直播帶貨中的政府形象傳播策略研究

摘 要：新媒體時代環(huán)境下，直播帶貨成為了塑造政府形象的重要渠道，同時成為地方政府帶動一方經(jīng)濟發(fā)展的重要方式，更為直觀地展現(xiàn)了地方特色，成為服務(wù)型政府建設(shè)中的重要一環(huán)。隨著直播帶貨的興起，如何在這一過程中塑造政府形象的傳播策略成為提升政府權(quán)威和公信力的重要課題，本文以官員直播帶貨案例為切入點進行梳理，總結(jié)出直播帶貨中政府形象塑造及傳播策略，以更好地建設(shè)服務(wù)型政府。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;政府形象;傳播策略;新媒體

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.08.12

作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟方式，直播帶貨成為了經(jīng)濟領(lǐng)域中的重要組成部分，這一方式的出現(xiàn)，減少了銷售環(huán)節(jié)，確保了商品質(zhì)量，提升了購物效率，以直播帶貨為抓手通過這一平臺開展公益活動成為當(dāng)前直播帶貨的一大方向。在直播帶貨發(fā)展過程中，各地以互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺為主就各地特色產(chǎn)品進行銷售，在帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的同時，也成為了塑造政府形象的重要策略，在官員直播帶貨的過程中，積極的政府形象提升了公眾對當(dāng)?shù)氐暮酶卸燃罢帕Α?020年4月20日，習(xí)近平總書記在蔣家坪村考察時在直播帶貨鏡頭前點贊了“柞水木耳”“小木耳，大產(chǎn)業(yè)”，這意味著對直播帶貨所帶來的積極作用的肯定。政府形象的塑造及優(yōu)化是提升政府公信力的重要方向，其情狀關(guān)系到民意走向及政府權(quán)威，因此，政府形象傳播策略的營造是服務(wù)型政府建設(shè)過程中的重要考量。直播帶貨的興起，成為政府在政務(wù)新媒體發(fā)展階段利用網(wǎng)絡(luò)平臺傳播正能量的新著力點，在地方官員就地方特色進行帶貨宣傳的過程中，如何將塑造政府形象、得到公眾的持續(xù)關(guān)注、帶動經(jīng)濟發(fā)展三者融合到互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺上，成為政府形象傳播策略的重要出發(fā)點。因此，本文以此為例進行分析，在對官員直播帶貨進行分析的同時，找出其對政府形象塑造的重要作用，以此為出發(fā)點結(jié)合政府形象傳播策略進行分析，以積累經(jīng)驗，為直播帶貨中政府形象傳播策略的完善和豐富提供理論指導(dǎo)。

1 政府形象傳播——政府公信力塑造的新抓手

隨著傳播媒體進入以個體媒體為主體帶動的新環(huán)境，各行各業(yè)的品牌及形象塑造轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺上，自媒體的發(fā)展進入了個人信息時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為政府形象塑造及宣傳的重要陣地，受到越來越多的關(guān)注。如何在信息時代塑造政府形象、制定傳播策略、擴大影響范圍成為服務(wù)型政府建設(shè)的重要目標(biāo)。從政府門戶網(wǎng)站建設(shè)到政務(wù)微博、公眾號等一系列政府形象展示平臺的出現(xiàn)，為公眾提供了及時獲取公共管理活動信息的有效渠道。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為了政群互動的有效陣地，政府形象在互聯(lián)網(wǎng)平臺中得以有效傳播。政府形象主要指政府機構(gòu)及行政公職人員在公共管理活動中所體現(xiàn)出的個體行為特征、精神面貌、業(yè)績等要素被社會公眾接受、認(rèn)知后而形成的一種結(jié)果，也就是社會公眾對政府的印象。一方面，政府形象體現(xiàn)著政府行為的有效性;另一方面，政府形象也反映出公眾對政府部門的主觀性認(rèn)知。政府形象的塑造關(guān)系到政府部門對公眾所展示出的政府公信力，也關(guān)系到公共管理活動中公眾的認(rèn)可度、對公共政策的支持度以及對宣傳活動的響應(yīng)度等，為政府行政活動提供積極的社會氛圍，幫助民眾更好地了解政府及地方發(fā)展情況。因此，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺是信息時代政府形象傳播塑造的一大課題，如何有效利用并應(yīng)對信息傳播給政府形象建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)，是形象塑造策略體系完善的重要方向。

2 直播帶貨興起——新舊媒體交融的新潮流

直播帶貨作為新興的商品網(wǎng)絡(luò)銷售方式，區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅椒绞?，在降低消費者的購買成本、提升銷售效率的同時，其對公益等活動的宣傳也帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展，展現(xiàn)了地方特色。其緊跟消費熱點，帶動消費潮流的方式引起了地方政府尤其是貧困地區(qū)地方政府的關(guān)注，其背后體現(xiàn)出的較為成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及快速的信息展現(xiàn)，契合了政府形象傳播的需要。在直播帶貨過程中，商品特色的直觀傳達以及消費者對商品信息的接收讓信息傳達渠道變得更為通暢和透明。隨著各大電商及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，直播帶貨的方式更為便捷，商品特色以更為直觀的方式被消費者熟知，商品特色展現(xiàn)的背后代表著某一地方的消費潛力。一方面，直播借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動性特點使消費者受眾了解到商品的具體信息，同時和受眾進行積極互動，與受眾建構(gòu)起相互聯(lián)系的虛擬社區(qū)，具備了較強的社交媒體的屬性;另一方面，直播帶貨充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)平臺的特點，新舊媒體的互融互通在直播帶貨過程中得到了充分展現(xiàn)，實現(xiàn)了人力與宣傳兩方面、多維度的整合。隨著傳統(tǒng)主流媒體開始入駐直播帶貨平臺，例如央視多次與帶貨達人合作開展的直播帶貨平臺，開啟了媒體帶貨的新潮流，個人帶貨與媒體相結(jié)合使得直播帶貨成為了地方政府關(guān)注的焦點。傳統(tǒng)媒體的信息傳播及所具備的權(quán)威性、影響力加上新媒體信息傳達的便捷性，使得直播帶貨成為信息傳播、形象展現(xiàn)的新方式。出于拉動內(nèi)需、刺激消費的考慮，加上直播帶貨所具備的獨特優(yōu)勢，各地方政府紛紛加入到這一潮流中來，為展示地方特色產(chǎn)品、帶動一方經(jīng)濟發(fā)展不斷出謀劃策。同時，直播帶貨對于政府形象的展現(xiàn)更為直接，消費者在了解商品信息的同時，借助新媒體的力量讓公眾對政府形象有了更為直觀的了解，不少地方的行政官員主動成為地方特色產(chǎn)品的“直播銷售員”，在鏡頭面前與公眾進行積極互動，同時借助線下媒體的宣傳進行形象展現(xiàn)，直播帶貨成為了政府形象傳播的一個新的策略。

3 官員直播帶貨——政府形象塑造的新策略

直播帶貨的優(yōu)勢讓其成為地方政府塑造形象并進行傳播的重要平臺。隨著直播帶貨的進一步規(guī)范和發(fā)展，不少地方政府官員在鏡頭前展示地方特色產(chǎn)品，成為一名“直播帶貨員”，而獨具特色的銷售方式更是引起了消費者受眾對商品及地方的不斷關(guān)注。昭蘇策馬帶貨女縣長就以其獨特的宣傳方式走紅，在對其當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品進行宣傳的同時，以獨特的宣傳方式引來了諸多受眾的關(guān)注，并將其直播帶貨的打賞收入用于公益以及慈善事業(yè)，這一舉措在網(wǎng)絡(luò)平臺上展現(xiàn)了積極向上的政府形象，并得到了網(wǎng)友的支持和肯定;利用短視頻的方式增加了在助農(nóng)方面的直播帶貨的關(guān)注度，同時也增加了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會。官員直播帶貨的方式在帶動一方社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，其與網(wǎng)友、消費者之間的積極互動為公眾樹立了誠信可靠、積極向上的正面形象。這一過程中，政府形象傳播的策略在新媒體時代得到不斷完善，從官員直播帶貨的案例中可以看出，直播帶貨過程中政府形象更為直觀地展現(xiàn)在公眾面前，邊直播、邊宣傳、邊公益的方式讓政府的正面形象傳播更為迅速。從多地官員直播帶貨這一現(xiàn)象來看，在官員直播帶貨過程中，當(dāng)?shù)卣畢⑴c整個過程，起到了監(jiān)督和代言的雙重作用，為規(guī)范直播帶貨、樹立誠信形象起到了重要作用，一定程度上使消費者維權(quán)和直播領(lǐng)域長效監(jiān)管機制缺位的困境得以緩解。同時運用這一平臺，政府在各個領(lǐng)域的公共政策可以以互動的方式及時告知公眾，為政策的施行提前營造社會輿論氛圍，減少政策執(zhí)行過程中的阻力。

3.1 實體形象塑造

在官員直播帶貨過程中，直接與消費者、受眾進行面對面互動，其一言一行都代表著當(dāng)?shù)卣男蜗?，受眾在了解商品信息的同時，可以及時問政，提升了政群互動的效率，在媒體面前展現(xiàn)了積極的形象，同時保證了各類信息的真實性。當(dāng)前直播帶貨出現(xiàn)的商品信息不實所導(dǎo)致的消費者維權(quán)難這一問題給直播帶貨帶來了挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅直播帶貨過程中出現(xiàn)的過度、虛假宣傳頻繁曝出。由于直播帶貨具有實時性特點，帶貨平臺難以做到對內(nèi)容真實性進行提前細(xì)致審核，加上農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)端由于冷鏈運輸、保存等方面不完善而存在質(zhì)量安全難以保證的難題。當(dāng)消費者權(quán)益受到損害時，維權(quán)渠道的缺乏以及維權(quán)程序的復(fù)雜使得不少消費者維權(quán)過程成本較高。而政府部門作為監(jiān)管者也作為產(chǎn)品代言者，在保證商品真實性的條件下，能夠直接接收消費者反映出的產(chǎn)品質(zhì)量等問題，對相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)進行監(jiān)管，第一時間保障消費者權(quán)益，服務(wù)型政府形象在公眾面前得以樹立和傳播，直播帶貨對政府實體形象的塑造起到了重要作用。

3.2 公眾認(rèn)知改善

政府官員作為特殊身份主體加入直播帶貨活動，與傳統(tǒng)媒體刻板報道所展現(xiàn)的政府形象具有很大差別。直播帶貨對于政府形象的展現(xiàn)更為靈活直觀，進一步拉近政府與公眾之間的距離，網(wǎng)絡(luò)平臺上的互動能夠使公眾第一時間對政府政策、方針等信息進行了解。許多地方政府與主流媒體以這項新技術(shù)為載體，積極向電商直播帶貨轉(zhuǎn)變。2020年商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于進一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》，各地政府積極響應(yīng)這一號召，與各大主流媒體相聯(lián)動，以各地特色產(chǎn)品為主體進行多場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。政府官員以“直播銷售員”的身份與公眾和消費者積極互動，使帶貨主播的人員群體實現(xiàn)了多元化，為消費者提供了更加多元的觀看和消費選擇，同時助推了傳統(tǒng)電視帶貨的更新?lián)Q代，帶動了傳統(tǒng)電視直播銷售的轉(zhuǎn)型;另外，社交平臺的加入為政府利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推廣產(chǎn)品、塑造形象提供了更為便捷的選擇，社交平臺相對于一般網(wǎng)絡(luò)平臺具有用戶基數(shù)及流量大、信息傳播速度快等顯著優(yōu)勢，能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，以用戶喜好為出發(fā)點實現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推送，對消費目標(biāo)用戶進行及時鎖定，既迎合了消費者的需求，使政府第一時間掌握消費者的消費喜好，又培養(yǎng)了新的消費群體，使不同的消費群體在同一平臺上直接獲取產(chǎn)品信息的同時，改善了公眾對政府的認(rèn)知，公眾消費選擇的多元化以及需求的滿足體現(xiàn)了政府以人民為中心的工作出發(fā)點，突出了及時滿足公眾需求、回應(yīng)公眾訴求的形象，使得公眾對政府形象的認(rèn)知得到改善。

4 直播帶貨中政府形象傳播策略的完善對策

在直播帶貨過程中，政府誠信、積極的形象得到有效展現(xiàn)和傳播，因此，在新媒體環(huán)境下找到形象傳播的有效策略是新時代服務(wù)型政府建設(shè)的內(nèi)在意義。

4.1 技術(shù)轉(zhuǎn)型——政府形象塑造的基本思路

在直播帶貨的過程中，地方政府的一言一行與公眾評價緊密相聯(lián)。因此，交流溝通就成為了政府形象在直播帶貨活動中傳播的重中之重，如何讓政府所展示的信息更具說服力，離不開大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的支持，運用好大數(shù)據(jù)技術(shù)使政府及時掌握消費者需求等信息以針對性地提供服務(wù)，是提升政府服務(wù)能力、完善政府管理手段的重要方式。同時，技術(shù)的轉(zhuǎn)型能夠使政府在直播帶貨活動中實時接收公眾對政府工作的反饋，使公眾反饋渠道更為暢通，更加有利于塑造服務(wù)型政府的形象。同時，運用新媒體技術(shù)推動政府宣傳手段的轉(zhuǎn)型，不再以靜態(tài)的信息展現(xiàn)作為主要抓手，將動態(tài)政群互動作為技術(shù)運用的重要著力點，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)建設(shè)完善政務(wù)服務(wù)平臺、政務(wù)微博等一系列政群互動平臺，實現(xiàn)政府形象傳播方式的多元化發(fā)展，積極掌握政府形象建設(shè)的主動權(quán)。

4.2 公眾參與——政府形象塑造的應(yīng)有之義

政府形象以直播帶貨活動為抓手進行直觀展示，離不開公眾參與和支持，推動公眾積極參與到政府形象建設(shè)和傳播中來，對完善政府形象傳播策略體系具有重要作用。如何保障公眾在直播帶貨活動中能夠順暢參與、正確問政是保障政府形象得以規(guī)范展現(xiàn)的重要前提，公眾的積極參與，離不開透明公開的信息以及權(quán)益的有效保障。因此，在官員直播帶貨與政府形象傳播策略相結(jié)合的過程中，政府應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費者的維權(quán)行為，官員直播帶貨的過程中政府直接參與全程監(jiān)督，使公眾能夠主動響應(yīng)政府直播帶貨過程中的一系列號召，從而為政府形象傳播提供良好的社會輿論氛圍。

5 結(jié)語

當(dāng)前，官員直播帶貨已經(jīng)成為政府形象塑造傳播的新方式，但直播帶貨的各項環(huán)節(jié)仍存在不足，例如消費者維權(quán)渠道仍然不暢通、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證等問題?；诖耍蜗髠鞑?yīng)該立足于當(dāng)下直播帶貨仍存在的薄弱環(huán)節(jié)，及時找出短板和不足，為營造積極向上、誠信可靠的政府形象提供多元化平臺。

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南昌大學(xué)公共管理學(xué)院? 蔡閩