《主播說聯(lián)播》對傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的幾點啟示

孫霖珺 羅見聞

摘要：《主播說聯(lián)播》通過全新的嘗試和突破，不僅實現(xiàn)了新聞在新媒體平臺的再生產(chǎn)，同時提高了新聞的收視率和趣味性，對新媒體時代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展具有重要的借鑒價值。本文對《主播說聯(lián)播》變革創(chuàng)新的時代背景、新變化和對傳統(tǒng)媒體的新影響進(jìn)行較為詳細(xì)的梳理，并總結(jié)其經(jīng)驗做法為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；《主播說聯(lián)播》；啟示；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0022-03

基金項目：本論文為2019年湘南學(xué)院校級科研課題“高校融媒體平臺重大主題宣傳策略研究”部分成果，課題編號：KY2019001；教育部人文社科基金項目研究成果，課題編號：18YJA880097

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來了發(fā)展高峰。2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]。這一改變迫使傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新、與時俱進(jìn)?！吨鞑フf聯(lián)播》這類短視頻正是《新聞聯(lián)播》對新時代新聞發(fā)展進(jìn)行摸索和創(chuàng)新的成果。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極汲取經(jīng)驗，不斷加大轉(zhuǎn)型創(chuàng)新力度，適應(yīng)新媒體時代傳媒事業(yè)發(fā)展的新趨勢。

一、《主播說聯(lián)播》變革創(chuàng)新的時代背景

（一）傳播方式多元化

新聞傳播環(huán)境近年來發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的新聞傳播方式逐漸被多元化的傳播方式所取代。無論是以前以電視和廣播為主的固定式傳播，還是如今的碎片化傳播，都是環(huán)境變化導(dǎo)致受眾信息需求轉(zhuǎn)變形成的。如今，隨著大數(shù)據(jù)理念運用范圍的擴大，信息傳播的針對性更強，新聞媒體對受眾需求的了解方式也更加多元化。當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的第三媒介時代已經(jīng)到來。在傳統(tǒng)媒體與新媒體、人與媒介、真實與虛擬世界不斷融合的背景下，電視已經(jīng)不再是單一的終端，并不斷向新媒體平臺延伸。傳統(tǒng)媒體只有不斷融合，適應(yīng)不同平臺及受眾的媒介習(xí)慣，才能經(jīng)久不衰，從而滿足受眾的多元化信息需求，不斷發(fā)展。

（二）傳播主體大眾化

技術(shù)賦能不斷豐富新聞報道的形態(tài)，滿足用戶的體驗，使新聞報道不再是單一的電視新聞報道。《主播說聯(lián)播》的播放平臺不僅有眾多的短視頻用戶，而且有完善的傳播體系，同時微信公眾號、微博、快手等新媒體平臺聯(lián)動，這種互動式的傳播方式從百姓視角展現(xiàn)國家大事，能增強參與感與體驗感?！靶侣劼?lián)播”抖音號開通后，首日粉絲達(dá)1300萬，3日內(nèi)突破1600萬，整體粉絲規(guī)模龐大，用戶基礎(chǔ)廣泛。

（三）受眾喜好通俗化

無論新聞傳播方式如何變化，傳播媒介如何改變，新聞的本質(zhì)是不變的。無論何時都要以貼近群眾生活的內(nèi)容為主?！靶侣劼?lián)播”入駐抖音平臺以來，點贊量高達(dá)2.1億，擁有2944.1萬粉絲。受短視頻時間的限制，《主播說聯(lián)播》短小精悍、言簡意賅、通俗易懂，相比《新聞聯(lián)播》，更加注重從百姓的視角看國家大事。其在媒介形象和語言風(fēng)格上的嘗試和突破，也反映出了傳統(tǒng)媒體重視年輕的受眾的心理，且運用豐富的照片和字幕，滿足了受眾互動和信息傳達(dá)的需求。2020年12月17日，《新聞聯(lián)播》播報了嫦娥五號返回器攜帶月球樣品安全著陸的新聞，而《主播說聯(lián)播》則這樣表達(dá)：“為了讓剛剛到家的返回器能夠保持溫度，降低后續(xù)處置難度，地面的工作人員給它上上下下貼滿了暖寶寶，沒錯！真的是暖寶寶。大家都說，最高端的裝備，用上最樸素的保暖方式，整挺好！”這里還對視頻進(jìn)行配圖，使其更具趣味性，同時增強了權(quán)威性與真實性。而后面的“整挺好”字幕用黃字標(biāo)出，試圖用年輕人習(xí)慣的語言方式，激發(fā)年輕人對《新聞聯(lián)播》的興趣，拉近與年輕人的距離。這樣的播報方式在傳播正能量新聞的同時，能引導(dǎo)年輕人樹立正確的三觀。

二、《主播說聯(lián)播》的新變化

（一）文本的新變化

新聞欄目的語言表達(dá)離不開文本，《主播說聯(lián)播》體現(xiàn)了主播在文本基礎(chǔ)上的個性化表達(dá)方式。每一期節(jié)目的開頭語為“主播說聯(lián)播，今天我來說”，簡單明了卻富有活力，能使受眾形成記憶點，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。對一檔新聞欄目來說，新聞標(biāo)題是必不可少的，它具有提煉新聞要點、概括新聞內(nèi)容的重要作用，不同的新聞標(biāo)題能給人帶來不同的觀感。

對比《新聞聯(lián)播》與《主播說聯(lián)播》的標(biāo)題可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題一般都比較中規(guī)中矩，為陳述句語序，力求通過新聞發(fā)布的基本要素客觀描述新聞事實。而在《主播說聯(lián)播》中，新聞標(biāo)題中會出現(xiàn)當(dāng)天出鏡的主播的名字，主播以第一人稱陳述個人觀點及對事件的總結(jié)評論，將自身的思考和認(rèn)識融入其中。例如，2020年10月23日，《新聞聯(lián)播》的標(biāo)題為“英雄不朽——紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年”，《主播說聯(lián)播》的標(biāo)題則為“康輝講到他們的故事時，眼圈紅了……”；2020年11月1日，《新聞聯(lián)播》的標(biāo)題為“第七次全國人口普查入戶登記填報工作正式啟動”，《主播說聯(lián)播》的標(biāo)題則為“第七次人口普查啟動了，康輝：人口普查和每一個人的生活密切相關(guān)，大國點名，沒你不行！”；2020年12月17日，《新聞聯(lián)播》的標(biāo)題為“嫦娥五號返回器攜帶月球樣品安全著陸”，《主播說聯(lián)播》的標(biāo)題為“有小動物迎接，暖寶寶暖‘身’，月球‘土’特產(chǎn)終于簽收。李梓萌：這個過程，整挺好！”

從主體文本來看，《主播說聯(lián)播》更生動，趣味性和親和力更強。11月2日，對農(nóng)民承包土地再延長30年以及袁隆平院士雜交水稻創(chuàng)下產(chǎn)量新紀(jì)錄，主播海霞進(jìn)行評論時說：“今天新聞的內(nèi)容都與農(nóng)業(yè)密切相關(guān)。一個是農(nóng)民土地承包政策的變化，從一個30年到另一個30年，讓農(nóng)民兄弟不再為是否能夠繼續(xù)承包擔(dān)心；另一個則是袁隆平團(tuán)隊的雜交水稻又創(chuàng)下了新的生產(chǎn)記錄，雙季畝產(chǎn)1500公斤，不僅是他們對自己的突破，也是我國雜交水稻發(fā)展的新征程，我們不得不為他們的收獲點個贊。他們讓咱們吃下了糧食安全的定心丸，一顆是可以有效提升農(nóng)民土地承包積極性的定心丸，一顆則是糧食產(chǎn)量不斷增加的大力丸。這對中國糧食、中國飯碗來說，不僅長效而且高效。這效果杠杠的！”主播簡單明了又富于活力的話語，對受眾極具吸引力，把枯燥的政策講解得親民又接地氣。

（二）播音語態(tài)的新變化

《主播說聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》節(jié)目在新媒體平臺上推出的新聞評論類節(jié)目。節(jié)目的主體是新聞主播，他們脫離了傳統(tǒng)節(jié)目的束縛，用極具個性化的表達(dá)闡述對新聞的評論和看法，起到“把關(guān)人”的作用，從而引發(fā)大眾的關(guān)注。

在電視新聞報道中，對不同要素的新聞，主播的表達(dá)方式和敘述態(tài)度也有所不同?！吨鞑フf聯(lián)播》既要體現(xiàn)熱點新聞的時代性，又要使用通俗易懂的語言，讓受眾更易理解。主播在短視頻平臺上的新聞?wù)Z音語態(tài)與在《新聞聯(lián)播》上字正腔圓的播音方式有很大的不同，在短視頻平臺上，主播的語態(tài)更加接地氣，表達(dá)方式緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，金句頻出，偶爾甚至以唱歌的方式與網(wǎng)民互動，呈現(xiàn)出多元化、立體化、完整的人格。另外，主播使用網(wǎng)絡(luò)流行語也容易讓更多的青少年受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。例如，在2020年國慶節(jié)發(fā)布的《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，主持人康輝在節(jié)目中采用唱歌的方式播新聞，演唱了《我的祖國》。這首歌在特定的時刻如國慶節(jié)演唱，能激發(fā)我們內(nèi)心別樣的感受。

（三）聲效語態(tài)的新變化

傳統(tǒng)的新聞節(jié)目追求新聞的客觀性和真實性，很少使用其他手段增強新聞的趣味性，除了現(xiàn)場播放的聲音，幾乎沒有背景音樂。新媒體平臺改變了傳統(tǒng)的新聞短視頻制作方式，將與新聞主題相符合的背景音樂融入新聞畫面，為主播的感情表達(dá)營造了良好的氛圍。

與《新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)的新聞節(jié)目相比，《主播說聯(lián)播》更符合年輕受眾的口味，傳播方式也采用的年輕人習(xí)慣的豎屏方式。同時，其在視頻中靈活應(yīng)用音效，添加表情表，放大關(guān)鍵詞，運用大字幕等，增強了視頻的趣味性，也使視頻更加親民，更易吸引受眾，將短視頻的傳播優(yōu)勢充分地發(fā)揮了出來。最具有創(chuàng)新特征的一點是，《主播說聯(lián)播》在運用豎屏的同時，采用了“畫中畫”形式，“畫中畫”通常用來同步展示新聞現(xiàn)場。在傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》中，主播的體態(tài)比較單一，而在《主播說聯(lián)播》中主播的體態(tài)變化較多。例如，2020年12月31日《主播說聯(lián)播》的9位主播齊上陣，每個人用自己名字里的一個字來盤點全年大事，柔和的背景音樂配合字幕、背景，加上主播大量的體態(tài)語言，表達(dá)生動形象，代入感強。

（四）受眾范圍的新變化

受眾作為傳播的接受者，在很長一段時間內(nèi)處于被動狀態(tài)。美國學(xué)者卡茨最早從受眾的角度提出了使用與滿足理論。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介管理習(xí)慣的碎片化，以及社會分享需求的增加，受眾意識不斷增強。新媒體用戶不斷增加，各種信息的來源更加碎片化，媒體也在尋求滿足受眾信息需求的新方式，“傳者中心”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷咧行摹盵2]。新媒體時代，不關(guān)注新聞的人不斷增加。調(diào)查顯示，不關(guān)心國家大事的人大多為婦女、兒童、農(nóng)民，約占總?cè)丝诘?5%[3]。但隨著新媒體的發(fā)展，短視頻的受眾規(guī)模也在不斷擴大。當(dāng)前，《新聞聯(lián)播》的收視率不斷提升。2020年，《新聞聯(lián)播》短視頻播放量創(chuàng)下了近幾年的新高，這充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重要性[4]。

三、《主播說聯(lián)播》對傳統(tǒng)媒體的新影響

（一）媒體融合

媒體發(fā)展的過程也是不同類型媒體融合的過程。媒體發(fā)展初期，原創(chuàng)媒體理論家麥克盧漢指出，任何一種媒介的內(nèi)容都是另一種媒介的存在形式。例如，書作為一種媒介，其內(nèi)容文字又是一種新的媒介內(nèi)容[5]，這表明了媒介之間相互融合的特點。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端高速發(fā)展，大眾傳媒進(jìn)入自媒體和融媒體時代，傳統(tǒng)媒體的地位面臨前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體一家獨大、主體單一的傳播格局，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，信息爆炸式地呈現(xiàn)在大眾面前。媒體融合是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，媒體受眾將有更大的自主權(quán)選擇自己感興趣的信息，也可以對已有的信息進(jìn)行再加工，不再只是簡單的信息接收者，也是信息的創(chuàng)造者。

因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須適應(yīng)時代，媒體只有不斷融合與創(chuàng)新，才能找到一條適合自己的發(fā)展之路。2019年8月24日，央視《新聞聯(lián)播》開展自身的融媒體戰(zhàn)略破冰點，在短視頻平臺抖音和快手同步上線，通過短視頻的方式推出《新聞聯(lián)播》的新媒體內(nèi)容《主播說聯(lián)播》，開啟了新聞節(jié)目在新興媒體的融合之路。

（二）新聞?wù)Z態(tài)變化

隨著中國電視新聞的發(fā)展，新聞的語態(tài)也發(fā)生了一系列變化，經(jīng)歷了“講話”“說話”和“對話”三個階段。央視《新聞聯(lián)播》是最具有代表性的傳者本位的官方敘事語態(tài)，強調(diào)嚴(yán)肅感、模式感和正式感，節(jié)目具有極強的權(quán)威性和極高的可信度。這種新聞?wù)Z態(tài)的傳播方式雖不過時，但對年輕受眾的吸引力有限?！吨鞑フf聯(lián)播》不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)時代的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)了其傳播方式的創(chuàng)新。在這個過程中，主播們從嚴(yán)肅的新聞主播角色恢復(fù)成“我”這一角色，通過聊天的形式對新聞進(jìn)行傳播和表達(dá)，不僅拉近了與受眾的距離，而且通過豐富的播報形式和輕松的聊天提升了新聞的吸引力?！吨鞑フf聯(lián)播》不僅有主播自身對各類時事尖銳深刻、風(fēng)趣幽默的點評，也有對國家重要制度的分析，很好地體現(xiàn)了主播自身的吸引力，能讓受眾在接收信息的過程中，感受到更多的誠意。

四、《主播說聯(lián)播》對傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的幾點啟示

（一）推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，提升傳統(tǒng)媒體自身價值

傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷一個相互適應(yīng)的過程。分析《新聞聯(lián)播》和《主播說聯(lián)播》可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體有各自的優(yōu)勢和劣勢，在媒體大環(huán)境中，適應(yīng)是一個必然的過程。新媒體在借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢的同時，也能夠提升傳統(tǒng)媒體的影響力。對于新媒體平臺來說，與傳統(tǒng)媒體融合，可以最大限度地彌補信息篩選的漏洞，避免虛假信息的傳播，從而提升自身的可信度及價值。兩者融合也是一個揚長避短的過程。

（二）不斷創(chuàng)新傳播載體形式，擴大傳統(tǒng)媒體受眾范圍

《主播說聯(lián)播》是電視新聞融媒體戰(zhàn)略下的創(chuàng)新產(chǎn)品，值得廣大傳統(tǒng)新聞媒體學(xué)習(xí)與借鑒。對于傳統(tǒng)媒體而言，擁抱短視頻是應(yīng)對碎片化傳播環(huán)境與去中心化的必然之路，也是開辟融媒體報道的新路徑?！吨鞑フf聯(lián)播》正是傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的新嘗試和創(chuàng)新，正是新聞碎片化傳播的直接體現(xiàn)，為龐大的網(wǎng)民群體提供了極大的便利?！吨鞑フf聯(lián)播》將新聞宣傳與交流結(jié)合起來，讓新聞受眾參與新聞傳播過程，有利于受眾的信息接收與媒體的輿論把控。作為媒體融合的產(chǎn)物，《主播說聯(lián)播》仍存在一些不足，但它無疑是成功的，有力推動了傳統(tǒng)媒體向縱深發(fā)展，擴大了傳統(tǒng)媒體的受眾范圍，提高了傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，利用豐富的新媒介手段，拓展了新聞傳播的渠道，為新聞發(fā)展指出了新的方向。

（三）加強新聞媒體平臺監(jiān)管，確保新聞?wù)鎸嵭?/p>

短視頻新聞興起后，新聞媒體、自媒體跟風(fēng)現(xiàn)象頻發(fā)，出現(xiàn)了很多新聞媒體平臺。媒體轉(zhuǎn)載新聞、人人都是自媒體的時代到來。同時，受眾可以發(fā)表自己的意見，用轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)自己對新聞作品的認(rèn)可，也可以自己發(fā)布新聞作品。這一現(xiàn)象影響了新聞的真實性。所以，新媒體時代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展離不開監(jiān)管。在視頻傳播的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)不合理及存在偏差的信息，應(yīng)即時管控，加大視頻審核力度。在了解當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化和用戶需求的同時，要營造良好的輿論環(huán)境，完善信息傳播渠道，實現(xiàn)良性循環(huán)，讓受眾產(chǎn)生共鳴，確保新聞的真實性。

五、結(jié)語

《主播說聯(lián)播》節(jié)目緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，在選題、制作、互動等環(huán)節(jié)為主流媒體的創(chuàng)新發(fā)展樹立了成功的典范。未來新型主流媒體應(yīng)在媒體融合的大背景下找準(zhǔn)定位，以開放的心態(tài)和過硬的本領(lǐng)傳播主流媒體的聲音，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2021（02）：68-75.

[2] 吳龍勝.從“傳者本位”到“受眾本位”——湖北電視綜合頻道“服務(wù)到家”理念理論解析[J].西部廣播電視，2015（12）：65.

[3] 楊鳳嬌，孫雨婷.主流媒體抖音號短視頻用戶參與度研究——基于《人民日報》抖音號的實證分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019（05）：42-46.

[4] 孫玉勝.十年：從改變電視的語態(tài)開始[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2003：54.

[5] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.商務(wù)印書館，2000：33-34.

作者簡介：孫霖珺（1999—），女，江蘇新沂人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

羅見聞（1986—），女，湖南郴州人，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播。