直播電商與傳統(tǒng)談話類節(jié)目的融合發(fā)展探析

吳文璟 湯屈

[摘要]在新媒體行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)電視的人均收視時(shí)間逐年下降，各大電視臺(tái)也在不斷尋找“破圈”之路。隨著直播帶貨的興起，電視臺(tái)也鼓勵(lì)主持人參與其中，但大部分主持人未能達(dá)到預(yù)期效果。本文以談話類節(jié)目為視點(diǎn)，提出將傳統(tǒng)談話類節(jié)目與電商直播相融合，為傳統(tǒng)談話類節(jié)目的轉(zhuǎn)型提供一種新思路。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)節(jié)目創(chuàng)新;直播電商;談話類節(jié)目

一、新媒體時(shí)代電視收視現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，用戶的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式中，傳統(tǒng)電視發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。2001年以來(lái)，我國(guó)電視觀眾人均每日收視時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)波動(dòng)下行的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2013年，全國(guó)人均每日收視時(shí)間為165分鐘，在2013到2016年間都以每年4～5分鐘的時(shí)間緩慢下滑。但到2017年出現(xiàn)了大幅度的下跌，較2016年下降了13分鐘，到了2019年人均每日收視時(shí)長(zhǎng)僅為124分鐘，與2013年相比下降了41分鐘[1]。

人均收視時(shí)間下滑緊接著便是傳統(tǒng)電視節(jié)目收視下降，隨之而來(lái)的就是廣告商的轉(zhuǎn)移。廣告商為了獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效果，開(kāi)始減少對(duì)傳統(tǒng)廣播電視的投入，而轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域。國(guó)家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示，2019年，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入為998.85億元，同比下降9.13%;而廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入為828.76億元，同比增長(zhǎng)68.49%。但是各大廣播電視機(jī)構(gòu)也在有意識(shí)地觸及新媒體領(lǐng)域，2019年，廣播電視機(jī)構(gòu)新媒體廣告收入為194.31億元，同比增長(zhǎng)25.11%[2]。2020年，央視與各大網(wǎng)絡(luò)主播合作開(kāi)啟直播電商模式，帶動(dòng)了傳統(tǒng)電視與新媒體的融合發(fā)展。

二、直播電商模式的規(guī)模及本質(zhì)分析

（一）直播電商的市場(chǎng)規(guī)模

直播電商的模式在2016年就已經(jīng)出現(xiàn)了。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，這種模式已經(jīng)形成了千億級(jí)別的市場(chǎng)。有報(bào)告顯示，2019年，直播電商的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，并且這種模式的用戶僅占全部網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的4.5%，顯然直播電商仍有較大的發(fā)展空間。并且，用戶對(duì)直播電商的模式接受程度較高，在所有觀看直播的用戶中，愿意點(diǎn)擊第三方平臺(tái)購(gòu)物的用戶達(dá)到51.6%[3]?？梢?jiàn)我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模和潛力較大。

（二）直播電商模式及廣告宣傳本質(zhì)

直播電商模式主要是通過(guò)主播的人氣吸引流量，依托互聯(lián)網(wǎng)售賣虛擬或現(xiàn)實(shí)商品的一種營(yíng)銷模式。隨著直播電商的興起，也誕生了如李佳琦、薇婭等超人氣主播。他們的帶貨模式更像是將電視購(gòu)物搬到網(wǎng)絡(luò)直播，將用戶打電話訂購(gòu)的方式轉(zhuǎn)換為直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)，是一種比電視購(gòu)物更為直觀的搶購(gòu)模式。同時(shí)，部分產(chǎn)品還被賦予公益性，讓購(gòu)買(mǎi)者獲得物質(zhì)和精神上的愉悅。雖然用戶無(wú)法直接挑選商品，但其決策是否購(gòu)買(mǎi)的權(quán)力仍未喪失，并且直播電商的模式還賦予用戶選擇陪伴自己購(gòu)物的主播的權(quán)利[4]。

直播電商的主要流程是廣告商為主播提供產(chǎn)品，主播選產(chǎn)品，開(kāi)播介紹產(chǎn)品，最后，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)商品。主播介紹產(chǎn)品時(shí)相當(dāng)于為產(chǎn)品做了一個(gè)硬廣告，直接、如實(shí)地說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)表明，在產(chǎn)生敬畏感的情況下，相較于軟廣告，硬廣告會(huì)增強(qiáng)用戶的消費(fèi)意愿。敬畏感主要指的是個(gè)體在面對(duì)宏大且現(xiàn)有認(rèn)知無(wú)法解釋的事物時(shí)，產(chǎn)生的一種復(fù)雜的情緒體驗(yàn)[5]。在直播電商領(lǐng)域，敬畏感的主要來(lái)源是對(duì)主播的信任和其所在領(lǐng)域的權(quán)威性。這種權(quán)威性實(shí)際是用戶對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任。

三、傳統(tǒng)談話類電視節(jié)目主持人的嘗試

在2020年直播帶貨的浪潮下，各大電視臺(tái)似乎嗅到了轉(zhuǎn)機(jī)，紛紛進(jìn)駐直播平臺(tái)，同時(shí)也鼓勵(lì)部分節(jié)目主持人入駐直播電商領(lǐng)域。但傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人也遇到了較大的挑戰(zhàn)，相較于專職的網(wǎng)絡(luò)人氣主播，節(jié)目主持人存在著競(jìng)爭(zhēng)力不足的現(xiàn)象。這與用戶對(duì)電視的關(guān)注度下降有關(guān)，隨之而來(lái)的是節(jié)目主持人的公信力和權(quán)威性降低。

湖南都市頻道《尋情記》的主持人王艷也做了一些嘗試，她開(kāi)啟直播電商模式，嘗試將直播談話類節(jié)目與電商融合。一開(kāi)始主持人王艷選擇了與各大主播一致的直播電商模式，但是實(shí)際效果不佳。后來(lái)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，她選擇了將其節(jié)目在抖音平臺(tái)中進(jìn)行延續(xù)。其主要方式是在節(jié)目結(jié)束后，主持人通過(guò)直播談話的方式繼續(xù)解決節(jié)目中遺留的問(wèn)題和互聯(lián)網(wǎng)觀眾的新問(wèn)題。這檔節(jié)目也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收獲了固定的觀眾。這種方式較為特別，其不過(guò)分地推銷產(chǎn)品，更加關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容。這種方式也為傳統(tǒng)談話類節(jié)目轉(zhuǎn)型提供了一條“破圈”之路。

四、融合發(fā)展：傳統(tǒng)談話類節(jié)目“破圈”之道

（一）傳統(tǒng)談話類節(jié)目與直播電商融合的可能性分析

傳統(tǒng)談話類節(jié)目主要是通過(guò)圍繞話題與嘉賓進(jìn)行交談而獲得某些觀眾感興趣的信息或內(nèi)容，一般會(huì)通過(guò)提問(wèn)的形式展開(kāi)，讓嘉賓在問(wèn)題中打開(kāi)心扉、吐露心聲;或者通過(guò)與素人的交談，幫助素人解決生活中的一些瑣事或問(wèn)題，以達(dá)到維護(hù)家庭和睦、促進(jìn)社會(huì)和諧的目的，具有較強(qiáng)的社會(huì)屬性。直播電商主要是通過(guò)直播的形式將廣告商提供的商品進(jìn)行售賣的一種模式，其實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷，具有較強(qiáng)的商業(yè)屬性。

雖然傳統(tǒng)談話類節(jié)目與直播電商所強(qiáng)調(diào)的屬性不同，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它們都是通過(guò)語(yǔ)言去感染受眾，這也就讓兩者有了融合的可能。前者是通過(guò)語(yǔ)言達(dá)到某種社會(huì)屬性，滿足社會(huì)對(duì)嘉賓或節(jié)目?jī)?nèi)容的期待，重點(diǎn)在內(nèi)容產(chǎn)出;后者是通過(guò)語(yǔ)言介紹商品，達(dá)到售賣商品的目的，重點(diǎn)在商品零售。如果只有內(nèi)容，那么內(nèi)容生產(chǎn)者就無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，商業(yè)收入也會(huì)僅限于廣告收入，內(nèi)容難以產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值;如果只有零售沒(méi)有內(nèi)容，會(huì)導(dǎo)致零售只有商品價(jià)值，而失去了文化價(jià)值[6]。融合發(fā)展主要就是基于以內(nèi)容為依托的傳統(tǒng)談話類節(jié)目融合零售，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展方式。

（二）破“圈”路徑：實(shí)現(xiàn)直播電商與談話類節(jié)目的融合

直播電商與談話類節(jié)目的融合是依托互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，以節(jié)目?jī)?nèi)容為主體，主持人與嘉賓交談，同時(shí)與觀眾互動(dòng)，并附帶電商行為的一種方式。這種融合方式有幾個(gè)硬性條件。其一，必須是通過(guò)直播的形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)和交談。其二，需要采用軟硬廣告結(jié)合的方式滿足廣告商的需求。其三，需要發(fā)展新技術(shù)，及時(shí)更新直播回放，提升觀眾選擇空間。其本質(zhì)是通過(guò)增加內(nèi)容的應(yīng)用價(jià)值，讓節(jié)目不僅限于帶貨營(yíng)銷，同時(shí)，加強(qiáng)節(jié)目的趣味性和文化屬性。

1.“破”錄播，開(kāi)啟直播模式

過(guò)去談話類節(jié)目大多都采用錄播的方式，其目的是保證節(jié)目的質(zhì)量，減少各種不確定的因素，預(yù)防播出事故的發(fā)生，但失去了直播得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)—真實(shí)感和互動(dòng)性。直播中的播出事故在過(guò)去的電視臺(tái)中是盡量避免的事情，但是在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)中似乎無(wú)傷大雅。李佳琦也在直播中出現(xiàn)過(guò)一些小小的失誤，如找不到要介紹的產(chǎn)品等事故，但是在直播間內(nèi)并沒(méi)有引起較大的反應(yīng)，反而觀眾認(rèn)為較為生活化，頗具真實(shí)感。

互動(dòng)性較差是錄播節(jié)目常被詬病的原因之一。有些錄播節(jié)目做了些嘗試，以增加節(jié)目的互動(dòng)性。然而，對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)觀眾而言，仍然有著屏幕的隔閡和無(wú)法跨越時(shí)空同步對(duì)話的問(wèn)題。因此，這類互動(dòng)不能調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性。

直播電商與談話類節(jié)目的融合可以通過(guò)增加直播互動(dòng)的方式展開(kāi)，如可以直接和屏幕前的觀眾對(duì)話。在直播電商中，主播大量的時(shí)間往往在介紹產(chǎn)品，而與觀眾交流的時(shí)間較少。這種新的方式中增設(shè)了語(yǔ)音電話與觀眾交流，排解觀眾的情緒或解答觀眾的問(wèn)題。同時(shí)，觀眾也可以通過(guò)彈幕和直播間評(píng)論將其想法自由地表達(dá)出來(lái)，主持人和嘉賓也能根據(jù)觀眾所傳達(dá)的內(nèi)容及時(shí)與觀眾交流，讓觀眾獲得瞬時(shí)傳播與交流互動(dòng)的體驗(yàn)。這樣能夠發(fā)揮談話類節(jié)目溝通、交流的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這種方式會(huì)給節(jié)目組帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，主持人需要對(duì)節(jié)目流程足夠熟悉，同時(shí)，也不能被直播間觀眾的彈幕打亂整體節(jié)奏;幕后工作人員也要把控節(jié)目全局，根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整，并且在觀眾發(fā)送彈幕后，應(yīng)該做好“把關(guān)人”的角色，選擇積極向上的內(nèi)容在公屏上展示。

2.“破”帶貨，兼顧軟硬廣告

直播電商通常采取硬廣告的方式，這種方式需要主持人具有較高的人氣和權(quán)威性。當(dāng)節(jié)目主持人沒(méi)有足夠的公信力和權(quán)威性時(shí)，可以先通過(guò)軟廣告來(lái)積累人氣，再通過(guò)軟硬廣告結(jié)合的方式來(lái)“破圈”，滿足廣告商的需求和觀眾對(duì)節(jié)目的期待。

軟廣告的傳播形式與傳統(tǒng)電視節(jié)目的口播不同，它強(qiáng)調(diào)使用該產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)，或表達(dá)產(chǎn)品的積極形象，間接地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。直播電商與談話類節(jié)目的融合可以把廣告行為分為兩個(gè)階段。在積攢人氣階段，一場(chǎng)談話類節(jié)目中主持人可以無(wú)意間提及廣告產(chǎn)品，或者讓觀眾去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，并且在直播間附帶鏈接即可。但是由于軟廣告一般情況下不會(huì)直接提及產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品傳播效果不足的問(wèn)題。那么，軟硬廣告的結(jié)合就需要適時(shí)的彈幕來(lái)解決。這種方式既不會(huì)因?yàn)檫^(guò)度推銷產(chǎn)品而引起用戶反感，又不會(huì)因?yàn)閺V告頻繁而對(duì)節(jié)目的整體流程產(chǎn)生影響。

3.“破”宣傳，依托電視臺(tái)賬號(hào)和及時(shí)的直播回放

2020年，抖音、快手等短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.22億，預(yù)計(jì)到今年年底能夠達(dá)到8.09億[7]。短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模逐漸龐大，各大電視臺(tái)也意識(shí)到要在短視頻平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，以達(dá)到宣傳節(jié)目的目的。當(dāng)下，電視臺(tái)大多是把部分精彩的節(jié)目片段投放到短視頻平臺(tái)，用戶若對(duì)這類節(jié)目片段感興趣，便會(huì)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看完整版視頻。這也是節(jié)目提升收視率的方式之一。

直播電商與談話類節(jié)目的融合的確可以運(yùn)用這種方式，也可以制作短視頻預(yù)告的方式來(lái)提前吸引觀眾，以達(dá)到增加節(jié)目收視率的效果。但是短視頻平臺(tái)的算法形成的“信息繭房”，會(huì)導(dǎo)致直播時(shí)不會(huì)將節(jié)目及時(shí)有效地推送給用戶。這就需要兩手抓，電視臺(tái)一方面要依托原有的短視頻賬號(hào)直播，另一方面需要及時(shí)地提供直播回放。這與傳統(tǒng)的直播回放不同，并不僅是在節(jié)目播送后上傳到各大視頻平臺(tái)，還需要設(shè)置及時(shí)的直播回放，即用戶可以選擇跳轉(zhuǎn)到已經(jīng)直播完成的時(shí)間段。依托電視臺(tái)的賬號(hào)直播可以確保粉絲基數(shù)大，觀眾可以獲得節(jié)目的最新資訊，也更有可能觀看直播節(jié)目。

五、結(jié)語(yǔ)

直播電商與談話類節(jié)目的融合實(shí)質(zhì)是內(nèi)容與零售相互融合而產(chǎn)生的結(jié)果，最終能否成功還需要大量的實(shí)踐予以證明。此外，及時(shí)直播回放、識(shí)別并屏蔽不良言論的彈幕等問(wèn)題，也需根據(jù)技術(shù)進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展加以解決。

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