體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車品牌傳播中的應(yīng)用

謝文成

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，幾乎每個(gè)行業(yè)都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展?，F(xiàn)在大街小巷到處都開(kāi)著各式各樣的汽車，汽車品牌也變得越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，舊有的以優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略已不能應(yīng)付汽車市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。選取準(zhǔn)確的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，對(duì)汽車品牌廣告?zhèn)鞑ゾ邆潢P(guān)鍵意義。本文將體驗(yàn)式營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論展開(kāi)了比較，聲稱了體驗(yàn)營(yíng)銷理論在汽車營(yíng)銷行業(yè)的可行性，并對(duì)其在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用提交了建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;汽車營(yíng)銷;應(yīng)用研究

中圖分類號(hào)：U471? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-957X（2021）12-0184-02

0? 引言

汽車已經(jīng)淪為我們?nèi)粘Ｉ钪幸环N常見(jiàn)的消費(fèi)品，與我們生存的方方面面息息相關(guān)。以往，除了靠汽車的性能吸納大眾眼球之外，各個(gè)經(jīng)銷商可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者?？墒菚r(shí)代在進(jìn)步，整個(gè)汽車行業(yè)的車子其實(shí)是在水漲船高的，所以降低價(jià)格的方法如果長(zhǎng)期用作汽車品牌傳播的廣告，是不切實(shí)際的，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷模式已經(jīng)悄然進(jìn)入了汽車營(yíng)銷策略當(dāng)中。體驗(yàn)式營(yíng)銷當(dāng)作體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受人們的關(guān)注，并逐漸被業(yè)界所接納。體驗(yàn)式營(yíng)銷已淪為我國(guó)汽車市場(chǎng)一種全新的、獨(dú)有的營(yíng)銷方式?；谶@樣的原因，本文探究了體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車品牌傳播之中的應(yīng)用。

1? 體驗(yàn)營(yíng)銷理論概述及優(yōu)勢(shì)分析

1.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)式營(yíng)銷是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和服務(wù)方式逐步轉(zhuǎn)化的條件之下造成的，是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)而造成的。這種營(yíng)銷策略主要是以人為本，充分符合顧客的需求，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)式產(chǎn)品，從而大大符合了消費(fèi)者的需求。如果對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)準(zhǔn)確的解釋，消費(fèi)者不僅可更完美地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特定屬性，而且對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理和行為造成很小的影響，可極大地提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式營(yíng)銷可延長(zhǎng)產(chǎn)品與顧客間的距離，為企業(yè)造成更多的利潤(rùn)空間。這種全新的營(yíng)銷模式不僅能推動(dòng)公司的營(yíng)銷規(guī)模不斷拓展，還能符合客戶的全新需求，產(chǎn)生雙贏局面。

1.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

①體驗(yàn)式營(yíng)銷使顧客的感性消費(fèi)者占有了更關(guān)鍵的地位。以往的營(yíng)銷模式通常使用質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)博取消費(fèi)者的眼球。體驗(yàn)式營(yíng)銷變化了這種思維方式，把顧客的感官體驗(yàn)式放到更加關(guān)鍵的位置，實(shí)行了先體驗(yàn)式戰(zhàn)略。它不需買賣，但就可以讓顧客親自體驗(yàn)一到兩次產(chǎn)品，然后再達(dá)成最后的產(chǎn)品銷售。讓客戶親身體驗(yàn)式汽車、試駕，感覺(jué)產(chǎn)品的性能，用事實(shí)說(shuō)話，會(huì)讓客戶對(duì)產(chǎn)品更加信賴，提升4S店人員的銷售成功率。

②體驗(yàn)式營(yíng)銷提升了服務(wù)水平。汽車質(zhì)量的好壞以及售后服務(wù)是品牌長(zhǎng)久存活的關(guān)鍵。體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客戶獲取更美好的體驗(yàn)環(huán)境和氛圍，提升客戶對(duì)品牌的信任感。這種營(yíng)銷策略不僅可為公司豎立一個(gè)良好的品牌形象，而且可提高公司的整體實(shí)力，讓品牌整體的形象更加正面。

③體驗(yàn)式營(yíng)銷以其獨(dú)有的體驗(yàn)方式博取顧客眼球。汽車經(jīng)銷商可使用多種體驗(yàn)方式吸引顧客眼球，融合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者需求價(jià)值等因素立即變化體驗(yàn)方式，通過(guò)廣告宣傳達(dá)預(yù)料的銷售目標(biāo)。這種營(yíng)銷方式可更精確地提高公司文化，提升公司的聲譽(yù)和品牌影響力。

1.3 體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車品牌傳播之中的作用

1.3.1 減少成本，提高效率

隨著汽車工業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型，雜志之上的汽車廣告越來(lái)越多。然而，在我國(guó)買雜志的人是比較少的，每個(gè)人都有一部手機(jī)，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地認(rèn)識(shí)全新的汽車信息，只有少數(shù)專業(yè)人士會(huì)選取購(gòu)買汽車雜志作為買車參考。因此，這類廣告的表現(xiàn)形式相對(duì)單一，人們對(duì)這樣的營(yíng)銷模式關(guān)注度逐漸減少。體驗(yàn)式營(yíng)銷之中的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是有所不同的。它可透過(guò)三維電子地圖、語(yǔ)音和視頻等多媒體技術(shù)向購(gòu)車者展現(xiàn)汽車的所有信息，信息量多，內(nèi)容多樣，不受時(shí)間和空間的限制，因此購(gòu)車者有更廣大的獨(dú)立購(gòu)買空間。由于網(wǎng)絡(luò)信息的快速散播和生產(chǎn)，從提交材料到最終發(fā)布所需的時(shí)間非常短，極大地提高了營(yíng)銷效率。

1.3.2 傳播力更廣闊

體驗(yàn)式營(yíng)銷，可以讓想要購(gòu)車的用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到一些汽車類APP了解相關(guān)訊息，比如汽車之家、買車寶典這類的APP，下載了之后可以直接在上面填寫(xiě)并提交在線表格信息，從而使汽車經(jīng)銷商可以獲得第一手用戶反饋，在這些應(yīng)用之上可看到汽車的全新報(bào)價(jià)和基本配置，進(jìn)一步拉近了用戶和汽車品牌的信息安全，增進(jìn)電子商務(wù)和進(jìn)口車市場(chǎng)的高效運(yùn)作。

2? 體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車品牌散播之中的應(yīng)用分析

2.1 對(duì)未來(lái)迷茫，缺乏整體規(guī)劃

由于現(xiàn)在二胎政策影響，很多家庭都會(huì)有兩個(gè)小孩，必須要購(gòu)買汽車出行才會(huì)方便，所以以后購(gòu)買汽車的家庭只會(huì)越來(lái)越多。汽車工業(yè)市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展中必將創(chuàng)造歷史，中國(guó)汽車市場(chǎng)也將在世界上占有非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略地位，但目前很多品牌車企對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有統(tǒng)合的規(guī)劃和管理，營(yíng)銷模式在專業(yè)性和服務(wù)性之上不均衡。同時(shí)，公司沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理和客戶需求展開(kāi)詳盡的分析，沒(méi)制訂清楚的銷售目標(biāo)，造成某些品牌型號(hào)的車系銷量不如意。

2.2 對(duì)汽車品牌沒(méi)有強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)

許多汽車行業(yè)的經(jīng)銷商品牌沒(méi)有充分弄清楚顧客的心理，也沒(méi)有建立起強(qiáng)烈的品牌形象。在體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中，汽車品牌商應(yīng)該不僅要向顧客提供產(chǎn)品介紹，還要為公眾樹(shù)立一個(gè)良好的汽車品牌價(jià)值觀念，使消費(fèi)者能夠理解品牌，真正實(shí)現(xiàn)品牌壟斷。比如凱迪拉克品牌，就是很好的運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷，在線下開(kāi)了幾個(gè)高端產(chǎn)品體驗(yàn)店，整體給人的品牌形象是非常高大上的，這樣客戶看到了，會(huì)覺(jué)得是一種權(quán)利、高貴的象征，更愿意花錢買單。

2.3 缺乏完善的汽車營(yíng)銷服務(wù)體系

雖然我國(guó)汽車經(jīng)銷商眾多，可選品牌眾多，但整體售后服務(wù)和售前咨詢體系并不健全，特別是許多公司的銷售、售后服務(wù)和服務(wù)分離嚴(yán)重，結(jié)果可以通過(guò)微博新聞看到某些品牌出現(xiàn)負(fù)面新聞，比如之前奔馳就是剛買回來(lái)的車子，提了新車就發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題，這給品牌形象帶來(lái)了嚴(yán)重的打擊，失去了顧客的信任，讓品牌信譽(yù)大大降低，形成了一種非常惡劣的影響。

3? 體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車品牌傳播中的應(yīng)用問(wèn)題及對(duì)策

3.1 體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題及原因

3.1.1 沒(méi)有準(zhǔn)備好使用有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷工具

汽車作為一種消費(fèi)產(chǎn)品，是時(shí)尚、前衛(wèi)的。許多消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，以及在人們消費(fèi)的過(guò)程中必然會(huì)考慮到以上的特點(diǎn)。因此，汽車企業(yè)應(yīng)做好充分的運(yùn)用高科技打造營(yíng)銷背景可以帶給消費(fèi)者一定的購(gòu)買欲望，所以這些前期準(zhǔn)備還是很有必要的。如果這些準(zhǔn)備工作不充分，想買車的客戶就會(huì)得到很少的信息，這將嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)公司的信任。并且影響最后的銷售。消費(fèi)者對(duì)公司的不信任，直接影響了汽車品牌整體的銷售。另一個(gè)是宣傳工具使用不足。無(wú)論是傳統(tǒng)的宣傳方式還是通過(guò)在線多媒體的方式進(jìn)行宣傳，企業(yè)都應(yīng)及時(shí)使用這些宣傳手段，為了做到全方位的宣傳，及時(shí)準(zhǔn)確的掌握更多的消費(fèi)者信息，并且盡量不錯(cuò)過(guò)任何銷售機(jī)會(huì)，讓銷售人員能夠輕松的回應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求。

3.1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷模式的策略不夠成熟

為了適應(yīng)營(yíng)銷銷售模式的變化，有必要制定詳細(xì)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式規(guī)劃策略，但目前我國(guó)很多品牌都缺乏良好的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。換句話說(shuō)，企業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)配置不是很合理，導(dǎo)致企業(yè)自身發(fā)展緩慢，會(huì)逐漸被企業(yè)拋棄。整個(gè)銷售市場(chǎng)，即使有些企業(yè)對(duì)自己未來(lái)的發(fā)展方向有了一定的了解，但由于資金有限，被推遲了，沒(méi)有相應(yīng)的調(diào)整。在不考慮消費(fèi)者需求的情況下，他們會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他汽車品牌，這將直接影響汽車品牌的盈利能力。

3.1.3 體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施不力

這種經(jīng)驗(yàn)性對(duì)策營(yíng)銷和促銷執(zhí)行需要工作經(jīng)驗(yàn)，在許多知名品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷的初期，人們會(huì)不熟悉特定的感覺(jué)方式。新興經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)銷售變化太大，即使那樣，經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷策略的制定仍然是非常必要的。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方法具有指導(dǎo)意義，也可以使銷售人員避免一些困難。但是，如果體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)策制定得不好，并且系統(tǒng)漏洞仍然很多，那么就無(wú)法實(shí)施所制定的體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)策，這將導(dǎo)致精心制定的對(duì)策無(wú)法得到充分利用，對(duì)公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展權(quán)益將造成極為嚴(yán)重的損害。

3.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的改進(jìn)策略

3.2.1 正確準(zhǔn)備體驗(yàn)營(yíng)銷工具

就企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷工具而言，其目的不僅是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，還能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠通過(guò)自己的真實(shí)體驗(yàn)式對(duì)消費(fèi)品有更深的了解。要做好正確、恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)營(yíng)銷準(zhǔn)備，不僅要做好上述準(zhǔn)備，還要在影響消費(fèi)的各個(gè)方面做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，如充分利用各種宣傳渠道，這是吸引更多人的最大途徑，盡可能為消費(fèi)者提供關(guān)于車型的完整信息，改善消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的整體營(yíng)銷環(huán)境和氛圍。

3.2.2 制定適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

制定合適的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略并非易事。首先是到汽車4S專賣店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)的實(shí)際情況，根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)理念制定不同的營(yíng)銷手段，這些策略要求基本涵蓋所有消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，在實(shí)施策略時(shí)必須盡可能多地設(shè)想問(wèn)題，并預(yù)先采取預(yù)防措施，避免在銷售過(guò)程中遇到類似的問(wèn)題。

3.2.3 企業(yè)改進(jìn)客戶體驗(yàn)策略

一家汽車公司要想贏得良好的發(fā)展，就必須跟上客戶的需求，并隨著客戶需求的變化而改變。推出的汽車應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，否則最終會(huì)被社會(huì)遺忘。因此，汽車公司必須始終遵循客戶的要求。從顧客自身感受出發(fā)，深入剖析顧客真正需要的東西，抓住用戶的痛點(diǎn)，根據(jù)用戶的實(shí)際需要制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)和消費(fèi)者共同受益的一種方式，也是將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系在一起的一種快捷方式。

4? 結(jié)論

就目前情況而言，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷傳播模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)今購(gòu)車者的要求，因此，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)在公眾面前，使購(gòu)車者能夠親身體驗(yàn)和測(cè)試駕駛，滿足購(gòu)車者的心理需求，加深對(duì)產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到品牌傳播的效用，其目的都是為了提升汽車的銷量，然而，這種營(yíng)銷模式作為新的營(yíng)銷模式，仍然存在許多問(wèn)題。目前使用這種模式的經(jīng)驗(yàn)還不夠，公司只能先嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷，再經(jīng)過(guò)不斷探索獲得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。但總的來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷方式還是非常值得應(yīng)用到汽車品牌傳播中去的，因?yàn)樗芨玫貪M足顧客需求，能很好地拉近客戶與品牌之間的距離，從而使得汽車品牌在未來(lái)的發(fā)展中越走越遠(yuǎn)。

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