主流媒體打造新媒體品牌欄目路徑探析

摘要：本文以中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)欄目為例，分析打造新媒體品牌欄目的路徑：把握新媒體傳播規(guī)律，精準(zhǔn)定位；內(nèi)容為王，引領(lǐng)輿論；技術(shù)賦能，集成創(chuàng)新，系統(tǒng)規(guī)劃推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體；新媒體品牌欄目；虹吸效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0152-02

黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，“十四五”時(shí)期要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。作為新型主流媒體融媒矩陣中的拳頭產(chǎn)品，新媒體品牌欄目辨識(shí)度高，影響力大，特色鮮明，擁有龐大穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，是輿論場(chǎng)中攻城略地的先鋒隊(duì)。新媒體品牌欄目在市場(chǎng)上的虹吸效應(yīng)，對(duì)主流媒體在深度融合變革中搶占先機(jī)具有重要意義，本文以近年來中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)欄目及新晉優(yōu)秀欄目為例，探索打造新媒體品牌欄目的路徑。

一、把握互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律，精準(zhǔn)定位，塑造品牌

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型最欠缺的就是互聯(lián)網(wǎng)思維，在媒體融合發(fā)展的初期，許多媒體僅僅是把內(nèi)容簡(jiǎn)單剪輯后就搬上新媒體平臺(tái)，新瓶裝舊酒，換湯不換藥。而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳播主客體是平等的，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和強(qiáng)互動(dòng)；受眾更加分眾化，在用戶體驗(yàn)上，圖片、視頻、動(dòng)畫、聲音等超文本的海量傳播，極大地滿足了個(gè)性化的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下新媒體的傳播規(guī)律應(yīng)以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)，以科學(xué)技術(shù)為發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力[1]。

在媒體融合向縱深發(fā)展的過程中，主流媒體適應(yīng)新媒體傳播速度快、碎片化、強(qiáng)互動(dòng)、重社交等特點(diǎn)，樹立用戶思維，精準(zhǔn)定位，垂直細(xì)分，精心運(yùn)營維護(hù)，涌現(xiàn)出了一批各具特色、有質(zhì)量又有流量的新媒體品牌欄目。

在時(shí)政新聞解讀領(lǐng)域，隸屬人民日?qǐng)?bào)海外版的“俠客島”微信公眾號(hào)立足豐富、獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，時(shí)效強(qiáng)、站位高、把握準(zhǔn)，同時(shí)從用戶角度出發(fā)，把“高大上”的時(shí)政話題轉(zhuǎn)化為“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)語言，全網(wǎng)總用戶量突破1000萬人，輿論影響力超過99.96%的新媒體賬號(hào)，在國內(nèi)輿論場(chǎng)擁有廣泛影響力；北京日?qǐng)?bào)社的“長安街知事”微信公眾號(hào)專注時(shí)事熱點(diǎn)，解讀用戶注意不到的新聞細(xì)節(jié)，提供有趣有料的政治常識(shí)，全網(wǎng)用戶超2200萬；新華網(wǎng)的“小央視頻”主打時(shí)政微視頻；人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)小組”和新華網(wǎng)“講習(xí)所”深入研究習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，成為領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)主陣地。

人民日?qǐng)?bào)“麻辣財(cái)經(jīng)”專欄追著熱點(diǎn)解讀政策、針砭時(shí)弊、回應(yīng)疑慮，在財(cái)經(jīng)類新媒體中獨(dú)樹一幟。在評(píng)論領(lǐng)域，“新京報(bào)快評(píng)”快字當(dāng)先，同題評(píng)論通常都是第一個(gè)發(fā)聲；人民日?qǐng)?bào)微博《你好，明天》專欄定位及時(shí)互動(dòng)微時(shí)評(píng)，緊跟熱點(diǎn)，以140字放大主流聲音，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；中央廣播電視總臺(tái)國際臺(tái)的微信公眾號(hào)“國際銳評(píng)”放眼全球，以評(píng)論員、專家隊(duì)伍為支撐，打造原創(chuàng)國際時(shí)事評(píng)論。

文化類專欄中，央視新聞品牌欄目《夜讀》區(qū)別于一般的雞湯美文，以新聞為由頭，結(jié)合當(dāng)天新聞，推出相關(guān)的名家精品文章，是央視新聞微信公眾號(hào)中唯一的所有推送文章閱讀量都超過10萬+的品牌。

二、推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)改革，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，引領(lǐng)輿論

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)”。全媒體時(shí)代，在技術(shù)和渠道的加持下，主流媒體新媒體品牌欄目更應(yīng)做強(qiáng)內(nèi)容，以精品內(nèi)容占領(lǐng)輿論主陣地，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（一）創(chuàng)新時(shí)政、重大主題報(bào)道方式，讓硬新聞“快軟新活”

時(shí)政、重大事件、重大主題報(bào)道是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，為適應(yīng)移動(dòng)傳播的新環(huán)境和用戶習(xí)慣，必須實(shí)現(xiàn)大事件先到達(dá)、硬新聞“軟著陸”。

新華社客戶端中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)欄目“現(xiàn)場(chǎng)新聞”全息化呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)，讓新聞報(bào)道兼顧高度和溫度。為反映脫貧攻堅(jiān)，記者直播體驗(yàn)穿行在四川大涼山頂?shù)姆鲐毬疖?，記錄彝族群眾搭綠皮車進(jìn)城賣貨、務(wù)工讀書等溫暖的故事。并實(shí)時(shí)連線報(bào)道全球，在《新華社記者直擊摩蘇爾大戰(zhàn)》報(bào)道中，獨(dú)家非延時(shí)、零時(shí)差直擊戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)場(chǎng)，堪稱戰(zhàn)地新聞中的經(jīng)典之作。

北京日?qǐng)?bào)新媒體品牌專欄“長安街知事”慶祝中華人民共和國成立70周年原創(chuàng)系列短視頻“外交密檔”，是硬新聞“軟”做的代表，通過十余期節(jié)目采訪外交、軍事領(lǐng)域多位高官，揭秘外交大事件背后鮮為人知的小故事。其中，《9級(jí)強(qiáng)震突襲，中國大使面臨生死考驗(yàn)》專訪2011年地震海嘯及福島核電站泄漏三災(zāi)并發(fā)時(shí)任中國駐日本大使程永華，講述中國外交官逆行進(jìn)入災(zāi)區(qū)、救援7000多名同胞的感人歷程。每個(gè)工作組帶著1000個(gè)饅頭、榨菜和礦泉水挨個(gè)避難點(diǎn)尋找中國公民，災(zāi)區(qū)同胞歷經(jīng)坎坷登上回家的大巴車高喊“中國萬歲”等細(xì)節(jié)，都讓人淚目?！巴饨幻軝n”系列短視頻全網(wǎng)點(diǎn)播量突破2000萬次。

（二）直擊社會(huì)熱點(diǎn)、民生痛點(diǎn)，回應(yīng)輿論關(guān)切，權(quán)威發(fā)聲

互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上，人人都有麥克風(fēng)，眾聲喧嘩，熱點(diǎn)頻出，泥沙俱下。關(guān)鍵時(shí)刻，更需要主流媒體用客觀公正的報(bào)道、調(diào)查和理性評(píng)論來一錘定音，以正視聽。

人民日?qǐng)?bào)微博時(shí)評(píng)專欄《你好，明天》開設(shè)8年來，在重大、敏感事件前，主動(dòng)發(fā)聲，表達(dá)立場(chǎng)，凝聚共識(shí)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向理性健康發(fā)展，彰顯了主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。尤其是山東壽光水災(zāi)事件，面對(duì)網(wǎng)民質(zhì)疑水災(zāi)是泄洪不當(dāng)引發(fā)的輿情，《你好，明天》及時(shí)發(fā)聲，在提醒當(dāng)?shù)刈龊萌罕姲仓?、防疫工作的同時(shí)，呼吁有關(guān)部門坦誠解疑釋惑：“這樣一次災(zāi)害，幾分因疾風(fēng)驟雨，幾分因估計(jì)不足？”一百多字的時(shí)評(píng)以“蒼生二字很重，責(zé)任重于泰山”收尾，響鼓重槌又理性客觀。這樣的權(quán)威發(fā)聲有效緩解了輿情發(fā)酵，各大媒體及網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)討論，微博總閱讀量達(dá)到1647萬，評(píng)論38000多條，推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐男畔⒐_。

（三）主打優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)爆款產(chǎn)品，和用戶達(dá)成情感共鳴、價(jià)值共識(shí)

在同題報(bào)道同質(zhì)化的傾向中，怎樣脫穎而出？各家融媒體比拼的就是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，激發(fā)情感共振，凝聚價(jià)值共識(shí)。

作為紀(jì)念改革開放40周年這一重大主題報(bào)道的創(chuàng)新扛鼎之作，新華社中國新聞獎(jiǎng)新媒體創(chuàng)意互動(dòng)一等獎(jiǎng)作品《父親·我們·時(shí)代》，從油畫《父親》出發(fā)，以相框中的父輩為意象，以子女視角、歷史圖片將一個(gè)個(gè)激情澎湃的改革故事娓娓道來，帶給受眾強(qiáng)烈共鳴和震撼，同時(shí)鼓舞新一代開啟新征程，令人回味無窮。

為慶祝新中國成立70周年，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心制作推出系列短視頻《中國24小時(shí)》，以時(shí)間演進(jìn)為邏輯主線，呈現(xiàn)了70年來全國各地在各領(lǐng)域取得的發(fā)展成就和國人蓬勃向上的風(fēng)采。畫面上，既有遠(yuǎn)景航拍，又有普通群眾的大量特寫鏡頭，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的“燃點(diǎn)”。不少網(wǎng)友留言，“原來我也是祖國24小時(shí)里的一幀”“中國發(fā)展的奇跡正是千千萬萬個(gè)普通人辛勤勞作鑄就的”。

新重慶客戶端中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品《2019對(duì)話1949：時(shí)代變了，初心未變》，通過技術(shù)手段讓當(dāng)下的小學(xué)生、職場(chǎng)女性、即將就業(yè)的青年，分別與小蘿卜頭等革命志士隔空對(duì)話，三個(gè)不同角度的穿越對(duì)話故事場(chǎng)景，引起眾多網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，讓受眾更樂于接受“時(shí)代變了，初心未變”的主題。

（四）拓展服務(wù)性，在滿足用戶差異化需求中找準(zhǔn)位置、發(fā)揮效能

在拓展服務(wù)性上，不少地方新媒體立足本地特色，進(jìn)行了有益探索。中國寧波網(wǎng)“民生e點(diǎn)通”倡導(dǎo)“新聞+服務(wù)”，依托100多萬注冊(cè)網(wǎng)民、當(dāng)?shù)?16個(gè)職能部門和重點(diǎn)民生企業(yè)、數(shù)百位專家志愿者，促進(jìn)政民溝通，處置網(wǎng)友投訴、建議、求助20多萬條，受理、回復(fù)率在97%以上，解決率超過75%，專欄日均點(diǎn)擊量超50萬人次，專欄還通過輿情服務(wù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)效益雙豐收。

羊城晚報(bào)新媒體欄目《三·聯(lián)》聯(lián)生活，以“街談巷議”“嶺南名醫(yī)”“漏網(wǎng)之娛”“當(dāng)?shù)院蟆钡茸訖谀糠?wù)生活；聯(lián)讀書，主推“醬紫FM”“羊城滄桑”“文史小品”，人文氣息濃厚；聯(lián)新知，通過“說聞解事”“羊毛財(cái)經(jīng)”等子欄目，以科學(xué)性、專業(yè)性內(nèi)容引導(dǎo)公眾明辨是非。

三、技術(shù)賦能，集成創(chuàng)新，樣態(tài)新穎獨(dú)特，有“網(wǎng)感”能“出圈”

全媒體時(shí)代，媒體智能化、社交化、視頻化、移動(dòng)化，主流媒體必須打破行業(yè)、技術(shù)壁壘，主動(dòng)擁抱和運(yùn)用5G、4K、AI、VR等新技術(shù)，構(gòu)建全媒體信息集成平臺(tái)，以用戶喜聞樂見的樣態(tài)“圈粉出圈”，贏得發(fā)展新機(jī)遇。

抗擊新冠肺炎疫情期間，新華社新媒體中心以技術(shù)推動(dòng)，跨界創(chuàng)新，表現(xiàn)亮眼。與衛(wèi)星業(yè)界合作，打造“衛(wèi)星新聞”，制作推送了《武漢奮戰(zhàn)，衛(wèi)星可鑒》《衛(wèi)星發(fā)現(xiàn)一個(gè)信號(hào)：衛(wèi)星正在亮起來》等系列衛(wèi)星產(chǎn)品，讓受眾以更高視野感受戰(zhàn)“疫”成績(jī)；新欄目“創(chuàng)意海報(bào)突擊隊(duì)”一炮打響，用95后護(hù)士滿是口罩壓痕的臉頰特寫制作的海報(bào)產(chǎn)品《那摘下口罩的樣子，讓人心疼……》當(dāng)晚推出后，第二天就實(shí)現(xiàn)閱讀量和點(diǎn)贊量雙雙10萬+，簡(jiǎn)單明了、生動(dòng)形象的可視化產(chǎn)品，滿足了受眾期待；“原創(chuàng)公益MV”欄目發(fā)行單曲《武漢不孤單》，邀請(qǐng)明星演繹，發(fā)布當(dāng)晚，新歌巔峰指數(shù)排名第一，全網(wǎng)瀏覽量4.5億次[2]。

四、結(jié)語

品牌代表品質(zhì)，是媒體的生命線，需要系統(tǒng)規(guī)劃、經(jīng)營、維護(hù)，并與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)主流媒體新媒體品牌欄目而言，要善用品牌，形成個(gè)性鮮明、短視頻微電影等品類齊全、平臺(tái)全覆蓋的IP產(chǎn)品體系；要借鑒互聯(lián)網(wǎng)媒體大數(shù)據(jù)算法，制作用戶畫像，做好垂直細(xì)分和精準(zhǔn)、智能推薦，培育忠實(shí)受眾；同時(shí)定期組織多平臺(tái)的推廣和品牌宣傳活動(dòng)，用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和服務(wù)性以及持續(xù)、穩(wěn)定的影響力，增強(qiáng)品牌效應(yīng)；品牌欄目更需要引進(jìn)培養(yǎng)跨界融合的人才隊(duì)伍，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、版權(quán)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)拓展等上下游尋求機(jī)遇，積極承接與自身定位緊密相關(guān)的重點(diǎn)領(lǐng)域項(xiàng)目，探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的新模式，從而推動(dòng)媒體深度融合行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳木坤.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律探究[J].科技傳播，2018（06）：47-48.

[2] 王朝.突擊+跨界+集成：新華社新媒體品牌欄目是這樣創(chuàng)新的[J].青年記者，2020（06）：35-36.

作者簡(jiǎn)介：王曦（1980—），女，陜西西安人，本科，主任記者，研究方向：新聞傳播學(xué)。