體育公眾人物的社交媒體活動(dòng)探析

安沛欣

在新媒體平臺(tái)涌現(xiàn)、電視節(jié)目形態(tài)多樣化的今天，社交媒體成為了公眾人物積累流量、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)向的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，明星跨界、加盟真人秀、網(wǎng)絡(luò)直播等頻現(xiàn)，多角度展現(xiàn)公眾人物在工作、等身擔(dān)不同角色時(shí)的形象，引發(fā)了一波又一波熱點(diǎn)話題和網(wǎng)絡(luò)熱潮。體育界也順應(yīng)時(shí)代潮流加入了娛樂化和商業(yè)化的隊(duì)伍中，本文以中國乒乓球隊(duì)員張繼科為例，對(duì)體育公眾人物的社交媒體活動(dòng)進(jìn)行探析。

1 引言

中國男子乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員張繼科，曾在短短445天時(shí)間內(nèi)，就獲得了乒乓球男子世界杯、世乒賽和奧運(yùn)會(huì)三項(xiàng)冠軍，成為繼劉國梁、孔令輝后的中國男乒史上第3位大滿貫選手。2018年6月，張繼科短暫復(fù)出，雖在賽場(chǎng)上“銷聲匿跡”，但至今仍未退役。據(jù)2018年7月發(fā)布的“體育明星社交影響力榜”數(shù)據(jù)顯示，張繼科在2018年7月1日至2018年7月31日期間指數(shù)位列第一。作為體育界高流量的公眾人物，他肩負(fù)“第三次創(chuàng)業(yè)”使命，堅(jiān)持“為國乒代言”，在微博、抖音等平臺(tái)和綜藝等各類型節(jié)目中，在體育公眾人物的社交媒體活動(dòng)特點(diǎn)及體育明星商業(yè)化的歷程方面，呈現(xiàn)出較有代表性的特點(diǎn)。

2 體育公眾人物與社交媒體平臺(tái)

2.1“熱搜之王”張繼科

2016年的里約奧運(yùn)會(huì)上，《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道“中國體壇社交媒體之王”時(shí)稱張繼科為“不上春晚仍是熱搜之王”，擁有776萬粉絲量，話題量42.9億，熱搜達(dá)6.8億;同期擁有3218萬粉絲量的孫楊卻僅有14.6億的話題量和6.2億的熱搜。

而曾因戀情、綜藝、社交媒體活動(dòng)等登上熱搜：“張繼科戀愛觀”“張繼科 穿高領(lǐng)毛衣要了我的命”“張繼科宅家健康運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”“張繼科和鏡子里動(dòng)作不一樣”等，其中多條登上熱搜榜前三，引發(fā)熱烈討論。

2.2“直播新秀”張繼科

近年來網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播興起，不少明星紛紛化身“主播”，選擇自己擅長領(lǐng)域、合作帶貨、連線等方式展開直播。

一是以個(gè)人為主體的平臺(tái)活動(dòng)。去年疫情發(fā)生后，國內(nèi)外諸多體育賽事依舊處于延遲或停賽狀態(tài)，為了助力體育產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，抖音推出“停賽不停播”活動(dòng)。2020年4月11日晚，張繼科將乒乓球訓(xùn)練場(chǎng)搬進(jìn)抖音直播間，以示范和講解同時(shí)進(jìn)行的模式，在線向廣大網(wǎng)友分享打乒乓球的技巧和感受，兩小時(shí)直播下來，超160萬網(wǎng)友收看。

二是以直播平臺(tái)為載體的比賽。2020年4月18日晚，久別賽場(chǎng)的張繼科與40歲“高齡”的前國家隊(duì)選手侯英超進(jìn)行了一場(chǎng)“攻削大戰(zhàn)”，并在網(wǎng)上直播，反響熱烈。最終，張繼科以35比27戰(zhàn)勝了侯英超。

三是使用平臺(tái)功能跨界互動(dòng)。2020年，張繼科直播和網(wǎng)友們?cè)诙兑粼诰€互動(dòng)聊天時(shí)，網(wǎng)紅“惠子”向張繼科發(fā)起了連麥pk。之后二人因張繼科看到后表示聊天可以但是自己不喜歡pk禮物，猶豫在線詢問網(wǎng)友，看到幾個(gè)網(wǎng)友的不接留言后沒接并說“我本來也不想接，她老想PK禮物?！痹撌碌巧蠠崴选Ｊ潞?，惠子本人給張繼科留言表示是張繼科找官方申請(qǐng)連她麥的，官方還讓她八點(diǎn)連麥張繼科，并開播回應(yīng)，表示“就因?yàn)閺埨^科是世界冠軍就要被他整？”一時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜，也為人物本身帶來了不少流量。

除了以上，張繼科在其他直播平臺(tái)也有參與，利用不同平臺(tái)的不同功能和受眾，增加與網(wǎng)友互動(dòng)的機(jī)會(huì)，建立聯(lián)系。

2.3“視頻達(dá)人”張繼科

在抖音短視頻平臺(tái)，張繼科目前擁有250余萬粉絲，發(fā)表的視頻在形式上往往是對(duì)話，先由好友呼叫其名字等畫外音引入，再出現(xiàn)本人畫面;內(nèi)容上多展現(xiàn)體育形象，以其本身所在的乒乓球領(lǐng)域?yàn)橹?行為表現(xiàn)上保持在賽場(chǎng)上的張揚(yáng)個(gè)性，敢于挑戰(zhàn)新鮮事物，如曾運(yùn)用乒乓球開拓新型運(yùn)動(dòng)“瓶口顛球”，引來無數(shù)明星和網(wǎng)友挑戰(zhàn)。

此外，無論是在微博上的視頻還是短視頻平臺(tái)，均有與多運(yùn)動(dòng)品牌合作的內(nèi)容，達(dá)到傳播和營銷雙效果;也有部分與體育領(lǐng)域外的其他媒體活動(dòng)的合作內(nèi)容，拓寬所涉及的領(lǐng)域。

3 體育明星商業(yè)化歷程

3.1運(yùn)營微博，增加曝光

2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，“#張繼科醒醒#”“#藍(lán)色運(yùn)動(dòng)鞋#”占據(jù)微博熱門話題榜，張繼科的第一條個(gè)人微博發(fā)自2011年，2016年2月16日發(fā)布第三條個(gè)人微博，里約奧運(yùn)會(huì)前夕2016年7月31日才逐漸開始頻繁更新，里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后截止2017年12月，他的微博粉絲量已增至862萬。

張繼科最初的微博僅是對(duì)每天生活的記錄，并無過多商業(yè)化的內(nèi)容，但通過發(fā)布動(dòng)態(tài)，粉絲群體有了看到他賽場(chǎng)外個(gè)人化一面的機(jī)會(huì)，媒體也能夠從中獲取信息，尋找新聞點(diǎn)并加以報(bào)道。如今，張繼科粉絲量已達(dá)1200萬，隨著社交媒體活動(dòng)的增加，張繼科微博內(nèi)容可分為原創(chuàng)微博和宣傳微博兩類。

前者主要涉及以下三方面，一是發(fā)布對(duì)賽事和訓(xùn)練的自我感受，發(fā)揚(yáng)積極拼搏精神，鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng);二是表達(dá)愛國主義情懷，在祖國生日到來之時(shí)，張繼科微博寫道“祝祖國生日快樂，愿祖國繁榮昌盛”，感染網(wǎng)友;三是生活中和寵物的互動(dòng)，展現(xiàn)在家中的形象。

后者除品牌宣傳外還有大多包含公益內(nèi)容，如張繼科在2018年農(nóng)歷新年過后的一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)布及點(diǎn)贊包含76條微博內(nèi)容，其中15條包含公益內(nèi)容：“免費(fèi)午餐”、保護(hù)美洲虎、鼓勵(lì)閱讀、關(guān)注救援等。其在6月2日世界環(huán)境日發(fā)表微博，呼吁大家“一起綠化我們的生活空間”的號(hào)召。此類內(nèi)容都體現(xiàn)了體育明星關(guān)注公益事業(yè)，為社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行宣傳，有著很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感的形象。

3.2打造人設(shè)，吸引受眾

隨著在社交媒體上活躍度的增加，張繼科也更加注重主動(dòng)建立和傳播自身形象。微博方面，張繼科發(fā)布大量與寵物和家中相關(guān)的圖文內(nèi)容，樹立“愛狗”“居家”的人設(shè)。

綜藝方面，也是人設(shè)打造的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。張繼科曾陸續(xù)參加《極速前進(jìn)4》《快樂大本營》《天天向上》《我是演說家》《跨界歌王》《來吧冠軍》《看你往哪兒跑》《勝利的x游戲》等節(jié)目。在去年爆火的真人秀《做家務(wù)的男人》中，人們眼里的世界冠軍張繼科呈現(xiàn)了作為兒子，和父母之間的日常，無形中拉近了與受眾之間的距離，更是引發(fā)了一系列包括“如何評(píng)價(jià)《做家務(wù)的男人》中張繼科爸爸的教育方式”等話題，閱讀量近3800萬，討論超6萬次。

張繼科人設(shè)的受眾集中在年輕女性、重視乒乓球粉絲，通過綜藝的加碼，還吸引了大批綜藝觀眾的喜愛。而針對(duì)不同的粉絲群體的情感需求，體育明星的人設(shè)也呈現(xiàn)出差異性、多樣性及個(gè)性化。

3.3商業(yè)活動(dòng)，帶貨代言

在2020年的618晚會(huì)上，張繼科是露面最頻繁的體育明星，加盟了江蘇衛(wèi)視6·18晚會(huì)、湖南衛(wèi)視6·18晚會(huì)、京東6·18晚會(huì)。此時(shí)的張繼科已經(jīng)在商業(yè)化進(jìn)程中愈加如魚得水，為體育明星商業(yè)化提供了良好典范。

在直播方面，張繼科率先開啟了體育明星帶貨直播的新潮流，成為體育明星當(dāng)之無愧的帶貨王。2020年5月10日，在微博“超級(jí)星勢(shì)力”活動(dòng)中，張繼科空降時(shí)尚美妝博主張沫凡直播間;7月27日，在北京2022年冬奧會(huì)特許商品國旗款運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)布會(huì)后，張繼科做客“帶貨一哥”李佳琦直播間，帶貨安踏品牌重磅新品，還以“張繼科李佳琦 海爾兄弟”的詞條登上熱搜，受到海爾官方微博轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

此外，在微博平臺(tái)，張繼科以圖文或視頻的形式，頻繁與所代言品牌方進(jìn)行互動(dòng)宣傳，如安踏、雀巢等眾多大牌。同時(shí)，體育明星在社交媒體上擁有廣泛的粉絲群體、積攢了大量的人氣，成為眾品牌開展體育營銷的爭搶對(duì)象，身價(jià)也水漲船高。

3.4內(nèi)容垂直，明確目的

無論是何種社交媒體平臺(tái)，張繼科始終都在“為國乒代言”：讓乒乓球更加商業(yè)化，更加有人氣，比賽有人看、球有人打、門票有人買。

無論是訓(xùn)練、體育品牌方宣傳，還是日常、其他宣傳內(nèi)容，方向都趨于傳播正能量和體育精神，打造具有垂直度、明確目的和意義的內(nèi)容。

4 社交媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)啟示

4.1鏈接話題，凝聚傳播

眾多同領(lǐng)域明星可以利用同一個(gè)話題，在社交媒體上展現(xiàn)不同風(fēng)貌、凝聚同一精神，達(dá)到更好的傳播效果。例如在抖音“停賽不停播”活動(dòng)中，除張繼科外，還邀請(qǐng)了鄧亞萍、吳敏霞、韓喬生、韓鵬、鄒市明、潘曉婷、張寧等世界冠軍及體育賽事講解員直播授課，為廣大網(wǎng)友普及體育知識(shí);巴塞羅那足球俱樂部、利物浦足球俱樂部、曼城足球俱樂部等國際知名俱樂部也進(jìn)入抖音直播間，帶領(lǐng)網(wǎng)友回顧體育賽事?；顒?dòng)話題播放量高達(dá)5.0億。

但社交媒體上許多自媒體用戶利用話題熱度，在發(fā)布人物在話題外的內(nèi)容時(shí)，貼上話題標(biāo)簽，很多時(shí)候存在實(shí)際內(nèi)容與話題并不相符的情況，因此如何設(shè)計(jì)完善相關(guān)審核體系是值得思考的問題之一。

4.2關(guān)注動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新形式

媒體平臺(tái)可以通過關(guān)注明星在社交媒體上的活動(dòng)及其反響，創(chuàng)造更大平臺(tái)，引發(fā)更大一波流量;尋找契合人物性格和粉絲心理的特點(diǎn)，打造交互式體驗(yàn)和新型比賽方式，拓展社交媒體功能。同時(shí)選擇具有針對(duì)性特點(diǎn)的對(duì)象，還能使得傳播效應(yīng)更加強(qiáng)烈。

例如張繼科與侯英超的“攻削大戰(zhàn)”，先有張繼科在個(gè)人社交媒體上發(fā)布了一段自己與侯英超練球的視頻，引起了球迷和粉絲的極大興趣。值得注意的是，今年已經(jīng)40歲的侯英超2014年從國家隊(duì)退役，隨后長期做兼職乒乓球主播，侯英超是削球手，打法“以柔克剛”，若與以進(jìn)攻犀利著稱的張繼科對(duì)決，比賽會(huì)頗具觀賞性?！吨袊w育》zhibo.tv關(guān)注到后聯(lián)系張繼科、侯英超兩人，并設(shè)計(jì)不同于傳統(tǒng)比賽的全新賽制，打破了傳統(tǒng)的11分賽制，全新打造了計(jì)時(shí)、搶分賽制。這將令比賽進(jìn)程更加充滿懸念，“翻轉(zhuǎn)”戲碼隨時(shí)可能發(fā)生。10分鐘一節(jié)的比賽時(shí)長，也是《中國體育》zhibo.tv經(jīng)過多年用戶觀賽大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，給出的最佳比賽時(shí)長。

比賽直播中，球迷們?cè)谟^看直播的同時(shí)，有機(jī)會(huì)行使場(chǎng)外教練的暫停權(quán)，并將通過“投票”方式?jīng)Q定大滿貫選手張繼科能否擁有一場(chǎng)“公正”的比賽。在每節(jié)比賽休息時(shí)間，雙方選手還將進(jìn)入“密室”，與球迷零距離互動(dòng)，球迷們能在第一時(shí)間就比賽得失與選手分享交流。

5 小結(jié)

以張繼科為代表的體育公眾人物活躍在各社交媒體平臺(tái)，分享個(gè)人生活和商業(yè)活動(dòng)，增加曝光和話題量。在體育明星商業(yè)化歷程中，能夠傳播社會(huì)正能量，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)商業(yè)繁榮;社交媒體平臺(tái)也可以通過相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)助力。但與此同時(shí)，體育明星個(gè)人及團(tuán)隊(duì)也應(yīng)關(guān)注到“是否會(huì)丟失運(yùn)動(dòng)員的初心”等轉(zhuǎn)型中常見的問題，監(jiān)測(cè)把握好網(wǎng)絡(luò)輿情。

（作者單位：上海體育學(xué)院）