時(shí)尚信息。時(shí)尚刊物走開始“流量為王”的全媒體路線,打造時(shí)尚電子雜志是大勢(shì)所趨,“電子刊為主,實(shí)體刊為輔”的方式亦成為《昕薇》雜志轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)必然結(jié)果。

    (二)兩大微信公眾號(hào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

    微信公眾號(hào)是開發(fā)者及商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào),自2013年初上線,已成為一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。

    《昕薇》雜志目前投入運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)主要有兩個(gè),即“昕薇”和“昕薇美妝”?!瓣哭薄弊鳛楣俜街鳡I(yíng)賬號(hào),目前粉絲數(shù)將近36萬(wàn),主營(yíng)業(yè)務(wù)為雜志售賣,用戶可直接通過(guò)底部菜單進(jìn)入“昕薇商城”購(gòu)買雜志,或通過(guò)“雜志購(gòu)買”欄目購(gòu)買當(dāng)月最新刊物。該公眾號(hào)日常專注于時(shí)裝穿搭分享、熱點(diǎn)話題深挖、明星采訪稿整合以及合作商品牌預(yù)告。除卻合作商的品牌預(yù)告文案是不定期推送的,且推送時(shí)間為中午12點(diǎn),其余內(nèi)容皆為下午5點(diǎn)日更。

    “昕薇美妝”從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),是主營(yíng)賬號(hào)“昕薇”的一個(gè)引流渠道。一周(周一、周三、周五)推送三次,頭條為原創(chuàng)文章,第二條推文為“昕薇”原創(chuàng)頭條的分享,目的在于引導(dǎo)粉絲關(guān)注“昕薇”公眾號(hào)。

    (三)微博主運(yùn)營(yíng),原創(chuàng)與熱點(diǎn)相結(jié)合

    作為《昕薇》雜志唯一指定官方微博(以下簡(jiǎn)稱“官博”)—“昕薇”所發(fā)布的內(nèi)容主要分為以下四個(gè)方面。

    第一,明星物料發(fā)布。明星物料包括電子刊上線預(yù)告圖、拍攝花絮、采訪視頻、電子刊上線、內(nèi)頁(yè)圖、福利視頻,等等。月刊封面明星的物料發(fā)布可持續(xù)1—2周,上線預(yù)告及正式上線微博的評(píng)論區(qū)通常會(huì)放上電子刊購(gòu)買鏈接及閱讀鏈接,引導(dǎo)粉絲前往購(gòu)買,促進(jìn)銷量。當(dāng)銷量達(dá)到一定目標(biāo)時(shí),還會(huì)發(fā)布福利視頻,激發(fā)粉絲購(gòu)買熱情。

    第二,熱點(diǎn)追蹤。官博為這一板塊創(chuàng)建了全新話題—“昕鮮事”,所追蹤的熱點(diǎn)主要為明星出席活動(dòng)的造型圖,比如“王俊凱黑白影像大片”“李沁紅西裝錦鯉裙”等。與此同時(shí),發(fā)布此類內(nèi)容時(shí),還會(huì)添加明星超話,以此提升官博的曝光度及粉絲的互動(dòng)活躍性,達(dá)到吸粉與固粉的良好效果。

    第三,實(shí)體刊雜志板塊更新。實(shí)體刊雜志會(huì)邀請(qǐng)模特來(lái)拍攝主題片,這類板塊定義為“昕衣品”和“昕美妝”,內(nèi)容不多,一般5—6期,根據(jù)雜志上的文案編輯微博并輔以添加《昕薇》雜志Logo的高清模特圖片。

    第四,微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章同步更新。微信公眾號(hào)的原創(chuàng)推文每天都會(huì)同步更新于官博頭條文章中,一來(lái)保證官博發(fā)博數(shù)與活躍度,二來(lái)打開公眾號(hào)的知名度,讓更多人了解《昕薇》雜志。

    開通至今,《昕薇》雜志官博粉絲量已超708萬(wàn),每月活粉增加量均保持在1萬(wàn)人左右。

    (四)官方抖音號(hào)與娛樂(lè)號(hào)正式投入運(yùn)營(yíng)

    《昕薇》官方抖音號(hào)“昕薇”,于2019年初申請(qǐng)注冊(cè),正式投入運(yùn)營(yíng)時(shí)間為2020年11月初,目前擁有9.5萬(wàn)粉絲,獲贊數(shù)達(dá)29.1萬(wàn)。抖音號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容主要是獨(dú)家拍攝的明星藝人短視頻,物料來(lái)源于采訪現(xiàn)場(chǎng),如讓藝人模仿一些時(shí)下熱門的表情包動(dòng)作。若剛好碰上所拍攝的明星藝人生日,則會(huì)制作一個(gè)生日視頻為藝人送上祝福。

    除此之外,2020年11月,《昕薇》新媒體部門注冊(cè)申請(qǐng)全新娛樂(lè)號(hào)—“昕娛樂(lè)”,該號(hào)現(xiàn)階段并未以《昕薇》官方娛樂(lè)號(hào)的身份投入運(yùn)營(yíng),而是以養(yǎng)號(hào)為目的,剪輯一些明星娛樂(lè)視頻,保證日更。

    (五)“昕薇網(wǎng)”與“昕薇”APP有所不同

    “昕薇女性網(wǎng)”在2010年全新改版,更名為“昕薇網(wǎng)”,頻道劃分為時(shí)尚、生活、娛樂(lè)、社會(huì),旨在引領(lǐng)年輕女性消費(fèi)潮流,真正做到資訊與社區(qū)互動(dòng)相結(jié)合。

    和網(wǎng)頁(yè)版不同的是,“昕薇”APP以中國(guó)女孩大賽和公眾號(hào)原創(chuàng)推文的分享為主。2011年,《昕薇》雜志創(chuàng)刊10周年,自此《昕薇》每年都會(huì)舉行模特大賽,活動(dòng)主題為“中國(guó)女孩”,參加模特大賽的冠軍可以與《昕薇》簽約并成為專屬模特。

    “昕薇”APP主要是為了宣傳“中國(guó)女孩”大賽,為官方微信公眾號(hào)不可或缺的引流渠道。2021年,“昕薇”APP將面臨全新改版,不僅要通過(guò)模特大賽來(lái)充實(shí)自身模特資源,還要把APP打造成雜志售賣商城。如此一來(lái),粉絲只要下載APP,就可以直接購(gòu)買所需要的雜志,有助于增加APP的下載量,更好地提升品牌影響力。

    二、從競(jìng)品分析看《昕薇》雜志運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題

    對(duì)于期刊雜志的品牌制定,僅僅停留在品牌認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,創(chuàng)刊者及管理層還應(yīng)明確其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然《昕薇》在日系時(shí)尚雜志中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,但與中日合辦的《瑞麗》雜志相比,其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中依然存在不少問(wèn)題。

    (一)品牌定位缺乏自身特色

    作為女性時(shí)尚雜志,《昕薇》雜志以“時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性且不失實(shí)用性”為特色,有著明確的風(fēng)格定位與極致的時(shí)尚主張。《昕薇》與《瑞麗》同為女性時(shí)尚類雜志,其讀者定位基本集中于18—30歲的都市白領(lǐng)女性。雖然《昕薇》定位為“個(gè)性、時(shí)尚、品位、潮流”,但實(shí)際而言,這一定位過(guò)于籠統(tǒng)模糊,并未表現(xiàn)出其獨(dú)特性。如果同時(shí)購(gòu)買《昕薇》《瑞麗》這兩本雜志,會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容多數(shù)雷同,風(fēng)格上也極為相似。如此將會(huì)消耗品牌價(jià)值,使《昕薇》在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸落后,最終面臨被市場(chǎng)淘汰的窘狀。

    (二)內(nèi)容設(shè)置易忽略受眾需求變化

    《瑞麗》旗下有《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《瑞麗家居設(shè)計(jì)》《男人風(fēng)尚LEON》這5本不同類型的子刊?!度瘥惙椕廊荨分饕獮槭鼙娞峁┳钚碌姆棿钆浼记膳c美容化妝方法;《瑞麗伊人風(fēng)尚》從服飾、美容、健康、生活方式等層面提供高質(zhì)量的時(shí)尚提案,指導(dǎo)都市白領(lǐng)女性追求美麗與生活,相較于《瑞麗服飾美容》而言要更為高端、上檔次;《瑞麗時(shí)尚先鋒》聚焦服飾搭配、化妝美發(fā)以及生活、娛樂(lè)領(lǐng)域,倡導(dǎo)女性嘗試新鮮事物,選擇多樣生活;《瑞麗家居設(shè)計(jì)》旨在打造一部隨身攜帶的家居寶典;《男人風(fēng)尚LEON》是《瑞麗》旗下唯一一本專為男性提供時(shí)尚資訊的雜志。

    與之相比,《昕薇》除卻主刊外,并未設(shè)置相關(guān)子刊,內(nèi)容方面略顯單一。從公眾號(hào)原創(chuàng)文章來(lái)看,其話題生成、圖片來(lái)源與《瑞麗》雜志偶有相似、相同之處。時(shí)尚雜志作為時(shí)尚潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo),泛泛而談的時(shí)尚資訊往往空洞乏味,只有對(duì)受眾需求有深刻認(rèn)識(shí)和透徹了解,才能細(xì)分受眾類型,出品的內(nèi)容才會(huì)更受讀者歡迎。

    (三)營(yíng)銷渠道整合不足

    營(yíng)銷渠道對(duì)雜志的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,傳統(tǒng)雜志的營(yíng)銷渠道如報(bào)刊亭、地鐵、超市等已然不能滿足受眾需求。數(shù)字化浪潮下,各大時(shí)尚雜志紛紛開拓新媒體發(fā)行渠道,如網(wǎng)站、APP、微博等。

    新的營(yíng)銷渠道應(yīng)運(yùn)而生,《昕薇》也進(jìn)行了新的嘗試,最主要的就是微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷。然而,這兩大新型營(yíng)銷渠道大多是對(duì)紙質(zhì)內(nèi)容的復(fù)刻,缺乏整體的規(guī)劃,更未將線上營(yíng)銷和線下互動(dòng)相結(jié)合。

    相較而言,《瑞麗》的幾大官方雜志微博的粉絲數(shù)雖沒有《昕薇》官博的多,但其主辦的一年一度時(shí)尚盛典所帶來(lái)的熱度遠(yuǎn)超于其他。2020年瑞麗時(shí)尚盛典就直沖微博熱搜榜單,參加活動(dòng)的明星藝人自帶熱搜話題,更在短時(shí)間內(nèi)為《瑞麗》帶來(lái)不小的熱度。

    (四)新媒體運(yùn)營(yíng)層面存在細(xì)節(jié)問(wèn)題

    除卻幾大主要問(wèn)題,《昕薇》在一些細(xì)節(jié)方面也有待完善和優(yōu)化。

    1.電子刊購(gòu)買鏈接投放不準(zhǔn)確

    購(gòu)買鏈接的投放直接影響電子刊的銷量,但《昕薇》官方微博的評(píng)論區(qū)多次出現(xiàn)購(gòu)買鏈接投放錯(cuò)誤問(wèn)題。對(duì)粉絲而言,這不僅是對(duì)拍攝明星的不尊重,還會(huì)讓他們對(duì)《昕薇》的業(yè)務(wù)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

    2.微博更新存在信息重復(fù)等現(xiàn)象

    由于微博是由四個(gè)編輯共同負(fù)責(zé),在發(fā)布“昕鮮事”這類熱點(diǎn)微博時(shí),偶爾會(huì)出現(xiàn)信息內(nèi)容重復(fù)發(fā)送的狀況。信息重復(fù)發(fā)送不但會(huì)體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的不專業(yè),而且容易分流,熱度上不去就會(huì)弄巧成拙。

    3.網(wǎng)站排版不夠新穎,且更新慢

    作為時(shí)尚雜志,《昕薇》官方網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚大氣。與此同時(shí),雜志講求時(shí)效性,其更新速度較為緩慢,少則兩三天,多則一周,且部分內(nèi)容已然過(guò)時(shí)。

    三、《昕薇》雜志數(shù)字化運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略

    數(shù)字化背景下,當(dāng)前國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,《昕薇》雜志亦面臨著全新挑戰(zhàn)。要想在國(guó)內(nèi)女性期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢站穩(wěn)腳跟,《昕薇》需要實(shí)現(xiàn)自身多元化發(fā)展。

    (一)明確定位,本土化與國(guó)際化并行

    品牌如果沒有明確的定位,在營(yíng)銷中就會(huì)迷失方向,就會(huì)缺乏營(yíng)銷的統(tǒng)一性[4]。內(nèi)容同質(zhì)化使得千篇一律的時(shí)尚雜志對(duì)受眾的吸引力與影響力日益低迷,《昕薇》要想脫穎而出,首先必須明確自身定位,利用差異化的風(fēng)格定位成為獨(dú)一無(wú)二的存在,而非隨波逐流,墨守成規(guī)。

    面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,《昕薇》要扎根本土市場(chǎng),適應(yīng)國(guó)內(nèi)讀者的文化和消費(fèi)心理。在本土明星的采訪選擇上,要兼顧流量明星和小眾藝人。流量明星是閱讀量和銷量的代名詞,他們的帶貨能力自然不容小覷,而小眾藝人背后的小眾文化也越來(lái)越被受眾所追捧和喜愛,這部分受眾亦不可忽視。

    如果要打造與眾不同的時(shí)尚雜志,單靠本土市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還可借鑒國(guó)際潮流雜志的時(shí)尚資源,通過(guò)與國(guó)際媒體的合作,先人一步獲取國(guó)際最新時(shí)尚潮流資訊,共享國(guó)外時(shí)尚期刊的圖片視頻和內(nèi)容資源[5]。無(wú)論是何種新媒體平臺(tái),都不是照搬照抄外刊內(nèi)容,而要真正做到本土化與國(guó)際化相結(jié)合。

    (二)受眾年輕化,增強(qiáng)粉絲黏性

    新媒體時(shí)代,年輕群體已成為新媒體平臺(tái)的主流用戶。《昕薇》雖以年輕女性為主要服務(wù)對(duì)象,但為了迎合新媒體用戶和時(shí)尚消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì),品牌更應(yīng)將受眾目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)追求個(gè)性的90后、00后。2016年,《VOGUE服飾與美容》特別推出面向千禧一代的衍生刊物《VOGUE me》,還特意推出專供粉絲搶購(gòu)的限量版鹿晗封面。以強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)效益,《VOGUE me》不僅銷量大增,還在短時(shí)間內(nèi)打開知名度[6]。

    隨著新媒體的發(fā)展,官方賬號(hào)變得更加接地氣,其與受眾的互動(dòng)形式更為簡(jiǎn)單便捷。以《昕薇》官博為例,發(fā)布明星電子刊及周邊可以增加曝光度。在發(fā)布電子刊及周邊的同時(shí),會(huì)添加相關(guān)話題,或者發(fā)布明星超話,增加粉絲群體的參與感以及粉絲與明星、雜志之間的黏性。

    (三)充分整合媒體,合理利用資源

    伴隨著數(shù)字化和融媒體進(jìn)程的不斷推進(jìn),傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為大勢(shì)。《昕薇》雜志除了以電子雜志的形式實(shí)現(xiàn)雜志內(nèi)容的數(shù)字化傳播,還可以加快開發(fā)自身的PC端網(wǎng)站和手機(jī)客戶端,頭部社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)不可或缺,從而形成品牌傳播的全媒體營(yíng)銷矩陣。

    此外,《昕薇》還要重視線上和線下營(yíng)銷的雙重整合,可嘗試舉辦類似于“中國(guó)女孩”大賽的線下品牌活動(dòng),提升自身的品牌影響力。比如,《瑞麗》的“瑞麗時(shí)尚盛典”、《時(shí)尚芭莎》的“芭莎明星慈善夜”、《GQ》的“GQ年度人物盛典”等,都起到了很好的宣傳作用。

    (四)時(shí)尚雜志要兼具內(nèi)容、美感和細(xì)節(jié)

    《昕薇》雜志的功能模塊極為多樣,在一定程度上豐富了用戶的閱讀及購(gòu)買體驗(yàn),但時(shí)尚雜志不但要重視內(nèi)容開發(fā),還要兼顧美感與細(xì)節(jié)。

    尤其是在《昕薇》官方公眾號(hào)的原創(chuàng)文章排版設(shè)計(jì)上,無(wú)論是封面圖、頭部標(biāo)志、尾部版權(quán)注明等直觀視覺效果上,還是內(nèi)容編輯、圖片選擇等細(xì)節(jié)方面,都要兼具美感。俗話說(shuō),細(xì)節(jié)決定成敗,內(nèi)容美和版面美缺一不可。

    四、結(jié)語(yǔ)

    時(shí)尚雜志作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),未來(lái)還將面臨一個(gè)漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。在品牌價(jià)值越來(lái)越受重視的數(shù)字化時(shí)代,也是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代[7]。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及不斷改善的市場(chǎng)環(huán)境,都為時(shí)尚雜志的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的潛力空間?!蛾哭薄冯s志尚且年輕,只要找準(zhǔn)自身定位,順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),及時(shí)調(diào)整品牌策略,也能在數(shù)字化大潮中一步步成熟壯大,從而不斷提高自身品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

    [參考文獻(xiàn)]

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