媒體融合下的期刊傳播策略

摘要：融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展加速，期刊作為傳統(tǒng)媒體之一，也在媒體深度融合的浪潮中不斷尋求出路。本文基于媒體融合的大背景，立足于宏、微觀因素，首先分析當(dāng)前國(guó)家政策支持、期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型以及受眾閱讀需求改變的背景，其次結(jié)合現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，闡述期刊傳播中存在的問(wèn)題，包括缺乏創(chuàng)新、影響力不夠以及服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，最后針對(duì)這些問(wèn)題提出針對(duì)性的解決策略——加快數(shù)學(xué)化轉(zhuǎn)型、提升期刊影響力以及提高服務(wù)意識(shí)，以期為相關(guān)期刊的發(fā)展提供參考和借鑒，使其能在媒體融合時(shí)代站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合；期刊傳播；傳播策略

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0195-03

一、前言

傳統(tǒng)的期刊傳播主要依靠期刊內(nèi)容，包括作者寫文章、編輯整理、讀者閱讀三個(gè)環(huán)節(jié)，是一種簡(jiǎn)單的平面?zhèn)鞑?。而新媒體帶來(lái)的傳播內(nèi)容、傳播方式、媒體格局的巨變，受眾尤其年輕人遠(yuǎn)離傳統(tǒng)傳媒，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊，因此媒體融合背景下的期刊傳播需要及時(shí)調(diào)整策略，積極應(yīng)對(duì)這一變化。在當(dāng)下的信息互聯(lián)時(shí)代，信息繁多，媒體有充足的信息資源，但如何在這些信息中篩選出合適的信息，又如何以正確的方式進(jìn)行傳播卻是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工作，因此新舊媒體需要互相學(xué)習(xí)，彼此借鑒。期刊作為主流的、影響力較大的傳統(tǒng)媒體，同樣面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇，要想推動(dòng)期刊更好地發(fā)展，就有必要對(duì)媒體融合背景下期刊的傳播進(jìn)行分析。

二、媒體融合下期刊傳播的背景

（一）國(guó)家政策的支持

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，期刊的發(fā)展也成為近年我國(guó)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。2014年至2019年，我國(guó)陸續(xù)頒布了一系列推動(dòng)期刊等傳統(tǒng)媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)劃性指導(dǎo)意見，例如2014年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2015年國(guó)家新聞出版廣電總局頒布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2017年國(guó)務(wù)院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》等等，這些均在宏觀層面為期刊的傳播提供了良好的政策支持，大大激勵(lì)了期刊行業(yè)的發(fā)展，使得期刊的投稿、篩選、收錄、報(bào)酬等環(huán)節(jié)更加專業(yè)化、成熟化[1]。

（二）期刊的數(shù)字轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代社會(huì)是信息化社會(huì)，事物的變化發(fā)展必然要順應(yīng)信息化的發(fā)展方向。而期刊在新媒體迅速普及的社會(huì)中，也逐漸認(rèn)識(shí)到走數(shù)字化道路的重要性。因此，在一些傳統(tǒng)媒體還停留在過(guò)去的紙質(zhì)化、線下化的發(fā)展模式時(shí)，許多期刊已開始嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)建立網(wǎng)站、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體、在社群中推廣等多種方式將期刊中的二維內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)形式，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播[2]。而部分期刊的成功轉(zhuǎn)型也在期刊界形成了良好的示范效應(yīng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散開來(lái)，吸引其他期刊向其學(xué)習(xí)，帶動(dòng)整個(gè)期刊行業(yè)向上發(fā)展。

（三）受眾閱讀需求的改變

歸根結(jié)底，決定期刊發(fā)展前途的還是受眾的閱讀需求，沒(méi)有需求，再多的創(chuàng)新和進(jìn)步也毫無(wú)意義。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，2019年全國(guó)人民的閱讀率超過(guò)80%，這意味著超過(guò)八成的人曾接觸過(guò)紙質(zhì)書、電子讀物等各式各樣的閱讀媒介，其中各式電子讀物如電子書、手機(jī)在線閱讀APP的接觸率超過(guò)了75%，即超過(guò)四分之三的人都曾進(jìn)行過(guò)數(shù)字化閱讀，這說(shuō)明人們?cè)絹?lái)越傾向于選擇數(shù)字化閱讀。這一方面是因?yàn)榧堎|(zhì)讀物攜帶麻煩，閱讀不方便，且當(dāng)前人們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，故而對(duì)能消磨碎片時(shí)間的讀物需求更高；另一方面由于信息技術(shù)的發(fā)展普及，人們能隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化閱讀[3]。在此背景下，期刊的目標(biāo)受眾的閱讀需求也會(huì)隨時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生變化，這就需要期刊進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與改進(jìn)，尤其是一些學(xué)術(shù)期刊，內(nèi)容豐富且理解難度大，容易與當(dāng)前讀者的閱讀需求產(chǎn)生矛盾，更亟待數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、媒體融合下期刊傳播中的問(wèn)題

（一）缺乏創(chuàng)新意識(shí)

目前許多期刊雖然已經(jīng)意識(shí)到時(shí)代在不斷發(fā)展進(jìn)步，但卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己與時(shí)代潮流的差距，落后于時(shí)代潮流而不自知。在一些期刊已在逐步向數(shù)字化方向發(fā)展時(shí)，自己還停留在原地，沒(méi)有及時(shí)認(rèn)識(shí)到閱讀市場(chǎng)風(fēng)向已發(fā)生轉(zhuǎn)變，更談不上進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在建立專屬網(wǎng)站、成立線上平臺(tái)等方面也沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，依然固守單一的發(fā)展模式。而有些期刊雖然意識(shí)到要進(jìn)行創(chuàng)新，但卻沒(méi)有花費(fèi)足夠的精力，既不積極向市場(chǎng)上的成功案例學(xué)習(xí)，也不主動(dòng)進(jìn)行發(fā)展模式的探索創(chuàng)新，只是走形式，蹭熱度，缺乏實(shí)際行動(dòng)。例如部分期刊雖然建立了專屬網(wǎng)站、開設(shè)了公眾號(hào)，但是網(wǎng)站、公號(hào)的內(nèi)容卻不能及時(shí)更新甚至遲遲不更新，許多數(shù)據(jù)都停留在久遠(yuǎn)的時(shí)期，只是機(jī)械地迎合數(shù)字化的時(shí)代進(jìn)程，缺乏實(shí)質(zhì)創(chuàng)新[4]。

（二）缺乏影響力

期刊作為主流媒體，本應(yīng)在媒體界占據(jù)較大的份額，享有較強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，但是實(shí)際上一些期刊并未真正打入市場(chǎng)，空有一定的銷售量，卻缺乏實(shí)際的閱讀影響力。有時(shí)人們或許可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上看到許多期刊的名字和介紹，但這是因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分期刊都與一些商業(yè)機(jī)構(gòu)有合作協(xié)議，在內(nèi)容提供和傳播途徑上并未享有完全的自主權(quán)，需要按照商業(yè)機(jī)構(gòu)的規(guī)定出版發(fā)行，一定程度上只是依附于這些商業(yè)機(jī)構(gòu)的投資和推廣，才得以實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷售，而時(shí)間越久，其對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的依賴程度也就越深，極易形成惡性循環(huán)。因此，這些期刊在現(xiàn)代新媒體社會(huì)的讀者界并未得到應(yīng)有的關(guān)注度，缺乏足夠的影響力[5]。

（三）缺乏服務(wù)意識(shí)

期刊的受眾很多，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，越來(lái)越多的人有能力有意愿進(jìn)行深閱讀，其對(duì)期刊的需求也在不斷提升。但部分期刊服務(wù)受眾方面的工作做得并不好，尤其是一些學(xué)術(shù)期刊，其編輯多為專業(yè)的學(xué)術(shù)研究者，長(zhǎng)久以來(lái)主要關(guān)注的是期刊內(nèi)容的準(zhǔn)確性、客觀性和科學(xué)性，追求學(xué)術(shù)造詣的提升，因此較少關(guān)注讀者的想法和感受，不懂得怎樣吸引讀者，只供給讀者已有的內(nèi)容，不做任何調(diào)整，自然難以形成服務(wù)讀者的意識(shí)。同時(shí)在讀者對(duì)期刊內(nèi)容進(jìn)行反饋以及提出要求時(shí)，也沒(méi)有及時(shí)回復(fù)，使得讀者對(duì)這類期刊的滿意度進(jìn)一步下降，不利于期刊的有效傳播[6]。

（四）缺乏專業(yè)素養(yǎng)

期刊的專業(yè)性在現(xiàn)代社會(huì)同樣也很重要，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的閱讀需求越來(lái)越大，市場(chǎng)中涌現(xiàn)出許多新的期刊。在這些新興的期刊中，有不少刊物是為了追求經(jīng)濟(jì)效益[7]。因此這些期刊的內(nèi)容大都是粗制濫造，只是簡(jiǎn)單從一些素材中摘取一些關(guān)鍵詞，東拼西湊形成一篇文章就趕緊發(fā)表，甚至?xí)苯映u一些文章，利用時(shí)間差發(fā)表，只為第一時(shí)間跟上熱點(diǎn)，為自己帶來(lái)閱讀量，缺乏專業(yè)的編輯素養(yǎng)和文字編寫能力。而且這些期刊在進(jìn)行人員招聘時(shí)，看重的也是應(yīng)聘者是否具備吸引讀者目光的能力，對(duì)其專業(yè)素養(yǎng)的要求并不高，從而在期刊行業(yè)內(nèi)引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，各期刊互相比拼的不再是內(nèi)容的專業(yè)度，而是發(fā)表文章的速度、跟上熱點(diǎn)的速度以及吸引讀者目光的能力。

四、媒體融合下期刊傳播的有效策略

（一）加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

要想實(shí)現(xiàn)有效傳播，期刊需要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跟上時(shí)代步伐?；ヂ?lián)網(wǎng)是期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效工具，期刊可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息互聯(lián)、傳播共享的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，申請(qǐng)專屬域名，建立專屬網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)媒體上打造“全網(wǎng)首發(fā)”“數(shù)字共享”等特色。而在內(nèi)容上，期刊也需要緊跟數(shù)字化趨勢(shì)進(jìn)行有效改革，一改傳統(tǒng)的線下發(fā)行銷售的模式，在線上營(yíng)銷、推廣，以實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的精準(zhǔn)投放、有效對(duì)接。在進(jìn)行營(yíng)銷、推廣前還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，了解自身內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)所在和目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，定向推送。

另外在宏觀層面，期刊應(yīng)遵循國(guó)家的指導(dǎo)方針進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新發(fā)展，逐步由單個(gè)的發(fā)展轉(zhuǎn)向數(shù)字化的集約式發(fā)展，與其他相似的期刊機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)展，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，尋找能有益于自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)，再運(yùn)用于自身的發(fā)展創(chuàng)新中[8]。這樣的成功案例有許多，例如我國(guó)著名的《中國(guó)臨床心理學(xué)雜志》，其在醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展的趨勢(shì)中迅速崛起，隨后便聯(lián)合其他醫(yī)藥機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥媒體，努力實(shí)現(xiàn)集團(tuán)式發(fā)展，在內(nèi)部建立起統(tǒng)一的期刊群體機(jī)構(gòu)，通過(guò)各種數(shù)字化方式進(jìn)行期刊內(nèi)容的聯(lián)合傳播，有效提高了期刊傳播的效率。

（二）提高服務(wù)意識(shí)

期刊的影響力同樣是左右期刊傳播效果的重要因素，現(xiàn)在許多期刊都在尋求更好服務(wù)受眾群體的方式，其通過(guò)各種富有吸引力的措施進(jìn)行營(yíng)銷推廣，重點(diǎn)都在于體現(xiàn)自身的服務(wù)意識(shí)。其中許多期刊能將受眾的利益考慮在內(nèi)，以更加優(yōu)惠、性價(jià)比更高的方式實(shí)現(xiàn)期刊的傳播。

例如有的期刊機(jī)構(gòu)可由作者自行決定作品版面費(fèi)，如The Surgery Journal的“任你付”模式，作者享有修改版面費(fèi)的權(quán)利。也有機(jī)構(gòu)考慮到作品格式的修改不易，允許作者投遞各種格式的作品，對(duì)格式不做要求。

另外還有期刊在評(píng)審模式上下功夫，公開評(píng)審或者加快評(píng)審，在效率上、公開度上盡可能滿足受眾的需求，比如著名期刊Nature就別具一格，給予讀者決定是否公開同行對(duì)其文章評(píng)審意見的權(quán)利，即可以選擇匿名，不讓別人知道這些意見的提出者是誰(shuí)，僅讓他們了解意見的內(nèi)容，這樣讀者對(duì)期刊內(nèi)的文章就會(huì)有更好的認(rèn)識(shí)，減少因?qū)υu(píng)審者的意見進(jìn)而有失偏頗地評(píng)論的概率；也可以選擇將其他學(xué)者及其學(xué)術(shù)意見一同公之于眾，歡迎人們交流討論，以便給予受眾更好的服務(wù)體驗(yàn)。

（三）提升期刊影響力

期刊影響力與其傳播力是成正比的關(guān)系，影響力越高的期刊一般都具有更高的傳播力，反之亦然。因此期刊需要從自身的影響力方面下功夫，主要從內(nèi)容、平臺(tái)和受眾方面采取對(duì)策。在內(nèi)容上，需要提高對(duì)優(yōu)質(zhì)稿件的需求，主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)投稿內(nèi)容的審核力度，為期刊機(jī)構(gòu)提供更加優(yōu)質(zhì)的稿件。也可以積極參與學(xué)術(shù)會(huì)議，就自身稿件的質(zhì)量進(jìn)行探討，尋求內(nèi)容的改進(jìn)策略，鼓勵(lì)作者再投稿，在原稿件的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高稿件質(zhì)量。而在平臺(tái)上，需要期刊機(jī)構(gòu)主動(dòng)加入相關(guān)組織，共同尋求能帶領(lǐng)期刊團(tuán)隊(duì)發(fā)展的優(yōu)秀機(jī)構(gòu)，并在內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間搭建投稿人平臺(tái)，為不同部門、不同層次的投稿人提供相應(yīng)的發(fā)展渠道，使他們得以發(fā)揮各自的特色[9]。另外，在受眾上，期刊需要把握讀者的喜好，積極采取調(diào)查統(tǒng)計(jì)、互動(dòng)訪問(wèn)等方式了解讀者的具體偏好，包括但不限于讀者喜歡閱讀的題材、受讀者歡迎的作者以及讀者喜歡的排版方式和閱讀方式等，以此突出期刊的核心優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)期刊自身的影響力。

期刊行業(yè)較為成功的案例中國(guó)知網(wǎng)，其通過(guò)提供期刊品牌篩選文獻(xiàn)的方式來(lái)提升用戶的使用滿意度，這時(shí)，期刊品牌就可以利用品牌自身給學(xué)術(shù)論文貼上高價(jià)值的標(biāo)簽，讓文獻(xiàn)識(shí)別度更高。所以，利用全媒體的方式來(lái)打造期刊品牌是最為明智的選擇，可在紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的品牌基礎(chǔ)上利用新媒體的特點(diǎn)來(lái)打造具有特色的線上期刊品牌，以實(shí)現(xiàn)期刊在融媒體時(shí)代的多渠道傳播[10]。

（四）提升期刊專業(yè)性

縱然處在追求效率的新媒體時(shí)代，期刊也依然要保有本心，不盲目追求期刊的閱讀量和文章發(fā)表速度，要在專業(yè)人員帶領(lǐng)下制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，要在堅(jiān)持自身專業(yè)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行媒體融合，繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，樹立期刊的品牌意識(shí)，講求在寫好文章的基礎(chǔ)上再打響招牌，利用高質(zhì)量的期刊文章來(lái)吸引讀者，從而更好地進(jìn)入市場(chǎng)。

其次，依據(jù)期刊的辦刊宗旨，結(jié)合現(xiàn)有的條件，嘗試進(jìn)行期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容專業(yè)性的期刊文章傳播平臺(tái)，使得期刊的專業(yè)性更為人所知。

另外，在從業(yè)人員的招聘上，要嚴(yán)格篩選，細(xì)化分工，專人專事，對(duì)擅長(zhǎng)撰寫、修改專業(yè)文章的編輯和擅長(zhǎng)宣傳、推廣的編輯分別對(duì)待，各自挑選優(yōu)秀人才予以錄用。既安排專業(yè)的學(xué)術(shù)編輯著重關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的最新科研成果與技術(shù)信息、國(guó)家層面的相關(guān)科技政策和科研管理政策等，提高期刊的專業(yè)性；也安排專業(yè)的宣傳編輯對(duì)期刊的傳播能力進(jìn)行研究。并鼓勵(lì)期刊進(jìn)行試點(diǎn)創(chuàng)新，讓期刊實(shí)現(xiàn)全球辦刊，例如設(shè)立期刊海外辦事處或招募海外工作人員在海外社交媒體上傳播期刊內(nèi)容；拓展多元化的營(yíng)銷方式，例如開拓銷售渠道和增加廣告業(yè)務(wù)，側(cè)面提升期刊的傳播力等，以促進(jìn)期刊在現(xiàn)代社會(huì)通過(guò)自身專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)有效傳播，從而更好地在市場(chǎng)上立足[11-12]。

五、結(jié)語(yǔ)

本文在媒體快速融合發(fā)展的大背景下，著重關(guān)注期刊媒體的發(fā)展，并著眼于期刊的傳播，從期刊的傳播背景、傳播現(xiàn)狀以及傳播策略進(jìn)行分析，現(xiàn)結(jié)論總結(jié)如下：第一，媒體融合下期刊傳播背景有：國(guó)家政策支持、期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型、受眾閱讀需求改變。第二，媒體融合背景下期刊傳播中的問(wèn)題主要為缺乏創(chuàng)新意識(shí)、缺乏影響力、缺乏服務(wù)意識(shí)、缺乏專業(yè)素養(yǎng)。第三，媒體融合背景下期刊傳播的有效策略分別為加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提高服務(wù)意識(shí)、提升期刊影響力、提升期刊專業(yè)性。

總的來(lái)看，媒介融合時(shí)代期刊的傳播和發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，豐富的資源給期刊的傳播創(chuàng)造了許多有利條件，但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及人們閱讀需求的不斷改變等因素也給期刊的傳播帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。這就需要期刊在國(guó)家政策的支持下，積極主動(dòng)地響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，根據(jù)媒體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主動(dòng)求變求新，從多方面多層次積極提高自身的影響力，并搭建有效的傳播平臺(tái)，創(chuàng)新辦刊的方式，進(jìn)而改變期刊傳播范圍小、受關(guān)注度低的局面，以實(shí)現(xiàn)媒體融合背景下期刊的有效傳播與不斷發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：馬娜（1984—），女，北京人，本科，編輯，研究方向：新聞傳播力。