大數(shù)據(jù)金融在商業(yè)銀行客戶關系管理中的應用

李琪

摘要：在傳統(tǒng)經(jīng)濟形式下，銀行具有壟斷性金融中介的特點。但是，隨著我國金融體制改革的不斷深化，各種金融平臺的出現(xiàn)打破了銀行的壟斷地位，加劇了銀行內外的激烈競爭。在這樣的環(huán)境下，商業(yè)銀行為了適應現(xiàn)在的買家市場，必須不斷提高主體意識和危機意識?？蛻絷P系管理作為當前商業(yè)銀行研究的焦點之一，可以幫助銀行在強大的外部壓力下維持客戶，建立長期穩(wěn)定的客戶關系，獲得客戶資源，帶來巨大的利益。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、移動寬帶的快速增長、社交網(wǎng)絡的興起、物聯(lián)網(wǎng)的應用也越來越廣泛。而且，隨著越來越多的移動終端裝置和傳感器接入網(wǎng)絡，數(shù)據(jù)量急劇增加，這是大數(shù)據(jù)時代的開始。商業(yè)銀行在實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略上有著固有的優(yōu)勢，在監(jiān)管系統(tǒng)的要求下，商業(yè)銀行有大量明確、完整的客戶信息，這包括對顧客的貢獻、行為屬性和價值貢獻，利用基礎數(shù)據(jù)建立大數(shù)據(jù)庫的客戶關系管理系統(tǒng)是研究的重要課題。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)金融;商業(yè)銀行;客戶關系管理

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速發(fā)展和廣泛應用，越來越多的有識之士利用大數(shù)據(jù)快速有效地解決了信息的不對稱性問題，進入了“大數(shù)據(jù)時代”。對大數(shù)據(jù)的研究主要集中在大數(shù)據(jù)的概念分析、實例分析、行業(yè)應用等方面。為了靈活用大數(shù)據(jù)挖掘來維持以商業(yè)銀行為首的企業(yè)高質量顧客價值，商業(yè)銀行在制定顧客關系管理戰(zhàn)略時，有必要探討合理且有效地利用大數(shù)據(jù)領域的原理和成果的方法。

一、客戶關系管理基礎理論

客戶關系管理理論是通過提供銷售、營銷、服務等部門和企業(yè)的員工來強化信息分析能力，包括顧客信息和個性化跟蹤服務。其結果是，企業(yè)通過信息共享和商業(yè)過程的優(yōu)化，能夠更快、周到地提供高品質的服務，提高顧客滿意度，吸引和維持更多的顧客，增加銷售額，減少企業(yè)的經(jīng)營成本?？蛻絷P系管理（Customer RelationshipManagement，CRM）是指企業(yè)通過有意義的溝通來理解和影響客戶的行動，最終獲得客戶，保持忠誠，提高顧客的利益。CRM是先進的想法、方法和解決方案，IT與顧客意向相結合的新商業(yè)模式是由改善企業(yè)與顧客關系的新運用機制而來的新應用模式[1]。客戶關系管理一般指企業(yè)利用軟件、硬件、網(wǎng)絡技術構建信息系統(tǒng)，收集、管理、分析和利用客戶信息，在這樣的背景下，總結了這個領域最重要的參與者的觀點，整理他們的理論邏輯，從另一個角度理解顧客關系管理理論，試圖更好地理解顧客關系管理理論的本質。

二、商業(yè)銀行客戶關系管理現(xiàn)狀

改革開放以來，我國金融業(yè)迅速發(fā)展，銀行受到產業(yè)壟斷政策的影響，這種情況下，銀行不了解內部問題和外部問題，他們的商業(yè)流程只滿足內部的處理條件和核算條件，實際上不滿足“顧客至上”的要求。進入21世紀以來，我國金融業(yè)與海外的主要金融機構展開了激烈的競爭，但是，在客戶關系管理方面，外資金融機構與我國金融業(yè)相比具有明顯的優(yōu)勢，其原因主要是海外一些經(jīng)濟快速發(fā)展國家的大規(guī)模金融機構對顧客關系管理進行研究，通過廣泛的應用取得了令人滿意的效果，上世紀末，幾個發(fā)達國家的金融機構引進了先進的信息系統(tǒng)。例如，業(yè)務處理系統(tǒng)化、智能決策支持、辦公業(yè)務自動化等，1999年，世界銀行在顧客關系管理的構建上投資了54億美元，其中大部分來自歐美等國家。澳大利亞國家銀行正在收集客戶日常信息并創(chuàng)造詳細記錄，通過開發(fā)分析顧客的利益后，將分析結果交給市場部門，根據(jù)收到的分析報告，市場部門與顧客保護部門合作，尋找潛在顧客，創(chuàng)新金融產品。英國勞埃德銀行利用開發(fā)的信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客對銀行的具體貢獻來區(qū)分顧客水平，采用電話、銀行卡，根據(jù)不同水平的顧客提供差別化的服務[2]。近年來，作為當前金融行業(yè)信息結構的重要構成要素，顧客關系管理變得重要，導入了顧客關系管理。隨著電子商務和互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，新的經(jīng)濟規(guī)模和特點逐漸顯現(xiàn)，改變了企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的消費習慣。因此，以顧客管理為中心的現(xiàn)有顧客管理模式雖然達到了一定水平，但無法滿足正確的市場營銷要求。因此，為了明確銀行業(yè)的面向顧客的模式，必須明確以顧客為主體的形式。

現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行正在形成以顧客為中心的經(jīng)營理念。例如，80%的銀行行業(yè)擁有最先進的計算機應用和網(wǎng)絡平臺，提高商業(yè)銀行的業(yè)務能力和金融信息服務能力，完善自助服務銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行、電話銀行和移動銀行構建的電子銀行服務機制完善，包含顧客服務中心及信息數(shù)據(jù)庫的硬件設施，進一步整合顧客關系管理的應用。但是，我國的金融業(yè)受到經(jīng)營機構和經(jīng)營理念的影響，在構筑以顧客為主的商業(yè)模式方面，外資銀行大大落后?，F(xiàn)在，我國商業(yè)銀行的客戶管理業(yè)務，特別是民間銀行的客戶管理業(yè)務存在很多問題，在商業(yè)銀行中，也有將資金改造VIP房間，配備各種先進設備和設備的，銀行基本上是部分顧客的私人俱樂部，對銀行的服務和商品幾乎沒有興趣?？蛻絷P系管理不是銀行作為顧客關系管理的唯一重點，而是基于客戶的財務需求，以所有客戶為對象，長期以來，商業(yè)銀行都平等對待所有顧客。也就是說，不管顧客是做什么工作的，還是新顧客，都采用無差別的服務模式。但是，由于每個顧客的需求有很大的不同，為了明確顧客的需求，并根據(jù)各個顧客的特性來定義服務模型，顧客關系管理的概念應該自上而下地實施。但是，由于長期穩(wěn)健的思考，商業(yè)銀行不十分了解大數(shù)據(jù)，有些銀行還在等待客戶的訪談，客戶需求分析沒有提供個性化的服務。

三、大數(shù)據(jù)金融對商業(yè)銀行客戶關系管理的好處與潛在問題

（一）大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行客戶關系管理的好處

大數(shù)據(jù)為商業(yè)銀行提供了可靠和客觀的決策依據(jù)，將結構化數(shù)據(jù)和未結構化數(shù)據(jù)合并處理，有效分割現(xiàn)有客戶和潛在客戶的價值，提高數(shù)據(jù)轉化為事業(yè)成果的能力，促進各機關、部門的業(yè)務知識和市場規(guī)律的交流和應用。商業(yè)銀行可以客觀評價產品的生活周期，可以縮短與顧客實際需求之間的差距，銀行通過各種渠道普及金融產品和服務的能力[3]。因此，商業(yè)銀行必須追隨大數(shù)據(jù)時代，正確評價大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，將大數(shù)據(jù)應用于戰(zhàn)略管理，強化客戶關系管理，真正以客戶為本”。使用大數(shù)據(jù)預測將來的趨勢，預測未來的趨勢，大數(shù)據(jù)有很大的優(yōu)點。如果銀行能根據(jù)顧客的交易記錄來評價顧客的交易行為的話，銀行的經(jīng)營效率會進一步提高。在數(shù)據(jù)量多的時代，銀行將這些問題納入客戶關系管理領域，正確評價了顧客，例如，定期存款的到期、信用卡的到期、資產的到期、貸款的到期結算等，這是為了接受系統(tǒng)的指示，重新構成顧客的市場營銷，在顧客離開和之后離開的時候維持顧客關系而使用的。過去，銀行保存著數(shù)據(jù)、查詢、計算、投票等，將正常動作記錄在日志中，但是，隨著信息技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)處理能力有了很大的提高，與此同時，客戶信息收集的范圍也在擴大，數(shù)據(jù)信息被整合到商業(yè)線路上，由商務領導進行檢查，可以更加細致地討論客戶的需求。這樣，銀行的顧客戶關系管理機關開始全面收集客戶的家庭狀況、資產計劃狀況、客戶承諾資產等客戶交易信息。根據(jù)統(tǒng)一試圖，銀行可以在客戶訪問銀行系統(tǒng)時迅速識別和維護銀行系統(tǒng)。

（二）大數(shù)據(jù)對行業(yè)銀行客戶關系管理的潛在問題

首先，銀行打出“用戶至上，顧客第一”的口號，它還以“市場導向、顧客中心”為經(jīng)營理念，但實際上還存在一些商業(yè)銀行為了分析客戶信息，了解客戶的實際喜好和需求他們銷售的產品僅限于小規(guī)模的銷售理念。由于這種產品的錯誤排列，一部分商業(yè)銀行沒有完全確立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。第二，對客戶關系管理概念的理解是錯誤的，很多銀行經(jīng)理認為，只要在銀行行業(yè)的競爭中建立良好的關系，就可以培養(yǎng)客戶，實際上，為了維持客戶的一致性，只需要良好的關系。賬戶管理者必須提供服務，以確定真正的顧客基礎，并加深顧客的利益。同時，我們必須尋找大規(guī)模的顧客，維持顧客關系，為銀行培養(yǎng)很多忠實的顧客，建立長期的合作關系。第三，商業(yè)銀行缺乏差別化的管理方法，根據(jù)二八法則，商業(yè)銀行的80%利息是由20%客戶提供的，大多數(shù)銀行都認識到高質量顧客的戰(zhàn)略重要性，致力于獲得高質量顧客，所有商業(yè)銀行都設有vip資產使用窗口和專用資產使用中心。但是，在實際應用中，80%的低價值客戶占用了大量賬戶管理人員的時間，分散了能源，造成了服務效率低下，造成了優(yōu)質客戶的損失。而且，大部分銀行提供的標準化服務是為了收集顧客信息而構筑的基本服務，其信息不完整，很難識別與銀行有關聯(lián)的顧客，更不用說為哪個顧客一步一步地提供服務。此外，商業(yè)銀行的顧客標準的區(qū)別是獨特的和不明確的，意味著不能充分理解顧客，不能提供差別化的個性化的綜合性金融服務。最后，評估系統(tǒng)誤差，目前，在一些商業(yè)銀行，資產運營商的評估僅限于對出售資產的評估，存在銷售過程中資產自發(fā)的模糊性、代理銷售的潛在風險以及作為保險商品資產的處理等違法行為，不管是否合適，都盲目地向顧客推薦各種各樣的產品，這對于維持客戶關系管理非常不利。

四、大數(shù)據(jù)金融在商業(yè)銀行客戶關系管理策略

（一）建立統(tǒng)一的客戶信息平臺

根據(jù)相關調查，美國30%商業(yè)銀行可以說明哪個顧客最受益，20%的銀行可以在10分鐘內調查主要顧客對銀行商品的使用情況。在銀行中，也有從高效、先進的客戶數(shù)據(jù)庫中獲利[4]。因此，參考外國銀行的先進經(jīng)驗，我國銀行應積極學習銀行內部健全的客戶調查分析系統(tǒng)，通過與客戶的深入溝通，定期確立和識別客戶的實際需求，在向顧客提供金融服務和產品后，需要定期監(jiān)視服務，要求顧客對服務和產品滿意。同時利用客戶關系技術和管理軟件構建動態(tài)的客戶資源數(shù)據(jù)，建立和完善銀行客戶調查分析系統(tǒng)，通過與顧客的日常交流，把握并收集顧客的實際需求。在向顧客提供產品和銀行金融服務后，需要定期監(jiān)視服務，利用顧客關系管理軟件和技術，詢問顧客對商品和服務的滿意度，為顧客資源構筑動態(tài)的數(shù)據(jù)倉庫。為了改善顧客信息，需要銀行全體員工的共同努力，對于柜員，需要統(tǒng)計顧客的基本信息，包括顧客聯(lián)系方式和地址、顧客的工作。賬戶管理器想在信息管理平臺上改善其他客戶信息。例如，客戶的資產投資和理財需求、客戶的利益、優(yōu)先服務時間等，這樣，客戶可以獲得關于資產投資和使用的個性化建議和服務。

（二）重視客戶數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新對數(shù)據(jù)的技術防御

通過利用銀行內部網(wǎng)和數(shù)據(jù)倉庫，可以加快信息傳遞，為顧客提供全面的服務，減少銀行提供服務的成本。銀行可以提供全面了解財務信息的服務，賬戶管理器作為銀行和顧客之間的永久接口，向顧客提供全面、完整的金融服務。其結果是，客戶可以確保復雜的商業(yè)流程和快速的分散運用，通過設置專職的賬戶管理器，顧客不需要面對多個交易窗口，只要與一個人取得聯(lián)系就可以，提高顧客的便利性。商業(yè)銀行應最大限度地利用現(xiàn)代系統(tǒng)的商業(yè)情報和數(shù)據(jù)挖掘功能，分析、處理客戶數(shù)據(jù)，從全球化的視角，打破按業(yè)務范圍保存數(shù)據(jù)的既存系統(tǒng)原則。例如，不僅要把握顧客自身，還要把握顧客和其他顧客的關系、集團客戶和關聯(lián)子公司的情況[5]。此外，商業(yè)銀行需要創(chuàng)新數(shù)據(jù)防御技術，分析和處理大量顧客數(shù)據(jù)，這是因為管理泄漏、病毒、盜竊、損傷更加困難，需要在整個生命周期內確保合理的安全。同時，可以建立標準化的應急措施、管理程序和外部風險監(jiān)測機制，防止外部風險的擴散。

（三）實施差異化營銷策略

通過大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)挖掘等先進技術的廣泛應用，可以根據(jù)交易記錄分析客戶的需求嗜好。在此基礎上，我國商業(yè)銀行應立即改變“再計算”的營銷模式，開展產品準入測試。商業(yè)銀行從客戶關系管理的觀點出發(fā)，應該正確判斷哪個顧客需求是核心需求，哪個顧客需求是具體需求，并及時進行指示。此外，還可以提供與顧客基本需求不同的服務，滿足客人的特別需求很重要。為此，需要將年齡、喜好、職業(yè)、學歷不同的顧客細分化，提供自己的金融商品和服務，進行“個性化”營銷，通過使用數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)了顧客服務和管理整個過程，無論何時何地都可以提供服務體驗。例如，在設計產品的時候，可以將與顧客行為相關的龐大數(shù)據(jù)進行模型化分析，為顧客設計差別化的產品和服務。申請貸款時，根據(jù)客戶收入、培訓、家庭財富等特點，預測客戶信用的變化，支持無紙化客戶信用申請，發(fā)行在線審計許可證，貸后預警后，可以處理、分析銀行現(xiàn)有的交易記錄和間接交易數(shù)據(jù)，生成客戶文件，分析相關行動傾向的特性，預測風險的發(fā)生。

結語

在大數(shù)據(jù)時代和銀行競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行必須及時、合理地分析內部和外部環(huán)境，認識到客戶關系管理的重要性，分析大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行的顧客關系管理現(xiàn)狀，提出了商業(yè)銀行實施客戶關系管理的戰(zhàn)略提案。未來，商業(yè)銀行會明智地利用大數(shù)據(jù)技術抓住機會，提高核心競爭力。

參考文獻

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