輿論場域競合中的主流媒體輿論引導(dǎo)策略分析

岳朋 楊龍飛

摘要：輿論是受眾在一定的時(shí)間與場域，對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象和公共事務(wù)公開表達(dá)的，引起公眾共同認(rèn)可的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度的總和。新媒體的快速發(fā)展，使得輿論傳播場域呈現(xiàn)多元及融合的趨勢(shì)，輿論場域的融合發(fā)展，既重構(gòu)了輿論傳播的生態(tài)環(huán)境，又對(duì)傳統(tǒng)主流媒體輿論的引導(dǎo)力產(chǎn)生了很大的沖擊。因此，本文從輿論場域融合的視角出發(fā)，分析主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中扮演的角色，探討在復(fù)雜的媒介環(huán)境下主流媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)策略與機(jī)制，旨在為監(jiān)測輿情、應(yīng)對(duì)突發(fā)性輿情事件提供一些參考。

關(guān)鍵詞：輿論；輿論場域；主流媒體；引導(dǎo)策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0029-03

基金項(xiàng)目：本論文為安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“社會(huì)化媒介視域下安徽網(wǎng)絡(luò)輿情的信息傳播機(jī)制研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：AHSKQ2017D77

從傳統(tǒng)觀念來看，輿論既是大眾信息傳播的一種控制機(jī)制，又是在較大范圍內(nèi)受眾所共同擁有的群體意識(shí)?！拜浾摗边@一概念在我國史籍中出現(xiàn)較早，可以追溯到《三國志》和《梁書》，當(dāng)時(shí)其泛指眾人的看法，與現(xiàn)代意義的輿論概念尚有較大區(qū)別[1]。新媒體的發(fā)展使受眾可以更好地行使表達(dá)權(quán)，人們?cè)絹碓蕉嗟貐⑴c到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等的交流中來，使得較大范圍內(nèi)的共同意見得以迅速形成，輿論對(duì)現(xiàn)代社會(huì)公共事務(wù)的影響力也越來越大。

一、輿論與輿論場域

（一）輿論的界定

隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播媒介得以迅速發(fā)展，從印刷媒介到電子媒介再到互聯(lián)網(wǎng)，受眾參與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)的機(jī)會(huì)增加，輿論的重要性也日益凸顯。1762年，盧梭在其著作《社會(huì)契約論》中首次將拉丁文字體系中的公眾與意見兩個(gè)詞聯(lián)系起來，用來表達(dá)人們對(duì)于社會(huì)性的或公共事務(wù)的意見，即輿論[2]。從盧梭對(duì)輿論的描述可知，輿論的產(chǎn)生離不開公眾和能夠引起公眾發(fā)表意見的公共事務(wù)。

沃爾特·李普曼在其著作《輿論學(xué)》中詳細(xì)敘述了輿論的形成過程，他在書中指出，輿論是人們頭腦里的想象，從而肯定了有一種類似鉛版澆筑的“固定成見”在輿論的形成過程中能夠起到?jīng)Q定性作用[3]。李普曼在論述中用了很多例子證明“固定成見”在輿論形成過程中的作用，他認(rèn)為，輿論的分析者必須認(rèn)識(shí)清楚以下三者之間的關(guān)系：一是行動(dòng)的情景；二是人對(duì)那種情景的想象；三是人對(duì)行動(dòng)的情景產(chǎn)生的想象的反映[4]。

由此可見，輿論的產(chǎn)生離不開能夠引起公眾重視的社會(huì)性事務(wù)或公共事務(wù)，在輿論的形成過程中有較多影響因素，尤其是“固定成見”在整個(gè)過程中起到了重要作用。在輿論產(chǎn)生的過程中，除了要有能夠引起公眾重視的公共事務(wù)和“固定成見”，還需要有公眾意見傳播的載體，要使公眾的意見能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，達(dá)成共識(shí)，形成輿論。

（二）輿論場域的變化

“場域”這一概念本屬物理學(xué)范疇，隨著理論的不斷發(fā)展和豐富，其逐漸被應(yīng)用于社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為，一個(gè)場域由附著于某種權(quán)力（或資本）形式的各種位置間的一系列客觀歷史關(guān)系所構(gòu)成，場域是諸種客觀力量被調(diào)整定型的一個(gè)體系[5]。輿論的產(chǎn)生與傳播需要傳播載體，即傳播場域。“兩個(gè)輿論場”的概念是1998年由南振中首次提出的，他認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)的輿論環(huán)境中存在“口頭輿論場”和“主流媒體輿論場”。隨著大眾傳播媒介的快速發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒介的存在形態(tài)也變得越來越多元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的社會(huì)化傳播，使得輿論場域得以重構(gòu)，兩個(gè)輿論場域出現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)等新型媒體開始大范圍使用，各種社交媒體平臺(tái)快速發(fā)展起來，“全民皆記者”的時(shí)代到來。網(wǎng)民的快速增加使得口頭輿論場借助互聯(lián)網(wǎng)這一傳播載體成為同主流媒體輿論場競爭最為厲害的“武器”，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，口頭輿論場帶來的海量的信息以及對(duì)普通網(wǎng)民的影響，使之地位日益受到重視。

（三）從競爭到融合——輿論場域的發(fā)展趨勢(shì)

社會(huì)化傳播帶來了輿論場域的分化、競爭與融合。媒介技術(shù)的發(fā)展使得口頭輿論場域在信息傳播范圍和時(shí)間上有了長足的進(jìn)步，現(xiàn)在的口頭輿論場的形成不僅僅局限于人與人之間面對(duì)面的交流，還可以借助一定的社交媒體進(jìn)行，其競爭力和影響力大大增強(qiáng)。因此，為了更好地引導(dǎo)輿論，構(gòu)建有利于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的輿論環(huán)境，必須重視兩個(gè)輿論場域的發(fā)展。當(dāng)下，輿論場域可以分為兩大類，一種是由傳統(tǒng)的主流媒體所創(chuàng)造的輿論場域，另一種是由社交媒體為代表的新媒體支撐的口頭輿論場域?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了兩個(gè)輿論場域力量的對(duì)比，兩者的關(guān)系也開始從競爭走向融合。

首先，應(yīng)推動(dòng)口頭輿論場域的主流化，完善網(wǎng)絡(luò)治理的法律法規(guī)。通過了解現(xiàn)代受眾獲取信息的方式，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的利用，提升傳統(tǒng)媒體信息的傳播力，積極利用微博、微信等社交媒體，讓官方輿論場域與民間輿論場域積極融合；其次，要打造新型信息傳播平臺(tái)，打通兩大輿論場域。

二、輿論場域競合中輿論引導(dǎo)面臨的困境

輿論場域的融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而在口頭輿論場域中，以社交媒體為代表的新型大眾傳播媒介，其傳播的模式和特征是雙向的、互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播，是所有人對(duì)所有人的傳遞，傳播者和受眾之間的界限在新媒體傳播環(huán)境里變得愈加模糊，傳播者和受眾都具備強(qiáng)大的參與能力。更為關(guān)鍵的是，新媒體環(huán)境里，微博、微信、貼吧、論壇等社交媒體能夠打破時(shí)間和空間的限制，將原本分散的人聚在一起，所以即使是普通的常見的問題，也可能會(huì)被某種情緒或固有成見不斷放大，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。由此可見，口頭輿論場中存在一定問題，如網(wǎng)民的盲目跟從、傳遞一些不良信息或情緒等，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)方向較難把控。

（一）兩大輿論場域中的議題融合問題

議程設(shè)置理論是麥庫姆斯和肖在1972年發(fā)表于《輿論季刊》上的論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中提出的。兩位作者在1968年美國總統(tǒng)大選期間調(diào)查大眾媒介傳播對(duì)普通選民的影響，得出結(jié)論：普通的受眾對(duì)于眼前重要問題的辨別和大眾傳播媒介連續(xù)報(bào)道和反復(fù)強(qiáng)調(diào)的議題之間具有某種高度契合性。換句話說，大眾傳播媒介對(duì)于某一個(gè)公共事件給予的關(guān)注越多，大眾對(duì)該議題的重視程度也就越高[6]。由此可見，議程設(shè)置在輿論引導(dǎo)方面的作用十分明顯。伴隨著社交媒體的繁榮發(fā)展，口頭輿論場的影響力越來越大，兩種輿論場域的格局和引導(dǎo)力都產(chǎn)生了明顯的變化。因此，在多元化議題的媒介環(huán)境里，兩大輿論場域議題如何融合成為一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，只有議題融合才能有效提高主流媒體輿論引導(dǎo)力。

（二）社交媒體公信力與輿論引導(dǎo)力問題

近年來，社交媒體得以快速發(fā)展，社交媒體的互動(dòng)性對(duì)社會(huì)的很多方面產(chǎn)生了重要影響，尤其是信息的傳播。杜威指出，傳播是普通的民眾參與社會(huì)管理最直接的方法，傳播或者分享就是“參與”，“它是這樣一種在有很多人共同參與的活動(dòng)中，一起搭建起來的交流合作，而在這個(gè)活動(dòng)過程中，每一位受眾的活動(dòng)都受到其他參與者的影響或改變”[7]。社交媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要標(biāo)志，但是社交性的信息傳遞卻是人類社會(huì)由來已久的一種信息傳播行為?！霸诼L的人類歷史長河中，人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是新觀念和新知識(shí)傳播的主要方法，不管是用口頭的形式還是文字的形式”[8]。由此可以看出，信息的分享與交流是社交媒體快速發(fā)展的基礎(chǔ)，而在復(fù)雜的社交媒體環(huán)境中，想要尋求存在和認(rèn)同是有困難的。

人與人之間交流所形成的口頭輿論場隨著社交媒體的發(fā)展從線下轉(zhuǎn)移到線上，社交媒體的發(fā)展過程可以說是普通受眾被“賦權(quán)”的過程。社交媒體的發(fā)展讓每一個(gè)受眾都有了表達(dá)意見的渠道，極大地保障了普通民眾的話語權(quán)，每一個(gè)受眾都有了言論表達(dá)自由?？陬^輿論場形成和傳播的輿論大多是自發(fā)的行為，表達(dá)的是普通受眾對(duì)自己所關(guān)心的公共事務(wù)的意見，因此，很難保證這些言論或意見不帶有主觀情感，導(dǎo)致這些信息難以獲取公眾的信任。長此以往，既不能提升口頭輿論場的輿論引導(dǎo)力，又分散了受眾的注意力，使主流媒體的引導(dǎo)力被消解。

（三）網(wǎng)民從眾心理帶來的輿論偏差問題

網(wǎng)絡(luò)輿論偏差是普通網(wǎng)民在對(duì)某一公共事務(wù)的了解過程中，受自身因素的影響，使得所接收的信息和觀點(diǎn)在不知不覺中被放大、重構(gòu)甚至變異后所產(chǎn)生的結(jié)果[9]。網(wǎng)絡(luò)輿論本身就是一個(gè)復(fù)雜的形成過程，在這個(gè)過程中摻雜著各種各樣的因素，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)民心理的復(fù)雜性日益突出，尤其是在面臨一些突發(fā)性公共事務(wù)時(shí)，網(wǎng)民的從眾心理會(huì)對(duì)輿論的引導(dǎo)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因此，最終形成的輿論意見存在一定的偏差也是一種常見的輿論現(xiàn)象。

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)中時(shí)?？梢砸姷揭恍┹浾摲崔D(zhuǎn)現(xiàn)象，從某種意義上說，輿情的反轉(zhuǎn)既是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中新聞失實(shí)的一種表現(xiàn)，也是口頭輿論場中普通網(wǎng)民從眾心理帶來的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論場域的變化十分明顯，新媒體的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的快速增加，微博、微信等社交媒體的廣泛使用，更是使口頭輿論場的影響力不斷增加，同時(shí)，網(wǎng)民自身綜合素養(yǎng)參差不齊，必然會(huì)對(duì)輿論的引導(dǎo)帶來不確定性和負(fù)面影響。

三、媒體融合中的主流媒體輿論引導(dǎo)策略

當(dāng)前，在媒體融合發(fā)展的背景下，輿論場域也在逐漸變化。輿論引導(dǎo)方式從單純依靠傳統(tǒng)媒體走向運(yùn)用多種傳播手段，能夠更好地服務(wù)于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。因此，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中，在輿論場域融合趨勢(shì)下，主流媒體輿論引導(dǎo)的任務(wù)與職責(zé)更加沉重。如何提高主流媒體輿論引導(dǎo)力和傳播力，成為各主流媒體迫切需要解決的問題。

（一）以受眾為基礎(chǔ)，滿足受眾多元化信息需求

受眾是指在一定的社會(huì)環(huán)境中的個(gè)體，是大眾傳播媒介發(fā)展的產(chǎn)物，受眾的媒體選擇行為以及對(duì)媒體的接觸和認(rèn)知態(tài)度主要受媒介技術(shù)發(fā)展的影響，是其與媒介相互作用的結(jié)果。大眾傳播技術(shù)的發(fā)展與普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了媒介原有的信息傳播模式，改變了受眾信息獲取的方式，使得受眾開始從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。受眾的轉(zhuǎn)移使傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的主體地位逐漸下降，而以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸成為受眾表情達(dá)意的渠道，網(wǎng)民成了輿論的傳播者甚至發(fā)起人。對(duì)此，主流媒體必須關(guān)注受眾的信息需求，提升自身的影響力和輿論引導(dǎo)力。

互聯(lián)網(wǎng)中的受眾，尤其是社交媒體中的受眾具備內(nèi)容生產(chǎn)的屬性。約翰·費(fèi)斯克在其著作《理解大眾文化》中提出“生產(chǎn)性文本”的概念，讓受眾一起參與內(nèi)容意義的創(chuàng)造[10]。在信息的生產(chǎn)與傳播過程中，“生產(chǎn)性文本”為受眾預(yù)留了足夠的發(fā)揮空間，自由創(chuàng)作吸引受眾積極地對(duì)大眾傳播媒介呈現(xiàn)的信息進(jìn)行二次加工。主流媒體可以通過多構(gòu)建一些既能滿足受眾多元化信息需求，又能適應(yīng)網(wǎng)民二次加工的“生產(chǎn)性文本”，提升自身的影響力。當(dāng)前，社交媒體發(fā)展速度之快，用戶活躍度之高，已經(jīng)超乎我們的想象，這給傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)帶來了極大挑戰(zhàn)，主流媒體應(yīng)以受眾為抓手，強(qiáng)化受眾意識(shí)，把發(fā)展和占有足夠的受眾融入輿論引導(dǎo)的全過程，以增強(qiáng)輿論場域融合下主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

（二）以內(nèi)容為根本，提升主流媒體的傳播力

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為稀缺產(chǎn)品。對(duì)傳播內(nèi)容符號(hào)層面起著決定性影響的是大眾媒介，從印刷媒介到電子媒介，再到互聯(lián)網(wǎng)媒介，技術(shù)的不斷發(fā)展改變了媒介傳播內(nèi)容的存在形態(tài)。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該積極響應(yīng)和推進(jìn)國家“三網(wǎng)融合”發(fā)展戰(zhàn)略，促使自身在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)占據(jù)有利地位。媒體融合必然會(huì)打破傳統(tǒng)媒介對(duì)傳播特權(quán)的壟斷，傳統(tǒng)媒體必須通過內(nèi)容的生產(chǎn)獲取更多受眾，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播是大眾傳播媒介提升輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)。從信息傳播和輿論引導(dǎo)的角度看，傳統(tǒng)主流媒體正是通過內(nèi)容生產(chǎn)，通過向受眾提供消息、對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行評(píng)論引導(dǎo)輿論的。在信息傳播的整個(gè)過程中，有針對(duì)性地強(qiáng)調(diào)或突出與大眾傳播媒介一致的公眾觀點(diǎn)或意見，營造占據(jù)優(yōu)勢(shì)的“輿論環(huán)境”，使不同的觀念和意見一步步消沉下去，是輿論引導(dǎo)的主要機(jī)制。

因此，主流媒體必須牢牢樹立“內(nèi)容為王”的理念，以內(nèi)容的生產(chǎn)為根本，提高輿論的引導(dǎo)能力和引導(dǎo)質(zhì)量，尤其是在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。同時(shí)要積極利用新的媒介技術(shù)，革新媒介內(nèi)容的生產(chǎn)方法及媒介信息的傳播方式，加快建設(shè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的媒介內(nèi)容生產(chǎn)體系，掌握新媒體所帶來的新的信息傳播規(guī)律，為更好地提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力服務(wù)。

（三）以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建主流媒體新型傳播矩陣

媒介技術(shù)的發(fā)展豐富了信息傳播的平臺(tái)，多維度網(wǎng)狀信息傳播格局逐漸形成，對(duì)于輿論引導(dǎo)而言，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。數(shù)字化時(shí)代的來臨使傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播渠道的把控開始瓦解，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公開、互動(dòng)等技術(shù)特點(diǎn)使得普通受眾的觀點(diǎn)能夠輕而易舉地表達(dá)出去，從而獲得信息傳播的權(quán)利。近年來，由普通的網(wǎng)民發(fā)起或參與而形成輿論的現(xiàn)象屢見不鮮，新媒體的發(fā)展使主流媒體的輿論引導(dǎo)力逐漸被弱化。

因此，為構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的傳播體系，傳統(tǒng)主流媒體必須加快融合發(fā)展步伐，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，打造新型傳播矩陣。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極利用媒介技術(shù)的發(fā)展，大力開拓信息傳播的渠道和方式，迎合受眾信息獲取偏好，盡可能多地占有受眾。只有加快融媒體建設(shè)，快速實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到融媒體的發(fā)展，充分利用媒體融合的發(fā)展契機(jī)，加強(qiáng)對(duì)議程設(shè)置的管理與引導(dǎo)，才能在復(fù)雜的媒介環(huán)境中提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

四、結(jié)語

輿論的產(chǎn)生是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中一種常見的社會(huì)現(xiàn)象，其傳播需要在一定的場域內(nèi)進(jìn)行。而媒體的不斷發(fā)展和豐富，使得輿論場域開始由分化、競爭走向融合。在輿論場域融合的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)傳播特權(quán)的壟斷逐漸被弱化，輿論的引導(dǎo)開始變得復(fù)雜多變，單一的信息傳播模式和輿論引導(dǎo)方式很難適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜的輿論引導(dǎo)環(huán)境。因此，主流媒體必須以受眾為基礎(chǔ)，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以新媒體技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，加快媒體融合發(fā)展的步伐，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的大眾信息傳播平臺(tái)，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

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作者簡介：岳朋（1988—），男，安徽淮南人，碩士，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

楊龍飛（1988—），男，安徽池州人，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿論。