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    新時(shí)期教育出版企業(yè)品牌建設(shè)路徑探究

    2021-09-10 07:22:44崔璨
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年12期
    關(guān)鍵詞:教育出版品牌建設(shè)

    摘要:本文立足出版業(yè)發(fā)展新時(shí)期新特點(diǎn)新要求,采取實(shí)證分析的方式,對(duì)教育出版企業(yè)進(jìn)行品牌化建設(shè)的路徑進(jìn)行探究,綜合分析新時(shí)期下教育出版行業(yè)面臨的深刻變革,從差異化競(jìng)爭(zhēng)、品牌細(xì)化、用戶需求、轉(zhuǎn)型升級(jí)、管理賦能五個(gè)維度闡明教育出版的發(fā)展路徑,希望對(duì)當(dāng)下教育出版企業(yè)把握趨勢(shì)、樹立品牌、提質(zhì)增效、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供一些思路和引導(dǎo)。

    關(guān)鍵詞:教育出版;品牌建設(shè);競(jìng)爭(zhēng)力提升;管理賦能

    中圖分類號(hào):G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)12-0227-03

    2021年5月,國家發(fā)展改革委、教育部、人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合印發(fā)《“十四五”時(shí)期教育強(qiáng)國推進(jìn)工程實(shí)施方案》,進(jìn)一步明確建設(shè)教育強(qiáng)國的路徑。縱觀世界各個(gè)國家,教育事業(yè)的繁榮發(fā)展都離不開教育出版業(yè)的積累與支持。在出版專業(yè)領(lǐng)域,教育出版占據(jù)一定規(guī)模的份額,對(duì)提升國家文化軟實(shí)力起著至關(guān)重要的作用。在“十四五”時(shí)期,教育出版企業(yè)應(yīng)有思路有決心擘畫好未來的藍(lán)圖,實(shí)現(xiàn)從規(guī)?;叫б婊?、品牌化的升級(jí)?;诖耍逃霭嫫髽I(yè)必須在品牌建設(shè)方面有新的突破,才能更好地肩負(fù)起推動(dòng)教育發(fā)展、實(shí)現(xiàn)立德樹人的歷史使命。

    所謂品牌,是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是一種具有思想性和文化性的無形資產(chǎn),可以為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能和效益[1]。品牌建設(shè)的核心是創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同,教育出版品牌建設(shè)更多地體現(xiàn)在出版產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)容、文化內(nèi)涵、價(jià)值滿足等方面,通過全方位的品牌塑造,以品牌黏性實(shí)現(xiàn)讀者的消費(fèi)忠誠和價(jià)值認(rèn)同。品牌建設(shè)的具體路徑可以從以下五個(gè)維度進(jìn)行思考。

    一、明確發(fā)展主線,尋找差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    (一)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化

    隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,人民群眾對(duì)文化的需求日益提升,加之我國常態(tài)化疫情防控進(jìn)入新階段,即使是一直以來較為穩(wěn)定的教育出版領(lǐng)域也出現(xiàn)一系列變化。例如,教育政策的不斷改革、新媒體融合與教育信息化的沖擊、“互聯(lián)網(wǎng)+”與數(shù)字出版帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等等,都促使教育出版從業(yè)者必須深入思考應(yīng)如何應(yīng)對(duì)種種問題,才能不在變革中被淘汰[2]。

    (二)在專業(yè)性中尋找差異化優(yōu)勢(shì)

    圖書市場(chǎng)十分廣闊,圖書種類五花八門,每個(gè)出版企業(yè)都應(yīng)明確自己的發(fā)展主線,出版企業(yè)的每位員工也應(yīng)熟悉企業(yè)的產(chǎn)品線并具備產(chǎn)品線思維,在策劃選題與營銷時(shí)多圍繞產(chǎn)品線進(jìn)行思考。明確發(fā)展主線需要具有“取長(zhǎng)舍短”的思維,果斷舍棄不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,節(jié)約精力將其投入到主線上。教育出版行業(yè)是一個(gè)專業(yè)分工相對(duì)明確的領(lǐng)域,那么就更需要在專業(yè)化的前提下積極尋找并確定自己的差異化優(yōu)勢(shì),做到人無我有、人有我專,深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。只有將自身獨(dú)有的專業(yè)特長(zhǎng)做到最好,才能建立品牌,提高市場(chǎng)占有率。

    以福建教育出版社為例,該社有著非常明確的產(chǎn)品線,其圖書品種可分為三類,即人文社科類、教育教學(xué)類、青少年讀物類。該社書目所具有的一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是套系整齊、產(chǎn)品線清晰。福建教育出版社十分懂得取長(zhǎng)舍短,將大量精力放在教育教學(xué)類和青少年讀物類兩個(gè)板塊,果斷舍棄了教材教輔類圖書,教材教輔類圖書在其圖書品種中只占較小份額,這與大部分教育出版社不同。福建教育出版社能夠做到這一點(diǎn),離不開其具有的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)。該社利用自身差異化優(yōu)勢(shì)發(fā)展出的產(chǎn)品線,很好地提高了圖書的市場(chǎng)占有率,提升了競(jìng)爭(zhēng)力,雖然方式不易復(fù)制,但這一理念值得借鑒。

    二、提升企業(yè)聲譽(yù),精準(zhǔn)細(xì)化品牌

    隨著我國文化產(chǎn)業(yè)體制改革的推進(jìn),全國經(jīng)營性出版社已基本完成轉(zhuǎn)企改制的歷史任務(wù)。聲譽(yù)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,因此,提高企業(yè)聲譽(yù)是出版企業(yè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的路徑之一,也是品牌建設(shè)必不可少的要素之一[3]。一家聲譽(yù)良好的出版企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、用戶黏性等都較為突出,聲譽(yù)的創(chuàng)建有賴于企業(yè)各方面水平的綜合提升。

    以廣西師范大學(xué)出版社為例,該社雖地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),卻通過多年的潛心打磨,出版了一大批質(zhì)量上乘、內(nèi)容新穎且成體系的優(yōu)質(zhì)圖書,因良好聲譽(yù)獲得了眾多忠實(shí)讀者,逐漸形成了自己特有的品牌。廣西師范大學(xué)出版社不僅樹立了品牌,而且該社的許多系列圖書單拿出來也都具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng),在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力,如關(guān)于歷史研究的社科類圖書“新民說”系列、翻譯外國著作的“理想國譯叢”(見圖1)以及青少年文化系列“神秘島”等都是雙效俱佳的圖書產(chǎn)品[4]。因此,將品牌細(xì)化,不僅可以增加銷售點(diǎn),還能更好地助力企業(yè)品牌升級(jí),對(duì)于維護(hù)和穩(wěn)固企業(yè)的品牌效應(yīng)有很大幫助。

    三、堅(jiān)持用戶至上,創(chuàng)造多樣化需求

    在后疫情時(shí)期,全球經(jīng)濟(jì)下行,其中一個(gè)明顯的表現(xiàn)是人們開始謹(jǐn)慎消費(fèi),在這種情況下,分析用戶需求與創(chuàng)造用戶需求變得尤為重要[5]。一個(gè)企業(yè)要想獲得利潤(rùn),銷售是非常重要的一環(huán)。蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾說:“重視銷售就是重視研究客戶。”無論是線下實(shí)體店銷售還是當(dāng)前熱門的線上直播銷售,其成功的關(guān)鍵因素之一都是能夠與客戶之間建立信任關(guān)系[5]。傳統(tǒng)的教育出版只需簡(jiǎn)單地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付諸紙張,做成圖書交到讀者手中,完成一個(gè)生產(chǎn)周期。而現(xiàn)今教育出版則要在保證內(nèi)容質(zhì)量不變的前提下,更加注重分析用戶心理、線上線下維護(hù)作者與讀者的關(guān)系、提升營銷宣傳能力等。出版業(yè)發(fā)展到今天,已不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而更加趨向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),誰能夠?qū)⒆陨淼姆?wù)做到最貼合市場(chǎng)和用戶心理,誰就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的流量與利潤(rùn)。

    以著名的蔦屋書店為例,其之所以能在實(shí)體書店舉步維艱的情況下成為人們的“打卡圣地”,正是因?yàn)槠鋼碛袕?qiáng)大精準(zhǔn)的用戶畫像分析能力,能夠根據(jù)用戶心理布局,創(chuàng)造出符合用戶心理的購買需求(見圖2)。如最具盛名的代官山店,專門針對(duì)老年用戶進(jìn)行設(shè)計(jì),而之所以選擇老年人作為用戶主體,是因?yàn)樵谌毡纠夏耆耸亲罹呦M(fèi)能力的人群。為了吸引老年人到書店,代官山店選擇擺放的圖書都是符合老年人需求的圖書,如醫(yī)療健康、美食烹飪、旅游、宗教、傳記、建筑設(shè)計(jì)以及大量的二手書;為使老年人在這里有更好的購物體驗(yàn),又配套設(shè)置了旅行社、咖啡廳、寵物店、美容院、玩具店、出租車服務(wù)區(qū)等;為了迎合老年人早睡早起的作息,這里所有店鋪都在早晨7點(diǎn)開始營業(yè)??梢哉f,代官山店將用戶心理分析到了極致,也因此獲得了極大成功,甚至成為日本乃至全球的一種文化現(xiàn)象,連英國的凱特王妃到了日本都要去蔦屋書店參觀。

    只有不遺余力地增強(qiáng)用戶經(jīng)營意識(shí),利用大數(shù)據(jù)或?qū)嵉卣{(diào)研主動(dòng)分析用戶心理,了解用戶需求,并思考創(chuàng)造新的需求、滿足需求,才能獲得穩(wěn)定的客戶群,樹立起自己的品牌。

    四、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,加速轉(zhuǎn)型升級(jí)

    (一)堅(jiān)定“內(nèi)容為王”

    美國著名出版家小赫伯特·貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》中提出這樣一個(gè)論斷:“出版社是因它所出版的書而出名?!盵6]可見圖書品質(zhì)對(duì)一個(gè)出版企業(yè)品牌建設(shè)的重要性。傳統(tǒng)的教育出版企業(yè)多年積累的圖書內(nèi)容資源十分寶貴,其不僅把持著教育領(lǐng)域的相關(guān)資質(zhì),許多地方教育出版社也在長(zhǎng)期的研究與耕耘中具有相應(yīng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。出版的本質(zhì)是對(duì)內(nèi)容的整合、優(yōu)化、傳播和分享,一家肩負(fù)教育使命的出版企業(yè),必須堅(jiān)定“內(nèi)容為王”的理念,重視對(duì)教育政策及教育規(guī)律的研究,重視對(duì)教育產(chǎn)品內(nèi)容的研發(fā),深耕細(xì)作打磨優(yōu)質(zhì)教材教輔產(chǎn)品。無論出版的形式與載體如何變化,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是出版方立于不敗之地的主要因素。

    (二)多元化競(jìng)爭(zhēng)促使教育出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

    在信息化時(shí)代,新冠肺炎疫情的暴發(fā)使得教育出版領(lǐng)域發(fā)生了顛覆性的變化,教育出版企業(yè)若不做出相應(yīng)改變,積極轉(zhuǎn)型升級(jí),就有可能在這場(chǎng)巨變中被淘汰。教育出版企業(yè)首先應(yīng)做出的改變便是進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。數(shù)字化升級(jí)不是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)書變?yōu)殡娮訒钦嬲龅嚼脭?shù)字化技術(shù)服務(wù)教育領(lǐng)域??v觀目前市場(chǎng)上的在線教育內(nèi)容,大多存在兩個(gè)明顯缺陷:一是質(zhì)量不齊、課程體系雜亂,缺乏系統(tǒng)性及權(quán)威性;二是應(yīng)急成分多、短期服務(wù)多,缺乏深度性與延續(xù)性[7]。而傳統(tǒng)教育出版具有在線教育所不具有的優(yōu)勢(shì),針對(duì)在線教育存在的缺陷對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)與轉(zhuǎn)型升級(jí),傳統(tǒng)教育出版企業(yè)可找到自己的發(fā)展之路。

    山東教育出版社打造的“內(nèi)容+平臺(tái)+渠道”的教育出版服務(wù)體系,在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力;而廣東出版集團(tuán)數(shù)字出版有限公司則致力于連通“課前+課中+課后+課外”四大教學(xué)場(chǎng)景,切實(shí)服務(wù)全省師生的教育教學(xué)[8];山西教育出版社的數(shù)字教育平臺(tái)——問導(dǎo)網(wǎng),形成了一套較為完善的“2B+2G”的商業(yè)模式,在服務(wù)全省師生的同時(shí),也獲得了不斷推進(jìn)自身發(fā)展的良好收益(見圖3)。這些地方教育出版企業(yè)都是在堅(jiān)持做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上,順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,積極利用新技術(shù)謀求轉(zhuǎn)型升級(jí),逐漸受到當(dāng)?shù)貛熒恼J(rèn)可,樹立了自己的品牌。

    五、激活內(nèi)生動(dòng)力,強(qiáng)化管理賦能

    隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和文化市場(chǎng)的不斷繁榮,讀者在圖書的選擇上更具個(gè)性化,并且更加看重品牌與服務(wù)。出版企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌的提升,除了做到上述提到的幾點(diǎn)外,還在于是否具備完善的現(xiàn)代化管理體系。這一因素看似與品牌建設(shè)沒有直接關(guān)系,卻可以在制度上助力一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)朝著正確的方向快速成長(zhǎng),直至樹立自己的品牌。由此,筆者認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)完善教育出版企業(yè)的管理體系。

    (一)建立具有針對(duì)性的現(xiàn)代化管理模式

    出版企業(yè)建立品牌,靠的是出版一本本精品圖書,而精品圖書的出版則要依靠企業(yè)完善的管理制度提供保障。出版企業(yè)應(yīng)通過制定相關(guān)管理制度和激勵(lì)政策規(guī)范各方主體的行為,以保證圖書生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都做好做實(shí),保證圖書質(zhì)量,打造具有品牌力的產(chǎn)品,繼而為企業(yè)的品牌建設(shè)添磚加瓦。

    首先,根據(jù)出版企業(yè)自身特點(diǎn),需要企業(yè)負(fù)責(zé)人帶頭進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),充分發(fā)揮不同部門、不同員工的優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)的員工以編輯為主,而編輯的工作具有很強(qiáng)的靈活性,需要靈感與自主性,因此不應(yīng)采取硬性制度約束員工,而應(yīng)選擇柔性制度管理員工,做到分工明確、責(zé)任到人。其次,建立有效的激勵(lì)機(jī)制,培養(yǎng)員工的“情緒勞動(dòng)”,提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠度和滿意度,進(jìn)而充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和自覺性。一個(gè)企業(yè)只有最大限度地激發(fā)人的主觀能動(dòng)性,才能從根本上促進(jìn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

    (二)提高管理效率,實(shí)現(xiàn)信息化管理

    隨著教育出版企業(yè)市場(chǎng)化的不斷深入,教育出版企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加依賴于高效的管理。教育出版企業(yè)集人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷于一體,隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,需要一套完善的信息化管理系統(tǒng),將選題申報(bào)、審編校、書號(hào)申請(qǐng)、印刷發(fā)行、入庫物流、財(cái)務(wù)結(jié)算等一系列業(yè)務(wù)流程納入其中,方便統(tǒng)一管理,提高管理效率,滿足現(xiàn)代化企業(yè)快速發(fā)展的需要。ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)在與出版業(yè)的多年磨合中,通過不斷調(diào)整升級(jí),已基本滿足出版企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)需求,實(shí)現(xiàn)工作平臺(tái)與企業(yè)管理的現(xiàn)代化,因而逐漸被出版企業(yè)所采用。但每家出版社的實(shí)際業(yè)務(wù)情況各有差別,在引進(jìn)過程中還需根據(jù)自身的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整。以山西教育出版社為例,該社是山西出版企業(yè)ERP系統(tǒng)的試點(diǎn)單位,在前期需要做大量的試錯(cuò)與磨合工作。經(jīng)過近一年的整合,該社理通順了出版的各個(gè)環(huán)節(jié),使新流程順利取代了舊流程,基本實(shí)現(xiàn)無紙化辦公,借助高效、全面、便捷的系統(tǒng)操作提高了工作效率,獲得了較為明顯的效果。

    (三)實(shí)施項(xiàng)目責(zé)任制

    項(xiàng)目責(zé)任制是一種以項(xiàng)目運(yùn)營為目標(biāo),以明確預(yù)算、精細(xì)管理為特征的管理制度,有著高效、高質(zhì)、靈活、目標(biāo)明確等優(yōu)點(diǎn),是現(xiàn)代企業(yè)和許多行業(yè)實(shí)行的一種有效的管理模式,在提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面具有顯著作用。出版企業(yè)因其圖書的項(xiàng)目化特點(diǎn),適用這一制度,但又受到一定條件的制約,如觀念、人才、機(jī)制等,需要企業(yè)不斷摸索,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,培養(yǎng)能夠勝任項(xiàng)目經(jīng)理的復(fù)合型人才,建立適應(yīng)項(xiàng)目管理的機(jī)制,為企業(yè)的發(fā)展找到一條長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。

    六、結(jié)語

    “風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”。面對(duì)數(shù)字化、信息化的飛速變革以及后疫情時(shí)期的各種不確定性,出版業(yè)的發(fā)展相對(duì)放緩,但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給不會(huì)消亡,人類的優(yōu)秀思想仍需要傳承和傳播。在建設(shè)現(xiàn)代化國家的征程中,國人對(duì)精神文化消費(fèi)提出了更高的要求,這給出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更大的市場(chǎng)空間?!对鯓幼x懂一本書》強(qiáng)調(diào),“每本書都承載著作者的寫作使命,找到一本書的使命,你就讀懂了這本書”。出版行業(yè)亦是如此,找到一個(gè)出版社的使命,也就找到了它的發(fā)展方向。教育出版企業(yè)要有教育的精神追求,塑造出版社的品牌形象,展現(xiàn)人文情懷。期望每個(gè)教育出版企業(yè)都能找到自己追求的那份使命,不斷探索契合自身特點(diǎn)的品牌建設(shè)路徑,進(jìn)而推動(dòng)教育出版業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

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    作者簡(jiǎn)介:崔璨(1987—),女,山西太原人,本科,編輯,研究方向:新媒體融合。

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