從拉斯韋爾5W模式分析廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本要素

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播學(xué)與廣告學(xué)紛紛踏入多媒體傳播時(shí)代。如何分析當(dāng)下新型的廣告營(yíng)銷(xiāo)成為21世紀(jì)初期廣告學(xué)的重中之重。本文旨在通過(guò)基礎(chǔ)的傳播模式來(lái)分析廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本要素，并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)與實(shí)際案例，分析社會(huì)大眾對(duì)當(dāng)代傳播學(xué)的基本認(rèn)知以及如何看待生活中的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，并以思辨觀點(diǎn)分析當(dāng)下廣告營(yíng)銷(xiāo)的利弊，同時(shí)提出一些經(jīng)典理論在新環(huán)境下的重新定義。

關(guān)鍵詞：拉斯韋爾5W模式；廣告營(yíng)銷(xiāo)；人際傳播；受眾定位

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0229-03

一、引言

當(dāng)下由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展，傳播學(xué)與廣告學(xué)的融合愈發(fā)緊密，兩者都面臨著跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代門(mén)檻。或許回到傳播的基本范式，用新時(shí)代的眼光去審視，才能找到傳播學(xué)未來(lái)的研究方向，并應(yīng)用到其實(shí)踐形式之一的廣告學(xué)中。

二、傳播媒介與廣告形式

廣告認(rèn)識(shí)與廣告形式發(fā)展趨勢(shì)：

（一）從現(xiàn)實(shí)走進(jìn)偽原生化廣告和媒介依賴(lài)的陷阱

提起廣告，在一般人眼中或者是還沒(méi)有接觸過(guò)廣告學(xué)的新生來(lái)說(shuō)，第一感覺(jué)可能是街邊傳單、樓道貼紙、墻上電話(huà)、電視廣告等。一提到廣告，大眾對(duì)其印象可能是極差的。正如霍華德·拉克·哥薩奇所說(shuō)：“沒(méi)人愿意看廣告，人們只是想看那些想看的東西，只不過(guò)偶爾那是個(gè)廣告?！苯拥絺鲉蔚囊蝗嘁蝗印⑺喝ベN紙、涂掉號(hào)碼、開(kāi)會(huì)員跳過(guò)廣告等，這些行為都可以歸納為抵觸心理。這與霍爾模式中的對(duì)抗性解讀有異曲同工之妙。對(duì)抗性解讀意為受傳者不以傳者的規(guī)則進(jìn)行解讀，使得傳播者的意圖被修改乃至顛覆[1]。當(dāng)消費(fèi)者以一種排斥的態(tài)度去對(duì)待廣告的時(shí)候，便與廣告主的目的相違背。把霍爾模式與這種心理相對(duì)等，反抗解讀是用一種全新的相反的方式去解碼信息，但在互聯(lián)網(wǎng)的傳播情景下便包括廣告的受者拒絕觀看廣告這種情況。

當(dāng)我們確定了廣告的傳播、生存的環(huán)境，如何對(duì)付這種抵觸心理變成了重中之重。這也是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)。有兩個(gè)主流的方向。其中之一是抵觸，把問(wèn)題轉(zhuǎn)為如何讓廣告的受者在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法執(zhí)行出有效的行動(dòng)來(lái)回避或反抗，如植入性廣告：在電視中出現(xiàn)廣告與影視劇內(nèi)容相結(jié)合——999感冒靈；再有插播性廣告：傳統(tǒng)的電視插播和目前的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)插播；還包括闖入性廣告、展示性廣告等。

例如，當(dāng)傳統(tǒng)的Banner（橫幅廣告）與現(xiàn)代的手機(jī)相結(jié)合，一樣迸發(fā)出廣告的活力。橫幅廣告作為最基本的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在現(xiàn)代手機(jī)成為主要移動(dòng)媒體工具后，自然在其新的載體上煥發(fā)生機(jī)。相對(duì)于偽原生化廣告，橫幅廣告一定程度上照顧了用戶(hù)體驗(yàn)，能夠避免誤觸（尺寸小、位置偏）。因此，橫幅廣告難以吸引用戶(hù)注意力，廣告的可見(jiàn)性和效果較差。

除去一些傳統(tǒng)廣告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了新發(fā)展，如目前大火的開(kāi)屏廣告。開(kāi)屏廣告（Spalash Ad.）也被稱(chēng)為啟動(dòng)頁(yè)廣告，出現(xiàn)在APP啟動(dòng)加載時(shí)，在固定時(shí)間內(nèi)展示廣告圖片或視頻，展示完畢后將自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入APP主頁(yè)面。以“運(yùn)動(dòng)世界校園”APP為例，它所投放的開(kāi)屏廣告可以說(shuō)是費(fèi)盡了心思。兩個(gè)“跳過(guò)”，一個(gè)“×”，你會(huì)注意到它把可跳過(guò)的按鈕盡可能地放置在用戶(hù)較少觸碰的位置。之所以讓用戶(hù)可以跳過(guò)，實(shí)際目的就是讓你誤觸再達(dá)到誤安裝的目的。不僅如此，該廣告還采用了誘導(dǎo)方式，廣告內(nèi)容為“免費(fèi)提現(xiàn)”。為什么要與微信零錢(qián)聯(lián)系到一起呢？筆者認(rèn)為這便是偽原生化廣告，將設(shè)計(jì)內(nèi)容接近于人們?nèi)粘Ｉ钪兴玫降奈⑿帕沐X(qián)功能，減少大眾對(duì)廣告的陌生化。但它忽視了原生廣告具備的特點(diǎn)之一是用戶(hù)主導(dǎo)——廣告不對(duì)用戶(hù)在網(wǎng)站或應(yīng)用內(nèi)的正常使用產(chǎn)生打斷或干擾的情況。

當(dāng)然，人們走過(guò)“套路”，把原生化的面具揭開(kāi)后，只會(huì)降低好感度，無(wú)論是投放廣告的APP還是被投放廣告的APP。但桑德拉·鮑爾—洛基奇和梅爾文·德弗勒提出的媒介依賴(lài)?yán)碚撝赋觯阂环N新的媒介在社會(huì)中站穩(wěn)腳跟后，人就會(huì)與媒介之間形成一種依賴(lài)關(guān)系，其中影響人們對(duì)媒介依賴(lài)程度的因素有個(gè)人目標(biāo)、個(gè)人環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，以及對(duì)有關(guān)的具體媒介內(nèi)容潛在公用的期待以及接收這種內(nèi)容的便利程度[2]。當(dāng)人們無(wú)法找到更好的媒介替代品，便會(huì)越來(lái)越依賴(lài)該媒介。而在當(dāng)今信息化時(shí)代，信息的傳遞極為便利，同時(shí)大量的冗長(zhǎng)信息毫無(wú)疑問(wèn)增加了社會(huì)的復(fù)雜度。由于人際傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得信息、建立社會(huì)協(xié)作關(guān)系、自我認(rèn)知與相互認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的社交媒體成為人際傳播的主要平臺(tái)，人們?nèi)绻撾x投放廣告平臺(tái)APP，極易陷入信息恐慌。所以，德弗勒的“媒介依賴(lài)”或者說(shuō)發(fā)展成為現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)”，使得大眾即使厭惡某種信源，也很難完全不使用它。

（二）從微信認(rèn)識(shí)原生化廣告與獲得媒體的方法

由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，各種類(lèi)型的廣告層出不窮。上面提到了偽原生化廣告，那么自然也有原生化廣告，也就是第二種解決抵觸心理的方法。它能夠減弱廣告的可識(shí)別性，又被稱(chēng)為融入性廣告。Native Ads（原生廣告）強(qiáng)調(diào)與周?chē)漠a(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)融合，除了上文提到的用戶(hù)主導(dǎo)外，特點(diǎn)還包括視覺(jué)整合和內(nèi)容吻合。騰訊是國(guó)內(nèi)制作原生化廣告較早的一批巨頭。截取微信朋友圈的內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈“說(shuō)說(shuō)”和微信原生廣告一樣，都可以點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)，僅僅是右上角的“廣告”表明了身份。這便是Native Ads追求的將廣告的構(gòu)造與視覺(jué)體驗(yàn)相融合，不獨(dú)立于網(wǎng)站或APP。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于偽原生化廣告，Native Ads更加溫和，無(wú)論是廣告形式、內(nèi)容或是關(guān)閉方式。騰訊提出的“以類(lèi)似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶(hù)朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告”便是這一類(lèi)廣告形式的代表。

廣告的種類(lèi)有很多，本文僅從廣告的展現(xiàn)形式出發(fā)。當(dāng)然，沒(méi)有最好的廣告形式，只有最適合的投放情景。什么是評(píng)價(jià)一個(gè)好廣告的標(biāo)準(zhǔn)，一是增加廣告的有效轉(zhuǎn)化率，二是解決消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題。進(jìn)入移動(dòng)媒體時(shí)代，受眾接觸的廣告越多，會(huì)產(chǎn)生廣告的耐藥性，所以廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)必然是向原生化發(fā)展，而一些Bad Ads（糟糕的廣告）也會(huì)遭到淘汰。

“投一條廣告，就像發(fā)一條朋友圈”，這是騰訊對(duì)自身微信廣告定位的最佳比喻。當(dāng)我們考慮到廣告的媒體時(shí)，除了投放形式外，還要注意到廣告的宣發(fā)方法。當(dāng)人類(lèi)進(jìn)入數(shù)字紀(jì)元時(shí)代，傳播也進(jìn)入了多媒體時(shí)代。廣告主從購(gòu)買(mǎi)媒體到自有媒體，最后到贏得媒體。在百度的購(gòu)買(mǎi)媒體市場(chǎng)中，價(jià)高者得到的人為排列成為虛假?gòu)V告的沃土。魏則西事件為我們敲響了廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面作用的警鐘，重塑了一個(gè)廣告該具有社會(huì)責(zé)任的原則。廣告人應(yīng)該承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的影響。再者是自有媒體讓各個(gè)品牌、企業(yè)、游戲等紛紛建立起自己的官網(wǎng)，極大地提升了消費(fèi)者對(duì)廣告主的信任，增加了廣告主的官方權(quán)威性。而贏得媒體是指以人文關(guān)懷、感性共鳴來(lái)達(dá)到民間的一個(gè)自我高潮，完成廣告宣傳目的。這種以極少的成本（前提是如果把一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ牡谝皇鼙姷某杀井?dāng)作總成本，而忽略下一次的自發(fā)傳播過(guò)程的成本）制作的廣告往往能調(diào)動(dòng)受眾的積極性，能取得讓受眾反客為主的奇效。例如，2018年門(mén)將哈爾多松撲出梅西的點(diǎn)球，業(yè)余球員、導(dǎo)演這幾個(gè)標(biāo)簽的荒誕結(jié)合引爆了受眾的獵奇心理，大眾紛紛搜索他的作品——可口可樂(lè)的世界杯主題廣告，這一次高明的策略使可口可樂(lè)再次風(fēng)靡世界杯。

三、傳播受眾與廣告定位

傳播經(jīng)典七要素之一的實(shí)際應(yīng)用：

（一）依托于朋友圈的原生化廣告體現(xiàn)廣告投放的轉(zhuǎn)變

2015年1月25日，微信朋友圈首批廣告上線(xiàn)，分別是可口可樂(lè)、ViVo和寶馬汽車(chē)。這3條廣告引爆了整個(gè)微信朋友圈，關(guān)于這3條廣告，與業(yè)界不同的是，朋友圈討論最熱烈的并非廣告內(nèi)容和產(chǎn)品本身，而是哪些人看到了哪些廣告。這便是接下來(lái)要說(shuō)的廣告受眾定位。廣告的經(jīng)典七要素便包括目標(biāo)受眾，廣告人分析目標(biāo)受眾時(shí)，可以參考消費(fèi)者的基本人口信息，如職業(yè)、年齡、生活方式、性格、教育程度、經(jīng)濟(jì)水平等。這3條廣告代表著不同的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，也就代表了投放到的不同人群。當(dāng)然，廣告的經(jīng)典七要素也遭到了大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)——目標(biāo)從群體到個(gè)人，即由海投盲放到精投準(zhǔn)放，制定個(gè)人化廣告，這是廣告步入數(shù)據(jù)時(shí)代的必然要求。

（二）結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例分析廣告的自身定位

除上文提到的基本人口信息，分析消費(fèi)者定位的因素還包括消費(fèi)者的行為信息和心理洞察。為了提高廣告的有效轉(zhuǎn)化率，廣告定位不僅要考慮消費(fèi)者定位，還應(yīng)該分析廣告主對(duì)自身廣告的定位。

什么是廣告定位？為什么要進(jìn)行廣告定位？這些問(wèn)題都是我們分析廣告自身定位的前提。所謂的廣告定位，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，企業(yè)和產(chǎn)品早已出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題，機(jī)器味充斥在廣告環(huán)境中。

“一個(gè)成功的廣告，必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)位置?！币_(dá)到這樣的效果，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是關(guān)鍵。在如今信息爆炸的社會(huì)，品牌要想在大眾心目中留下深刻的印象，必然要建立品牌差異，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)水飄柔與海飛絲為例，飄柔強(qiáng)調(diào)“飄逸柔順”，而海飛絲突出“去屑實(shí)力派”，兩個(gè)品牌各有特色，根據(jù)不同的消費(fèi)需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，避開(kāi)了同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，各自占領(lǐng)了不同的市場(chǎng)。

任何品牌都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的名稱(chēng)，一個(gè)好的名稱(chēng)更容易建立推廣體系。用國(guó)外品牌打入中國(guó)市場(chǎng)的例子更能體現(xiàn)這一點(diǎn)。與自身產(chǎn)品融合的BMW——“寶馬”，不僅與英文名無(wú)太大差異，更好的是與漢語(yǔ)中的“汗血寶馬”結(jié)合，很直觀地表明了自身品牌的業(yè)務(wù)。再如與中國(guó)文化和吉祥融合的Pepsi–Cola——百事可樂(lè)，既保留了英語(yǔ)發(fā)音，還可以巧妙地解讀為事事都可樂(lè)。這些都使名稱(chēng)和產(chǎn)品融為一體，相互作用，孕育出巨大的品牌價(jià)值，成為企業(yè)經(jīng)久不衰的源動(dòng)力。

品質(zhì)是衡量一個(gè)產(chǎn)品的核心。依云、冰露飲用純凈水，兩者都是水品牌，但它們的品質(zhì)定位存在區(qū)別。依云強(qiáng)調(diào)源于阿爾卑斯山的天然純凈泉水，利于人體健康，一度成為水中奢侈品的代名詞；而冰露飲用純凈水，不含礦物質(zhì)元素，和依云相比，品質(zhì)相對(duì)低端。

一個(gè)高的性?xún)r(jià)比能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。小米旗下的獨(dú)立品牌紅米，專(zhuān)注于極致性?xún)r(jià)比，在中低端產(chǎn)品中占據(jù)了一席之地。近半年發(fā)布的RedmiK30s席卷同價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)，預(yù)約搶購(gòu)的人數(shù)依舊火爆。小米本身則專(zhuān)注于中高端和新零售產(chǎn)品，兩者交相輝映，使得2020年小米超越蘋(píng)果占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額第三。

突出產(chǎn)品的功效差異也是廣告定位的常用手段。以護(hù)膚品為例，百雀羚以秉承天然中藥、東方護(hù)膚、溫和不刺激為定位，而雅詩(shī)蘭黛以精于研發(fā)和精致優(yōu)雅為風(fēng)格搶占市場(chǎng)。

正是憑著精準(zhǔn)的廣告定位，這些產(chǎn)品或品牌才能在市場(chǎng)中生存并發(fā)展下去。

（三）逐漸登入主場(chǎng)的廣告的觀念定位

隨著廣告定位的不斷細(xì)化，觀念定位成為突出自身特色的又一法寶。既要符合產(chǎn)品特性，也要迎合消費(fèi)者的心理。腦白金廣告正是從這一角度出發(fā)，“今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還送腦白金”把保健產(chǎn)品與子女孝心結(jié)合，巧妙地轉(zhuǎn)化保健品的消費(fèi)對(duì)象，從老年人消費(fèi)到子女消費(fèi)，利用的正是保健品的禮品屬性。這一文案使腦白金廣告家喻戶(hù)曉，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)傳奇。

四、傳播效果與廣告作用

傳播與廣告、產(chǎn)品的相互作用體現(xiàn)在以下方面。

（一）腦白金的末路與社會(huì)地位賦予其在廣告領(lǐng)域的新定義

腦白金年年被評(píng)為中國(guó)十大惡俗廣告之首，近年來(lái)幾乎銷(xiāo)聲匿跡。究其原因，一個(gè)廣告的效果終究會(huì)受到時(shí)代的限制，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)很難吸引受眾的注意力和時(shí)間。人們受教育水平提高后，就會(huì)越來(lái)越質(zhì)疑保健品的功效。其次是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，這句口號(hào)響徹大江南北后，留下的是不斷重復(fù)、洗腦的“雞毛”。2020年疫情發(fā)生后，腦白金借用醫(yī)療專(zhuān)家觀點(diǎn)比喻產(chǎn)品的重要性，提出“人體自身的免疫力就是對(duì)抗病毒最好的黃金搭檔”，毫無(wú)創(chuàng)意，令人反感。

傳播對(duì)于廣告的作用，或者說(shuō)是廣告對(duì)于產(chǎn)品的效果，就像“花生引來(lái)猴子”，研發(fā)產(chǎn)品的資金占很大一部分，而一小部分的宣傳在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)卻能直接打開(kāi)市場(chǎng)。廣告不是勸說(shuō)人們使用產(chǎn)品，而是說(shuō)明在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更好。這很大一部分取決于傳播學(xué)中大眾傳播的社會(huì)地位賦予功能，不斷地報(bào)道，使品牌成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，使品牌正統(tǒng)化。

較高的品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)品牌想要達(dá)到的最終效果。如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌作出貢獻(xiàn)，這也是品牌需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)推出的姓氏紋身瓶，在引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的心理共鳴上取得了良好的效果。在中東地區(qū)，可口可樂(lè)拋棄易拉罐上標(biāo)志性的 Coca-Cola 字樣，希望以“無(wú)標(biāo)簽”的狀態(tài)，消除該地區(qū)的民族紛爭(zhēng)和宗教偏見(jiàn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感并附著于一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品便成功了。

（二）用病毒式營(yíng)銷(xiāo)的先鋒——從拼多多的現(xiàn)狀來(lái)看廣告帶來(lái)的影響

第一，拼多多獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著時(shí)代的發(fā)展，對(duì)引起廣告效果起主要作用的營(yíng)銷(xiāo)模式也有了新的變化?！捌炊喽啵炊喽?，拼得多，省得多”，當(dāng)這段“洗腦”的歌詞席卷各大綜藝節(jié)目，紅包助力領(lǐng)現(xiàn)金分享在微信時(shí)，新的病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式便產(chǎn)生了。人際傳播作為日常生活中最常見(jiàn)、最直觀、最豐富的傳播現(xiàn)象，在品牌傳播手段中最容易被消費(fèi)者接受，即所謂的種草、安利、帶貨。用戶(hù)的裂變式分享和微信的即時(shí)流量平臺(tái)，正是拼多多成功躋身中國(guó)電商市場(chǎng)的巨頭的原因之一。

第二，對(duì)拼多多營(yíng)銷(xiāo)模式的辯證思考與提出多媒體融合遮蔽理論。這種依靠人際傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式依然存在弊端。人際傳播以非制度化、平等自由作為傳播特點(diǎn)。但在親戚、朋友、同學(xué)、同事熟人關(guān)系下，帶著懇求與道德高度來(lái)求砍價(jià)、助力，似乎使人際傳播帶有一絲道德強(qiáng)制的意味，一定程度上會(huì)扼殺新用戶(hù)的好感，但與它本身依靠微信帶來(lái)的流量相比，負(fù)面影響不值一提。這種模式和腦白金相同的是不斷重復(fù)和大面積推廣。這證明廣告投放對(duì)給消費(fèi)者留下品牌印象依然有巨大的作用。不同的是，拼多多的廣告并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者對(duì)腦白金那么高的厭惡程度。筆者認(rèn)為這正是多媒體傳播時(shí)代對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的遮蔽。受眾接收信息的渠道不再單一，接收的信息內(nèi)容更加豐富，接收信息的場(chǎng)景相對(duì)多樣。拼多多通過(guò)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論”把廣告投放到不同的媒介中，達(dá)到量小面廣的效果；又和綜藝節(jié)目聯(lián)名，提升品牌的好感度；同時(shí)將廣告與公益結(jié)合，一直致力于扶貧助農(nóng)，提升品牌口碑?？偟膩?lái)說(shuō)，拼多多的整體營(yíng)銷(xiāo)模式是成功的。但拼多多打上了“省錢(qián)，便宜”的標(biāo)簽后，難以向品牌高端化轉(zhuǎn)變。同時(shí)，如何解決質(zhì)量維權(quán)的口碑也成為拼多多當(dāng)下面臨的問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是拉斯韋爾5W模式中的幾個(gè)步驟，還是所對(duì)應(yīng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的幾大要素，它們之間都是相互影響、交叉融合的。廣告主需要對(duì)應(yīng)自身的廣告內(nèi)容，而廣告內(nèi)容也要契合正確的廣告媒介和廣告類(lèi)型、投放情景，才能對(duì)合適的目標(biāo)產(chǎn)生期望的效果。對(duì)于傳播的每個(gè)步驟和廣告營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)要素，都不能割裂地去看待，任何一個(gè)案例都體現(xiàn)了這一認(rèn)識(shí)，只不過(guò)在于哪一個(gè)因素在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起主要或主導(dǎo)作用。

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[2] 梅爾文·德弗勒.大眾傳播學(xué)諸論[M].新華出版社，1990：353.

作者簡(jiǎn)介：蔡楚義（2003—），男，江西撫州人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。