新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力提升研究

摘要：新媒體加速了媒介生態(tài)以及輿論場域的改變，傳統(tǒng)媒體的新聞輿論引導(dǎo)力出現(xiàn)了減弱的趨勢，提升新聞輿論“四力”成為傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。本文以《新聞聯(lián)播》這一傳統(tǒng)媒體為例，探究其全媒體矩陣搭建對新聞輿論引導(dǎo)力的提升作用，以期為其他傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力的提升總結(jié)普遍經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新聞輿論；引導(dǎo)力；傳統(tǒng)媒體；新媒體環(huán)境；全媒體矩陣

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-00168-02

作為新聞輿論“四力”之一，“引導(dǎo)力”是指新聞媒體根據(jù)自己設(shè)置的議程或議題引導(dǎo)受眾進(jìn)行思考，或者引導(dǎo)他們朝著什么方向去認(rèn)識和理解新聞的一種能力[1]。新媒體環(huán)境中頻頻轉(zhuǎn)換的輿論熱點(diǎn)、倒逼的公眾議程以及網(wǎng)絡(luò)空間鮮明的區(qū)隔等問題都阻礙了傳統(tǒng)媒體發(fā)揮新聞輿論引導(dǎo)力，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型、升級以應(yīng)對新媒體環(huán)境對其引導(dǎo)力的沖擊，這一問題在當(dāng)下尤為重要。

一、提升引導(dǎo)力的重要性與必要性

（一）提升引導(dǎo)力的重要性

意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作[2]。堅持正確的輿論導(dǎo)向，做好新聞輿論工作，是傳統(tǒng)媒體工作職責(zé)的重中之重。

（二）提升引導(dǎo)力的必要性

當(dāng)前國際形勢錯綜復(fù)雜，提升傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力具有維護(hù)國家安全的重要意義。

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展日新月異的今天，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革[2]。提升輿論引導(dǎo)能力，做好輿論引導(dǎo)工作是傳統(tǒng)媒體的必要職責(zé)之一。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)揮引導(dǎo)力的困境

（一）分隔的網(wǎng)絡(luò)空間阻礙了合意形成

即使在大眾傳播時代，傳統(tǒng)媒體的傳播范圍與影響也并非無遠(yuǎn)弗屆，而新媒體時代算法技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用的普及，使傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)力的難度進(jìn)一步加大。這種以緊密貼合受眾個人興趣點(diǎn)為目的的智能分發(fā)技術(shù)、算法推薦技術(shù)推動分眾化的傳播已成為一種常態(tài)，信息繭房、回音壁效應(yīng)也由此產(chǎn)生。因此在新媒體環(huán)境中，信息推送趨于分眾化發(fā)展，受眾往往只關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域和內(nèi)容，只與和自己擁有同樣興趣的人集合成群體進(jìn)行交往。這種現(xiàn)象使得受眾對不在其興趣范圍內(nèi)的信息的接觸越來越少，逐漸漠視嚴(yán)肅性議題或公共議題，阻礙了社會合意形成。

（二）頻出的輿論熱點(diǎn)應(yīng)接不暇

輿論是公眾對于現(xiàn)實(shí)社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈長度和持續(xù)性，會對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分[3]。在“人人擁有麥克風(fēng)”的新媒體環(huán)境下，各類話題經(jīng)由自媒體或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)空間傳播開來，即時引爆輿論，成為熱點(diǎn)話題。往往傳統(tǒng)媒體針對前一輿論熱點(diǎn)事件的一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、采訪、報道工作尚未完成，新的輿論熱點(diǎn)又會伴隨自媒體或網(wǎng)民上傳、爆料的事件而來。層出不窮的熱點(diǎn)事件之間時間間隔短，“新聞搭車”現(xiàn)象時有發(fā)生，致使輿論熱點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)向，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的新聞輿論引導(dǎo)工作失去“準(zhǔn)心”，引導(dǎo)力大打折扣。

（三）倒逼的公眾議程成為常態(tài)

大眾傳播時代，受眾獲取信息的渠道較為單一，因此設(shè)置議程的權(quán)力牢牢掌握在傳統(tǒng)媒體的手中，傳統(tǒng)媒體有能力告訴受眾關(guān)注什么內(nèi)容，甚至在很大程度上影響著受眾對這些內(nèi)容的價值判斷。因此在這一時期，傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)力是較為強(qiáng)大的。新媒體時代的到來改變了“自上而下”的傳播模式，使受眾“自下而上”地進(jìn)行議程設(shè)置成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)媒體從主動設(shè)置議程到被動回應(yīng)議程的轉(zhuǎn)變不利于傳統(tǒng)媒體搶占話語先機(jī)，主動設(shè)置議程，從而影響了其對輿論的引導(dǎo)。

三、《新聞聯(lián)播》全媒體矩陣傳播

《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)媒體王牌新聞產(chǎn)品，以官方、權(quán)威為標(biāo)識。然而《新聞聯(lián)播》時政內(nèi)容的嚴(yán)肅性與官方語態(tài)的距離感導(dǎo)致其在當(dāng)下渠道增多、信息爆炸、泛娛樂化的新媒體時代喪失了部分受眾，尤其是喪失了對年輕一代受眾的吸引力，因此，其最為重要的輿論引導(dǎo)工作難以開展，新聞輿論的引導(dǎo)力有所下降。

面對這種現(xiàn)狀，《新聞聯(lián)播》進(jìn)行了全媒體平臺建設(shè)以求轉(zhuǎn)型，形成了網(wǎng)、端、微、屏等多種載體的媒體方陣，進(jìn)行新聞傳播，提升輿論引導(dǎo)力。2019年8月16日，《新聞聯(lián)播》開通微信公眾號；8月24日開通快手、抖音官方賬號；微博平臺推出#主播說聯(lián)播#話題。目前，《新聞聯(lián)播》官方抖音號粉絲已有2227.2萬，獲贊4966.9萬，#主播說聯(lián)播#話題閱讀量達(dá)到25.8億，討論量達(dá)到87.6萬，各項(xiàng)數(shù)據(jù)還在不斷上升中。

四、《新聞聯(lián)播》全媒體傳播的引導(dǎo)力提升路徑

（一）主動進(jìn)場，搶占話語權(quán)

《新聞聯(lián)播》入駐抖音、快手、微信、微博平臺，積極搭建全媒體矩陣，進(jìn)行“刷屏”式傳播以主動設(shè)置議程，同時注重對原版《新聞聯(lián)播》內(nèi)容的二次加工制作，使其呈現(xiàn)出貼合不同平臺傳播特色的不同節(jié)目形式，這是傳統(tǒng)媒體重歸輿論引導(dǎo)中心地位、主動把握話語權(quán)的良好示范，也是讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生的必由之路。

《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容在上線微信與抖音快手平臺時各具特色：在微信公眾號平臺，因標(biāo)題是公眾號內(nèi)容傳播的首要吸睛點(diǎn)，《新聞聯(lián)播》微信公眾號對標(biāo)題的制作極為重視，如2020年11月23日推送文章《這個“圓”，是咱中國人一點(diǎn)一點(diǎn)拼出來的》，瞬間拉近了與受眾之間的距離，使受眾產(chǎn)生文章內(nèi)容與其切身利益密切相關(guān)的感覺；而在短視頻平臺抖音與快手，《新聞聯(lián)播》重視對視頻文本的編輯，如時長的把握、重點(diǎn)內(nèi)容的字幕提示；在微博平臺，則往往通過在發(fā)布內(nèi)容中插入話題來擴(kuò)大閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量以沖擊熱搜榜。

（二）語態(tài)革新，拓寬傳播面

新聞?wù)Z態(tài)是新聞報道的話語方式，即采用什么語氣、態(tài)度和形式來報道[4]。以往大眾傳播時代，新聞?wù)Z態(tài)常常是官方、嚴(yán)肅的，這種新聞?wù)Z態(tài)在新媒體時代不易被大多年輕受眾接受與認(rèn)可。因此，轉(zhuǎn)變新聞?wù)Z態(tài)，使其貼合受眾的喜好，才能實(shí)現(xiàn)對輿論的引導(dǎo)。新聞?wù)Z態(tài)在一定程度上決定了新聞的傳播效果和媒體的輿論引導(dǎo)能力。

《新聞聯(lián)播》發(fā)表權(quán)威消息、代表正確立場，其語態(tài)曾被詬病“不接地氣”。這種硬性的，甚至陷入了一種新聞播報定式的語態(tài)，在當(dāng)下新媒體時代難以吸引可以從多渠道獲得多樣性信息的受眾。而《新聞聯(lián)播》全媒體矩陣的建設(shè)為新聞?wù)Z態(tài)的轉(zhuǎn)變提供了一個良好的契機(jī)——想要在新的平臺與渠道將主流聲音傳播出去，親民的語態(tài)、具有吸引力的說話方式成為必然要思考的問題。

主播康輝播報了一篇名為《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇?biāo)?？》的國際銳評，指出美國無端指責(zé)中國世界和平的觀點(diǎn)“荒唐得令人噴飯”。隨后“令人噴飯”成為刷屏熱詞，躋身微博十大“熱搜榜單”。短短10小時，閱讀量達(dá)到1.4億次，引發(fā)了4萬多次討論[5]。不僅如此，從國際銳評中的“怨婦心態(tài)”，到《主播說聯(lián)播》中的“不作不死”“今天立秋，想想秋后該干啥”等“金句”的使用，使《新聞聯(lián)播》頻頻出現(xiàn)在微博熱搜榜上，這是新媒體時代傳統(tǒng)媒體所傳達(dá)的立場與觀點(diǎn)重新回到大眾視野一種體現(xiàn)。甚至有網(wǎng)友表示：“別人追星，我追《新聞聯(lián)播》?！?/p>

可見《新聞聯(lián)播》全媒體矩陣的建設(shè)使其注意到了新聞?wù)Z態(tài)問題的重要性，開始探索具有親和力的新聞?wù)Z態(tài)，配合恰當(dāng)調(diào)侃、戲謔、潮流的文本進(jìn)行表達(dá)，以期使其內(nèi)容在新媒體平臺流暢傳播，重塑輿論引導(dǎo)力。

（三）傳播“祛魅”，耦合新時代

新媒體時代是一個“人人擁有麥克風(fēng)”的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展促使傳播權(quán)不斷下放，這是一個不斷沖擊大眾傳播時代精英傳播觀念的過程，也是對傳統(tǒng)媒體的新聞傳播祛魅的過程。

在這一過程中，作為傳統(tǒng)媒體代表的《新聞聯(lián)播》，并未因新媒體發(fā)展帶來的沖擊而一蹶不振，或固守昔日的“榮耀”而拒絕變革，而是主動出擊，積極建設(shè)全媒體平臺來耦合新時代，以期與受眾在平等的傳播關(guān)系中潛移默化地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。例如，《新聞聯(lián)播》微信公眾號中一段視頻內(nèi)容為：主播歐陽夏丹和康輝坐在每日播報新聞的主播臺上，以一種完全不同于往日認(rèn)真嚴(yán)肅播報狀態(tài)的聊天形式，向大家揭秘《新聞聯(lián)播》主播稿件的真面目。主播康輝展示出手中一行僅有9個字且字體較大的稿件，表示“這是符合提詞器要求的稿件”，主播歐陽夏丹則發(fā)出了更加個性化的表達(dá)：“很多網(wǎng)友可能會說，聽起來相當(dāng)容易啊……你上來試試！”在《新聞聯(lián)播》的快手平臺，主播李梓萌在短視頻中表示：“我們希望通過快手平臺，讓《新聞聯(lián)播》能與世界的每一個用戶連接、互動。讓我們一起玩起來！一起記錄世界、記錄幸福、記錄你！”

《新聞聯(lián)播》建設(shè)全媒體平臺，拉近了與受眾的心理距離，轉(zhuǎn)變話語姿態(tài)和文本表達(dá)形式來對傳統(tǒng)媒體傳播的神秘性、嚴(yán)肅性進(jìn)行主動“祛魅”，以提升自身話語在公眾心中的分量，從而進(jìn)行輿論引導(dǎo)工作。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向前發(fā)展，媒介生態(tài)的轉(zhuǎn)變對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊影響著其發(fā)揮原本的輿論引導(dǎo)力，也推動其尋求轉(zhuǎn)型機(jī)會，接入媒體融合大勢之中，提升輿論引導(dǎo)力?！缎侣劼?lián)播》通過全媒體平臺傳播，主動進(jìn)入輿論場，以新語態(tài)來耦合新媒體時代，重塑形象，使其重新煥發(fā)傳統(tǒng)媒體的生命力，從而提升輿論引導(dǎo)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2016（5）：1-7.

[2] 習(xí)近平：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[EB/OL].新華網(wǎng)，http：//www. xinhuanet.com//politics/2016-02/19/c_1118102868. htm，2016-02-19.

[3] 陳力丹.輿論學(xué)：輿論導(dǎo)向研究[M].中國廣播電視出版社，1999：4.

[4] 張詩婷.社交媒體時代電視新聞?wù)Z態(tài)的新發(fā)展[J].青年記者，2018（11）：68-69.

[5] 熱評丨是什么讓“令人噴飯”成為刷屏熱詞？[EB/OL].央視網(wǎng)，http：//m.news.cctv.com/2019/07/ 26/ARTIOs7yPIcoCkc7B8hQpRtE190726.shtml，2019-07-26.

作者簡介：劉洪利（1995—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。