多維視野中的地鐵媒體研究

摘要：作為城市化的產(chǎn)物，地鐵是一種交通工具，也是廣告的載體。地鐵不僅可以通過(guò)注意力經(jīng)濟(jì)進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，還可以借助新媒介技術(shù)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)。作為城市文化的窗口，地鐵既承載著一個(gè)城市的歷史文化，又展現(xiàn)著城市多元的現(xiàn)代公共文化藝術(shù)、公共藝術(shù)，兼具弘揚(yáng)中華文明與引領(lǐng)時(shí)代潮流的雙重使命。作為城市通勤的主要交通工具，地鐵傳媒在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、表征時(shí)代精神等方面有著傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等媒體所不具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和作用。不過(guò)，消費(fèi)主義的入侵和泛娛樂(lè)化的生態(tài)環(huán)境也使地鐵發(fā)展遭遇困境，對(duì)此，從業(yè)人員必須采取措施積極應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞：地鐵傳媒；場(chǎng)景營(yíng)銷；集體記憶；輿論陣地

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0032-03

一、引言

地鐵作為一種城市交通工具，已有150多年的歷史。盡管中國(guó)的地鐵事業(yè)起步較晚，但經(jīng)過(guò)50年的高速發(fā)展，無(wú)論是在技術(shù)上還是里程上，中國(guó)地鐵都已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)內(nèi)地累計(jì)有38個(gè)城市建成投運(yùn)城軌線路，總長(zhǎng)達(dá)6280余公里，地鐵在緩解城市交通壓力、改善職住平衡等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用[1]。表面上看，地鐵是人類的交通代步工具，其本質(zhì)卻是“人的延伸”。作為一種新型的傳播媒介，地鐵最大的特色在于其聚集效應(yīng)：一方面，地鐵將大都市中各行各業(yè)、形形色色的人匯聚在狹小、封閉的空間里；另一方面，流動(dòng)的列車和固定的地鐵樞紐站也連接了各類媒介系統(tǒng)，由此創(chuàng)造了一個(gè)新的傳播空間。換言之，地鐵聚集了廣大的受眾，傳遞著海量的信息。不過(guò)，隨著城市化的發(fā)展，地鐵作為城市通勤工具之外的其他角色越來(lái)越受到人們重視。

二、從注意力經(jīng)濟(jì)到場(chǎng)景營(yíng)銷：作為廣告載體的地鐵媒體

地鐵作為現(xiàn)代化大都市的重要組成部分之一，不僅是城市交通的命脈，還是一種具有盈利性質(zhì)的新型媒體。盡管地鐵的媒體屬性不如傳統(tǒng)媒體，也不同于小眾媒體只滿足少數(shù)群體的個(gè)性化需求，但它依附于地鐵這一極具凝聚力的新型傳播空間順應(yīng)而生，成了信息流的小型匯聚之地。因此，作為廣告的載體，地鐵傳媒在傳播過(guò)程中既有大眾媒體的普遍性，又有其自身的傳播特性。

地鐵通過(guò)注意力經(jīng)濟(jì)進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷。所謂注意力經(jīng)濟(jì)，指的是媒體為了培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體而最大限度地吸引消費(fèi)者或用戶的注意力，期望在未來(lái)獲得最大的商業(yè)利益的一種經(jīng)濟(jì)模式[2]。當(dāng)今社會(huì)已然是一個(gè)信息極度豐富的社會(huì)，甚至可以稱之為信息過(guò)?；蛐畔⒎簽E的社會(huì)，受眾的注意力已經(jīng)取代過(guò)剩的信息成為稀缺資源。地鐵所創(chuàng)造的相對(duì)封閉的媒介環(huán)境使人們短暫性地同處于彼此緊密聯(lián)系的狹小空間中，當(dāng)人們被強(qiáng)制觀看其廣告內(nèi)容時(shí)，注意力會(huì)比以往更容易集中。在此基礎(chǔ)上，地鐵中車站的站內(nèi)廣告和流動(dòng)的車載廣告還會(huì)通過(guò)豐富多彩的外形、光線、顏色、文字、圖像等給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

將站內(nèi)廣告和車載廣告以發(fā)布形式再分類，站內(nèi)廣告可分為梯牌廣告、燈箱廣告、包柱廣告、電子媒體以及各種創(chuàng)意廣告形式，車載廣告則包括拉手廣告、看板廣告、門(mén)貼廣告、車載電視……盡管地鐵中的廣告形式各異，卻無(wú)一不是通過(guò)吸引觀眾的眼球來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)利益。只是，長(zhǎng)此以往，受眾對(duì)于傳統(tǒng)廣告的硬性植入難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，其說(shuō)服力也將大打折扣，不僅如此，缺乏創(chuàng)意的廣告還會(huì)引起受眾的批判心理和逆反心理。

于是，地鐵開(kāi)始借助新媒介技術(shù)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)。事實(shí)上，場(chǎng)景無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在于我們的工作和生活中，比如逛街、會(huì)談、看電影、出行等等。廣告的目的就在于“誘發(fā)”這些場(chǎng)景，觸及或喚醒消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，進(jìn)而使其產(chǎn)生直接或間接的購(gòu)買行為。地鐵廣告對(duì)諸如此類的消費(fèi)場(chǎng)景的“誘發(fā)”主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

其一，地鐵廣告強(qiáng)化了場(chǎng)景的視覺(jué)沖擊。地鐵站內(nèi)“品牌通道”廣告、“主體站”廣告、地鐵車廂“全景包車”廣告都是典型的場(chǎng)景營(yíng)銷模式，這種“包地鐵”的形式可以帶給人身臨其境的感覺(jué)。比如，大疆的無(wú)人機(jī)廣告將地鐵頂帖裝飾成湛藍(lán)的天空，將地貼裝飾成俯瞰的大地，四周則是漂浮的白云，色彩、圖片、文案與空間的組合應(yīng)用為乘客營(yíng)造了一種在空中翱翔的感覺(jué)，使其真切體驗(yàn)了航拍的樂(lè)趣。

其二，地鐵廣告通過(guò)線上到線下的擴(kuò)散提高了受眾的參與度。網(wǎng)易云音樂(lè)曾經(jīng)將APP內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條評(píng)論鋪滿了杭州地鐵（整個(gè)江陵地鐵站的站內(nèi)廣告和地鐵1號(hào)線的車載廣告），諸如“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”“多少人以朋友的名義默默愛(ài)著”“你那么孤獨(dú)，卻說(shuō)一個(gè)人真好”“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”等評(píng)論直擊人們情感的痛點(diǎn)，引起了廣泛的共鳴。借助UGC（用戶生成內(nèi)容）模式下的內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)使人們感受到了“音樂(lè)的力量”，由此收獲了無(wú)數(shù)潛在的用戶。再如，梅賽德斯-奔馳為吸引更多女性客戶，在其“She’s Mercedes”平臺(tái)上邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的女性和大家分享她們的故事，同時(shí)將線上的故事分享遷移到上海聚集時(shí)尚、優(yōu)雅、有一定消費(fèi)能力的受眾三線換乘的地鐵站——徐家匯站。例如，45歲的編劇馮亦說(shuō)：“多看點(diǎn)書(shū)，少追點(diǎn)劇?！?9歲的項(xiàng)目經(jīng)理Juliet說(shuō)：“你可以保持微笑，但不用對(duì)每個(gè)人都那么好。”據(jù)調(diào)查顯示，此次地鐵廣告線上相關(guān)討論話題的閱讀量超700萬(wàn)，有效接觸人次超過(guò)2200萬(wàn)。優(yōu)雅且有創(chuàng)意的畫(huà)面吸引乘客停下腳步拍照，引發(fā)二次傳播，達(dá)到更廣的傳播效果。

其三，地鐵廣告融合社交媒體實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的傳播。比如，2021年春節(jié)前夕，湖南書(shū)法家協(xié)會(huì)和天聞地鐵傳媒將春聯(lián)貼在長(zhǎng)沙地鐵部分站內(nèi)的屏蔽門(mén)上，讓城市居民在出行的過(guò)程中感受到濃濃的年味，并借助社交媒體推出#長(zhǎng)沙地鐵屏蔽門(mén)貼春聯(lián)#的話題，引發(fā)了廣泛的社會(huì)輿論和情感共鳴。有數(shù)據(jù)顯示，此話題一周內(nèi)獲多條熱門(mén)微博和政府官方微博頭條號(hào)推薦，并登頂今日頭條同城熱榜前3名。

其四，地鐵電子屏與線上APP的雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了地鐵媒體的客流社區(qū)化。地鐵站電子屏幕與線上APP的互補(bǔ)，讓受眾成為一個(gè)客戶群，而“滿足人與人之間的社交需求，一旦形成社交需求的時(shí)候，就能帶來(lái)傳播的價(jià)值”[3]。例如，騰訊視頻將《明日之子》的投票通道搬到了上海地鐵徐家匯站，利用人影追光互動(dòng)，人流只要站在指定的位置，聚光燈就會(huì)聚集在其身上并一路跟隨。這種方式在行走中抓住了受眾，讓其置身于“明日星隧道”之中，引導(dǎo)人流為自己喜歡的選手加油打call，制造出一種“明日之星”由我選出的參與感與互動(dòng)感。

如果說(shuō)地鐵廣告的注意力經(jīng)濟(jì)是通過(guò)刺激觀眾的眼球來(lái)吸引觀眾進(jìn)行購(gòu)買，那么其場(chǎng)景營(yíng)銷則是讓觀眾沉浸、參與其中，觸景生情，進(jìn)而為這份情愫買單。可見(jiàn)，作為城市化的產(chǎn)物和廣告的載體，地鐵始終肩負(fù)著傳遞品牌價(jià)值、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的重任。而隨著城市化的發(fā)展和地鐵的普及，地鐵文化也蓬勃發(fā)展起來(lái)。

三、歷史記憶與公共藝術(shù)的呈現(xiàn)：作為城市文化窗口的地鐵媒體

地鐵是城市中獨(dú)特的公共文化空間，它既像通往過(guò)去的歷史文化長(zhǎng)廊，承載著一座城市甚至一個(gè)國(guó)家的歷史記憶，又如包羅萬(wàn)象的現(xiàn)代文化展廳，因其先進(jìn)性、開(kāi)放性和包容性而成為城市流動(dòng)的名片。不論是傳遞歷史記憶還是呈現(xiàn)公共藝術(shù)，不可否認(rèn)的是，地鐵這塊欣欣向榮的“文化綠洲”已經(jīng)成為展示城市文化的重要窗口。

一方面，地鐵與古老文化相勾連，是展現(xiàn)民族歷史、喚醒集體記憶的橋梁。法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為，集體記憶是“一個(gè)特定社會(huì)群體的成員共享往事的過(guò)程與結(jié)果”。從本質(zhì)上看，集體記憶是一種社會(huì)文化的建構(gòu)，這種建構(gòu)“需要個(gè)人生活于其中的群體、社會(huì)以及時(shí)代文化環(huán)境來(lái)鼓勵(lì)其進(jìn)行某種形式的回憶”[4]。地鐵傳媒無(wú)疑充當(dāng)著鼓勵(lì)人們進(jìn)行“回憶”甚至喚醒人們“回憶”的角色，這主要體現(xiàn)在地鐵對(duì)民族文化的傳承上。比如，湖南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)在長(zhǎng)沙地鐵開(kāi)展了以“傳統(tǒng)文化·一次美麗的邂逅”為主題的宣傳活動(dòng)。當(dāng)孔孟、孫中山等中華民族歷史長(zhǎng)河里的偉人被呈現(xiàn)在站內(nèi)LED屏上，伴隨著他們的生平故事與名言警句一同鮮活起來(lái)的，是那些逐漸被人們淡忘的歷史。這不但回應(yīng)了當(dāng)下儒學(xué)復(fù)興與國(guó)學(xué)熱的文化背景，更使人們重新觸摸到了歷史的厚度與溫度，感受到了同根同源的傳統(tǒng)文化之魅力。

此外，地鐵還對(duì)獨(dú)具特色的本土文化進(jìn)行呈現(xiàn)。事實(shí)上，本土文化一直是地鐵重構(gòu)集體記憶的重要源泉。比如，西安地鐵《大秦腔》文化墻綜合運(yùn)用了雕刻、臉譜、秦腔等藝術(shù)形式，體現(xiàn)了陜西的地域文化特色；長(zhǎng)沙天聞地鐵傳媒舉辦的湘繡非遺文化展——“大美湖湘·錦繡瀟湘”通過(guò)精美的湘繡作品和圖文并茂的展墻共同訴說(shuō)著湘繡的前世今生，吸引了許多乘客駐足觀賞，形成了一道具有長(zhǎng)沙味道的城市文化景觀。

不難發(fā)現(xiàn)，地鐵對(duì)歷史文化的傳承凝練了世代人的共同記憶，文化隔閡的消弭使地鐵中不同身份背景的乘客有了精神交流的可能，而地鐵傳媒展現(xiàn)的本土文化更傳遞了一種“在地化”的心靈感受，可以引起人們共鳴?？梢?jiàn)，地鐵不僅是展現(xiàn)一座城市歷史文化的窗口，更在喚起集體記憶的過(guò)程中建構(gòu)了一個(gè)“想象的共同體”，短暫性地滿足了人們對(duì)于文化歸屬感的渴望。

另一方面，地鐵與多元藝術(shù)相融合，是傳遞城市形象與先進(jìn)文化的窗口。不同于國(guó)外地鐵厚重的百年歷史，中國(guó)地鐵更加年輕且富有朝氣，并且始終致力于在內(nèi)容與形式上保持這份活力。在內(nèi)容上，地鐵文化博采眾長(zhǎng)，集包容性和開(kāi)放性于一身。比如長(zhǎng)沙天聞地鐵傳媒舉辦的“國(guó)際涂鴉文化周”，上海地鐵開(kāi)行的“永恒的莎士比亞”“愛(ài)爾蘭詩(shī)人葉芝”“解放號(hào)”等文化列車……正所謂“藝術(shù)無(wú)國(guó)界，文化有共識(shí)”，地鐵文化就在這樣的交流中更加豐富多彩。在形式上，地鐵文化與時(shí)俱進(jìn)，具有先進(jìn)性與生命力。比如深圳“地鐵美術(shù)館”、上?！暗罔F音樂(lè)廳”，長(zhǎng)沙地鐵“數(shù)字藝術(shù)館”等，在地鐵相繼加入詩(shī)歌、音樂(lè)、壁畫(huà)、雕塑、展品、視頻等元素使其形式得以豐富后，VR技術(shù)也成了其構(gòu)筑公共藝術(shù)的新嘗試?？傊?，地鐵所建構(gòu)的公共藝術(shù)空間是城市先進(jìn)文化的延伸，它不僅給人們帶來(lái)了愉悅的視聽(tīng)體驗(yàn)，滿足了人們的精神文化需求，更作為城市文化的一部分傳遞著城市的性格與魅力。

不過(guò)，消費(fèi)主義的入侵也在一定程度上對(duì)地鐵文化構(gòu)成了消解。在消費(fèi)主義的邏輯下，媒體傳播者致力于追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，于是，地鐵被鋪天蓋地的廣告所占據(jù)，這些毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的廣告信息強(qiáng)制性地入侵受眾的感官，使人們沉溺于表面的刺激與快感，被動(dòng)地由媒介操縱與擺布，不僅會(huì)阻礙城市文化和地域特色的彰顯，也影響了地鐵空間內(nèi)的公共藝術(shù)發(fā)展。面對(duì)如此困境，地鐵傳媒應(yīng)該積極尋求應(yīng)對(duì)措施。首先，要繼承與弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗與歷史文化，這也是永葆地鐵文化繁榮的根源所在；其次，要主動(dòng)融入現(xiàn)代文化潮流中，海納百川，與時(shí)俱進(jìn)；最后，要大膽對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行暢想，尋求創(chuàng)新，以保持城市文化的生機(jī)與活力。

四、表征時(shí)代精神：作為主流輿論陣地的地鐵媒體

長(zhǎng)期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體一直是社會(huì)輿論的主陣地，而在新的媒介環(huán)境中，社會(huì)輿論的傳播主體日益多樣化，傳播手段也日益多元化。隨著城市化水平的提高，覆蓋面漸廣、時(shí)效性漸強(qiáng)，同時(shí)兼具互動(dòng)性的地鐵也開(kāi)始成為一種頗具影響力的新型傳播媒介，它不僅能在短時(shí)間內(nèi)引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，還在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、表征時(shí)代精神等方面發(fā)揮著舉重若輕的作用。

在文化建設(shè)中，地鐵媒體弘揚(yáng)主旋律，營(yíng)造了良好的地鐵氛圍。地鐵媒體總是通過(guò)兼具文化內(nèi)涵、藝術(shù)品位和社會(huì)效應(yīng)的文化建設(shè)弘揚(yáng)主旋律，演繹社會(huì)主義核心價(jià)值觀。比如，北京地鐵曾推出“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”系列主題列車，聚焦“背街小巷整治提升”和“志愿服務(wù)”等主題，在車廂內(nèi)部張貼關(guān)于大國(guó)工匠、網(wǎng)紅刑警、環(huán)保奶奶的宣傳畫(huà)，真正將社會(huì)主義核心價(jià)值觀落到實(shí)處，送到了乘客身邊。

在主題活動(dòng)中，地鐵媒體傳播正能量，表達(dá)了深切的人文關(guān)懷。比如，長(zhǎng)沙地鐵連續(xù)6年在世界讀書(shū)日期間開(kāi)展相關(guān)主題公益活動(dòng)，在2018年世界讀書(shū)日到來(lái)之際，湖南省少年兒童圖書(shū)館聯(lián)合天聞地鐵傳媒舉辦了以“用我的聲音做你的眼睛”為主題的關(guān)愛(ài)盲童閱讀活動(dòng)；在2020年世界讀書(shū)日期間，長(zhǎng)沙地鐵推出“閱讀追光者”活動(dòng)，通過(guò)在地鐵站展示一封封湖南援鄂醫(yī)療隊(duì)家書(shū)還原了抗疫期間一幅幅驚心動(dòng)魄的畫(huà)面；2021年世界讀書(shū)日期間，長(zhǎng)沙地鐵倡導(dǎo)“閱讀是一種永恒時(shí)尚”，持續(xù)推進(jìn)全民閱讀的深入開(kāi)展。“以人為本”一直是中國(guó)地鐵堅(jiān)持的信念，譬如長(zhǎng)沙地鐵就明確提出“人文地鐵”的概念，有數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙地鐵公司每年都會(huì)拿出30%以上的廣告媒介資源進(jìn)行公益文化宣傳。

在時(shí)事熱點(diǎn)中，地鐵媒體引導(dǎo)輿論方向，把握了正確的政治立場(chǎng)。長(zhǎng)沙地鐵于2015年舉辦“抗戰(zhàn)勝利70周年地鐵公益影展”，于2016年舉辦“長(zhǎng)征魂”紀(jì)念展，又于2017年舉辦了“光輝的足跡——喜迎‘十九大’中共湖南省委檔案圖片展”。在黨的十九大召開(kāi)后，北京地鐵也連續(xù)4個(gè)月在地鐵電視中播出《黨的十九大代表風(fēng)采錄》《“兩學(xué)一做”榜樣》等宣傳片，取得了顯著的宣傳效果。在2021年中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年之際，長(zhǎng)沙地鐵在黃土嶺站推出了建黨100周年主題站廳，“紅八景”“紅色手繪長(zhǎng)卷”等紅色文化歷史遺產(chǎn)得到充分展現(xiàn)。

然而，泛娛樂(lè)化的生態(tài)環(huán)境也使地鐵傳媒遭遇了另一個(gè)困境。地鐵媒體作為城市公共空間與新型輿論陣地，若傳播內(nèi)容不當(dāng)極易引起人們思想和行為的偏差，產(chǎn)生一些不良影響。面對(duì)此困境，地鐵從業(yè)人員應(yīng)該從四個(gè)方面予以應(yīng)對(duì)。首先，積極承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任。要利用地鐵媒體資源加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國(guó)夢(mèng)等正面宣傳，以此樹(shù)立權(quán)威性和公信力，創(chuàng)造良好的地鐵環(huán)境。其次，加強(qiáng)地鐵媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一方面，要提高媒體人員的政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，只有工作人員樹(shù)立堅(jiān)定的政治信仰，堅(jiān)持正確的政治方向，才能進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)和宣傳工作；另一方面，媒體人員要深入學(xué)習(xí)新聞傳播學(xué)理論，學(xué)會(huì)運(yùn)用科學(xué)的傳播理論知識(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)工作與主流意識(shí)形態(tài)的宣傳工作。再次，完善應(yīng)急管理機(jī)制。只有對(duì)社會(huì)事件做出最快速的反應(yīng)，才能在第一時(shí)間把控和引導(dǎo)輿論。最后，打通線上與線下傳播，加快核心技術(shù)的突破。比如通過(guò)跨界的媒體融合，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造等技術(shù)守好輿論陣地。

五、結(jié)語(yǔ)

地鐵在扮演交通工具、傳播媒介和廣告載體的角色之外，還承擔(dān)著作為城市文化窗口和主流輿論陣地的重任。今天，地鐵已經(jīng)成為大眾社會(huì)文化生活中最活躍、最強(qiáng)有力的因素之一，影響著人們的生活方式，塑造著人們的價(jià)值觀念和精神面貌。面對(duì)消費(fèi)主義的入侵和娛樂(lè)化的泛濫，地鐵從業(yè)人員既要堅(jiān)守陣地，不負(fù)使命，又要迎難而上，勇于創(chuàng)新。只有這樣，才能提高地鐵行業(yè)自身的功能性和生命力，才能持續(xù)滿足人們的現(xiàn)實(shí)和精神文化需求，才能使地鐵真正成為弘揚(yáng)中華文明、彰顯城市魅力和表征時(shí)代精神的全新的生活空間。

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作者簡(jiǎn)介：張宇（1982—），男，湖南常德人，碩士，編輯，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與管理。