實體書店技術(shù)賦能與模式重構(gòu)研究

陳強

摘 要：在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、5G等技術(shù)推動下，閱讀形態(tài)、方式、載體正發(fā)生根本性變化。實體書店在消費互聯(lián)化向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化轉(zhuǎn)型發(fā)展進程中更需借助技術(shù)賦能手段，重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)、運營方式、技術(shù)能力、生產(chǎn)方式以及新的價值體系與商業(yè)模式。本文以數(shù)據(jù)、場景、計算力對實體書店技術(shù)賦能與模式重構(gòu)的影響，探討現(xiàn)代閱讀通過新場景、新技術(shù)、新媒體最終實現(xiàn)“人與書”“人與社交”“人與自我”的觸達，更大程度實現(xiàn)書店商業(yè)價值并完成新的“書店價值重塑”。

近年來，實體書店在國家政策和資本的支持下，迎來一輪增長。以“最美書店”評選活動為代表的一批實體書店在業(yè)態(tài)融合、美裝陳列、營銷推廣、全民閱讀活動開展等諸多方面有了長足的進步。實體書店也正由消費互聯(lián)時代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時代過渡，主要通過移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，推動企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、運營方式、技術(shù)能力、生產(chǎn)方式發(fā)生變革。當(dāng)前實體書店的發(fā)展方向更多還著力在“書店+”、“圖書+”、顏值、硬件等方面，部分書店盲目跟風(fēng)、無序擴張、增長乏力的問題正在顯露，全行業(yè)質(zhì)量效益不高、驅(qū)動力不足的問題仍很突出。

一、大數(shù)據(jù)與計算力是書店高質(zhì)量發(fā)展的核心動能

實體書店高質(zhì)量發(fā)展的動能主要來自科技賦能。實體書店行業(yè)現(xiàn)已基本完成消費行為的觸網(wǎng)，但在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G的推動下，閱讀的形態(tài)、方式、載體、習(xí)慣正在改變，數(shù)字化閱讀漸成主流。隨著技術(shù)發(fā)展、設(shè)備普及，閱讀正由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀器閱讀、多媒體復(fù)合閱讀、AR閱讀的轉(zhuǎn)換。

正是基于當(dāng)今國民正大量產(chǎn)生的各項數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)計算能力的提升，推動出版由信息、知識服務(wù)向人工智能轉(zhuǎn)化。實體書店亟需通過科技賦能，重新調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略、使命、愿景、價值觀，并借助互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。這是相比于實體書店業(yè)態(tài)融合、硬件提升、營銷創(chuàng)新、銷售互聯(lián)網(wǎng)化等形變之后一次質(zhì)的飛躍。

現(xiàn)實中實體書店生存危機不僅來自于網(wǎng)上書店競爭，更來自于數(shù)字閱讀發(fā)展及人們對獲取知識、娛樂、服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。我們通過解讀行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，客觀反映網(wǎng)上書店與數(shù)字閱讀發(fā)展對實體書店帶來的沖擊及市場變化。

開卷數(shù)據(jù)顯示，2019年圖書零售市場規(guī)模持續(xù)增長14.4%的情形下，實體書店仍表現(xiàn)為負增長4.24%，規(guī)模達307.6億元。而網(wǎng)上書店銷售占比達70%，銷售同比增長24.9%。實體書店主要經(jīng)營指標(biāo)：在架品種數(shù)、高上架率品種占比、在架動銷率均下降。2019年網(wǎng)店書店平均售價折扣降到59折，實體書店渠道售價折扣只有89折。

2019年國人年均閱讀量紙質(zhì)圖書4.65本、電子書2.84本，2019年國民紙質(zhì)閱讀意愿36.7%，較上一年下降1.7%。如今每人每天接觸移動互聯(lián)網(wǎng)端達3.5小時，其中“觸屏”閱讀時間達到100.4分鐘。

數(shù)字閱讀的發(fā)展，快速提升了國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群的增加及閱讀載體的多樣化，也帶來了紙質(zhì)閱讀增長持續(xù)放緩。實體書店業(yè)態(tài)僅300億元左右的市場份額要支撐70000家實體書店，銷售效率低下使企業(yè)成本偏高，售價高企也導(dǎo)致市場份額萎縮、流量流失。這里所指的流量即包括需求流量也包括現(xiàn)金流量，無論何種形態(tài)的書店，獲得流量的實質(zhì)是高質(zhì)量內(nèi)容服務(wù)與高增長市場份額的價值體現(xiàn)。這也是網(wǎng)上書店高舉折扣大旗收割市場的商業(yè)邏輯所在。

大數(shù)據(jù)與計算力是實體書店高質(zhì)量發(fā)展的核心動能。隨著閱讀行為與閱讀人群的變化，未來實體書店在技術(shù)賦能的支持下，通過讀者畫像、商品標(biāo)簽匹配，借助活動場景的營造快速實現(xiàn)人、貨、場的高效觸達，并通過現(xiàn)有線下獲客、活動體驗、政府資源、會員社群、營銷推廣等方式，彰顯其業(yè)態(tài)的后發(fā)優(yōu)勢。

但多數(shù)實體書店受制于傳統(tǒng)企業(yè)架構(gòu)與模式限制，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)多是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，觸點單一、精度不足，在現(xiàn)實運營體系下難以產(chǎn)生信息轉(zhuǎn)化、知識累積與智能決策。正是沒有看到數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值回報，實體書店往往忽視了對企業(yè)計算力與數(shù)據(jù)處理能力的打造，而將更多的資金投入到實體硬件，這恰是實體書店參與未來競爭的短板。

阿里是什么？馬云給出的答案是：“我們本質(zhì)上是一家擴大數(shù)據(jù)價值的公司?！碑?dāng)今中國有近8億網(wǎng)民每天都將產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，正是由于云儲存、云計算、移動互聯(lián)的發(fā)展，使得所有企業(yè)更便捷獲得并使用數(shù)據(jù)成為可能，同時使用成本也大大降低。

二、新冠疫情加速實體書店通過數(shù)據(jù)平臺化實現(xiàn)技術(shù)賦能

由于受2020年新冠疫情影響，實體書店經(jīng)營更是舉步維艱。一批網(wǎng)紅書店關(guān)張名單更引發(fā)我們對實體書店技術(shù)賦能的思考。這份名單中不乏有：1200bookshop中信后街店、當(dāng)當(dāng)沈陽大悅城店、煙臺煙大廣場店、方所重慶店、廣州看書吧、漢源匯上海陜西南路店、貓的天空之城北京天街店、武漢文華書城、言幾又成都凱德天府店等在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的眾多品牌書店。

我們關(guān)注到近年來成長的“最美書店”、“網(wǎng)紅書店”大多片面強化了對流量的收割而沒有對實體書店實施技術(shù)賦能，這顯然不能成為一種成功的商業(yè)模式。新冠疫情之后，我們更能感受到實體書店業(yè)在生存危機下加速了產(chǎn)業(yè)出清節(jié)奏。我們通過掃描新冠疫情實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀案例數(shù)據(jù)，真實感受實體書店的生存焦慮，也更迫切認(rèn)知在閱讀行為、技術(shù)能力、消費方式的多重壓力下，實體書店業(yè)急需通過技術(shù)賦能的必要性。

在另一個案例中我們選取湖北省出版物發(fā)行業(yè)協(xié)會對武漢市實體書店疫情后續(xù)一個月運營表現(xiàn)進行抽樣調(diào)研，相關(guān)數(shù)據(jù)如下。

新冠肺炎疫情過后實體書店復(fù)工復(fù)產(chǎn)率96.26%，首月營銷收入較去年同期下降均值為65.1%，其中有17.7%的實體書店營銷收入下降至20%以下。有41.1%的實體書店在新冠疫情期間開展了視頻直播和網(wǎng)上書店銷售，由于物流保障及選品制約，對實體店銷售拉動作用不明顯，視頻流量大多不能變現(xiàn)。目前89.7%的書店對視頻直播對圖書銷售拉動持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。4月19日起至7月31日，武漢市政府陸續(xù)投放5億元“武漢消費券”，目前共有42家書店收到消費券，平均銷售占比3.3%。顯示出消費券對實體書店拉動力作用并不顯著。

傳統(tǒng)實體書店通過規(guī)模化實現(xiàn)盈利的模式正逐步崩潰，通過觀察實體書店應(yīng)對突發(fā)事件、數(shù)據(jù)引流、營收表現(xiàn)、傳播影響的弱勢，暴露出實體書店創(chuàng)新能力的短板。結(jié)合數(shù)字閱讀態(tài)勢，可以清晰地看到，閱讀產(chǎn)業(yè)鏈在移動互聯(lián)技術(shù)支撐下正在構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，并持續(xù)改變我們的閱讀行為及方式。

當(dāng)下，我們所關(guān)注的實體書店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化與業(yè)務(wù)智能化正基于可穿戴設(shè)備、云圖識別、移動互聯(lián)的發(fā)展，使讀者畫像、行為分析、圖書（商品）標(biāo)簽、書+卡+人+店的鏈接成為可能，書店以采集數(shù)據(jù)信息、建立計算模型、觸達消費場景，使數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿斯ぶ悄艹蔀榭赡堋?/p>

“智能”正成為一種新的生產(chǎn)力，而數(shù)據(jù)計算力的平臺化趨勢近一步放大了數(shù)據(jù)智能化的商業(yè)價值。實體書店大多存在數(shù)據(jù)采集、計算能力有限，單一書店承擔(dān)數(shù)據(jù)化和計算力提升能力有限，因此，書店以前端數(shù)據(jù)識別建設(shè)+BAT（百度、阿里、騰訊）等平臺進行數(shù)據(jù)處理、計算是現(xiàn)行實體書店進入智能時代并實現(xiàn)模式重構(gòu)的可行路徑。書店靠收割流量實現(xiàn)營銷增量的時代已過去，再加上整個實體書店產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小、消費場景匱乏、流量不足，實體書店必須以讓度一部分商業(yè)利益，來換取大型數(shù)據(jù)平臺對書店計算力、流量、資本、技術(shù)的支持，快速實現(xiàn)實體書店模式重構(gòu)，這是有效破除實體書店區(qū)域限制，在更大市場進行降維打擊，提升份額的可能路徑。這種方式在線下零售如超市業(yè)態(tài)等領(lǐng)域中正在廣泛實施。

三、新零售與實體書店模式重構(gòu)

新零售對重構(gòu)實體書店商業(yè)模式有著重要影響。2016年，馬云提出了“新零售”概念，技術(shù)賦能并導(dǎo)致模式重構(gòu)是實體書店轉(zhuǎn)型的必由之路。實體書店的新零售價值在于適應(yīng)并滿足新生活方式下的閱讀需求，它是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推廣閱讀，滿足人們精神需求和物質(zhì)需要的流量端口;通過用技術(shù)賦能、模式變革，營造集學(xué)習(xí)、體驗、社交、線上線下雙向?qū)Я鞯榷喙δ転橐惑w的生活空間;由提供單一圖書交易服務(wù)供應(yīng)商向閱讀服務(wù)、知識服務(wù)、體驗經(jīng)濟、社群營銷等多種功能為一體的新零售技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。信息時代向智能時代過渡中，所有書店都要在新零售賽道中，通過技術(shù)賦能與模式重構(gòu)完成對企業(yè)戰(zhàn)略、價值觀、愿景的提升。

重構(gòu)書店模式的實質(zhì)是挖掘與提煉書店價值，找到適合書業(yè)存在的商業(yè)模式。實體書店價值重構(gòu)重點不是解決書的交易，而是如何解決書店對接知識服務(wù)、提升讀者體驗價值的消費升級需求。書店完全可能通過讀書會、知識互動分享、社群新媒體傳播、線上流量的導(dǎo)入+導(dǎo)出等，對接服務(wù)新需求、提升新流量、實現(xiàn)價值增量。人工智能+重構(gòu)模式使實體書店應(yīng)用數(shù)據(jù)模型設(shè)計、消費場景營造與分析、智能決策，產(chǎn)生強大的技術(shù)推動能力，推動書店深層次結(jié)構(gòu)性改革，重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略、價值愿景、組織結(jié)構(gòu)、運營體系，真正實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

經(jīng)此一“疫”，我們也能深刻感受社會轉(zhuǎn)型變化：一是移動辦公、線上教育的興起，將改變相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)方式和銷售渠道細分。二是消費互聯(lián)化向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化轉(zhuǎn)型升級正在加速，傳統(tǒng)企業(yè)通過本次危機更加注重線上獲客能力的打造。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化時代的到來意味著各行業(yè)特別是實體書店要借助移動互聯(lián)、計算力、大數(shù)據(jù)，對現(xiàn)行運作管理方式與服務(wù)模式進行重構(gòu)，最終實現(xiàn)消費互聯(lián)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)直至智能互聯(lián)的過渡。三是智慧城市與現(xiàn)代化治理能力提升將成為全社會共識。由此相關(guān)的各行業(yè)的數(shù)據(jù)采集、信息共享、計算處理、人工智能將徹底改變現(xiàn)行人們的生活方式，實體書店也將由注重對產(chǎn)業(yè)硬件的投入轉(zhuǎn)型向企業(yè)數(shù)據(jù)采集、計算力和技術(shù)能力的投入與提升。四是新冠疫情過后，必引發(fā)我們對整個產(chǎn)業(yè)深層次反思、糾錯、改革，從外在對健康生活方式追求與關(guān)愛內(nèi)心的理性思考，都會對以內(nèi)容為主的閱讀產(chǎn)生關(guān)聯(lián)變化。

技術(shù)賦能與模式重構(gòu)只是實體書店順應(yīng)時代要求的方法與路徑，其本質(zhì)還是要回歸以聚焦和研究人性需求為出發(fā)點，通過新場景、新技術(shù)、新媒體最終實現(xiàn)“人與書”“人與社會”“人與自我”的三個層面觸達，使書店創(chuàng)造更多市場需求并滿足消費者，更大程度實現(xiàn)書店商業(yè)價值并完成社會需求的“價值重塑”。

（作者單位系湖北省出版物發(fā)行業(yè)協(xié)會）