淺議新媒體背景下的城市整合傳播

陳曉紅

摘要：良好的城市形象的塑造與傳播是新形勢下很多城市面臨的課題。新媒體面臨全新的受眾，互動很強，對信息的實時性和真實性要求提高，對信息的防備心更重。因此城市在利用新媒體進行城市的整合營銷就更加重要。

關(guān)鍵詞：新媒體;城市形象;傳播

1.新媒體與城市形象傳播

1.1 新媒體在城市形象傳播中的優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體迅猛的發(fā)展態(tài)勢和無限的發(fā)展空間，使城市形象的傳播有了新的發(fā)展方向。城市形象作為城市重要的“軟實力”和無形資產(chǎn)，其傳播效果的好壞直接或間接地影響著城市的發(fā)展，尤其在招商引資、吸引人才、發(fā)展旅游等方面發(fā)揮著重要作用：

第一，新媒體的超時空性擴大了城市形象傳播的時空范圍。相較于傳統(tǒng)媒體在傳播過程中受到地域、時間的限制，新媒體基于新興技術(shù)的跨時空性，使得城市形象能在更廣泛的空間里得到及時的傳播。

第二，新媒體的交互性增強了城市形象傳播的活力。新媒體的交互性是其最突出的特點，信息傳播的過程是雙向的，大大提高了信息傳播的反饋機制，改變了受眾以往單方面接受城市形象傳播的被動地位。

1.2新媒體在城市形象傳播中的不足

新媒體本身所具有的的特性在為城市形象的傳播提供便利的同時，也帶來了新的問題。

首先，信息泛濫，“千城一面”。其次，城市相關(guān)的負面信息傳播變得更快更廣。所謂“好事不出門，壞事傳千里”。

因此，面對新媒體帶來的機遇和挑戰(zhàn)，政府在城市形象傳播中的工作就顯得愈加重要。如何有效利用新媒體的傳播力量，影響大眾對城市的認知和評價，無疑是城市發(fā)展中極具現(xiàn)實意義的課題。

2.新媒體環(huán)境下受眾的新特點

隨著科技的發(fā)展，新媒體已成為人們工作生活中的一部分，也正在悄悄改變著大眾的生活習慣和心理，通過分析新媒體環(huán)境下受眾的新特點，可以幫助我們更好地進行城市形象構(gòu)建和傳播規(guī)劃：

2.1對信息的實時性和真實性要求提高

面對日新月異的環(huán)境，大眾對于信息的實時性與真實性的要求也不斷提高。新媒體的發(fā)展使信息能夠在更廣的范圍和更短的時間內(nèi)得到傳播，面對新媒體上紛繁復雜的信息，大眾習慣了在第一時間接收到信息的同時，對于信息的真實可靠也有了更進一步的要求。

2.2更加注重感官上的體驗

根據(jù)使用與滿足理論中的觀點，受眾對媒介產(chǎn)品的消費的目的在于滿足某些個人化的、經(jīng)驗化的需求。而這也使大眾在信息的接收過程中對個性化和感官上的“使用與滿足”有了更高的要求。

2.3互動更為積極

新媒體的開放自由，使大眾能夠更加積極地參與到城市形象的互動傳播過程中。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，模糊了信息傳受雙方的邊界，也加強了信息傳播的互動性。受眾不再是單純地被動接受信息，而是轉(zhuǎn)向積極尋求自身所需要的信息，并主動進行信息傳播。

2.4對信息的防備心理更重

新媒體時代，信息處于泛濫且碎片化的狀態(tài)，而受眾的時間和精力則相對有限，這也給新媒體受眾帶來了一定的信息負擔，他們對于外界泛濫的信息無所適從這也給城市形象傳播帶來了一些挑戰(zhàn)。

3.基于新媒體的城市形象整合傳播的策略與建議

鑒于新媒體環(huán)境下受眾的新特點，利用新媒體的城市整合傳播顯得非常必要，將整合傳播理論應用于城市形象的傳播實踐，在突出亮點的同時要全力整合，確保城市的品牌形象足夠厚重，將統(tǒng)一的城市品牌形象傳遞給受眾。

3.1政府主導的組織領(lǐng)導策略

將城市形象傳播工程擬人化，城市要將城市形象傳播放到戰(zhàn)略高度、大局高度去實施，利用新媒體發(fā)布領(lǐng)導團隊的宗旨，弘揚服務精神。

3.2體現(xiàn)城市個性特征的定位策略

城市品牌依靠獨特性特點，占據(jù)受眾心智，在受眾認知領(lǐng)域形成獨特的記憶和聯(lián)想。基于定位理論來看，城市形象在發(fā)展和傳播過程中應該進一步實現(xiàn)對整體的定位，要對城市形象的傳播對象進行細分。由于定位的“錯位性”，看似對品牌的定位，實質(zhì)是對受眾的定位，了解受眾對城市品牌的需求才能“投其所好”開展品牌形象傳播，牢牢占據(jù)受眾心智制高點。

3.3歷史文化與地域特色相結(jié)合的內(nèi)容策略

城市的文化脈絡(luò)和地域風貌是伴隨城市發(fā)展、演變而沉淀下來的城市遺產(chǎn)，具有鮮明的城市特色，城市傳播內(nèi)容應該充分整合具有城市歷史文化和地域特色的內(nèi)容。

第一，對城市的歷史文化、地域特色內(nèi)容進行歸類梳理。通過梳理最終確定城市品牌的傳播內(nèi)容亮點。第二，要選擇恰當?shù)拿浇檫M行傳播。城市內(nèi)容的傳播需要借助多種媒介形勢進行傳播。

3.4城市傳播渠道整合策略

城市整合營銷傳播面臨著傳播渠道更加多元，傳播技術(shù)更加先進，受眾媒介使用更加個性化等挑戰(zhàn)，如果一味沿用傳統(tǒng)的媒介策略，勢必導致傳播效果的弱化。適應并擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同時，充分利用大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢，使傳播策略更加精準高效。

3.4.1多樣化的創(chuàng)意傳播策略

在傳播城市品牌形象時應該重視創(chuàng)意傳播的應用，通過對城市品牌元素進行創(chuàng)意傳播，給受眾耳目一新的感覺，使城市品牌在競爭中更具吸引力和競爭力。通過實施多樣化的創(chuàng)意傳播策略，

3.4.2跨界雙贏的公關(guān)傳播策略

城市形象公關(guān)傳播以城市組織為傳播主體，兼用大眾傳播和人際傳播方式，對城市品牌進行傳播，這種傳播兼具新聞性、廣告性和口碑效應，是城市品牌整合傳播的有效方式。

3.4.3互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體傳播策略

Web3.0時代，以微博、微信、APP客戶端為代表的新媒體成為重要的傳播媒介。受眾接受信息的方式逐漸趨于個性化、定制化，依靠單一媒體己經(jīng)很難滿足受眾多樣化的傳播需求，因此，在對濟南市城市品牌傳播發(fā)展過程中，城市品牌傳播需整合新媒體，形成傳播矩陣。對城市品牌傳播進一步造勢，擴大傳播的寬度和深度。

新媒體背景下的城市傳播，主要考慮的是受眾的特點。當受眾發(fā)生變化，城市整合傳播的方式就要發(fā)生改變。首先要考慮政府主導的組織領(lǐng)導策略，其次要體現(xiàn)城市個性特征的定位，同時要考慮歷史文化與地域特色相結(jié)合的內(nèi)容，最后城市傳播渠道要采取整合策略。

參考文獻：

[1]張靜.抖音短視頻對西安城市形象建構(gòu)與傳播策略探析[D].保定：河北大學.2019

[2]王潤華.新媒體環(huán)境下的城市形象傳播研究——以中原城市鄭州為例[D].鄭州：鄭州大學.2015

項目來源：2019年度濟南市哲學社會科學項目，項目編號：JNSK19C68。