以中瑞鼎峰地產(chǎn)為例談營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理

李維莉

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)需求由低層次向高層次的遞進(jìn)，所有這些矛盾，都是企業(yè)必須要解決的問題。市場營銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足消費(fèi)的需要。為更好的完成企業(yè)目標(biāo)，在營銷管理過程中需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

關(guān)鍵詞：市場營銷;標(biāo)準(zhǔn)化;地產(chǎn)行業(yè);管理

一、引言

美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場營銷下過這樣一個(gè)定義：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程?！笔聦?shí)上，為了占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還需要進(jìn)行產(chǎn)前活動(dòng)（如市場調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)）和售后活動(dòng)（如售后服務(wù)，收集反饋）。為了更好地落實(shí)集團(tuán)關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化管理的要求，提升整個(gè)營銷體系的管理水平和效率，需要進(jìn)行營銷標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)管理。綜合了目前市場上主流開發(fā)商有關(guān)營銷推廣標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的要求;另一方面通過營銷總部和各項(xiàng)目營銷總監(jiān)的幾輪討論，增減了適合中瑞鼎峰地產(chǎn)實(shí)際情況的內(nèi)容。

通過整理和分類，把公司營銷體系現(xiàn)行的管理制度和新增的管理要求，進(jìn)行了系統(tǒng)化的梳理，對于所有營銷部員工充分理解“標(biāo)準(zhǔn)化是什么？如果做到標(biāo)準(zhǔn)化？”具有指導(dǎo)作用，是中瑞鼎峰地產(chǎn)營銷部全員的工具書。是營銷總部即將開始執(zhí)行的具體管理動(dòng)作（其實(shí)部分內(nèi)容已經(jīng)開始推行了）。通過梳理細(xì)則，更加清晰地列出營銷管理核心工作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容等要求。

二、營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理

（一）營銷標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作總覽

1.市場動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化：對企業(yè)而言，在對客戶需求由了精準(zhǔn)把握，明確了吸引客戶的差異之處后，需要做的就是如何通過產(chǎn)品策略的策劃和設(shè)計(jì)，價(jià)格策略的制定與調(diào)整，渠道模式的選擇與管理，促銷與客戶溝通的策劃與實(shí)施等，更好的，更有針對性地滿足客戶需求。例如，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)才能使產(chǎn)品和服務(wù)更具有吸引客戶，與競爭者不同的差異性;如何制定產(chǎn)品的價(jià)格才能更好的適應(yīng)客戶的購買能力，同時(shí)又具有一定的價(jià)格競爭優(yōu)勢等。

1）投資拿地：拿地前按照當(dāng)?shù)卣畟浒竷r(jià)格，成交價(jià)格，二手房價(jià)格三者權(quán)重進(jìn)行地塊價(jià)格測算。按照公司全景計(jì)劃的時(shí)間要求完成產(chǎn)品定位報(bào)告。

2）市場研究：政策方面需要了解宏觀/微觀政策導(dǎo)向，新政策梳理及宣導(dǎo);宏觀市場包含全市量價(jià)，存量，存量區(qū)劃周期，未來供貨量;區(qū)域市場方面包含分類產(chǎn)品量價(jià)，存量，存量去化周期，區(qū)域內(nèi)競品開盤報(bào)告等;微觀市場主要包含競品面積區(qū)間斷量價(jià)，存量，競品加推及開盤報(bào)告，案場折扣戶型等;

3）客戶研究：定位方案：定量調(diào)研;定性訪談;判定客戶及屬性，并合并在產(chǎn)品定位報(bào)告里;項(xiàng)目來訪及成交客戶分析;月度營銷費(fèi)用分析（包含客戶分析，雙月計(jì)劃，預(yù)算總結(jié)）。

2.策劃標(biāo)準(zhǔn)化

1）推廣標(biāo)準(zhǔn)：按照拿地后30天排布出首次開盤30個(gè)節(jié)點(diǎn)，按照標(biāo)準(zhǔn)化;

2）活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)：活動(dòng)費(fèi)用管控中，二線城市媒體見面會(huì)，品牌發(fā)布會(huì)，臨售開放，示范區(qū)開放，開盤按照標(biāo)準(zhǔn)。三四線城市按照二線城市縮減20%;

3）媒體標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)APP，微信大號(hào)等新媒體投放不得高于推廣費(fèi)的10%;高炮，候車廳，電梯廳等戶外占比上限為推廣費(fèi)的10%，圍擋，道旗及精神堡壘投放不得超過推廣費(fèi)的10%;

4）禮品標(biāo)準(zhǔn)：按照禮品管理制度，實(shí)施一件禮品對應(yīng)一個(gè)客戶，登記被查，月度檢查違反規(guī)定進(jìn)行處罰。

3.銷售標(biāo)準(zhǔn)化

1）銷售說辭：流程內(nèi)容：客戶出訪，再次邀約，購房資格驗(yàn)證，認(rèn)籌，大定，簽約，按揭回款;銷售措辭編制要求：全員到崗30天內(nèi)，完成銷售說辭大綱及主要內(nèi)容;三次/五次設(shè)計(jì)交底后完成銷售說辭終稿。銷售說辭完成后10天，針對已入職的置業(yè)顧問進(jìn)行銷售流程培訓(xùn)，接受考核。

2）形象服務(wù)：置業(yè)顧問形象服務(wù)，置業(yè)顧問需要以微笑的態(tài)度迎接客戶，按《禮儀禮節(jié)培訓(xùn)要求》帶領(lǐng)客戶完成整個(gè)參觀流程，迎客，拖凳，送客等標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作缺一不可。物業(yè)形象服務(wù)：案場客服崗，形象崗，案場保潔崗按照案場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行執(zhí)行。

3）接待流程：動(dòng)作要求：客戶迎接，助理崗判客，明源錄入，客戶接待，品牌介紹，區(qū)位介紹，4A功法展示介紹，項(xiàng)目沙盤介紹，戶型沙盤介紹，樣板間景觀示范區(qū)介紹，落座洽談。

4）案場管理：團(tuán)隊(duì)管理，客戶管理，常用道具管理，銷售政策運(yùn)用，銷售技巧管理，按時(shí)簽約管理，案場客戶服務(wù)管理

4.渠道標(biāo)準(zhǔn)化

1）人員配置：根據(jù)新項(xiàng)目首開貨值建立人員班子體系，建立層級(jí)管理制度，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)非在編制渠道人員，非在編人員由渠道經(jīng)理直管。到崗時(shí)間：開盤開放前90天，首開項(xiàng)目低于200套的項(xiàng)目，渠道人員不少于15人，大于200人的項(xiàng)目，渠道人員不低于25人。

2）拓客動(dòng)作：巡展及派單，CALL客，老帶新，競品攔截，圈層活動(dòng)，異業(yè)聯(lián)盟，線下經(jīng)紀(jì)人及分銷，大客戶陌生拜訪。開盤前120天派單留電，120天啟動(dòng)巡展，90天進(jìn)行CALL客，其他根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)進(jìn)行鋪排。

3）物料禮品：拓客基礎(chǔ)資料：DM單（常規(guī)宣傳單頁，異性單頁，活動(dòng)單元，禮品領(lǐng)取單），服裝，帽子，社區(qū)巡展桌椅帳篷，背包燈箱等;依據(jù)拓展區(qū)域/人群不同進(jìn)行拓客禮品設(shè)定，如：巡展點(diǎn)，建議以吸引兒童及家長的卡通氣球或毛絨玩具及手機(jī)充電線等為主;居住區(qū)及沿街商鋪，建議以具有傳播功能的馬克杯，抽紙，購物袋等為主;工廠及企事業(yè)單位，建議具有時(shí)尚實(shí)用功能的禮品為主。

5.包裝標(biāo)準(zhǔn)化

1）景觀示范區(qū)：外圍包裝：包括精神堡壘，外圍圍擋/道旗，入口景墻LOGO，看房通道等;示范區(qū)內(nèi)場設(shè)施：包括停車場，導(dǎo)視系統(tǒng)，綠植圍擋，兒童游樂場等;示范區(qū)內(nèi)場包裝：包括景觀小品演繹，樹木的包裝，草地包裝，樣板間墻面包裝。

2）售樓處：入口處地墊，地毯，門口LOGO字，入口處兩側(cè)花草綠植等;售樓處硬性設(shè)施：區(qū)位圖，沙盤，4A工法展示，項(xiàng)目賣點(diǎn)展板，接待臺(tái)，資料架。

3）樣板房：樣板間戶型特點(diǎn)展示，人性化功能設(shè)計(jì)亮點(diǎn)展示，保潔，坐騎，鞋套機(jī)等。

6.營銷考核標(biāo)準(zhǔn)化

1）指標(biāo)分解：來訪指標(biāo)倒推：按照開盤貨量套數(shù)倒推，開盤1套房子成交需要4個(gè)認(rèn)籌支撐，轉(zhuǎn)化率25%，4個(gè)認(rèn)籌需要40個(gè)到訪支撐，轉(zhuǎn)化率10%;40個(gè)到訪需要前期由400個(gè)留電支撐，轉(zhuǎn)化率10%。按照小組逐級(jí)分解到個(gè)人，按天考核。

2）指標(biāo)考核：開盤考核：指標(biāo)完成>100%，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì);指標(biāo)完成90%<X<100%，不獎(jiǎng)不罰;指標(biāo)完成80%<X<90%，進(jìn)行相應(yīng)處罰。開盤后設(shè)置周/月來訪目標(biāo)。

7.人事組織標(biāo)準(zhǔn)化

1）人員組織：人員編制按照《營銷團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)》，首開之前1.2-1.5倍人員配置。到崗時(shí)間，拿地后90天管理人員到崗，開盤前120天置業(yè)顧問滿編。標(biāo)準(zhǔn)的組織架構(gòu)基于年銷售額小于等于5億元的項(xiàng)目。同一城市多項(xiàng)目，營銷總監(jiān)維持1人，銷售職能和策劃按規(guī)則進(jìn)行增加。其中住宅，寫字樓，集中商業(yè)屬于三種業(yè)態(tài)，如果一個(gè)項(xiàng)目同時(shí)包含了普通住宅，別墅，底商，可視為多一種業(yè)態(tài)。每年年初集團(tuán)確定年度目標(biāo)的同時(shí)，各個(gè)項(xiàng)目需根據(jù)基本原則確定本年度基本預(yù)算。

2）培訓(xùn)制度：拿地60天，營銷總監(jiān)培訓(xùn)，拿地90天管理人員培訓(xùn)，拿地120天銷售人員完成培訓(xùn);主要培訓(xùn)企業(yè)文化，營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化，崗位責(zé)權(quán)，流程制度，銷售說辭等，組織月度本地標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，組織季度一二線優(yōu)秀項(xiàng)目考察，制定落地方案。同時(shí)優(yōu)秀人員參與儲(chǔ)備人才培訓(xùn)計(jì)劃，輪崗在職培訓(xùn)。

（二）營銷總部標(biāo)準(zhǔn)化管理

1.市場類動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化管理

置業(yè)顧問訪談：營銷總部員工每次出差與不得少于5名置業(yè)顧問面談，重點(diǎn)了解內(nèi)容為近期客戶質(zhì)量，成交主要障礙，競品主要?jiǎng)討B(tài)及應(yīng)對政策的落實(shí)。要求出具《置業(yè)顧問訪談紀(jì)要及問題處理意見》。每個(gè)月的月中，項(xiàng)目營銷總監(jiān)應(yīng)提前與策劃經(jīng)理，銷售經(jīng)理，渠道經(jīng)理開會(huì)討論未來兩個(gè)月營銷各條線的工作計(jì)劃。在產(chǎn)品面市30天左右，召開二次新品研討會(huì)，反饋客戶對于戶型的核心意見，并提交項(xiàng)目總經(jīng)理，集團(tuán)營銷，設(shè)計(jì)部和運(yùn)營部;營銷總部與項(xiàng)目營銷部通過討論前期客戶的產(chǎn)品反饋，價(jià)格反饋，進(jìn)行首推產(chǎn)品的難點(diǎn)分析。形成模擬加單和項(xiàng)目價(jià)格釋放策略;在項(xiàng)目開盤前兩周內(nèi)，組織價(jià)格專項(xiàng)研討會(huì)，最終確定開盤價(jià)格。價(jià)格研討會(huì)要求所有置業(yè)顧問參加或者在會(huì)前對所有置業(yè)顧問進(jìn)行訪談，形成價(jià)單及價(jià)格說明文件，組織召開總部定價(jià)會(huì);另外在開盤當(dāng)天或開盤第二天形成開盤小節(jié)，一周內(nèi)形成開盤報(bào)告，須包含開盤銷售情況匯總，分析，存在問題及后續(xù)解決方法。要開展城市市場走訪，對于新推項(xiàng)目，蓄客開始之前，必須對競品項(xiàng)目逐一走訪，開盤定價(jià)之前必須在逐一走訪一輪。原有項(xiàng)目重要競品，每兩個(gè)月走訪一輪。

對于售樓處樣板間驗(yàn)收，項(xiàng)目營銷部邀請項(xiàng)目總經(jīng)理組織每個(gè)項(xiàng)目樣板區(qū)，樣板間，售樓處的接收，驗(yàn)收工作，提出整改方案，并約定工程部的整改時(shí)間。關(guān)于供應(yīng)商的管理，各項(xiàng)目營銷部按照《關(guān)于營銷部重要外部合作的內(nèi)部管理準(zhǔn)則》對各自項(xiàng)目的重要供應(yīng)商進(jìn)行管理。

通過對近三年重點(diǎn)項(xiàng)目營銷費(fèi)用支出復(fù)盤，針對售樓處費(fèi)用、廣告及設(shè)計(jì)費(fèi)、宣傳片、物料、活動(dòng)、推廣、（編外）勞務(wù)費(fèi)和渠道等七大項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和梳理。以此進(jìn)一步規(guī)范營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)化管理、提高費(fèi)效比績效、統(tǒng)籌及高效地運(yùn)用營銷費(fèi)用，規(guī)范費(fèi)用不合理行為，為2021年鋪下了良好的基礎(chǔ)，以此加強(qiáng)集團(tuán)對營銷費(fèi)用管理統(tǒng)一口徑、規(guī)范流程、加強(qiáng)內(nèi)控、減少不必要的支出，提高各項(xiàng)目營銷費(fèi)用使用效果和效率，使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步走向制度化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

目前互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了有效的平臺(tái)，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展市場調(diào)查，分析和把握客戶需求;可以通過客戶的意見反饋，快速調(diào)整自己的目標(biāo)市場戰(zhàn)略和營銷策略，如產(chǎn)品的迭代與升級(jí)，及時(shí)糾正營銷計(jì)劃實(shí)施的偏差，確保企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人人都是自媒體，企業(yè)既要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與工具做好企業(yè)的信息傳播，同時(shí)又要做好對企業(yè)不利信息的管理。

2.銷售類動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化管理

新項(xiàng)目（原有項(xiàng)目新品）方案確定后，參與制定項(xiàng)目說辭，包含完整版，首訪版，競品說辭，困難產(chǎn)品/競品針對版的梳理和及時(shí)調(diào)整。產(chǎn)品設(shè)計(jì)交底，在銷售團(tuán)隊(duì)擬定銷售說辭之前，需要設(shè)計(jì)部將有關(guān)項(xiàng)目，產(chǎn)品，交房等關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，并提供書面材料。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)進(jìn)行支援，新項(xiàng)目的排號(hào)，認(rèn)籌，開盤等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前與置業(yè)顧問逐一交流掌握第一手市場信息，進(jìn)行說辭調(diào)整，并提出定價(jià)，銷售政策等重大問題的建議。在案場巡檢中，每次巡檢與置業(yè)顧問的逐一交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售問題，更新提升銷售說辭。同時(shí)與項(xiàng)目營銷總監(jiān)，銷售經(jīng)理對團(tuán)隊(duì)的管理狀況進(jìn)行交流，提出改進(jìn)方案。同時(shí)檢查渠道經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)情況，與渠道經(jīng)理及關(guān)鍵員工進(jìn)行逐一交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道問題，提出改進(jìn)方案。

分銷門店區(qū)域模塊化劃分，并把區(qū)域門店按照帶看、成交分類，細(xì)分每家店的規(guī)模、人數(shù)，有無帶看，有無成交。有針對性促進(jìn)無帶看門店有帶看，無成交門店有成交。每日巡店，即時(shí)溝通，階段性進(jìn)行門店維護(hù)（定制物料、定制專屬金牌合作門店錦旗、蛋糕，并搶占門店廣告位），始終保持項(xiàng)目在各門店的熱度和帶看優(yōu)先、展示優(yōu)先。

3.產(chǎn)品類動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化管理

形成市場雙周報(bào)：收集雙周項(xiàng)目城市土地市場和整體市場成交宏觀數(shù)據(jù)，加強(qiáng)競品調(diào)研部分，對重點(diǎn)競品的銷售政策，價(jià)格調(diào)整，推廣渠道，重大活動(dòng)，銷售說辭進(jìn)行重點(diǎn)分析。對是否做出價(jià)格調(diào)整策略會(huì)做出結(jié)論。對市場重大情況的更新，市場調(diào)研經(jīng)理對于市場發(fā)生的重大變化，親自收集來自一線團(tuán)隊(duì)的關(guān)于市場，產(chǎn)品，價(jià)格，客戶等信息，需要與置業(yè)顧問逐一交流。組織項(xiàng)目城市團(tuán)隊(duì)與同行，潛在客戶就有關(guān)項(xiàng)目定位，產(chǎn)品設(shè)置，當(dāng)?shù)睾诵馁彿苛?xí)慣等進(jìn)行溝通并進(jìn)行產(chǎn)品鋪排，配比建議，核心購房喜好等。組織營銷全體討論產(chǎn)品類型，戶型面積段，戶型配比，樓棟分布等，根據(jù)市場情況，競品情況，形成詳細(xì)的產(chǎn)品定位報(bào)告。

綜上所述，所謂營銷標(biāo)準(zhǔn)化管理，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，需要相關(guān)利益者共同努力，創(chuàng)造對社會(huì)由價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，具體包括市場調(diào)研，目標(biāo)市場選擇，定位，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價(jià)，渠道管理，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，新的營銷概念也在不斷涌現(xiàn)。

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