網(wǎng)絡(luò)群體傳播與國產(chǎn)動畫電影的共同生產(chǎn)共同消費

摘要：近年來，海外電影產(chǎn)業(yè)的擴張和意識形態(tài)的輸入對國產(chǎn)動畫電影市場造成了巨大沖擊，與此同時，國內(nèi)媒介生態(tài)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)群體傳播形態(tài)正在發(fā)生劇變。在所有因素的共同影響下，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一種新型的傳播群體——“自來水”，該群體因國漫情懷而自發(fā)聚集，以其特有的群體認同和身份建構(gòu)機制呈現(xiàn)出新型的商品化互動儀式，最終形成一種商品和受眾之間的共同生產(chǎn)共同消費關(guān)系，這種新型的產(chǎn)消關(guān)系對國內(nèi)動畫電影產(chǎn)業(yè)影響巨大。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)群體傳播；國產(chǎn)動畫電影；“自來水”；身份建構(gòu)；互動儀式；共同生產(chǎn)共同消費

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0039-02

課題項目：本論文為2017年度山東省高等學校人文社科計劃一般項目A類項目“網(wǎng)絡(luò)批評對當前劇情片創(chuàng)作及宣傳發(fā)行的啟示”研究成果，項目編號：J17RA186

自2015年暑期檔電影《西游記之大圣歸來》上映以來，國產(chǎn)動畫電影市場迎來一派新氣象，《大魚海棠》《風語咒》《大護法》《白蛇：緣起》《大世界》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等優(yōu)質(zhì)作品紛紛亮相。多年來，國漫粉絲對國產(chǎn)動畫電影抱有較高期待，在網(wǎng)絡(luò)群體傳播的影響下，誕生了一群懷揣國漫情懷的“自來水”傳播群體。近年來，該群體一直與國產(chǎn)動畫電影如影隨形，形成了一種共同生產(chǎn)共同消費的新型傳播關(guān)系和傳播形態(tài)。

一、網(wǎng)絡(luò)群體傳播中的特殊群體——“自來水”

2015 年暑期檔，伴隨著電影《大圣歸來》的上映，網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)了一種特殊的“網(wǎng)絡(luò)批評”，這是由當時涌現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播群體“自來水”所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論浪潮。該群體成員主要是國漫粉絲、亞文化愛好者等，他們常年聚集于百度貼吧、B站、A站、新浪微博等傳播平臺，于2015年《西游記之大圣歸來》上映之際自發(fā)在微博、微信中大量聚集，形成了一種龐大的新型網(wǎng)絡(luò)水軍——“自來水”群體。

通過觀察“自來水”所活躍的新浪微博就會發(fā)現(xiàn)，絕大部分賬號都是熱愛國漫的私人賬號，賬號之間和評論區(qū)的交流互動較為頻繁，評論內(nèi)容多為自發(fā)性原創(chuàng)；此外，他們還自發(fā)地組織了線下活動。所以，“自來水”群體并非簡單的網(wǎng)絡(luò)水軍。首先，“自來水”已經(jīng)逐漸演變?yōu)閷ｉT為國產(chǎn)動畫電影免費發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)傳播群體，傳播行為具有明顯的受眾消費性和商品生產(chǎn)性；其次，“自來水”中的“意見領(lǐng)袖”大多是美術(shù)、動畫、影評人、學者等相關(guān)行業(yè)人員，評論和分析較為專業(yè)，有一定的審美水平，而且大部分“自來水”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的表達和用詞比較文明，這也區(qū)別于普通的“網(wǎng)絡(luò)水軍”；最后，“自來水”們有時會自發(fā)地組織一些線下活動，助力國產(chǎn)動畫電影的宣傳和營銷，他們的線下行為和網(wǎng)絡(luò)評論一樣，實際上參與了電影的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。

由此可見，“自來水”群體的傳播功能明顯區(qū)別于普通的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，他們的消費和生產(chǎn)屬性、國漫情懷以及網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性令他們在群體內(nèi)部生成了一種獨特的互動儀式和身份認同機制，成為一種因國漫而生、助力國漫的互聯(lián)網(wǎng)專屬傳播群體。

二、國漫情懷與身份建構(gòu)機制

迪士尼、皮克斯等影視行業(yè)巨頭早已在世界電影產(chǎn)業(yè)中占據(jù)最重要的位置，并且深刻地改變了全球電影產(chǎn)業(yè)格局，這是霸權(quán)主義、強權(quán)政治和文化帝國主義的重要表征，也是意識形態(tài)輸出的必然結(jié)果。

對于國產(chǎn)動畫電影市場而言，海外的文化傳播和意識形態(tài)輸入是外部影響因素，更重要的還有國內(nèi)產(chǎn)生的內(nèi)部因素，如當下消費文化對青年人的“異化”、互聯(lián)網(wǎng)和媒介的升級迭代、文化與生產(chǎn)模式的日趨多樣化、網(wǎng)絡(luò)群體傳播景觀的紛雜展演等等。

作為一種獨特的網(wǎng)絡(luò)傳播群體，“自來水”們明顯有其潛在的身份建構(gòu)機制，這種機制是一種“共同感覺”（丹尼斯·麥奎爾），本質(zhì)上是一種身份認同。斯圖亞特·霍爾認為：“‘身份認同’是建立在共同的起源或共享的特點的認知基礎(chǔ)之上，是與另一個人或團體，或和一個理念，和建立在這個基礎(chǔ)之上的自然的圈子共同具有或共享的?！盵1]對于“自來水”群體而言，這種共同的起源和認知是基于網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境，由國漫情懷催生出的對國產(chǎn)動畫電影的強烈期待和傳播熱情，而“自來水”群體的身份建構(gòu)機制正是建立在這種基礎(chǔ)之上。這種“身份認同”包括兩個層面：第一，對自我身份的認同；第二，對群體身份的認同。約翰·費斯克（John Fiske）在《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》中提出：“‘認同’是個體將自我身份同至少另外某些身份相融合的過程?！盵2]

由于動畫、漫畫、二次元等亞文化群體和網(wǎng)絡(luò)趣緣群體之間有明顯的兼容性、融合性和可跨越性，因此，“自來水”群體在傳播過程中，身份認同和身份建構(gòu)更為容易?！白詠硭眰鞑€體在“互動儀式”（蘭德爾·柯林斯）中與其他“自來水”們迅速融合，形成一種強烈的集體認知，最終在“振興國漫”“支持國產(chǎn)”等國漫情懷的抒發(fā)中建構(gòu)起了一種穩(wěn)定的群體認同和情感表達。

三、商品化的互動儀式

文森特·莫斯可曾經(jīng)闡釋過傳播和商品化的關(guān)系和維度：一是傳播的實踐加速了經(jīng)濟生產(chǎn)的商品化過程；二是商品化過程滲透了傳播的各種實踐?！白詠硭眰鞑ト后w在網(wǎng)絡(luò)群體傳播及國產(chǎn)動畫電影的生產(chǎn)營銷過程中形成了自己獨特的身份建構(gòu)機制，并以規(guī)模龐大的“群體展演”呈現(xiàn)出獨特的群體“互動儀式”（IR），這種互動儀式成為受眾“商品化”的必要途徑。

在網(wǎng)絡(luò)傳播景觀紛繁復(fù)雜的當今社會，“身體的在場”不再是產(chǎn)生互動儀式的必要條件，網(wǎng)絡(luò)傳播群體完全可以創(chuàng)造出屬于自己的群體互動儀式，如“自來水”群體在傳播過程中的“同人”現(xiàn)象。

事實上，“同人”傳播現(xiàn)象要早于“自來水”的出現(xiàn)，但很多“同人粉絲”也自發(fā)地加入了“自來水”群體，產(chǎn)生了新的“共同感覺”和“群體認同”，他們在“自來水”傳播過程中的互動活躍程度遠遠超過了原本的“同人”圈子，而且在微博和微信等平臺創(chuàng)造出了具備“自來水”屬性的原創(chuàng)作品，如漫畫、沙畫、手辦、手書等，這些作品的內(nèi)容都跟國產(chǎn)動畫電影的劇情、人物、主題等因素密切相關(guān)。這些互動儀式不再是“同人化”的，而是“自來水”群體展演和傳播過程中特有的儀式。

“自來水”傳播群體的互動儀式成為受眾“商品化”的必要途徑。第一，“自來水”傳播過程中產(chǎn)生的部分創(chuàng)作文本，本身已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的熱銷產(chǎn)品，部分“意見領(lǐng)袖”和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者被很多動畫公司、動漫手辦商家選中，進行商業(yè)合作；第二，片方、發(fā)行方和創(chuàng)作團隊借力發(fā)力，利用“自來水”群體的國漫情懷和傳播熱情進行反復(fù)營銷，借助網(wǎng)絡(luò)群體傳播的東風，給自己的動畫電影產(chǎn)品助威，既節(jié)省了宣發(fā)成本，又取得了非常好的營銷效果。

由此可見，“自來水”群體、國漫粉絲、亞文化群體等動畫電影的主要受眾主體，在這場聲勢浩大的傳播互動儀式中被無形地“商品化”了，“自來水”傳播引發(fā)了明顯的經(jīng)濟生產(chǎn)和商業(yè)營銷行為。

四、商品與受眾的共同生產(chǎn)共同消費

當前的媒介產(chǎn)品類型不再局限于廣播、電視和雜志，而是日趨多樣化，作為非常成熟化、工業(yè)化的商品，早已不再是斯邁思口中簡單的“免費午餐”，就連廣告植入也只是影視產(chǎn)品的附屬品而已。

同時，日趨活躍的網(wǎng)絡(luò)受眾難以滿足傳統(tǒng)的文化傳播實踐，更無法滿足自身的傳播功能和消費功能，開始有意或者無意地參與到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。當下，經(jīng)濟生產(chǎn)也開始“消費”受眾的傳播力，利用受眾的能動性創(chuàng)造更多的利潤和價值。從“自來水”群體的傳播過程和傳播效果來看，這就是一場商品和受眾的“合謀”：共同生產(chǎn)和共同消費。

基于此，可以探析“自來水”傳播過程中出現(xiàn)的商品和受眾之間的共同生產(chǎn)共同消費關(guān)系。第一，國內(nèi)存在相當數(shù)量的國漫粉絲，他們希望國漫可以崛起，盼望著國產(chǎn)動畫可以振興，這是良好的受眾基礎(chǔ)；第二，電影生產(chǎn)和發(fā)行方會利用“深度拆機”策略，專門組織影片點映和看片活動，借此機會聚集“意見領(lǐng)袖”和國漫粉絲，讓他們在看片后開始第一次“勞動過程”，即首輪的免費口碑營銷，這就是生產(chǎn)者對受眾能動性的第一次利用，受眾在國漫情懷的驅(qū)使下，自發(fā)地成為主動為國產(chǎn)動畫免費營銷的“自來水”，并依據(jù)這種群體認同和共同情感主動集結(jié)為“自來水”群體；第三，就是影片正式上映后的傳播輿論發(fā)酵，“自來水”們繼續(xù)“勞動”，紛紛前去貢獻票房，對國產(chǎn)動畫進行免費傳播和宣傳，這種傳播文本包括評論、“同人”作品等，甚至“自來水”身份本身就是一種國漫的希望和熱情，這些免費的傳播行為實際上早已參與到了生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)，無形中為電影生產(chǎn)方節(jié)省了大量的宣發(fā)成本，創(chuàng)造了“剩余價值”。

最終，“自來水”傳播的效果就是商品和受眾實現(xiàn)了共同生產(chǎn)共同消費。共同生產(chǎn)，即生產(chǎn)者利用“自來水”的傳播力進行生產(chǎn)和銷售，而“自來水”群體也心甘情愿地主動為電影宣傳，無形中參與到了生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)；共同消費，即“自來水”在觀影消費的同時，作為商品的國產(chǎn)動畫電影也在“消費”著“自來水”的能動性和傳播力。

五、結(jié)語

“自來水”群體傳播有以下幾點明顯的影響：第一，助力國產(chǎn)動畫電影的宣傳營銷，直接拉動票房和經(jīng)濟效益；第二，哪吒、山海經(jīng)、孫悟空和姜子牙等經(jīng)典傳統(tǒng)文化元素在“自來水”群體的強大傳播力中再次煥發(fā)生機，“自來水”群體傳播形態(tài)更新迭代了國產(chǎn)電影的生產(chǎn)和宣發(fā)模式，為國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)動畫電影的IP孵化提供了一種新的可能性；第三，加速了網(wǎng)絡(luò)傳播群體、趣緣群體、二次元群體及其他青年亞文化群體的融合，引發(fā)了新型網(wǎng)絡(luò)傳播身份的建構(gòu)和生產(chǎn)；第四，進一步打破了新浪微博、B 站、微信等諸多媒介平臺的傳播界限，充分地整合了各級各類媒介資源。

電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)傳播實踐正在深刻地改變傳統(tǒng)的資本生產(chǎn)模式和網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，“自來水”傳播群體正在這個過程中充當著最重要的群體角色，網(wǎng)絡(luò)群體傳播和國產(chǎn)動畫電影之間的共同生產(chǎn)共同消費關(guān)系將為今后的國內(nèi)電影生產(chǎn)提供更多可能性。

參考文獻：

[1] [英]斯圖亞特·霍爾，[英]保羅·杜蓋伊.文化身份問題研究[M].龐璃，譯.顧璇，校.開封：河南大學出版社，2010：3.

[2] [美]約翰·費斯克.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典[M].李彬，譯.北京：新華出版社，2004：127.

作者簡介：潘思宇（1990—），女，山東日照人，碩士，講師，研究方向：影視創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)傳播、表演。