區(qū)塊鏈技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新

摘要：去中心化思維是區(qū)塊鏈技術(shù)的核心特征，且已在多個領(lǐng)域展開應(yīng)用。區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)智能協(xié)作，將會為網(wǎng)絡(luò)綜藝前中后期制作、宣發(fā)投放、市場反饋等領(lǐng)域，給整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)的工作方式帶來全面變革。本文對理想模型下區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用進行分析，對未來以網(wǎng)絡(luò)綜藝為例的文化娛樂產(chǎn)業(yè)模式進行探析，并在其對節(jié)目創(chuàng)作和觀眾體驗等方面的影響展開前瞻性探討。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈；去中心化；網(wǎng)絡(luò)綜藝

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0084-03

2019年10月24日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，“要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口”“加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”“積極推進區(qū)塊鏈和經(jīng)濟社會融合發(fā)展”。[1]這不但指明了區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也體現(xiàn)了黨中央對區(qū)塊鏈技術(shù)與工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的高度關(guān)注。區(qū)塊鏈技術(shù)為實現(xiàn)全球化和打破地域限制的真正關(guān)鍵思維和算法技術(shù)提供了真正的思考方式，這種去中心化思維也是區(qū)塊鏈技術(shù)引起重視的重要原因，是社會組織結(jié)構(gòu)發(fā)生緊急變化的核要原因。2020年4月，國家發(fā)改委首次明確“新基建”范圍，將區(qū)塊鏈、5G與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正式納入信息基礎(chǔ)建設(shè)范圍[2]。

作為計算與分布結(jié)構(gòu)的全新形式，區(qū)塊鏈技術(shù)采用密碼方式保證了數(shù)據(jù)的傳輸和運行過程的安全，使用自動腳本編寫和管理功能合同。該技術(shù)能有效彌補目前娛樂產(chǎn)業(yè)的漏洞，如知識產(chǎn)權(quán)的維護力不強、信息不完全透明、制作成本越來越高等。姜夢雨在以《奇葩說》為案例研究網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目突圍時，較為全面地總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的五大創(chuàng)新要素：資本介入的大制作模式、融媒體多平臺多終端合作、精準(zhǔn)定位受眾導(dǎo)向、加入大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)勘測、多渠道盈利模式[3]。潘亞楠將網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特征總結(jié)為“去電視化”和“深度互聯(lián)網(wǎng)化”。她指出，基于網(wǎng)絡(luò)平臺播出的特性，使得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容都能夠及時創(chuàng)新調(diào)整；互聯(lián)網(wǎng)文化強化了后現(xiàn)代主義的直觀、淺白式體驗，而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)文化：語態(tài)年輕、高度互動[4]。唐英和尚冰靚總結(jié)網(wǎng)絡(luò)綜藝的生產(chǎn)形式創(chuàng)新，通過對用戶數(shù)據(jù)的把握，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝能夠?qū)崿F(xiàn)“節(jié)目傳播的精準(zhǔn)化”和“內(nèi)容生產(chǎn)的個性化”[5]。黃為群和鮑楠從平臺、媒體、行業(yè)出發(fā)，從宏觀角度說明了當(dāng)下視頻網(wǎng)站對自身地位的重新建設(shè)，傳統(tǒng)媒體向新興媒體滲透，業(yè)內(nèi)合作普及加強的發(fā)展態(tài)勢[6]。

一、基于區(qū)塊鏈技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)綜藝去中心化傳播業(yè)態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)是保護知識產(chǎn)權(quán)的前沿陣地，當(dāng)下仍存在網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)事件頻發(fā)的現(xiàn)象。

首先，區(qū)塊鏈技術(shù)能夠提供包括數(shù)字簽名和哈希算法在內(nèi)的一整套解決方案，精確跟蹤作品的版權(quán)和內(nèi)容源，證明一段文字、視頻和音像等具有存在性、真實和唯一特征[7]。2020年爆火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》版權(quán)來源受到爭議，原因是部分網(wǎng)友認為該節(jié)目創(chuàng)意來源于網(wǎng)絡(luò)論壇。作為公民自由發(fā)表言論的場合，若能將涉及創(chuàng)意版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)言論納入節(jié)點，在區(qū)塊鏈中確權(quán)，隨后的交易將實時記錄在案，可追蹤文化娛樂行業(yè)的整個生命周期，為司法證明提供強大的技術(shù)保障和結(jié)論證據(jù)。

其次，在內(nèi)容制作流程上能進一步得到簡化。網(wǎng)絡(luò)綜藝的核心是內(nèi)容，從一期節(jié)目的策劃環(huán)節(jié)，到各部分內(nèi)容的攝制、版權(quán)交易、工作人員費用結(jié)算等一系列服務(wù)，均可以使用人工智能和區(qū)塊鏈加固技術(shù)將各個環(huán)節(jié)有效整合、加速流通、縮短價值創(chuàng)造周期，完整記錄一期網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作流轉(zhuǎn)過程[8]。制作精良的韓國綜藝節(jié)目《新婚日記》，在片頭和片尾的銜接上選取“單膝跪地求婚”等鏡頭，能夠第一時間抓住觀眾的眼球[9]。同時，在各個笑點、哭點和感動點也銜接得非常合理，這些都能夠通過區(qū)塊鏈技術(shù)設(shè)置成一個個節(jié)點，便于后期制作和整合。在一定程度上使工作內(nèi)容更加清晰化，方便追溯查找各環(huán)節(jié)內(nèi)容，提高效率。

再次，審核環(huán)節(jié)對于一檔節(jié)目的發(fā)布尤其重要，涉及法律、商業(yè)等多種要素，需要專業(yè)人士把控。因此審核權(quán)無法交給大眾，但可以運用區(qū)塊鏈技術(shù)建立一個比較公開的分布媒體數(shù)據(jù)庫，組織內(nèi)部建立一個去中心化的審核隊伍[10]。在新聞領(lǐng)域，美國的薩米特·辛格和杜德瑞·泰勒正推進DNN（去中心化新聞網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)，平臺隨機抽取7位匿名審稿人就新聞的準(zhǔn)確性和公正性進行審核，解決傳統(tǒng)媒體審核的主觀性強、編輯權(quán)濫用等問題。

最后，傳統(tǒng)綜藝廣告營銷效果不透明、有偏差，存在點擊量、播放量作弊等問題。而區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決這個問題，達到數(shù)據(jù)協(xié)作和效果監(jiān)測的目的，提高廣告主和網(wǎng)綜媒體的運營效率和準(zhǔn)確性。同時，通過區(qū)塊鏈技術(shù)可將網(wǎng)絡(luò)綜藝的傳播效果直接轉(zhuǎn)化成可視化數(shù)據(jù)，實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)換，保證轉(zhuǎn)移過程中的可靠性、可檢測和透明性。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)的眾籌模式具有獨特的泛金融特色，也是一種圍繞知識產(chǎn)權(quán)的新業(yè)態(tài)[7]?，F(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)綜藝眾籌，存在交易不透明、內(nèi)容不公開等問題。利用區(qū)塊鏈的虛擬市場規(guī)則，消費者能夠在該平臺上參與一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝IP的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費的全過程，有利于跨地域建立人際信任關(guān)系。目前，小米科技有限責(zé)任公司已率先提出以數(shù)據(jù)協(xié)作、反欺詐、效果監(jiān)測為主要場景構(gòu)建廣告技術(shù)區(qū)塊鏈共同體聯(lián)盟。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝的組織結(jié)構(gòu)和治理體系創(chuàng)新

區(qū)塊鏈技術(shù)是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維表征，在推動媒體角色轉(zhuǎn)換和職能轉(zhuǎn)變上將產(chǎn)生有效影響，并促進傳媒組織結(jié)構(gòu)扁平化，建立全程透明的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作“流水線”，打造去中心化的協(xié)同工作平臺?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)，可以建立虛擬策劃部，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)。不僅可以打破信息傳遞的地域障礙，還能破除條塊分割管理對媒體融合業(yè)務(wù)拓展的阻礙[7]。通過區(qū)塊鏈數(shù)字認證搭建的社群媒體平臺，團隊中的各部分工作可分為一個個區(qū)塊，每個區(qū)塊都代表明確的分工，出現(xiàn)在線上由制片方自由挑選組合，甚至通過大數(shù)據(jù)得出最優(yōu)匹配結(jié)果，這種類似于“自助餐”的制片形式可以有效降低多媒體內(nèi)容搜尋和采編成本，增加網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容的多樣性和豐富性。同時，可以使用去中心化的思路充分限制信息流向，打擊侵權(quán)等問題。在生產(chǎn)者完成內(nèi)容輸出或制作者進行采用并在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布時，使用信息加密和可追溯，避免篡改。在信息可追溯的基礎(chǔ)上，綜藝業(yè)界內(nèi)存在“前科”的制片方、工作人員的信息同樣會被標(biāo)記，使得合作透明化。日本Tech Bureau公司研發(fā)的區(qū)塊鏈新聞采編平臺Mijin的應(yīng)用場景之一就是打造去中心化媒體平臺。

基于信任機制，區(qū)塊鏈技術(shù)可以在簡化程序的同時降低媒體管控的制度性成本，在治理體系上表現(xiàn)為“共信革命”[7]。一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的成功發(fā)行必然要同時面對視頻、文字、圖片等多種形式的信息直接傳遞和經(jīng)自媒體加工后的傳遞，這就帶來了傳播管控上的難題[10]。區(qū)塊鏈技術(shù)可利用AI（人工智能）技術(shù)賦予合法媒體可追蹤的數(shù)字身份，通過算法審核媒體和自傳播的數(shù)據(jù)；采用智能化合約動態(tài)管理信任積分，關(guān)停信任積分不能達到公信指數(shù)衡量標(biāo)準(zhǔn)的自媒體賬號。這促使傳媒治理系統(tǒng)的去中心化轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑸鐣献鳈C制的共信體系。

通過區(qū)塊鏈技術(shù)獨有的數(shù)字身份認證和信譽管理，可以推動共享經(jīng)濟向更高層次發(fā)展，即“共享經(jīng)濟2.0”[7]?；趨^(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)投放的網(wǎng)絡(luò)綜藝，其內(nèi)容、質(zhì)量和信用信息均可追溯。杜絕刪除負面評價、刷好評、抹黑對手等行為，以此形成良好的抗干擾信息生態(tài)體系。在這一生態(tài)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)綜藝以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，可成為資源集中、服務(wù)增值和需求對接平臺，引導(dǎo)眾創(chuàng)、眾籌、共享資源生態(tài)的建設(shè)[10]。就文化綜藝《中國成語大會》而言，電視臺制片人一手包辦內(nèi)容存儲、分發(fā)，甚至還會把用戶數(shù)據(jù)據(jù)為己有，出售給賣家，形成準(zhǔn)確的廣告投放，但其產(chǎn)生的內(nèi)容后流向、使用和儲存基本上不受制片人的控制?；趨^(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的綜合節(jié)目，所有廣告的投放都需要經(jīng)過用戶同意并付費，改變了“廣告免費”的傳統(tǒng)生態(tài)，使價值創(chuàng)造者處于優(yōu)先位置。

三、去中心化思維落地后的網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)變革

行業(yè)形態(tài)擴容主要通過綜藝節(jié)目的生產(chǎn)與投放方式來體現(xiàn)?？梢灶A(yù)見的是，未來的網(wǎng)絡(luò)綜藝可能在存儲、傳輸硬件和地域上打破限制，以云端數(shù)據(jù)體現(xiàn)生產(chǎn)、投放到傳播效果反饋[11]。并且，未來的網(wǎng)絡(luò)綜藝有可能會在傳遞介質(zhì)、投放方式、視聽設(shè)備和新興科技產(chǎn)業(yè)等方面進行對接和創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的本質(zhì)，是形成產(chǎn)業(yè)鏈。首先通過節(jié)目播出形成品牌效應(yīng)，再通過知識產(chǎn)權(quán)進行周邊商品銷售。未來的文化娛樂產(chǎn)業(yè)會實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，行業(yè)邊界模糊化并逐步相互融合，形成泛行業(yè)聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。當(dāng)前的熱火網(wǎng)絡(luò)綜藝多將業(yè)務(wù)定位于縱向產(chǎn)業(yè)鏈，即在網(wǎng)絡(luò)平臺上的直接投放和流量變現(xiàn)。如選秀類綜藝《創(chuàng)造營101》就是多屆聯(lián)合的典型代表，銷售女團周邊產(chǎn)品，為女團成員對接各種商業(yè)資源，粉絲可通過辦理相關(guān)平臺會員獲得為偶像投票的資格等，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生各個維度的重要影響和賦能，擴大綜藝本身的價值邊界。

在對傳統(tǒng)綜藝逐步產(chǎn)生影響和改革的過程中，去中心化思維不僅會涉及更多的泛娛樂融合，也為脫媒化的“云綜藝”提供了技術(shù)支持。傳統(tǒng)的播放平臺愛奇藝、騰訊視頻等作為中間媒介，擁有很多網(wǎng)絡(luò)綜藝的版權(quán)。若用戶想觀看一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，需要尋找擁有該檔節(jié)目版權(quán)的播放平臺，充值會員并等待更新。而在網(wǎng)絡(luò)視頻區(qū)塊鏈上，綜藝制片方可自己擁有版權(quán)的作品添加“密鑰”，觀眾可以直接從制片方手中購買密碼獲取觀看權(quán)，這樣網(wǎng)絡(luò)綜藝制片方就能清晰知曉受眾對該節(jié)目的購買和觀看情況，直接獲取用戶畫像和節(jié)目大數(shù)據(jù)反饋，杜絕數(shù)據(jù)不透明、不公開的情況。同時，公開的數(shù)據(jù)也可杜絕綜藝節(jié)目制片方的刷流量行為。

脫媒化還存在于對網(wǎng)絡(luò)綜藝進行資金投入的廣告主和受眾之間[12]。對于廣告主來說，廣告是視覺內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)的重要來源，而廣告價格則由媒體根據(jù)實際情況決定。引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)有望節(jié)省廣告商和媒體的中間費用，并同時提升廣告主、媒體、用戶三方面利益。基于區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，媒體對受眾直接進行廣告輸出，受眾將廣告印象反饋給廣告主，由于區(qū)塊鏈的匿名性特點，反饋過程既提高了數(shù)據(jù)傳輸效率，又不會泄漏用戶隱私。廣告主通過得到的受眾反饋進行分類歸檔，可提升廣告的投放精準(zhǔn)度。由于廣告針對不同用戶定制、精準(zhǔn)投放，用戶體驗也將得到優(yōu)化。對平臺而言，為廣告主和用戶提供高效對接的脫媒化平臺，會不斷吸引更多用戶入住和廣告商合作。雖然其在功能上有一定程度的去中心化，但作為中間媒介，平臺掌握著大量的廣告主和用戶流量和數(shù)據(jù)，兩者之間對接的高效也意味著平臺的高效資本轉(zhuǎn)化?！秳?chuàng)造營101》和《青春有你》這樣的團體綜藝節(jié)目，粉絲大多為00后、90后，制片方和廣告主在偶像成團出道后和粉絲直接合作，根據(jù)具體人群需要進行精準(zhǔn)的周邊銷售，實現(xiàn)脫媒化營銷。直接繞過平臺方，與觀眾通過區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)進行交易，減少對播放媒介的依賴性，從而獲取更高的利潤。

從用戶體驗上看，區(qū)塊鏈技術(shù)有利于提高受眾互動性和參與度。當(dāng)代社會存在地緣性社交淡化的問題，依托于互聯(lián)網(wǎng)的豐富的虛擬社交已成為當(dāng)代典型社交形態(tài)。在某種意義上，綜藝節(jié)目極大地滿足了人際社交需求，能夠承擔(dān)更多的社交功能?，F(xiàn)存的彈幕文化打破了時間和空間限制，觀眾通過彈幕創(chuàng)造流行話語。如《中餐廳3》中黃曉明說的“我不要你覺得，我要我覺得”被重復(fù)發(fā)在屏幕上，使得觀眾在觀看過程中共享實時的個人感受，完成情感上的溝通連接。

從投放角度看，分層級的網(wǎng)絡(luò)綜藝云數(shù)據(jù)庫可依據(jù)基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析出的用戶群體畫像，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放，既能使用戶龐大的資源需求得到滿足，也能滿足其個性化精神需求和審美。人們可以基于自己的喜好主動選擇綜藝作品的形式和節(jié)目內(nèi)容走向設(shè)置，而不是被動接受已設(shè)置好的程序化節(jié)目，實現(xiàn)私有體驗的最優(yōu)化?！镀孑庹f》的節(jié)目最終辯題由網(wǎng)友投標(biāo)來確定，因此獲得了較高的觀眾認可度。

未來通過建立人工智能下的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，并與節(jié)目生產(chǎn)結(jié)合，甚至可以使觀眾在線上即可獲得更強的感官交互和沉浸式體驗。以音樂選秀類真人秀節(jié)目《中國有嘻哈》為例，該節(jié)目擁有精致且靈活多變的舞美設(shè)置，并且根據(jù)不同的環(huán)節(jié)類型設(shè)置不同的舞臺風(fēng)格[13]。燈光、音效對舞臺氣氛的烘托起到了重要作用?，F(xiàn)場觀眾對音樂的融入在很大程度上取決于現(xiàn)場氣氛，精美的舞美設(shè)置甚至可以將觀眾席營造出舞池的氣氛。而在移動端觀看該檔綜藝的線上觀眾在感官體驗上可能稍遜于線下。

四、結(jié)語

在以網(wǎng)絡(luò)綜藝為代表的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，知識產(chǎn)權(quán)的保護尤為重要。分布式數(shù)據(jù)儲存的技術(shù)引入將在極大程度上促進網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展，不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)制作、投放傳播、反饋方式方面有望進行高效轉(zhuǎn)型，更重要的是知識產(chǎn)權(quán)進一步得到保護，能夠在很大程度上提高資源配置程度，并為受眾帶來更好的觀看體驗，提高觀眾參與度。

中本聰創(chuàng)造比特幣的初衷是實現(xiàn)數(shù)字世界的價值轉(zhuǎn)移與行業(yè)的多變共贏。區(qū)塊鏈技術(shù)涉及以網(wǎng)絡(luò)綜藝為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的多個方面，帶來創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通的便利，為經(jīng)濟屬性賦能；網(wǎng)絡(luò)綜藝所屬的文化娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值增值，為社會屬性賦能。兩者的相輔相成能夠在一定程度上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。區(qū)塊鏈作為一項新技術(shù)，具有改變內(nèi)容創(chuàng)作、消費和保護方式的潛在應(yīng)用能力，但在我國還面臨著政策、技術(shù)等層面的壁壘，對該技術(shù)及其應(yīng)用進行分析，并考慮采用該技術(shù)，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

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作者簡介：朱洵可（2000—），女，江蘇無錫人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播、播音與主持藝術(shù)。