新媒體時(shí)代短視頻的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)及誤區(qū)

井維娜

摘要：隨著5G的民用步伐不斷加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)的應(yīng)用更加廣泛。在此背景下短視頻以其碎片化的消費(fèi)方式、內(nèi)容節(jié)奏快、簡(jiǎn)短、精悍、新穎的特征等自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)逐漸成為受人們歡迎的娛樂(lè)和消遣方式之一。本文從多方面著手，針對(duì)性地分析新媒體時(shí)代短視頻傳播的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，以求能夠?yàn)橄嚓P(guān)單位提供借鑒作用。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;短視頻傳播;營(yíng)銷(xiāo);優(yōu)勢(shì)

短視頻是指在新媒體平臺(tái)中播放的，錄制時(shí)間比較短的視頻，是一種影音結(jié)合體，短視頻以其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)得到了受眾的廣泛認(rèn)可和關(guān)注。在新媒體時(shí)代，形成對(duì)短視頻傳播特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)以及誤區(qū)的了解將會(huì)為現(xiàn)代傳媒事業(yè)的發(fā)展起到極為堅(jiān)實(shí)的支撐作用。

一、新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)

（一）傳播范圍廣泛時(shí)效性強(qiáng)

新媒體時(shí)代因?yàn)闊o(wú)線電傳播速度快的特點(diǎn)以及手機(jī)等通訊工具的廣泛應(yīng)用，以及5G民用技術(shù)的大力發(fā)展流量費(fèi)用的基本成本不斷降低，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)均獲得迅猛發(fā)展。在此情況下，受眾可以不受年齡、學(xué)歷等限制能夠切實(shí)的擺脫時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地觀看短視頻。

（二）受眾互動(dòng)性強(qiáng)

在碎片化的時(shí)間中，受眾一方面可以主動(dòng)通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取信息，另一方面受眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)短視頻的策劃、拍攝以及制作，依托軟件進(jìn)行短視頻制作從而從觀眾向參與者以及創(chuàng)作者身份轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變大大改變了人們的休閑方式、生活方式以及生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式等。所以短視頻的特征不僅滿足了人們對(duì)碎片化的時(shí)間的利用需求，而且能夠主動(dòng)記錄生活分享生活甚至是進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這種互動(dòng)性及參與性切實(shí)的改變了人們的生活方式。

（三）跨平臺(tái)傳播特征

短視頻的傳播具備顯著的碎片化及多平臺(tái)性。短視頻的格式與電視視頻相比，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，傳播平臺(tái)廣泛，同時(shí)因?yàn)槠鋬?nèi)容格式多種多樣，有AVI音頻視頻組合格式以及RMVB多媒體數(shù)字容器模式、WMV微軟推出的視頻編解碼格式、MOV蘋(píng)果公司研發(fā)的音頻視頻格式。這些都為短視頻的傳播具備了跨平臺(tái)的傳播特征。

二、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的定義

短視頻營(yíng)銷(xiāo)的興起以第一個(gè)短視頻的產(chǎn)生為基礎(chǔ)，其發(fā)展也依賴于短視頻的廣泛傳播及應(yīng)用。短視頻營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為重要載體，以短視頻為基本工具展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及企業(yè)的品牌理念，其內(nèi)容豐富，無(wú)所不包，同時(shí)其主要的目的是變現(xiàn)盈利。

三、短視頻的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

營(yíng)銷(xiāo)就是根據(jù)消費(fèi)者的需求去打造銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的方式和手段，主要有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等。短視頻營(yíng)銷(xiāo)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一中，也是未來(lái)具有巨大潛力的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，短視頻有著自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

（一）傳播速度快

因?yàn)槎桃曨l自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，因此短視頻營(yíng)銷(xiāo)也能夠迅速的在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。同時(shí)因?yàn)槎桃曨l的參與性互動(dòng)性較強(qiáng)，受眾在觀看時(shí)，不僅可以點(diǎn)贊、收藏還能進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等，這樣就形成了一個(gè)很好病毒式傳播鏈的效果。同時(shí)短視頻還能積極的與各種平臺(tái)達(dá)成協(xié)議及合作，進(jìn)而能夠吸引更精準(zhǔn)的粉絲及更多的流量關(guān)注度，這也是推動(dòng)短視頻快速傳播度的重要因素。

（二）受眾范圍廣

自2017年以來(lái)短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模及數(shù)量不斷增長(zhǎng)，同時(shí)因?yàn)槠湟暵?tīng)兼?zhèn)湟约笆鼙姴皇艿赜?、年齡、文化水平等限制的特點(diǎn)，受眾范圍廣泛，這也為短視頻營(yíng)銷(xiāo)贏得了更多的受眾。

（三）營(yíng)銷(xiāo)成本低

短視頻營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，資金投入以及成本都是比較低的，而且入門(mén)簡(jiǎn)單操作方便適合大眾。運(yùn)營(yíng)成本低主要表現(xiàn)在三個(gè)方面即制作的成本、傳播的成本以及維護(hù)的成本都較低，適合普通受眾。

（四）營(yíng)銷(xiāo)效果好

因?yàn)槎桃曨l畫(huà)面感更強(qiáng)、畫(huà)面更具沖擊力，能夠帶給消費(fèi)者圖文、音頻所不能比及的感官?zèng)_擊，同時(shí)因?yàn)槎桃曨l可以與電商、直播等平臺(tái)結(jié)合，能更好的實(shí)現(xiàn)直接盈利。而且隨著物流的迅猛發(fā)展，短視頻營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間和空間的限制，特別是給一些偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民帶來(lái)福音。

（五）營(yíng)銷(xiāo)指向強(qiáng)

短視頻借助平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)可以更準(zhǔn)確的找到企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。其原因就在于：一方面受眾可以通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索，另一方面是短視頻可以根據(jù)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)日歷，制作不同內(nèi)容的短視頻同時(shí)可以在平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)、比賽以及進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)等。

（六）互動(dòng)性良好

幾乎所有的短視頻都可以進(jìn)行單項(xiàng)、雙向甚至多項(xiàng)互動(dòng)交流。同時(shí)依托于互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)而言能夠第一時(shí)間獲得用戶的反饋，同時(shí)可以對(duì)用戶進(jìn)行用戶畫(huà)像分析，根據(jù)用戶反饋進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)改進(jìn)以及在服務(wù)方面進(jìn)行優(yōu)化等;對(duì)于用戶而言，他們可以通過(guò)與企業(yè)或個(gè)人發(fā)布的短視頻進(jìn)行互動(dòng)交流，可以對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行傳播，或者表達(dá)自己的意見(jiàn)和建議。對(duì)于個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)用戶而言，可以通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)等方式，與粉絲進(jìn)行溝通交流從而增加粉絲的粘性。

（七）存活時(shí)間久

相比較于電視廣告而言，短視頻因其費(fèi)用低的特點(diǎn)不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用問(wèn)題而停止傳播，因此存活時(shí)間久。這與短視頻打造的較低成本分不開(kāi)--大多都是用戶自己制作并上傳的，所以費(fèi)用一般相對(duì)較低。

（八）效果可分析

通過(guò)社交平臺(tái)以及數(shù)據(jù)分析，短視頻的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量都已通過(guò)數(shù)據(jù)知曉，這些數(shù)據(jù)可以及時(shí)的對(duì)視頻的傳播和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析和衡量，從而能夠更有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

四、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，掌握了正確的方法就有可能事半功倍，而如果步入誤區(qū)，那可就恰恰相反，結(jié)果可能是是事倍功半，有時(shí)還有可能向著相反方向發(fā)展。因此就運(yùn)營(yíng)者而言在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意避開(kāi)這些誤區(qū)。

（一）重后臺(tái)輕前臺(tái)

在傳媒時(shí)代，從事新媒體行業(yè)的人越來(lái)越多，他們著力于在各種平臺(tái)上通過(guò)內(nèi)容獲取流量和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。但在這個(gè)過(guò)程中，他們都會(huì)為了獲得更好的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)效果而選擇多渠道多平臺(tái)去了解自身賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，如發(fā)布前先預(yù)覽、發(fā)布后去瀏覽和評(píng)論自身賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容—在這些場(chǎng)景中我們都是用戶身份都是利用前臺(tái)進(jìn)行操作的。但有的用戶忽略了前臺(tái)的使用，有的只是純粹的后臺(tái)操作--拍攝和發(fā)布視頻。而對(duì)于自身內(nèi)容發(fā)布后的呈現(xiàn)效果和與用戶進(jìn)行互動(dòng)，則很少有運(yùn)營(yíng)者去付諸實(shí)施。其這樣是不對(duì)的，原因在于每個(gè)平臺(tái)都有自身的運(yùn)營(yíng)邏輯，短視頻平臺(tái)也如此，如果營(yíng)銷(xiāo)者不去前臺(tái)親身查看了解情況，就很難掌握用戶的活動(dòng)及行為，最終很難在運(yùn)營(yíng)中獲勝。

（二）多制作少互動(dòng)

在短視頻運(yùn)營(yíng)中，與用戶互動(dòng)是至關(guān)重要的，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論的都是平臺(tái)上相對(duì)活躍的用戶，還有一些人去刷短視頻不僅是為了看視頻，也是為了看評(píng)論區(qū)的留言，再有與用戶進(jìn)行互動(dòng)可以吸引更多的用戶關(guān)注自身賬號(hào)，提高用戶黏性。所以對(duì)于哪些不與用戶互動(dòng)的短視頻運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，無(wú)論是對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展還是短期發(fā)展來(lái)說(shuō)都是不利的，營(yíng)銷(xiāo)者要避開(kāi)這一誤區(qū)。

（三）過(guò)度重視熱點(diǎn)

在傳媒時(shí)代，熱點(diǎn)都是自帶流量的，能贏得更多的關(guān)注。因此很多運(yùn)營(yíng)者就過(guò)度重視利用熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容及品牌推廣，利用熱點(diǎn)來(lái)蹭流量，但是在追熱門(mén)的時(shí)候，不要應(yīng)追熱門(mén)，而是要適時(shí)適度的與熱門(mén)進(jìn)行匹配。

（四）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)狹窄

對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)，有人認(rèn)為選擇的平臺(tái)多、渠道廣很難進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理，所以一般就選擇一個(gè)或兩個(gè)熱門(mén)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這樣的話既能抓住用戶流量又能節(jié)省運(yùn)營(yíng)精力和時(shí)間，可謂一舉兩得。實(shí)際上，這種想法是我們要避開(kāi)的誤區(qū)，短視頻運(yùn)營(yíng)一個(gè)很重的方面就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，所以運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該多多拓展運(yùn)營(yíng)渠道，并且選擇多個(gè)憑他入手。比如我們可以選擇多個(gè)短視頻平臺(tái)如快手、抖音、火山和西瓜視頻等。另一方面可以選擇視頻在線平臺(tái)的短視頻模塊進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，再有就是選擇更多的APP及網(wǎng)站的短視頻模塊進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，選擇電商營(yíng)銷(xiāo)等平臺(tái)進(jìn)行推廣等。