新媒體時(shí)代紅色旅游景區(qū)營銷傳播策略探究

李嘉欣 劉詩音 劉向念 周代芳

摘要：紅色旅游是結(jié)合革命傳統(tǒng)教育和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展于一體的主題性旅游活動(dòng)，具有故事性、學(xué)習(xí)性和參與性等特點(diǎn)。然而，大多數(shù)彰顯革命先輩自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的紅色旅游景區(qū)，在營銷傳播方面存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和資源利用率低的現(xiàn)狀。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字技術(shù)支撐下的新媒體營銷推廣，具有互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播快的顯著特點(diǎn)，能夠吸引旅游者的注意力。具體而言，紅色旅游應(yīng)從發(fā)揮視頻實(shí)效、引發(fā)微博話題、利用微信分享和構(gòu)建數(shù)字展館作為新媒體營銷傳播幾條路徑，旅游者在參觀過程中可以耳濡目染地學(xué)習(xí)革命精神和培育新的時(shí)代精神。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;新媒體;營銷;傳播

紅色旅游以紅色革命紀(jì)念地、紀(jì)念物和承載的革命精神為依托，接待游客進(jìn)行參觀游覽、開展革命精神學(xué)習(xí)等的主題性旅游活動(dòng)。隨著我國綜合國力不斷提升，“十二五”規(guī)劃期間國家政策對紅色文化建設(shè)支持力度加大。然而，大多數(shù)紅色旅游景區(qū)存在陳舊的傳統(tǒng)營銷觀，依靠黨團(tuán)工會(huì)、學(xué)校、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位組織的愛國主義教育獲得游客。千篇一律的產(chǎn)品靜態(tài)呈現(xiàn)方式和資源利用率嚴(yán)重不足的營銷傳播現(xiàn)狀，使得大眾缺乏自費(fèi)購買紅色旅游的意愿，導(dǎo)致未能實(shí)現(xiàn)紅色旅游的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的等同。

一、紅色旅游景區(qū)的營銷傳播現(xiàn)狀

（一）紅色旅游的傳播趣味低

大多數(shù)紅色旅游產(chǎn)品同質(zhì)化高。多數(shù)紅色旅游以導(dǎo)游講述，游客參觀為主，體驗(yàn)活動(dòng)少，傳播趣味低游客很少參與其中，并且很多產(chǎn)品傳播的內(nèi)容缺少新鮮感。紅色旅游景區(qū)多以展覽館的形式出現(xiàn)，館內(nèi)設(shè)施老舊、展廳內(nèi)容雷同、缺少創(chuàng)新性、趣味性低等劣勢對游客缺乏吸引力。多年不變的紅色旅游產(chǎn)品落后于其他不斷升級換代的A級景區(qū)，其營銷手段也必然呈現(xiàn)出陳舊、落后的態(tài)勢。

（二）紅色旅游景區(qū)的傳播渠道少

紅色旅游景區(qū)發(fā)展過程中，景區(qū)傳播渠道少，整體規(guī)劃不到位、旅游資源開發(fā)比較落后，無法更好地實(shí)現(xiàn)資源合理利用，沒有意識到紅色旅游資源開發(fā)對增加收入的重要價(jià)值和作用，導(dǎo)致地區(qū)缺乏一定的紅色旅游氣息。大眾關(guān)注度低、市場傳播渠道少、推送內(nèi)容空洞相似容易讓用戶忽視，不在意類似的公眾號等，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)難以掌握，存在瀏覽盲區(qū)。

（三）紅色旅游的傳播效果差

眼下革命歷史博物館、紀(jì)念館，參觀組織講解等服務(wù)工作不夠到位，參觀類型過于形式化，游覽組織簡單、缺少統(tǒng)籌規(guī)劃性，講解內(nèi)容單一、紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)容匱乏、不注重紅色旅游的營銷宣傳、導(dǎo)致多數(shù)宣傳只是跟風(fēng)、走形式，文字、圖片死板缺少新意，無法與受眾人群產(chǎn)生共鳴，營銷的效果差強(qiáng)人意。

二、紅色旅游景區(qū)新媒體營銷的優(yōu)勢分析

新媒體建立在計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，是傳播功能的一種媒介總和，并且傳播速度快，傳播方式多種多樣，不同于傳統(tǒng)媒體。新媒體和推廣紅色旅游景區(qū)相結(jié)合，容易吸引大眾注意力，具有鮮明特征和功能優(yōu)勢。利用新媒體各類營銷類軟件進(jìn)行宣傳推廣，利于景區(qū)形象的樹立，給游客咨詢、購票、玩轉(zhuǎn)景區(qū)提供便利。新媒體營銷、體驗(yàn)娛樂項(xiàng)目更能抓住時(shí)代潮流、是順應(yīng)多元化市場營銷趨勢的首選。

（一）互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體可以更好的與用戶互動(dòng)，同時(shí)對于用戶信息的而收集和跟蹤更加的方便，用戶也可以快速的獲得所需要了解的信息，這樣可以更好的展現(xiàn)紅色旅游文化品牌，從而吸引用戶關(guān)注。新媒體的選擇性為大眾提供了空前未有的便利性，新媒體打造虛擬的信息化環(huán)境，給熱愛旅游的游客們提供交流紐帶，可以為每個(gè)游客打造合適的旅游路線，體現(xiàn)旅游的理念是“以游客為主”提升游客的游覽體驗(yàn)感。

（二）信息傳播快

新媒體通過網(wǎng)絡(luò)的形式向旅游者提供各類旅游資源，改善旅游地經(jīng)濟(jì)狀況。紅色旅游業(yè)以更具時(shí)效性、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)形式加以傳播，讓旅游者全方位接受到紅色文化的熏陶并了解它。如今，新媒體平臺技術(shù)的穩(wěn)步前行使得大眾運(yùn)用率增高、轉(zhuǎn)載量大、信息傳播迅速。隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，傳播渠道和途徑越來越多，信息傳播速度也會(huì)越來越快。

三、新媒體在紅色旅游營銷傳播中的應(yīng)用探討

（一）發(fā)揮視頻實(shí)效

視頻是將捕捉的生活鏡頭，處理、儲(chǔ)存、傳送等各種技術(shù)以一種有聲有圖等多種類型傳播。視頻欣賞效果極佳，內(nèi)容形式多樣化，傳播范圍廣，視頻時(shí)長具有可控性，可以滿足各類人群需求，利用視頻宣傳推廣的方式可以拓寬市場、擴(kuò)大傳播范圍和影響力。例如：2019年年底各大視頻平臺開展旅游視頻專題，視頻號中以視頻游覽紅色旅游景點(diǎn)拍攝片段的方式宣傳劉志丹將軍戰(zhàn)斗過，生活過的地方“洛上奇峰——陜北紅軍永寧山之部”、拍攝分享“沙洲紅色旅游景區(qū)、毛澤東主席在長沙的故居”等多種視頻拍攝分享，帶動(dòng)旅游熱潮，增加了網(wǎng)友們想前往特色網(wǎng)紅旅游地打卡的欲望。近年來城市地方政府也更加重視應(yīng)用快手、抖音等新媒體平臺面向全國人民推廣文旅產(chǎn)品，促進(jìn)各個(gè)城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）引發(fā)微博話題

微博話題是吸引微博用戶注意力的絕大部分，更能在最大的程度上引導(dǎo)受眾的關(guān)注與社會(huì)輿論，加速了話題的形成。微博話題中領(lǐng)袖的意見往往是占話題的主導(dǎo)地位。熱門話題是社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)，為大眾提供了表達(dá)平臺;微博熱門話題起到了解決社會(huì)問題的作用。例如：“湖北省隨州市舉行紅色文化研討會(huì)”的話題：在2017年3月6日，中國紅色文化研究會(huì)湖北省工作委員會(huì)在隨州工作中提出要重點(diǎn)挖掘隨州市的紅色文化，加強(qiáng)隨州紅色文化的宣傳推廣，帶動(dòng)隨州市紅色旅游業(yè)。近年來，隨州紅色旅游發(fā)展也取得明顯成效，形成了新四軍五師九口堰紀(jì)念館、江漢軍區(qū)紀(jì)念館、湖北新四軍第五師紀(jì)念園等隨州紅色旅游景點(diǎn)。 可以通過微博話題增加粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量，打造熱點(diǎn)話題從而提升紅色旅游宣傳效果。以微博平臺發(fā)放一些優(yōu)惠門票發(fā)布景區(qū)發(fā)生的旅游新聞信息，通過接受目的地的游客增加其可玩性。

（三）利用微信分享

紅色旅游者多數(shù)以自費(fèi)旅游為主，微信數(shù)據(jù)中給有意向紅色旅游的用戶提供相應(yīng)的公眾號，增加了紅色旅游資源出鏡率，加強(qiáng)用戶使用微信與紅色旅游的溝通聯(lián)系。例如：“第一文旅眼”公眾號在宣傳過程中，歸納總結(jié)各個(gè)地區(qū)紅色旅游發(fā)展典型案例名單，供旅游者選擇參考，與旅游者有效溝通，使紅色旅游的官方營銷平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榕c旅游者便捷互動(dòng)的交流服務(wù)平臺。在“微服務(wù)”欄目中設(shè)置了“旅游助手”板塊，對旅游者提供開放型面向大眾的交流平臺，可以提交意見和建議，也可以通過電話第一時(shí)間聯(lián)系客服，及時(shí)做出解答。與旅游者交流的互動(dòng)性和有效性得以提升，豐富其旅游活動(dòng)、提高重游度。

（四）構(gòu)建數(shù)字展館

數(shù)字展館以數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)藏品保存，陳列展示，具有科學(xué)研究和社會(huì)教育等功能，建構(gòu)虛擬世界的展覽館。傳播形式多樣化、信息的多樣化，具有較高的互動(dòng)效果;實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)交互系統(tǒng)、全息投影、桌面互動(dòng)、多點(diǎn)互動(dòng)系統(tǒng)、地面互動(dòng)、投影沙盤展示、展品立體展示。利用多媒體的技術(shù)促進(jìn)文化傳播，借助網(wǎng)絡(luò)加快知識的傳播、交流和共享、可以彌補(bǔ)地域性的限制。例如：2019年3月“智慧紅色展館——時(shí)代新人主題體驗(yàn)館開館”深圳市花生數(shù)字多媒體有限公司與山西省中共太原市委正式達(dá)成合作，為其打造“智慧紅色展館——時(shí)代新人主題體驗(yàn)館”，于7月31日下午，時(shí)代新人主題體驗(yàn)館在太原市圖書館舉行開館儀式，時(shí)代新人主題體驗(yàn)館共分時(shí)代之路、時(shí)代新人說、時(shí)代新人榜、時(shí)代新人志四個(gè)空間，效果較好。數(shù)字展館進(jìn)入公眾視野是參與交互式的新時(shí)代，可以引發(fā)大眾的興趣，達(dá)到多類型科普的目的。

四、結(jié)語

綜上所述，紅色旅游業(yè)仍需要加強(qiáng)利用新媒體營銷的手段等多種營銷方式，使紅色旅游業(yè)取得蒸蒸日上的發(fā)展前景。加強(qiáng)紅色文化展館發(fā)展新技術(shù)來推動(dòng)科學(xué)普及，若能發(fā)揮新媒體圈群的社交優(yōu)勢，必然會(huì)增強(qiáng)新媒體與紅色旅游相融合的影響力。紅色旅游景點(diǎn)的參觀可以幫助游客了解歷史事件、革命紅色文化，打造紅色旅游新媒體的平臺可以更加促進(jìn)中國人民自身的愛國主義精神、還可以不斷發(fā)展和傳承紅色文化、提升中華民族的文化自信。利用新媒體的方式來推動(dòng)紅色文化的傳承，促使紅色旅游不斷地發(fā)展，從而有效地宣傳推廣紅色旅游景點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐雯.新媒體時(shí)代的旅游傳播[D].南昌大學(xué)，2015.

[2]王雅卓，李如萱，陳然.以西柏坡品牌建設(shè)帶動(dòng)河北紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，02.

[3]朱新蓮，宋薇.江西紅色旅游品牌在新媒體平臺途徑下的構(gòu)建研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2016（16）：138-139.

[4]劉上子.互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游景區(qū)品牌整合營銷傳播研究———以臺兒莊古城為例[D].山東大學(xué)，2017年5月.

[5]鄭彬.《紅色旅游的全新體驗(yàn)紅色土地圓夢之旅》[N].《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》，2015年7月22日.

[6]包宜超，付松聚.地方紅色文化的數(shù)字化傳播路徑研究——以浙江省紹興市為例[J].聲屏世界，2019（04）.

[7]劉妍妍.紅色旅游景區(qū)發(fā)展研究——以嘉興南湖為例[J].城市旅游規(guī)劃，2018（01）.

[8]張渝平.新媒體環(huán)境下紅色文化的傳播策略——以粵北南雄市為例[J].鄂州大學(xué)學(xué)報(bào).2019（26）.

基金項(xiàng)目：本文系湖北高校2020年校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目階段性成果（項(xiàng)目名稱：“新媒體視域下湖北紅色旅游的營銷創(chuàng)意策劃”，項(xiàng)目編號：KC2020043）。