全媒體時代地市級報紙的發(fā)展路徑初探

王永俊

[摘要]在全媒體時代，隨著智能終端的迅速普及，各類內(nèi)容客戶端和內(nèi)容類應(yīng)用出現(xiàn)，吸引了大量受眾的關(guān)注。這沖擊了傳統(tǒng)報紙媒體的原有讀者群體，地市級報紙的主流地位面臨挑戰(zhàn)。在這個過程中，地市級報紙如何強化信息資源流通，如何穩(wěn)定讀者群，如何在洶涌而來的信息化浪潮中立穩(wěn)腳跟，是一個必須面對的問題。

[關(guān)鍵詞]地市級報紙;全媒體時代;發(fā)展趨勢

20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展深刻改變了人們的工作、學習和生活方式，同時，也改變了人們傳播與接受信息的方式。2010年之后，隨著智能手機的迅速普及，各種內(nèi)容類客戶端、微信公眾號進入公眾視線，改變受眾閱讀習慣。2015年之后，隨著抖音、快手、B站、今日頭條等客戶端的發(fā)展，新媒體聚攏大量的受眾和用戶，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一個明顯的標志是，傳統(tǒng)媒體報紙的廣告量、發(fā)行量大幅下滑，甚至停刊。在此大背景下，地市級報紙如何強化信息資源流通、如何穩(wěn)定自己的讀者群、如何在洶涌而來的信息化浪潮中立穩(wěn)腳跟，這些都是必須面對的問題。

一、創(chuàng)新媒體形式，加強互動

在新媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和各內(nèi)容展現(xiàn)平臺的核心競爭力，綜合媒介各要素資源的創(chuàng)新要始終貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)。作為傳統(tǒng)媒體的地市級報紙在新聞輿論工作方面，要積極應(yīng)對，加速推進傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的有機融合，建立融合性有機發(fā)展路徑。通過“固報、融網(wǎng)、強端”，在加快推進媒體融合和向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，地市級報紙既要充分體現(xiàn)新聞信息的原創(chuàng)性與權(quán)威性，筑牢辦報、辦網(wǎng)、辦端的核心競爭力，又要培養(yǎng)擁有較高綜合素質(zhì)的記者與編輯，在主題宣傳、原創(chuàng)新聞、流量提升、平臺建設(shè)、編輯力再造等方面積極探索，體現(xiàn)報紙生活性與互動性。

僅就媒體內(nèi)容而言，地市級報紙及其網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型可以從三個方面展開。

第一，打造內(nèi)容有特點、呈現(xiàn)有特色的媒體平臺，包括但不限于客戶端、微信公眾號、抖音號、頭條號等商業(yè)平臺。基于市民情感認同度，地市級報紙及其網(wǎng)站根據(jù)考察結(jié)果來分析辦報地緣優(yōu)勢與輿論優(yōu)勢，為受眾推出多元化服務(wù)內(nèi)容，將內(nèi)容進行再加工，然后分發(fā)到各個平臺，有效借助網(wǎng)絡(luò)平臺的引流效應(yīng)，提升自身所生產(chǎn)內(nèi)容的影響力。以運城日報社為例，目前其擁有運城新聞網(wǎng)、“運城新聞”客戶端、“山西運城新聞網(wǎng)”官方微博、“運城新聞網(wǎng)”微信公眾號等4個網(wǎng)站、1個客戶端、5個微信公眾號和1個官方微博，組成了運城日報社的新媒體矩陣。圍繞著《運城日報》《運城晚報》的核心原創(chuàng)內(nèi)容，其進行新聞的再加工、再傳播，形成了很好的集群傳播效果。此外，地市級報紙及其網(wǎng)站應(yīng)將現(xiàn)場直播變?yōu)槌B(tài)。如2020年以來，運城日報社新媒體充分運用新華社“現(xiàn)場云”直播平臺與技術(shù)，積極參與各項重大活動報道，新聞內(nèi)容新鮮、報道形式靈活，互動性強、傳播效果好。截至目前，其直播團隊共進行了87場直播，累計瀏覽量為613萬余人次。運城日報社還開通了官方抖音平臺，緊跟傳媒新動態(tài)。同時，在報紙版面上，除了常規(guī)新聞報道，其將更多更鮮活的新聞鏈接、現(xiàn)場采訪視頻、圖片等制作成二維碼，讀者可以進行多元化的閱讀選擇。

第二，入駐權(quán)威媒體平臺，如人民網(wǎng)公眾號、新華網(wǎng)公眾號等，利用政務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源，打通地市級報紙與該地政務(wù)門戶網(wǎng)站的內(nèi)容融合，提升媒體曝光度。人民網(wǎng)和新華網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺的國家隊，在內(nèi)容公信力和權(quán)威性上所具備的優(yōu)勢，是其他商業(yè)內(nèi)容平臺所無法比擬的。而地市級報紙可以通過自身媒體采編的文字、視頻等內(nèi)容入駐優(yōu)勢媒體，提升內(nèi)容影響力。這既有利于豐富地方政務(wù)門戶網(wǎng)站的內(nèi)容，也能夠在其“為民服務(wù)、為民辦事”的同時，便于地市級報紙精準鎖定相對應(yīng)的用戶，實現(xiàn)用戶及其閱讀興趣的信息匹配。

第三，推出原創(chuàng)視頻，豐富地市級報紙內(nèi)容，為其原本靜態(tài)的新聞內(nèi)容注入動態(tài)符號，吸引受眾視線。地市級報紙通過不同媒體平臺，第一時間編輯加工內(nèi)容，設(shè)立統(tǒng)一“信息中心”即時接收受眾反饋，運用多媒體視頻、動態(tài)消息等體現(xiàn)報紙新聞貼近生活的時效性，以網(wǎng)絡(luò)新聞線索為主推出報紙深度報道內(nèi)容，形成報網(wǎng)共享，擴大和豐富報網(wǎng)互動模式。這種互動至少應(yīng)該包含三種形式：第一種是將報紙中的某一話題發(fā)布于網(wǎng)站及各個內(nèi)容平臺，引發(fā)并引導(dǎo)網(wǎng)友討論，對討論結(jié)果進行匯總、整理與報道;第二種是將已經(jīng)發(fā)表的地市級報紙內(nèi)容發(fā)布于網(wǎng)站及各個內(nèi)容平臺網(wǎng)站上，吸引讀者與網(wǎng)友討論，對討論結(jié)果進行后續(xù)報道;第三種是地市級報紙與網(wǎng)站及各個內(nèi)容平臺共同合作推出欄目，促成當前網(wǎng)絡(luò)平臺與地市級報紙的相互融合，各取所長。

此外，借助商業(yè)門戶和權(quán)威媒體平臺的影響力，地市級報紙通過以內(nèi)容帶動流量，以流量提升內(nèi)容傳播力，達到多渠道、多平臺同頻共振。這樣的做法將為地市級報紙的內(nèi)容發(fā)展提供更多的可能性。

二、深入調(diào)查研究，做好手機報分眾傳播

移動互聯(lián)和智能應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播格局和傳播方式。地市級報紙及其網(wǎng)站要積極推進地市級報紙與手機報的融合與創(chuàng)新，做好其手機報的分眾傳播，進而挖掘手機報在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作中的重要價值。以四川手機報和山東手機報為例，它們都是具有黨報黨刊性質(zhì)的新型主流媒體，依托地方支持，近幾年都取得了很大的進展。地市級報紙可以通過加強與主管部門和移動運營商的溝通，打造屬于自己的手機端“報紙媒體”，而通過手機報分眾，地市級報紙與受眾的互動則更為直接和精準。

地市級報紙還可以結(jié)合自身媒體核心競爭力與全媒體時代的各種新媒體平臺建立合作關(guān)系，共同開發(fā)手機報，做好分眾化新聞數(shù)據(jù)內(nèi)容傳播，突出分眾化傳播。針對手機報受眾在受教育程度、收入水平、年齡段以及愛好等方面的不同，地市級報紙對其內(nèi)容需求進行個性化定制，體現(xiàn)內(nèi)容細分的優(yōu)勢性，做好分眾化傳播。目前，許多地市級報紙已經(jīng)與新媒體平臺合作，共同開發(fā)了手機報的個性化定制內(nèi)容，其從信息源角度出發(fā)，對手機報編輯內(nèi)容進行分析，對內(nèi)容資源進行整合細分，利用地市級報紙建立其手機報新聞數(shù)據(jù)庫，指引用戶通過信息定制手段來自由選擇信息內(nèi)容，確保手機報數(shù)據(jù)庫推送到位。在該過程中融入云計算技術(shù)內(nèi)容就能實現(xiàn)分眾化傳播[1]。此外，在合作開發(fā)手機報的過程中，地市級報紙要科學合理地運用各種手機APP，通過APP來劃分受眾并傳播內(nèi)容，建立紙媒分眾傳播體系。

三、創(chuàng)新媒介渠道，借助頭部商業(yè)平臺引流

創(chuàng)新媒介渠道，就是地市級報紙與新浪、網(wǎng)易、騰訊、頭條等頭部商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺合作，創(chuàng)建相應(yīng)平臺的地市級頻道。比如，騰訊公司就與地市級報紙平臺門戶就內(nèi)容方面進行了深度合作，采取省級報業(yè)集團信息化合作模式，建立“騰訊+××網(wǎng)”合作模式，將騰訊的流量引入變現(xiàn);網(wǎng)易也在多個城市與傳統(tǒng)媒體合作，以“網(wǎng)易+城市名”的形式，建設(shè)地市級頻道，在內(nèi)容充分合作的基礎(chǔ)上，進行商業(yè)運營的開發(fā)。通過與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的密切合作，充分發(fā)揮頭部商業(yè)平臺網(wǎng)絡(luò)流量優(yōu)勢，地市級報紙在創(chuàng)新媒介平臺和發(fā)布渠道方面，就整合了自身內(nèi)容與商業(yè)資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)雙方的共贏。

同時，借鑒線上發(fā)展模式，地市級報紙在與各商業(yè)平臺合作過程中還可以建立地緣優(yōu)勢，確保二者合作發(fā)揮巨大效能。如利用通信軟件客戶端建立區(qū)域IP定位方式，確保地市級電子報紙面向受眾定向推送網(wǎng)頁，真正構(gòu)建可直達地方用戶的信息傳播渠道。通過這種相互合作，地市級報紙在內(nèi)容上進行精準優(yōu)化，真正實現(xiàn)自身在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的真實化改良。此外，地市級報紙也可以拓展受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的信息與各項服務(wù)功能應(yīng)用，相對細致地提出合作優(yōu)化模式，以提高自身在商業(yè)平臺的用戶黏性，拓展用戶基礎(chǔ)。

總體來說，地市級報紙與頭部商業(yè)平臺的合作要互惠互利，和諧共處，要體現(xiàn)新聞采編價值，合理利用全媒體技術(shù)內(nèi)容做好信息傳播，通過資深商業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)新媒介平臺發(fā)布渠道[2]。

四、推進媒體融合，搭建生產(chǎn)分發(fā)“中央廚房”

地市級報紙要加大媒體融合力度，搭建起具有內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)功能的“中央廚房”，就是統(tǒng)籌報紙、網(wǎng)站、兩微一端及多種合作平臺的策劃、采訪、編輯和發(fā)布工作，充分發(fā)揮“中央廚房”作為融媒體中心、融合發(fā)展核心平臺的作用，真正實現(xiàn)資源共享、統(tǒng)一調(diào)度。建立這樣的統(tǒng)籌平臺，一方面有利于地市級報紙集中采編力量，充分利用技術(shù)，提高資源使用效率;另一方面有利于地市級報紙在軟硬件設(shè)施方面建立互通共融的技術(shù)系統(tǒng)，而其好編輯、易操作的特點便于編采人員適應(yīng)融媒體環(huán)境，實現(xiàn)一體化。

在體制機制上，地市級報紙要推動策采編發(fā)的流程再造。這不僅僅是用相對統(tǒng)一的空間把采編主體集中起來，用數(shù)字化把所有形態(tài)的媒體資源匯集到一起，實現(xiàn)資源共享，更重要的是地市級報紙通過機構(gòu)重組、部門整合、利益均衡，深度調(diào)整自身媒體內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系，堅持“移動優(yōu)先”的全媒體時代發(fā)展戰(zhàn)略與媒體思維，真正把媒體采編精銳力量放到網(wǎng)上。

在媒體融合的環(huán)境下，在做好常規(guī)性采訪報道的同時，地市級報紙要堅持做好深度報道。一方面，地市級報紙要做好與本地廣播電視和其他網(wǎng)絡(luò)媒介的對比工作，基于新聞時效性分析媒體融合的必要性與可行性，建立媒介之間的相互聯(lián)系，保證所提供的新聞內(nèi)容真實性、權(quán)威性和及時性，為讀者提供更好的信息內(nèi)容。另一方面，地市級報紙要做到深度采寫報道、分類新聞評論，實現(xiàn)對新聞傳播內(nèi)容的獨家功能體現(xiàn)，通過各種平臺綜合提高媒體自身的影響力。以運城日報社新媒體平臺為例，2019年以來，其新媒體平臺根據(jù)《運城晚報》關(guān)注的重點，適時推出了《運城全媒訪談》。該檔節(jié)目以全媒體中心應(yīng)用為依托，融合日報、晚報、新媒體三大編輯中心人員，同時，各編輯中心根據(jù)要求做好多媒體呈現(xiàn)的個性化方案，拓展了新聞融合報道的廣度和深度。

此外，地市級報紙可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)對報告的內(nèi)容進行詳細解讀，參考貼近當?shù)孛癖娚畹恼鎸崝?shù)據(jù)，深入報道和分析當?shù)孛癖娫诰幼?、交通、通信等方面的?shù)據(jù)內(nèi)容。也就是說，地市級報紙可以基于鮮明的數(shù)字解讀優(yōu)化報告內(nèi)容，客觀反映當?shù)厣鐣l(fā)展變化，并可以著重參考新聞文字報道內(nèi)容展開詳細解讀，確保報紙內(nèi)容吸引大量受眾，從而面向受眾實現(xiàn)地市級報紙信息內(nèi)容的傳播，實現(xiàn)媒體輿論監(jiān)督與引導(dǎo)職能調(diào)整，實現(xiàn)地市級報紙在全媒體時代與其他媒介的融合目標，努力加強地市級報紙與廣播電視與網(wǎng)絡(luò)的媒介相互合作。

五、注重受眾反饋，豐富媒體呈現(xiàn)與互動

地市級報紙以自身為核心成立的多個媒體平臺，必須注重受眾信息反饋，進一步豐富紙媒呈現(xiàn)方式，同時基于傳統(tǒng)媒介層面分析的紙媒內(nèi)容，也可以更多地以多媒體的形式，在全媒體平臺進行內(nèi)容展示和分發(fā)，建立讀者與媒體平臺之間的相互關(guān)聯(lián)，強化采編和讀者、用戶的互動，進而實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新媒體、全媒體的有效過渡。

在與受眾互動中，依據(jù)主體受眾是生活在所在行政區(qū)域的城市和農(nóng)村居民的特點，地市級報紙及其媒體平臺應(yīng)更多地結(jié)合本地新聞、本地特色，更多地關(guān)注民生，向服務(wù)型報紙轉(zhuǎn)型。這也是提高媒體親和力，打造媒體影響力的重要途徑。此外，地市級報紙全媒體平臺的有效互動還應(yīng)當培養(yǎng)一批掌握數(shù)字化運作能力的人才隊伍。這對記者等新聞采編人員提出了更高的要求，新聞采編人員不僅要具備過硬的文字寫作和審核能力，還要會運用各類網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品。

六、結(jié)語

在全媒體時代下，地市級報紙必須明確自身未來發(fā)展方向，盡快打造以傳統(tǒng)媒體為核心的新媒體、全媒體、融媒體平臺，立足于媒介融合的背景把握新機遇，為地市級報紙的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造全新的生存環(huán)境。在創(chuàng)新發(fā)展過程中，地市級報紙要向讀者提供真實、貼近生活、高實用性、高信度的信息交互平臺，強調(diào)地市級報紙全媒體發(fā)展方向，拓寬全媒體發(fā)展道路，建立紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展機制。

在內(nèi)容建設(shè)上，地市級報紙還要堅持提高政治站位，凸顯黨媒特色，唱響主旋律，弘揚正能量。一方面，當前地市級報紙要深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，圍繞建黨100周年及其黨史學習等重大主題展開宣傳，全面提升主題策劃和議題設(shè)置能力，提高自身原創(chuàng)報道水平，創(chuàng)新融媒產(chǎn)品。另一方面，地市級報紙要整合省內(nèi)、市內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)資源，建設(shè)原創(chuàng)體系，加大對社會熱點的出擊，力爭更新速度更快、信息更多熱點的首發(fā);力求內(nèi)容深度更深，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容和視頻產(chǎn)品;力保更有溫度，褒揚至善至美真情、鞭撻社會丑惡，為作品注入溫度和情感。

同時，地市級報紙要深化轉(zhuǎn)型升級，強化技術(shù)驅(qū)動，提升自主研發(fā)能力，關(guān)注5G通信技術(shù)和區(qū)塊鏈應(yīng)用，在VR、AR等場景新聞應(yīng)用中把握先機;也要加快可視化轉(zhuǎn)型，加大短視頻和直播報道占比，凝聚黨政資源和用戶資源，以市場為中心，做好“資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制”三篇文章;切實推進內(nèi)容合作，選擇與各大媒體和平臺，如頭條、抖音、百家、騰訊、快手等平臺建立點對點分發(fā)渠道，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借第三方平臺全面輸出;培育“紅色大V”，建設(shè)高活躍度的移動端互動圈群，爭取在內(nèi)容建設(shè)工作上走在前列。

[參考文獻]

[1]丁華.全媒體時代下報紙編輯的能力提升[J].記者觀察，2020（26）：48-49.

[2]祁進寶.全媒體時代地方報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展分析—— 《蘭州日報》從報紙到全媒體的突破發(fā)展[J].記者搖籃，2020（02）：27-28.