MCN公司直播營(yíng)銷的策略淺析

吳歡樂(lè) 曹垣

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和新冠肺炎疫情的時(shí)代背景下，直播營(yíng)銷作為新潮的營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)品牌的宣傳推廣具有非常重要的意義。直播營(yíng)銷是指一種通過(guò)在線通訊技術(shù)，實(shí)時(shí)講解產(chǎn)品并傳播的營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)[1]。這種實(shí)時(shí)營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)是以在線直播平臺(tái)為媒介，主要目的是為了提高企業(yè)的品牌知名度或者是促進(jìn)銷量的提升。直播相對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播方式能夠更加立體形象的展示產(chǎn)品，并且可以通過(guò)實(shí)時(shí)的雙向反饋來(lái)加深彼此之間的認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)品的了解。[2]

二、寧波亮劍傳媒直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1、寧波亮劍傳媒直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀

寧波亮劍傳媒公司主要采取“精準(zhǔn)營(yíng)銷”策略，以“品牌力+直播力”賦能電商直播營(yíng)銷。下面筆者將以寧波亮劍傳媒公司運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀案例——太平鳥(niǎo)女裝旗艦店直播營(yíng)銷策略展開(kāi)分析。

（1）流量策略：“付費(fèi)流量帶動(dòng)扶持流量”。

自然流量測(cè)試直播效果+引流投放。在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)之前，亮劍一般會(huì)先通過(guò)付費(fèi)的方式來(lái)獲取一定的流量，并在此基礎(chǔ)上撬動(dòng)平臺(tái)機(jī)制所提供的免費(fèi)流量獲得更多流量的進(jìn)入。

（2）主播策略：“專業(yè)化大主播定位”

亮劍太平鳥(niǎo)女裝的主播都是具有2年以上在其他電商平臺(tái)有直播經(jīng)驗(yàn)的主播。經(jīng)驗(yàn)豐富的主播不僅能夠?qū)I(yè)的講解貨品，而且控場(chǎng)能力極強(qiáng)，還能通過(guò)與后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員及場(chǎng)控的配合，營(yíng)造出更多情境式購(gòu)物氛圍，提升整個(gè)直播間的效率和效果。

（3）貨品策略：引流款+秒殺款+爆款組合式上品策略

在直播中，首先通過(guò)引流款吸引粉絲關(guān)注。然后再進(jìn)一步引導(dǎo)互動(dòng)讓消費(fèi)者全面了解到其他相關(guān)貨品在質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的粉絲進(jìn)來(lái);其次，通過(guò)秒殺款活躍直播間氣氛，激發(fā)用戶購(gòu)買。另外，還在直播間中設(shè)置爆款，從而為庫(kù)存壓力泄洪。通過(guò)這種模式，引動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

（4）控場(chǎng)策略：“主播和場(chǎng)控人員分工合作”

在開(kāi)播前，亮劍會(huì)先和主播進(jìn)行洽談，商定產(chǎn)品類目和性能。不僅要熟悉推廣商品的參數(shù)等文字上的介紹，更關(guān)注實(shí)際操作演示。以及當(dāng)主播比較疲憊沒(méi)有顧忌到直播間氛圍時(shí)，場(chǎng)控通過(guò)引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，來(lái)調(diào)節(jié)直播間氛圍。除此之外，場(chǎng)控還將會(huì)實(shí)時(shí)關(guān)注直播間粉絲反饋和直播產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋給主播。

2、寧波亮劍傳媒直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）流量策略危機(jī)：忽視核心獨(dú)家內(nèi)容輸出，不易養(yǎng)成私域流量

亮劍在流量策略中對(duì)于抖音付費(fèi)流量投放過(guò)于看重，而忽視內(nèi)容輸出，不易養(yǎng)成私域流量。亮劍MCN采取付費(fèi)流量的方式，雖然能夠因此獲得一部分算法所推薦的免費(fèi)流量的引入。但過(guò)于依賴算法推薦反而同時(shí)也助長(zhǎng)了同類型其他品牌內(nèi)容的生長(zhǎng)。[3]

（2）主播策略危機(jī)：專業(yè)主播支出費(fèi)用過(guò)高，回報(bào)率卻尚未明朗

亮劍所采取的兩年主播上崗策略雖然在一定程度上可以塑造良好的品牌形象，但主播自身業(yè)務(wù)能力，以及互聯(lián)網(wǎng)的變化替換速度等都是品牌需要考慮的重要影響因素。所以如果未來(lái)仍然貫徹成熟主播策略的話，將在孵化成本支出上存在大量開(kāi)銷，且還未將旗下網(wǎng)絡(luò)紅人的離職率和回報(bào)率等因素計(jì)算在內(nèi)。

（3）貨品策略危機(jī)：僅依靠定價(jià)策略無(wú)法建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力

亮劍的貨品策略主要在定價(jià)方面發(fā)力，此舉雖在短時(shí)間內(nèi)可以對(duì)粉絲產(chǎn)生一定的吸引力，但未考慮到貨品本身同網(wǎng)紅定位以及粉絲的匹配度，無(wú)法形成長(zhǎng)久的用戶粘性。通過(guò)觀察，亮劍直播間內(nèi)主要播出的內(nèi)容是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而同期同類型其他品牌的直播間的產(chǎn)品內(nèi)容策略也大致相同，競(jìng)爭(zhēng)力不夠明顯。

（4）控場(chǎng)策略危機(jī)：缺乏完整直播流程和話術(shù)策劃

在控場(chǎng)策略方面，亮劍主要是由專門的場(chǎng)控人員負(fù)責(zé)控制氣氛，而主播僅承擔(dān)講解產(chǎn)品和渲染活動(dòng)氣氛的任務(wù)。但在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，二者的節(jié)奏配合并沒(méi)有那么恰當(dāng)，偶爾會(huì)破壞直播間的氣氛，造成觀眾的流失。且通過(guò)觀察，亮劍在直播過(guò)程中并沒(méi)有完整的流程和話術(shù)策劃體系。三、寧波亮劍傳媒直播營(yíng)銷策略的優(yōu)化

1、流量策略優(yōu)化：外部品牌聯(lián)動(dòng)傳播和紅人流量競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

亮劍可以通過(guò)與同平臺(tái)同類型同產(chǎn)品或者不同產(chǎn)品的品牌進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)，形成集群效應(yīng)，共同聯(lián)動(dòng)吸納雙方粉絲流量。亮劍在為旗下KOL投放流量時(shí)可以先建立一套完整的流量扶持份額競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以最終的排名和市場(chǎng)化測(cè)試效果來(lái)決定公司流量資源傾斜程度。[4]

2、主播策略優(yōu)化：大主播協(xié)同新苗主播育成機(jī)制

在主播策略方面，全部采用二年經(jīng)驗(yàn)的主播，成本過(guò)大且回報(bào)率難以得到保障。因此亮劍最好采取“大主播為主，新主播為輔，大主播帶新主播同框聯(lián)動(dòng)”策略。所選用新苗主播必須輔以專業(yè)化培訓(xùn)和IP定位設(shè)計(jì)，達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)方可進(jìn)入市場(chǎng)展開(kāi)測(cè)試。

3、貨品策略優(yōu)化：專業(yè)化直播內(nèi)容生產(chǎn)線

對(duì)于一個(gè)成熟的MCN公司來(lái)說(shuō)，為保障內(nèi)容的高質(zhì)量可持續(xù)化生產(chǎn)，有一條甚至多條高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)線是非常關(guān)鍵的。內(nèi)容生產(chǎn)線的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)創(chuàng)意的生產(chǎn)加工，創(chuàng)意端需要規(guī)?；⒕珳?zhǔn)化匹配，即需要好的選題、好的思路去匹配商品、匹配品牌。

4、控場(chǎng)策略優(yōu)化：直播時(shí)點(diǎn)話術(shù)策劃設(shè)計(jì)

在直播預(yù)告階段中，應(yīng)說(shuō)明直播的時(shí)間、主題、核心商品和與用戶相關(guān)的利益;在開(kāi)播歡迎階段中，制造直播的稀缺感和購(gòu)買的緊迫感，重點(diǎn)介紹直播商品的優(yōu)惠或者折扣力度;在引導(dǎo)關(guān)注階段，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)直播和商品的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)福利及粉絲的相關(guān)利益，在引導(dǎo)用戶下單階段：強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、售后保障、限時(shí)限量等特點(diǎn)，并且要引導(dǎo)用戶查看商品購(gòu)買鏈接，加入購(gòu)物車，下單付款，掌握直播的節(jié)奏，提高直播下單率。[5]

三、結(jié)語(yǔ)

筆者通過(guò)運(yùn)用本學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)等知識(shí)，分析亮劍MCN現(xiàn)有直播營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)亮劍MCN直播營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，并針對(duì)性在流量策略、主播策略、貨品策略、控場(chǎng)策略四個(gè)方面提出優(yōu)化解決方案。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的MCN公司，在直播內(nèi)需重貨品和輸出內(nèi)容質(zhì)量，在直播外需重聯(lián)合和IP傳播。雙管齊下，方能在MCN行業(yè)中立穩(wěn)腳跟，逐步變現(xiàn)發(fā)展才有可能做到長(zhǎng)治久安。

參考文獻(xiàn)：

[1]王潔霜.基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)新型營(yíng)銷模式研究[J].生產(chǎn)力研究，2018，（6）：131-135.

[2]劉暢，王瑩瑩.基于4C營(yíng)銷理論的淘寶直播營(yíng)銷策略研究[J].隴東學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，31（05）：137-141.

[3]張英瑛.新媒介時(shí)代出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式探析[J].新傳媒出版廣角，2019，（3）：68-70.

[4]程雯斐.多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）模式下我國(guó)短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷研究[D].遼寧大學(xué)，2020.

[5]李康.新媒體時(shí)代下直播營(yíng)銷策略探究[J].營(yíng)銷界，2021（08）：51-52.

（1.嘉興南湖學(xué)院營(yíng)銷（專升本）N191;2.嘉興南湖學(xué)院）