互動媒體的營銷策略探析

摘要：互動媒體是近年來新興的一種媒體形態(tài)，具有實時、互動等特點。企業(yè)利用互動媒體進行營銷，并呈現(xiàn)出多元化形態(tài)，期望通過加強與消費者的溝通交流，收集消費者的興趣愛好，以滿足人們日益增長的高品質要求。然而，互動媒體中充斥的一些盲目、粗糙、過度的廣告植入反而讓大眾非常排斥。本文通過文獻研究、社會調查等方法，就互動媒體如何打造標簽、練好內功，實現(xiàn)有效營銷展開探析，并結合互動媒體發(fā)展現(xiàn)狀及理論知識提出相應對策，以推動互動媒體的營銷實效更上一層樓。

關鍵詞：互動媒體；廣告效應；營銷模式；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0251-03

一、互動媒體的概念

伴隨信息技術的不斷發(fā)展，媒體以計算機、手機、電視、廣播、人機交換終端等為載體進行信息承載與傳播，極大地豐富了信息傳播方式。其中主要可分為兩種傳播方式，一種是傳統(tǒng)的“填鴨式”單向信息傳播，另一種是利用多種感官全方位進行信息交流的互動式傳播?；用襟w屬于后者，其利用人工智能、大數(shù)據、區(qū)塊鏈等技術，實現(xiàn)傳播者與受眾交互式的產品設計。通過產品，可以實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的結合，人們可以明確地傳送想要表達的信息，進而實現(xiàn)意思的蝶變，并取得回饋。例如，某人想購買某種產品，通過相應的互動媒體就可進行定向搜索，找到圈友，實現(xiàn)互動。又如，某人對某類物品產生興趣，也可利用互動媒體實現(xiàn)探尋與發(fā)現(xiàn)。

二、互動媒體的營銷現(xiàn)狀及社會接受情況

（一）互動媒體的營銷

互聯(lián)網的不斷發(fā)展帶動人們生活節(jié)奏加快，網絡以快捷、簡便等優(yōu)勢成為人們社交時的不二選擇?；用襟w的特殊性在于它與各方實現(xiàn)互動，因此更容易也更便于收集各方需求，從而給消費者提供更貼切的產品服務，為企業(yè)、消費者、平臺以及其他方創(chuàng)造更多價值?？梢哉f，互動媒體中蘊含著無限的商機。企業(yè)為追求更多的利益、提升知名度，會通過互動媒體進行營銷。這種營銷里的互動存在于三方或多方中，只要有共同利益點，就能將各方緊密結合起來。這種營銷方式便于企業(yè)、平臺、其他方充分考慮消費者的實際需求，進而為其提供更貼合需求的產品。

（二）互動媒體營銷的方式

1.彈幕廣告的互動營銷。2006年，彈幕于日本誕生，近幾年才逐漸在我國被廣泛運用。彈幕廣告，是指在一些視頻，如電視、電影等形式的視頻上出現(xiàn)的流動的像子彈一樣密集的文字，這些文字將電視廣告和彈幕有機結合。如一些手機的營銷廣告很多都采用了這種形式，將該品牌手機的特性、代言人、營銷量、功能等內容以彈幕的形式呈現(xiàn)于屏幕上。這種全新的營銷方式既能吸引消費者的注意，又能增加消費者與品牌的互動，進而有效提升企業(yè)的營銷質量。

2.企業(yè)微博的互動營銷。如今，微博已經成為人們互動交流的主要平臺之一。對于企業(yè)而言，微博是一個重要的互動營銷平臺，能夠幫助企業(yè)收集潛在顧客的信息，節(jié)省營銷成本，樹立企業(yè)形象，增加與顧客的互動交流。在激烈的市場競爭中，很多企業(yè)都通過官方微博進行企業(yè)品牌推廣，擴大自己的知名度，幫助企業(yè)樹立形象。不僅如此，一些企業(yè)會在微博中制定營銷廣告，用優(yōu)惠券、抽獎等形式吸引消費者的注意，通過消費者的口口相傳擴大消費群體[1]。

3.視頻營銷。短視頻具有時長短、情節(jié)簡單等特點，能夠滿足人們快節(jié)奏的生活。人們在休閑時，樂于觀看一些放松的且具有完整情節(jié)的短視頻?；谶@一點，短視頻成為企業(yè)營銷的又一方式。并且，短視頻傳播途徑多樣，如短視頻平臺、朋友圈、QQ空間等。這些傳播平臺具備投入資金較少、傳播途徑廣、回報快等優(yōu)勢[2]。

（三）互動媒體的營銷現(xiàn)狀

互動媒體雨后春筍般出現(xiàn)，使各種形式的營銷隱藏在人們每一次點擊、搜索、關注、點贊等指令中，信息在不知不覺間傳遞，快速且全面。尤其在商業(yè)利益的驅動下，信息的交互、流動更加頻繁。這導致互動媒體的意義發(fā)生變化，一定程度上偏離了初衷，逐步成為各種廣告的傳遞工具。如今，幾乎大大小小的互動媒體都被廣告占據一席之地，涉及范圍極為廣泛。過多的廣告營銷帶來不必要的麻煩，浪費了大眾的時間。如何有效控制和管理互動媒體的營銷，成為當下行業(yè)熱議的話題。

（四）查閱文獻了解學者對互動媒體營銷的認識

通過查閱文獻，發(fā)現(xiàn)學者對互動媒體的認識各有不同。楊力銘、劉爍在《新媒體環(huán)境下互動營銷》（2015）中認為，應該支持互動媒體的營銷，原始的營銷策略不僅無法滿足時代發(fā)展的需求，也滿足不了消費者的需求，應將與消費者的互動作為主要形式，為奢侈品行業(yè)提供更多的發(fā)展機會[3]。張潔在《電視媒體廣告營銷的互聯(lián)網化策略及其創(chuàng)新研究》（2016）中提出，企業(yè)關注互動媒體營銷為自身帶來的發(fā)展機遇，并且期望從中獲取更多的經濟效益[4]。陳靜、江妮在《基于自媒體平臺的企業(yè)互動營銷策略探討》（2013）的觀點是，互動媒體的營銷能夠帶來商機，但要注重信息的傳遞對消費者的影響等[5]。由此可見，學者研究的方向和角度不同，得出的結論也不同，對互動傳媒的營銷利弊各執(zhí)一詞。

（五）問卷調查了解大眾對互動媒體營銷的認識

圍繞互動媒體營銷帶來的感受及體驗這一主題，筆者采取隨機回答的方式，對大眾展開了問卷調查，并深入分析了調查結果。通過在人流密集場所發(fā)放現(xiàn)場問卷和網絡問卷兩種方式，共進行了10000份問卷調查，整理結果如下：

據上表可見，60%以上的人認為互動媒體的營銷有幫助，并且愿意跟隨廣告購買；男性消費者更加關注游戲，女性消費者更加關注交際、購物；近50%的人表示互動媒體中廣告植入太多，對營銷手段很反感。調查發(fā)現(xiàn)，越來越多的網絡技術被研發(fā)，并廣泛應用于人們的生產生活，實現(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬的結合。但是，過多的廣告植入也已造成消費者的普遍反感，成為互動媒體發(fā)展的一大阻礙。

三、互動媒體營銷存在的問題

（一）觀念問題

現(xiàn)階段，互動媒體發(fā)展形勢較好，一定程度上造成了互動媒體運營的盲目性。不同領域的企業(yè)、學校、政府、媒體等均搭建了互動媒體平臺，進行自我宣傳。如企業(yè)利用互動媒體宣傳產品，受保守的營銷理念影響，忽略了互動媒體內容建設的創(chuàng)新性和時效性，盲目照搬內容，沒有及時創(chuàng)新互動媒體營銷策略。一些企業(yè)過于關注粉絲，卻沒有對系統(tǒng)平臺進行維護和管理，沒有深入研究和開發(fā)系統(tǒng)平臺，甚至為了自身利益，花高價錢聘請專業(yè)人員作假，要求其為企業(yè)“刷粉”。還有一些企業(yè)開通互動媒體卻不運營，導致資源大量浪費。這些做法給企業(yè)高層決策帶來負面影響，對企業(yè)發(fā)展更是百害而無一利，既無法實現(xiàn)資源合理利用，也損害了企業(yè)形象。

由于沒有樹立全新觀念，導致企業(yè)互動媒體內容創(chuàng)新缺失創(chuàng)新性。詳細地說，企業(yè)為了在有效時間內吸引粉絲，通常會利用互動媒體的促銷類活動來吸引用戶的注意。只要發(fā)現(xiàn)用戶關注并轉發(fā)企業(yè)帖子，就給予用戶參與抽獎、折扣等互動媒體活動機會，為其準備豐富多樣的禮品。不可否認，這樣的行為的確能夠吸引廣大用戶的注意力，但這一行為功利性強，一旦獎品取消，互動媒體誘惑力降低，必然導致用戶關注度降低，對企業(yè)利益帶來消極影響。

（二）受眾問題

受眾問題，實則就是消費者問題。受眾包括電影和廣播受眾、報刊讀者、書籍讀者、網絡媒體受眾?；用襟w的營銷效果受受眾影響較大。盡管互動媒體用戶數(shù)量十分龐大，但其主觀意識強烈。面對海量的互動媒體信息，互動媒體用戶始終結合自身愛好和需求進行信息篩選，過濾掉不感興趣、對自身沒有價值的互動媒體信息[6]。此外，互動媒體采用雙向互動模式進行信息傳遞，突破了以往單向的互動媒體信息傳送模式。在網絡體系中，每個人都可以通過互動媒體發(fā)表言論，公眾輿論隨之增多。其中不利于企業(yè)發(fā)展的輿論必將導致企業(yè)形象受損，甚至造成企業(yè)與受眾的交流缺失，使兩者關系僵化，嚴重影響互動媒體營銷。

（三）人才問題

人才是企業(yè)開展互動媒體營銷的基礎，如果缺失專業(yè)性人才，企業(yè)必然缺少靈魂。例如，某互動媒體平臺要求每條文本信息最多140字。這一要求看似簡單，實際卻非常考驗從業(yè)者的能力。換句話說，從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)的高低，很大程度上決定了互動媒體文本內容的優(yōu)劣。目前，很多企業(yè)的互動媒體編輯并未經過系統(tǒng)化培訓，其營銷效果可想而知。因此，企業(yè)要做好互動媒體營銷工作，必須加大從業(yè)人員的培養(yǎng)力度，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。

四、互動媒體的營銷策略

（一）實現(xiàn)共通性營銷

相較傳統(tǒng)的營銷方式，互動媒體的營銷更為全面。各大社交網絡平臺結合在一起，受眾可以自由地將信息分享至各個平臺，信息的交互、流動頻繁[7]。共通性營銷，是推動互動媒體營銷的一大可行策略。企業(yè)可將海量信息分類，為用戶提供高品質的產品和服務，使其充分體驗到互動媒體營銷的價值；可將產品品牌化，在新聞媒體、社交軟件或其他網站平臺展現(xiàn)獨特的設計，形成合力，實現(xiàn)共通化的媒體營銷。此外，未來的互動媒體應注重進行“補鏈式”發(fā)展，形成系統(tǒng)的疊加，以達到更好的營銷效果。

（二）重視受眾感受

無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是互動媒體的營銷方式，受眾的感受都是營銷最重要的關注點。因為營銷本身就是面向受眾的，只有贏得受眾認可，營銷方式才算得上成功。因此，在制定營銷策略時，必須做足準備，根據受眾的喜愛程度適當調整營銷方式。在互動媒體營銷過程中，應更加注重對用戶的“畫像”，分析了解用戶真正需要的內容，通過了無痕跡的方式進行廣告植入，一定不能讓受眾感到突兀。只有這樣，才能獲得更多正面評價，在受眾不排斥的情況下，逐漸影響其再次使用或達成購買行為。

（三）優(yōu)化內置營銷方法

網絡的普及使人們獲取信息越來越便捷，互動媒體的營銷策略對人們的影響持續(xù)上升。時下，企業(yè)亟須根據自身發(fā)展狀況和優(yōu)勢，設定基線，優(yōu)化內置營銷方式，以增強營銷的能力和影響力。事實上，用戶的交際關系各不相同，因而他們各自攜帶的標簽屬性也不相同，在使用互動媒體時便本能地反映出各自對互動媒體需求的差別。因此，企業(yè)在運營互動媒體時，首先要明確自身互動媒體的平臺特征，提高自身綜合能力，明確核心品牌的性質與發(fā)展目標，加強管理方案，優(yōu)化內置設置。互動媒體要充分分析屏幕顯示限制或時段限制，通過對自身的剖析，從內置上規(guī)劃并優(yōu)化營銷板塊，設置不同策略，全面收集觀察用戶反饋，科學分析普遍問題和個性問題，進而推動內置板塊的再度優(yōu)化。

優(yōu)秀的互動媒體內置模塊能夠創(chuàng)造媒體與受眾間的親密聯(lián)系，贏得用戶信任，使用戶滿意度得到提升，進而促使他們主動分享傳播信息?？傊?，為達到核心品牌的宣傳傳播效果，優(yōu)化互動媒體的內部設置是相當關鍵的一步。

（四）與品牌企業(yè)合作

如今，各行各業(yè)擁有品牌的產品都具有很高的附加值，在市場競爭中擁有極強的優(yōu)勢。品牌的打造需要長時間的積累和沉淀，其中包含社會責任感、信譽度和其他很多方面。也正因此，品牌企業(yè)對合作伙伴的要求更高、更嚴?；用襟w要建立自己的品牌，就要不斷強化內功，積極與優(yōu)質品牌企業(yè)合作。與品牌企業(yè)合作，不僅可以吸收品牌企業(yè)嚴格的規(guī)范要求，還可以反向獲得市場認可，擴大宣傳覆蓋率，并將之蝶變?yōu)樾碌臓I銷手段，吸納更多忠實的消費者。在幫助品牌企業(yè)宣傳的同時，自己的媒體產品也得到宣傳。

（五）“蹭熱度”營銷

從“囧”字，到“友誼的小船說翻就翻”，再到“七夕青蛙”，網絡從不缺少網絡用語和網絡事件發(fā)生。這些網絡用語和網絡事件通常能引起各群體的強烈共鳴，產生極大的網絡流量和關注度?！安錈岫取保钱斚禄用襟w可行的營銷策略之一。換句話說，就是跟隨網絡熱度開展互動媒體的營銷，讓產品在使用者之間產生話題互動，形成自覺傳播，幫助互動媒體節(jié)省營銷的成本。

網絡熱度多種多樣，在熱度事件中，是蹭熱點還是自黑？這取決于互動媒體的營銷人員是否準確把握這個“度”。蹭熱點，是讓自身的核心品牌產品營銷和網絡熱點在文化內涵、青春元素等方面實現(xiàn)交融，進而吸引消費者。自黑，是不避諱接受廣大網友的吐槽，一味追求自我革新或熱點次生內容的營銷?！安錈岫取边@一策略，對互動媒體營銷人員提出了高要求，只有全方位分析把握其中的“度”，才能避免因過度“蹭熱度”而導致的引火燒身的情況發(fā)生。

（六）線上線下互動營銷

從IT時代到DT時代，線上線下互推對互動媒體的營銷影響巨大。兩者之間的關系好比魚與水的關系，緊密相連，相輔相成。線上營銷方便、快捷，線下營銷活動則擁有看得著、摸得著的直觀感受等優(yōu)勢。線上線下互推的營銷方式，可以極大地釋放品牌影響力，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，與目標用戶建立更為密切的聯(lián)系，更直觀地了解市場，從而達到更好的營銷效果。通過線上營銷，互動媒體可以獲得影響力提升的無形資產。而線下活動的開展不僅可以提升知名度，還可以加強與用戶的聯(lián)系。那么，如何做好線上線下互動營銷？互動媒體應結合自身定位，嘗試依托實體載體，如印制LOGO標識、張貼海報、投放易拉寶、宣傳DM單等。同時，及時為線下消費者進行介紹推廣，介紹內容包括抽獎、促銷、新品、團購等。

五、結語

科技日新月異，互動媒體發(fā)展迅猛，對消費者的影響不斷加深。未來，若互動媒體的營銷仍舊一味關注自身宣傳利益與效果，只會使用戶產生極強的反感情緒，長此以往將流失大量用戶?；用襟w應創(chuàng)新營銷方式和產品設計，滿足受眾需求，提高他們的參與度、滿意度，進而培養(yǎng)更多忠實用戶，推動自身良性發(fā)展。

參考文獻：

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[5] 陳靜，江妮.基于自媒體平臺的企業(yè)互動營銷策略探討[J].企業(yè)導報，2013（23）：124-125.

[6] 王積龍.營銷與互動服務類出版媒體成為并購新寵[J].出版參考，2007（03）：35.

[7] 王援.“慕課”的應用與《互動媒體營銷》課程傳授模式的變革[J].職業(yè)技術教育，2015（29）：47-49.

作者簡介：譚興旺（1987—），男，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：互動媒體營銷策略。