短視頻在國(guó)企宣傳中實(shí)踐應(yīng)用思考

黃靜

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的快速發(fā)展，也催生出以視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播為主的一批網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)興起。在這一新形勢(shì)下，就要求國(guó)有企業(yè)充分利用融媒體優(yōu)勢(shì)，積極探索短視頻宣傳有效地策劃、制作和傳播，在服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心任務(wù)、助力高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展中發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞：短視頻 ?國(guó)企 ?宣傳作用

在新媒體環(huán)境下，人人都是傳播者，傳播和接受的地位平等。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，受眾的媒介接觸也發(fā)生巨大的改變。移動(dòng)化、碎片化閱讀，社交化分享、機(jī)器智能推薦閱讀都是其重要的特征。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2020年第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長(zhǎng)1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)均有較大幅度提升。

一、“短視頻”的概念及相關(guān)軟件

短視頻（又稱短片視頻）是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般時(shí)長(zhǎng)在1～5分鐘以內(nèi)，主要依托移動(dòng)智能終端在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播，適宜在社交媒體平臺(tái)分享。相比傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻，短視頻的信息密度更大、收視成本更低、傳播速度更快，幾十秒到幾分鐘的視頻內(nèi)容填補(bǔ)了用戶的碎片化時(shí)間，契合了現(xiàn)代生活節(jié)奏。

短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)傳播時(shí)代媒體創(chuàng)新報(bào)道的重要手段和途徑，成為當(dāng)前信息傳播的重要發(fā)展趨勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型發(fā)力短視頻，以中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社三家主流媒體為代表;另一方面，商業(yè)機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在進(jìn)軍短視頻，形成了以抖音、快手、西瓜視頻、今日頭條等為主的綜合型平臺(tái)和各大細(xì)分平臺(tái)，突破了傳統(tǒng)網(wǎng)頁圖文的信息傳播方式。另外，還有專門供短視頻創(chuàng)作者使用的工具類APP，如剪映、美拍、小影、Faceu等，用戶可通過它們對(duì)短視頻進(jìn)行編輯美化后上傳至平臺(tái)。

2018年6月至2020年3月，全網(wǎng)短視頻用戶規(guī)模漲幅超過30%，用戶使用率漲幅超過10%。生動(dòng)直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語言的局限性，更具跨文化傳播力。短視頻平臺(tái)在助力國(guó)有企業(yè)創(chuàng)新宣傳工作上作用明顯。

二、國(guó)有企業(yè)宣傳平臺(tái)現(xiàn)狀

2014年以來，中國(guó)石化集團(tuán)南京化學(xué)工業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱南化公司）不斷積極探索融媒體建設(shè)格局，對(duì)報(bào)紙、電視、新媒體等多個(gè)媒體進(jìn)行資源整合，以實(shí)現(xiàn)在重大題材、重點(diǎn)報(bào)道上，各媒體一體謀劃、相互協(xié)同、各司其職的宣傳報(bào)道生態(tài)。目前，已經(jīng)形成了《南化報(bào)》“南化手機(jī)報(bào)”“門戶網(wǎng)站”“南化視頻”、微博、微信、抖音等“六位一體”媒體格局。其中“南化視頻”以長(zhǎng)視頻新聞的形式在“門戶網(wǎng)站”上發(fā)布，主要供南化公司員工點(diǎn)播收看。

2020年，受疫情影響，大部分員工在家閉門不出。如何發(fā)揮媒體輿論導(dǎo)向、宣傳喉舌主導(dǎo)作用？如何傳播積極應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情信息？如何展開員工技能培訓(xùn)？面對(duì)種種難題，南化公司黨委宣傳部緊跟時(shí)代步伐，不斷在內(nèi)容表達(dá)和傳播形式上創(chuàng)新思維，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新模式，積極探索、采用拍攝短視頻的形式，創(chuàng)作出一批內(nèi)容“新”、形式“活”、思想“深”的短視頻產(chǎn)品，不僅在“門戶網(wǎng)站”上發(fā)布，同時(shí)把短視頻鏈接入微信中發(fā)布，便于員工隨時(shí)隨地直接點(diǎn)擊收看。創(chuàng)新性地采用“云”宣講形式，開展企業(yè)形勢(shì)任務(wù)宣講;選樹踐行職業(yè)化精神典型，錄制“云”事跡報(bào)告會(huì)，親身說事跡，賦予感染力;探索性地建立抖音、一直播等新興平臺(tái)官方賬號(hào)，編制節(jié)目播放，獲得顯著效果，大部分節(jié)目瀏覽量在兩萬人次以上。一個(gè)短視頻獲得人民網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，同專題類瀏覽量排名第一。

三、短視頻在國(guó)企宣傳中作用發(fā)揮

1.傳播快，大眾接受程度高。

以往在國(guó)有企業(yè)宣傳教育中，仍然采用“你說我聽”思想灌輸?shù)男问?，長(zhǎng)期的說教會(huì)使員工出現(xiàn)逆反心理。加之員工很難第一時(shí)間接受信息和反饋信息，以至于信息傳播較為緩慢，受眾面相對(duì)較小。采用短視頻的形式展開宣傳教育，擺脫了時(shí)間和地域的限制，使得傳播速度更快。加之短視頻以輕松表達(dá)、軟性傳播、短小精悍的特點(diǎn)，讓宣傳資源易于共享，增強(qiáng)了國(guó)企宣傳的傳播力度，擴(kuò)大了宣傳活動(dòng)的影響力，大眾接受程度較高。

2.形式新，宣傳能動(dòng)性增強(qiáng)。

公司下發(fā)的各類文件或者各項(xiàng)要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一段制作好音圖的短視頻更容易為人所接受。文章能展現(xiàn)的只有文字，而視頻能展現(xiàn)文字、畫面、聲音，甚至特效。短視頻因其形式新穎，可以讓企業(yè)員工、領(lǐng)導(dǎo)干部等自主選題、自主錄制，積極調(diào)動(dòng)了企業(yè)上下對(duì)于國(guó)企宣傳的參與熱情與學(xué)習(xí)主動(dòng)性。對(duì)于大眾而言，可以按照個(gè)人喜好、價(jià)值追求，有選擇地獲取吸收。不僅能夠滿足個(gè)人不斷學(xué)習(xí)、豐富自身學(xué)識(shí)的需要，還可以利用短視頻碎片化的特性，有選擇的了解企業(yè)相關(guān)信息，更加積極地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要。

3. 功能強(qiáng)，宣傳教育效果好。

短視頻不僅具有傳遞知識(shí)，發(fā)揮社會(huì)教化功能，還具有開放性、信息豐富的特點(diǎn)。短視頻的運(yùn)用，可以使員工隨時(shí)隨地的接受相關(guān)信息和內(nèi)容，如果和微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，員工可以把自己的意見反饋給公眾號(hào)，進(jìn)而使宣傳教育變得更加社會(huì)化。此外，合理運(yùn)用“抖音”“一直播”等短視頻平臺(tái)，突破了過去對(duì)于新媒體文字應(yīng)用局限，還可以對(duì)員工的思想特征、行為特征、情感特征進(jìn)行掌握，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)答疑和交流，有針對(duì)性的對(duì)員工實(shí)施疏導(dǎo)與宣傳教育，提升宣傳教育效果。

4.操作簡(jiǎn)，便于管理和維護(hù)。

各類調(diào)查顯示，受眾依然愛看視頻，只是很多人不再坐在電視機(jī)前收看，換成了用手機(jī)觀看。手機(jī)操作簡(jiǎn)便，視頻的播放、滑屏等可根據(jù)受眾個(gè)人喜好設(shè)置。相比于傳統(tǒng)媒體以及企業(yè)官方網(wǎng)站等，運(yùn)用短視頻宣傳企業(yè)，受眾具有更大地接受自由，就企業(yè)而言，不再需要專門的技術(shù)人員進(jìn)行網(wǎng)站管理和技術(shù)維護(hù)，節(jié)省了大量的人力物力。

四、短視頻在國(guó)企宣傳中實(shí)踐應(yīng)用思考

1.堅(jiān)持宣傳正確方向。

無論是傳統(tǒng)媒體還是短視頻等新媒體，都必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的思想，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)原則，把握正確的輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，牢記“圍繞中心、服務(wù)大局”的責(zé)任，俯下身、沉下心，多深入一線、深入員工，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)實(shí)情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，宣揚(yáng)企業(yè)聲音。同時(shí)，還應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)于短視頻的專業(yè)化運(yùn)作水平，探索對(duì)外宣傳工作規(guī)律，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部媒體及外部相關(guān)媒體的聯(lián)系交流，切實(shí)提高新聞宣傳的推動(dòng)力和影響力，為企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展?fàn)I造良好的內(nèi)外部環(huán)境。

2. 加強(qiáng)傳播者把關(guān)意識(shí)。

國(guó)企宣傳工作是以基層員工及家屬為主要受眾對(duì)象，企業(yè)媒體都在積極嘗試短視頻和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播。要想發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)及功能，匯聚正能量，讓宣傳內(nèi)容對(duì)象化、有底氣、接地氣，必須加強(qiáng)傳播者把關(guān)意識(shí)。如果傳播者缺乏專業(yè)素養(yǎng)和理論知識(shí)，對(duì)待內(nèi)容把關(guān)審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，就會(huì)導(dǎo)致短視頻內(nèi)容出現(xiàn)安全隱患。因此，傳播者要提升政治素養(yǎng)，堅(jiān)守法律底線，堅(jiān)持對(duì)傳播內(nèi)容采取審慎的態(tài)度，提升責(zé)任意識(shí);企業(yè)媒體管理部門要完善內(nèi)容審查、技術(shù)更新等舉措，加強(qiáng)受眾的價(jià)值觀引導(dǎo)，加大監(jiān)管力度。通過層層把關(guān)，多方面共同努力，營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)傳播氛圍。

3. 加強(qiáng)傳播內(nèi)容垂直深耕。

國(guó)企的宣傳必須圍繞“內(nèi)容”這個(gè)核心，聚焦“內(nèi)容”做文章，生動(dòng)報(bào)道黨和國(guó)家方針政策在企業(yè)的落地生根，緊緊圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這個(gè)中心，服務(wù)企業(yè)發(fā)展這一大局。因此要精準(zhǔn)定位，垂直化分類，減少重合度高的短視頻輸出。要積極深耕內(nèi)容，在話題的選取上，貼近生產(chǎn)、貼近基層、貼近職工;在事件的分析解讀上，獨(dú)特視角、鞭辟入里、直擊人心;在內(nèi)容表達(dá)方式上，藝術(shù)化、生活化、興趣化。生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短視頻，要避免盲目跟風(fēng)，避免受眾的被動(dòng)接受。

此外，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，注重短視頻的二次傳播，在提高時(shí)效性、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率，增加互動(dòng)上下功夫，讓正能量更加強(qiáng)勁，主旋律更加高揚(yáng)。

4. 建立復(fù)合型的人才隊(duì)伍。

宣傳思想要不斷掌握新知識(shí)、熟悉新領(lǐng)域、開拓新視野，增強(qiáng)本領(lǐng)能力，加強(qiáng)調(diào)查研究，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍。

因此，在媒體融合進(jìn)程中，必須建立復(fù)合型的新聞宣傳人才隊(duì)伍，更好地服務(wù)企業(yè)的新聞宣傳思想工作。在短視頻應(yīng)用方面，宣傳團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有與時(shí)俱進(jìn)的媒介素養(yǎng)、敏銳的“宣傳嗅覺”、好的創(chuàng)意、專業(yè)的視頻編輯制作能力以及對(duì)輿情信息的反饋和分析能力?？梢酝ㄟ^選優(yōu)配齊新聞宣傳隊(duì)伍，“請(qǐng)進(jìn)來”“送出去”組織崗位培訓(xùn)等方式，建立新時(shí)代新聞宣傳隊(duì)伍，以適應(yīng)融媒體時(shí)代國(guó)企宣傳工作的需要，為企業(yè)發(fā)展凝聚職工共識(shí)、匯聚發(fā)展合力。

5.完善媒體管理機(jī)制。

任何事物都有兩面性，技術(shù)的發(fā)展雖然降低了短視頻的制作門檻，激發(fā)了人們的創(chuàng)造活力，但是也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊等問題。新媒體環(huán)境下，要嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，遵從新聞紀(jì)律，落實(shí)新聞安全責(zé)任，建立高效、協(xié)調(diào)、權(quán)威的媒體管理體制機(jī)制，從準(zhǔn)備動(dòng)員、短視頻錄制、短視頻審核、短視頻推送、短視頻監(jiān)管等一體化流程，做到統(tǒng)一部署、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、共同推進(jìn)、協(xié)調(diào)管理。要按照工作實(shí)際和要求，修訂現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，重視用戶、技術(shù)、內(nèi)容等方面的監(jiān)管，對(duì)潛在問題要及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決，推動(dòng)短視頻健康發(fā)展，在國(guó)企宣傳中發(fā)揮正確導(dǎo)向作用。

新媒體技術(shù)在不斷地發(fā)展，人們對(duì)信息的獲取渠道越來越廣泛，手機(jī)、電腦早已成為網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播新載體。短視頻這一新媒介也應(yīng)該成為國(guó)企宣傳作用發(fā)揮的新陣地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳工作的最大化和最優(yōu)化，為國(guó)有企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展提供強(qiáng)大的正能量以及良好的輿論氛圍。

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