語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

康嘉馨

摘要：隨著信息技術(shù)的飛速崛起，平面廣告的設(shè)計(jì)需求也應(yīng)運(yùn)而生。其傳播信息多樣化受到大眾的喜愛(ài)，通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的方式傳遞設(shè)計(jì)理念，現(xiàn)如今，平面廣告設(shè)計(jì)已深入到社會(huì)生活中。本文針對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的不同語(yǔ)境進(jìn)行分析，并探討其在信息傳播中的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);語(yǔ)境;信息傳播

引言

語(yǔ)境，顧名思義就是語(yǔ)言環(huán)境，它不單指語(yǔ)言因素，還指非語(yǔ)言因素。從語(yǔ)境研究式歷史現(xiàn)狀來(lái)看，不同學(xué)術(shù)對(duì)于語(yǔ)境的理解各有不一。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，分為潛在語(yǔ)境和外在語(yǔ)境，潛在語(yǔ)境就是設(shè)計(jì)作品中需要去挖掘的東西，也是其內(nèi)涵意義;外在語(yǔ)境就是可以一眼看穿的設(shè)計(jì)因素，更具有直觀性。兩者對(duì)于信息傳播都具有不可忽視的作用。

一、外在語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

外在語(yǔ)境可稱為情景語(yǔ)境，指在表達(dá)某一理念的時(shí)候?qū)τ谡Z(yǔ)言的組織和表達(dá)的情境模式，也就是文學(xué)上通常說(shuō)的聯(lián)系上下文理解文章。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)信息的傳播上，根據(jù)整體方向能夠粗淺判斷出其表達(dá)的意思，結(jié)合點(diǎn)線面達(dá)到一個(gè)深入性的理解。例如國(guó)潮李寧，在2017年時(shí)裝秀上逐漸走紅，李寧一直打造國(guó)人運(yùn)動(dòng)時(shí)尚理念，國(guó)潮李寧在品牌上加入了中國(guó)元素，就是當(dāng)前的中國(guó)李寧。這樣的信息傳播方式可以看作外在語(yǔ)境，通過(guò)設(shè)計(jì)的logo可以清楚地了解品牌的設(shè)計(jì)理念和構(gòu)成元素。外在語(yǔ)境設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔，多追求簡(jiǎn)單大方，通過(guò)外表可以看透本質(zhì)，傳遞性較為明確，不存在理解誤區(qū)[1]。設(shè)計(jì)師通過(guò)較簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)傳遞品牌的核心理念，如蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)，也是簡(jiǎn)潔透明，就是一個(gè)被咬過(guò)一口的蘋(píng)果，就成為了企業(yè)的品牌，沒(méi)有過(guò)多的修飾，在保持事物表象的情況下做出細(xì)微的改變，這樣的設(shè)計(jì)理念較為自然真實(shí)，更尊重事物的本質(zhì)。通過(guò)表達(dá)就可以清楚的了解到品牌的宣傳理念，方向大方明確，少了猜測(cè)的因素，將企業(yè)表達(dá)理念明確的傳遞給社會(huì)人群，也引發(fā)了大部分人的關(guān)注。

二、潛在語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

潛在語(yǔ)境又稱文化語(yǔ)境，和上述是相對(duì)的，多追求的符號(hào)表意系統(tǒng)，因此文化語(yǔ)境主要是指影響審美溝通的種種符號(hào)表意系統(tǒng)。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)信息宣傳來(lái)說(shuō)，少了直觀性的因素，這樣的設(shè)計(jì)多涵蓋歷史信息或時(shí)代背景，傳達(dá)的理念需要人去挖掘，并不是表面上的理解，加之部分設(shè)計(jì)作品不結(jié)合設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)要素是無(wú)法輕易理解的。例如世界運(yùn)動(dòng)名品耐克的logo，標(biāo)志著希臘女神Nike的運(yùn)動(dòng)之夢(mèng)，部分系列僅是一個(gè)對(duì)號(hào)標(biāo)志，對(duì)于不了解運(yùn)動(dòng)品牌的人來(lái)說(shuō)，是難以統(tǒng)一這個(gè)對(duì)號(hào)標(biāo)志聯(lián)想品牌的名稱。1971年創(chuàng)辦企業(yè)以來(lái)，經(jīng)四次變動(dòng)，最后敲定對(duì)號(hào)標(biāo)志，設(shè)計(jì)越來(lái)越簡(jiǎn)約，越來(lái)越抽象化。類似于這種設(shè)計(jì)就是內(nèi)在語(yǔ)境是表達(dá)，不挖掘品牌的傳承文化和發(fā)展歷史，是無(wú)法通過(guò)抽象的符號(hào)進(jìn)行理解的[2]。內(nèi)在設(shè)計(jì)追求的是文化意義，追求的是設(shè)計(jì)內(nèi)在，企業(yè)文化價(jià)值，在傳遞上以品牌靈魂發(fā)展史為主，并不追求外在的理解。潛在語(yǔ)境多包含品牌的發(fā)展史，以及品牌一直向往的內(nèi)在價(jià)值，這種價(jià)值需要進(jìn)一步了解方可讀懂品牌的意思。人常說(shuō)，越抽象的事物越高端，在追求內(nèi)在的時(shí)候往往會(huì)忽略的外在，也就是懂得人自然懂。其實(shí)除了廣告文化，在美術(shù)界，很多大師的畫(huà)作是看不懂的，湯伯利坐在朋友肩膀上畫(huà)圈圈的作品，賣(mài)出了高達(dá)4億人民幣，刷新了拍賣(mài)記錄。潛在語(yǔ)境的設(shè)計(jì)和美術(shù)有一定的關(guān)系，都是抽象派或靈感派，想到什么就畫(huà)什么，這樣的設(shè)計(jì)追求的是自由，在信息的傳播上也多了一層文化意義。

三、認(rèn)知語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

（一）動(dòng)態(tài)語(yǔ)境觀

認(rèn)知語(yǔ)境在時(shí)代的不斷發(fā)展中逐漸形成了動(dòng)態(tài)語(yǔ)境觀，不同的時(shí)期人們對(duì)于周?chē)挛锏恼J(rèn)知會(huì)跟隨時(shí)代發(fā)生著變化，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)也會(huì)有著不同的理解，甚至?xí)行碌亩x。隨著社會(huì)的變化和人們接受的知識(shí)教育逐漸深化，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)會(huì)隨著時(shí)間的推移產(chǎn)生出更深一層的理解。所以廣告設(shè)計(jì)在考慮諸多因素的情況下，不要忽略了人們的審美會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，盡量設(shè)計(jì)超前和符合大眾審美的廣告作品。這樣在設(shè)計(jì)中不僅能抓住傳遞信息的核心理念，還能根據(jù)時(shí)代推動(dòng)的角度來(lái)增強(qiáng)品牌的說(shuō)服力[3]。人常說(shuō)好的作家需要站在時(shí)代的前面，好的設(shè)計(jì)師更應(yīng)該站在時(shí)代的前面，滿足不同時(shí)代人們的認(rèn)知要求，進(jìn)一步提高大眾的認(rèn)知水平。

（二）符號(hào)的存在價(jià)值

符號(hào)，通俗來(lái)講就是廣告設(shè)計(jì)中存在每一個(gè)元素，沒(méi)有固定的意義，根據(jù)設(shè)計(jì)中的方向去判斷符號(hào)所表達(dá)的意思。眾多的符號(hào)組成了語(yǔ)境進(jìn)行傳遞作品內(nèi)在含義，所以人們?cè)趯?duì)符號(hào)進(jìn)行定義的時(shí)候，要以整體語(yǔ)境作為參考，否則會(huì)存在認(rèn)知誤區(qū)。例如鴿子，它不僅是一種鳥(niǎo)類，還是和平的象征，但是將這個(gè)符號(hào)摻入廣告設(shè)計(jì)中，若不根據(jù)整體語(yǔ)境進(jìn)行參考，那么鴿子代表的是哪一方面的意思根據(jù)簡(jiǎn)單的符號(hào)無(wú)法定義，很多知識(shí)存在關(guān)聯(lián)性，必須結(jié)合語(yǔ)境進(jìn)行理解。符號(hào)的兩面性造成了知識(shí)的模糊性，例如紅色，不僅是喜慶的代表，也是黨的顏色，也是革命的顏色[4]。結(jié)合語(yǔ)境探索符號(hào)意思與人的文化知識(shí)有很大的關(guān)系，知識(shí)面廣理解就會(huì)更接近傳播的文化意義。由此可見(jiàn)，廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)與語(yǔ)境有著不可脫節(jié)的作用，二者若出現(xiàn)背離，不僅造成了設(shè)計(jì)出的作品缺乏意義，還會(huì)導(dǎo)致傳遞理念出現(xiàn)誤區(qū)，二者對(duì)于廣告設(shè)計(jì)信息傳播都有著不可忽視的作用，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候，盡可能滿足大眾需求，促進(jìn)信息的傳播。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，語(yǔ)境在廣告設(shè)計(jì)信息傳播中占據(jù)著不可忽視的作用。本文從外在語(yǔ)境、內(nèi)在語(yǔ)境以及社會(huì)認(rèn)知語(yǔ)境三方面闡述了其應(yīng)用方法，并說(shuō)明了語(yǔ)境對(duì)于傳播信息的重要性，科學(xué)利用語(yǔ)境提高平面廣告設(shè)計(jì)技巧，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王端. 圖形在平面廣告創(chuàng)意中的作用與使用[J]. 新聞界， 2014， 000（001）：45-47.

[2] 李彥艷. 設(shè)計(jì)符號(hào)在招貼廣告信息傳播中的應(yīng)用研究[D]. 昆明理工大學(xué).

[3] 張勇. 平面設(shè)計(jì)符號(hào)的信息傳達(dá)在廣告表現(xiàn)中的應(yīng)用研究[D]. 沈陽(yáng)航空工業(yè)學(xué)院.

[4] 張斌. 新媒體語(yǔ)境下”圖形攝影”在平面廣告中的應(yīng)用[J]. 藝術(shù)研究， 2017， 000（002）：11-13.

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